旅行社的產(chǎn)品管理

1、旅行社的產(chǎn)品管理 本章的教學(xué)目的與要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，了解旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵；熟 悉旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)過程；掌握旅行社產(chǎn)品的 不同形態(tài)；掌握旅游路線設(shè)計(jì)的原則與方法，并能夠 運(yùn)用原則分析與簡單設(shè)計(jì)旅游線路。 第四章 旅行社的產(chǎn)品管理 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的概念 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的概念 一、何謂旅行社產(chǎn)品 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的概念 一、何謂旅行社產(chǎn)品 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的概念 二、旅行社產(chǎn)品的特點(diǎn) 三、旅行社產(chǎn)品的構(gòu)成 核心部分 核心部分是產(chǎn)品的最基本的部分，當(dāng)消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品時(shí)，其核心部分就是真正能解決消費(fèi)者困難的服務(wù)和帶給消費(fèi)者的核心利益。 有形部分 是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市

2、場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。一般包括五個因素：質(zhì)量水平（如豪華等級）、外觀特色（如專向老年團(tuán)）、式樣（如旅游天數(shù)）、品牌名稱和包裝（如廣告語）。產(chǎn)品的基本效用必須通過這樣的具體形式才得以實(shí)現(xiàn)。 附加部分是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。 往往是隨著產(chǎn)品的附加值增加，吸引客人的程度就越高，銷售就越好。 旅行社向客人提供的產(chǎn)品是由上述三種要素有機(jī)構(gòu)成的 “產(chǎn)品包”。 四、旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵 美的歷程、美的展示 為什么說美的歷程、美的展示是旅行社產(chǎn)品內(nèi)涵之一？ 具體來說，旅行社為了實(shí)現(xiàn)游客美的需求，都需要做哪些工作？ 文化的內(nèi)核 為什么說旅行

3、社產(chǎn)品的內(nèi)核是文化？ 如何實(shí)現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的文化因素？ 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的形態(tài) 一、產(chǎn)品形態(tài)（以包價(jià)內(nèi)容為基礎(chǔ)的分類方法） 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的形態(tài) 二、產(chǎn)品開發(fā)在國內(nèi)旅行社中的發(fā)展歷程 第三節(jié) 影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的決定因素 旅行社產(chǎn)品的形態(tài)是多種多樣的，但無論哪種產(chǎn)品的開發(fā)，都是在資源賦予、設(shè)施配置和旅游需求等多種因素的制約下進(jìn)行的。（這里所指的主要是旅行社的外部因素） 一、資源賦予 它是指一個國家或地區(qū)擁有旅游資源的狀況，與旅行社產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的資源因素包括自然資源、人文資源、社會資源和人力資源。 二、設(shè)施配置 旅游設(shè)施的構(gòu)成要素，可以劃分為旅游飯店設(shè)施、旅游交通設(shè)施、旅游景區(qū)景點(diǎn)設(shè)施和各項(xiàng)

4、文體活動設(shè)施四大部分。 三、旅游需求 旅游需求是指旅游消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)以一定價(jià)格與意愿購買旅游產(chǎn)品的數(shù)量。旅游需求不僅與人們的消費(fèi)水平有直接關(guān)系，而且也反映出旅游者的旅游興趣。因此，從某種意義上講，旅游需求決定著旅行社產(chǎn)品開發(fā)的方向。 還應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？ 從旅行社內(nèi)部來說有哪些因素應(yīng)當(dāng)考慮？ 第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品的開發(fā) 第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品的開發(fā) 一、旅游新產(chǎn)品的概念 2、換代新產(chǎn)品。指在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行較大改革后生成的產(chǎn)品。例如，旅行社原來經(jīng)營純觀光旅游產(chǎn)品，這是第一代產(chǎn)品；第二代產(chǎn)品以文化性資源為主，將純觀光旅游改成文化觀光旅游。第三代產(chǎn)品除了考慮對資源的全面利用之外，其重要特征是以“參

5、與式”為主，如：特種旅游產(chǎn)品（如冒險(xiǎn)旅游）、專題旅游（如賽馬）都必須親自參與，得到體驗(yàn)。 第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品的開發(fā) 一、旅游新產(chǎn)品的概念 二、中外旅行社產(chǎn)品開發(fā)比較研究 （一）西方旅行社的產(chǎn)品開發(fā)過程 在新市場上進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，如何明確自己的目標(biāo)市場呢？ 1、市場調(diào)研階段 為什么進(jìn)行市場調(diào)研？ （1）市場調(diào)研的主要內(nèi)容有哪些？ 在旅游者消費(fèi)特點(diǎn)方面，都應(yīng)當(dāng)調(diào)查哪些內(nèi)容？ 這些內(nèi)容的變化受哪些因素的影響？ 我們可以得到哪些啟示？ 在外部環(huán)境特點(diǎn)方面，都需要調(diào)查哪些內(nèi)容？ 旅行社需要明確哪些競爭因素呢？ （2）如何進(jìn)行市場調(diào)研？ A問卷調(diào)查是市場調(diào)查中最常用的一種方式。 這種調(diào)查方式的優(yōu)點(diǎn)是什么？

6、B另一種常用的方法是由旅行社的各類員工提供第一手資料。 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是什么？ C還有就是對旅行社以往的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在分析的基礎(chǔ)上，對未來產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售趨勢進(jìn)行分析。 D另外，通過各種組織、媒介提供的信息，也可以獲得一些旅行社需要獲得的數(shù)據(jù)。 2、產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)都包括哪些內(nèi)容？ 旅行社如何確定每一項(xiàng)內(nèi)容？ 3、談判與定價(jià) （1）與航空公司的談判 談判的主要內(nèi)容是什么？ 旅行社一般采用三種包機(jī)方式。 A分時(shí)包機(jī)，在特定的時(shí)期內(nèi)包下整架飛機(jī)。 分時(shí)包機(jī)的特點(diǎn)是什么？ B半包機(jī)，在特定的時(shí)間內(nèi)包租某架飛機(jī)上特定數(shù)量的機(jī)位。 請問旅行社如何規(guī)避自己的風(fēng)險(xiǎn)？ C特別包機(jī)，按預(yù)先商定的特定

7、價(jià)格在特定時(shí)期內(nèi)購買特定航線上的機(jī)位。（是否需要提前購買和交定金？） （2）與飯店的談判 當(dāng)旅行社與飯店締結(jié)床位購買和約時(shí)，通?？梢允褂萌N不同的購買方式。 A包銷制，向飯店承諾在某一季節(jié)購買特定數(shù)量的床位。 B配給制，在某一日期之前可以以優(yōu)惠價(jià)格從飯店除獲得一定數(shù)量的房間進(jìn)行銷售。 購買的往往是某一段時(shí)間房間的使用權(quán) C特別購買制，當(dāng)旅行社需要客房時(shí)，臨時(shí)從飯店處購買。 （3）與其它供應(yīng)商的談判 4、 宣傳手冊 宣傳手冊的重要性？ 宣傳手冊都包括哪些內(nèi)容？ （二）中國旅行社產(chǎn)品開發(fā)過程 就國內(nèi)旅游來講，大體說來目前我國旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)過程主要包括以下幾個階段： 1、選擇目的地 （1）我國

8、旅行社的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)基本上采取兩種方法：一是所謂的“跟風(fēng)”；二是自己設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。 就目前的情況來看，采用第一種方法的旅行社較多，而采用第二種的較少，為什么？ （2）我國大多數(shù)旅行社在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)時(shí)，一般不會作大量的市場與旅游者需求調(diào)研。 那么產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路或目的地的選擇又來自何方？ （3）如果旅行社采取上述的第二種方法，在初步確定某一旅游目的地后，旅行社決策人員就需要考慮下列問題。見教材90頁 2、選擇旅行社 選擇合適的地接社可以節(jié)省旅行社與目的地相關(guān)單位的價(jià)格談判。另外，地接社可以得到比組團(tuán)社更為明顯的價(jià)格優(yōu)勢。 一定要找地接社嗎？ 3、確定價(jià)格 組團(tuán)社與地接社之間的確定 4、市場營

9、銷 （1）對于跟風(fēng)的旅行社來說，其實(shí)是不用進(jìn)行過多的市場營銷的。 （2）對于真正進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的旅行社來說，需要采用多種手段來促使旅游者接受新產(chǎn)品。你們所在的旅行社都采用哪些手段來進(jìn)行？他們選擇的較多的方式是哪一種? （三）我國旅行社應(yīng)當(dāng)從西方國家借鑒的經(jīng)驗(yàn)主要有哪些？ 1、注重市場調(diào)研 我國的旅行社為什么不進(jìn)行市場調(diào)研？對于跟風(fēng)的旅行社來說為什么會選擇跟風(fēng)，而不采用其他的方法來設(shè)計(jì)和開發(fā)新的旅游產(chǎn)品？ 2對產(chǎn)品的開發(fā)采取審慎態(tài)度 （1）開發(fā)時(shí)間上，中西方不一樣。 （2）產(chǎn)品開發(fā)出后，在產(chǎn)品的經(jīng)營上也不一樣。 為什么會是這樣？ 3、采用多種市場營銷策略 我國旅行社目前所采用的競爭手段主要是價(jià)格，

10、市場營銷的其他手段基本上沒有體現(xiàn)出來。 應(yīng)該在產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品的包裝、品牌、服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)等多方面。 4、注重產(chǎn)品種類與深度的開發(fā) 產(chǎn)品種類和深度的開發(fā)，就會增大旅行社產(chǎn)品的差異性，使得競爭者難以模仿。另外，尋找新的產(chǎn)品開發(fā)的途徑，找到產(chǎn)品的新的賣點(diǎn)與切入點(diǎn)，永遠(yuǎn)領(lǐng)先于市場。 討論：除了需要借鑒上面的經(jīng)驗(yàn)外，你們認(rèn)為還需要注意什么？（請結(jié)合市場營銷學(xué)和旅行社產(chǎn)品的特點(diǎn)來進(jìn)行討論） 三、旅行社產(chǎn)品開發(fā)過程的八個階段 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源有哪些？ 市場調(diào)查、來自所有員工、來自研發(fā)小組、企業(yè)外部（競爭對手、相關(guān)資料、貿(mào)易展覽會）。 如何策劃創(chuàng)意？ 要在國內(nèi)外所發(fā)生的重大事件中，去尋找產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意

11、。舉例。 你們說現(xiàn)在有哪些事件可以為我們帶來開發(fā)新產(chǎn)品的創(chuàng)意？ 從市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品來尋找創(chuàng)意。市場上現(xiàn)有的一些產(chǎn)品可能存在著不能很好滿足游客需要的地方。舉例：南非旅游線路。 你們覺得，南非旅游的賣點(diǎn)有哪些？ 追尋時(shí)尚。舉例：韓國影視劇大長今5天之旅 那么結(jié)合旅行社產(chǎn)品的特點(diǎn)，旅行社產(chǎn)品開發(fā)的過程中，又需要注意什么呢？ 旅行社產(chǎn)品的開發(fā)需要更加注重自身服務(wù)的挖掘，這是基于旅行社產(chǎn)品服務(wù)性這一特點(diǎn)而得出的。同時(shí)亦可以避免競爭對手的模仿。 旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)意要注意其文化性，這是由旅行社產(chǎn)品的文化性所決定的。 重視人力資源在產(chǎn)品開發(fā)中的作用。這是由旅行社提供的核心產(chǎn)品的性質(zhì)決定的。 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的

12、開發(fā) 四、旅行社產(chǎn)品開發(fā)的原則 判斷產(chǎn)品是否符合通暢原則的標(biāo)準(zhǔn)是： 客人的等待時(shí)間；成本開銷節(jié)省，能效比高；線路線條清晰、不走回頭路；線路編排中經(jīng)停的城市、景點(diǎn)重點(diǎn)突出，適合線路主體要求。 通暢原則的實(shí)施是建立在以下幾方面工作的基礎(chǔ)之上的。 對航空公司航線、票價(jià)的熟悉；對旅游目的地情況的熟悉；對當(dāng)?shù)亟哟芰?、價(jià)格的熟悉；城市之間的交通情況的熟悉；（5）對途經(jīng)景點(diǎn)和城市的熟悉 。 例如：要找到北京至加德滿都之間一條較為通暢的線路，旅行社必須對這條線路可能的選擇有一定的熟悉。 通過調(diào)查，找出三條比較可行的線路。 另外，通暢的產(chǎn)品有助于產(chǎn)品的銷售。比如說，中國至古巴的旅游就是因?yàn)榻煌ú粔蛲〞硰亩绊?/p>

13、產(chǎn)品吸引力。 新穎原則 產(chǎn)品的新穎原則使得產(chǎn)品具有了“不可比價(jià)格”的特點(diǎn)，因而商家可以獲得更高的利潤。對于消費(fèi)者來說，滿足了“與眾不同”和追求“新、奇、特”的心理。 新穎原則都體現(xiàn)在哪些方面？ 新穎原則的體現(xiàn)，應(yīng)貫穿整個產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作過程。 差異原則 產(chǎn)品差異性的目的是什么？ 避免客人進(jìn)行不同企業(yè)間同類產(chǎn)品的簡單的價(jià)格類比；有助于塑造企業(yè)的形象，突出企業(yè)的特色。 請問：你認(rèn)為現(xiàn)在旅行社都擠在同一產(chǎn)品上競爭的主要原因是什么？ 如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化？ 首先是明確與誰產(chǎn)生差異 與競爭對手產(chǎn)生差異 與自己的前期產(chǎn)品有差異 明確在一個產(chǎn)品的構(gòu)成要素當(dāng)中，選擇哪些因素創(chuàng)造差異 價(jià)格線路組合一地停留時(shí)間包含

14、的內(nèi)容等 時(shí)效原則指的是什么？ 時(shí)效原則所要考慮的就是游覽受時(shí)間因素的影響。 旅游資源呈現(xiàn)出的審美特點(diǎn)往往是和時(shí)間密切相關(guān)的。 要保證旅游資源在不同時(shí)間上所表現(xiàn)出的不同特點(diǎn)與游客的需求相一致。 比如東北的風(fēng)光在<a name=baidusnap0></a>夏天</B>和冬天就各異，很難說哪一個季節(jié)更好，這就要看游客的偏好了。 不同的時(shí)間，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也不盡相同。 五、旅行社線路設(shè)計(jì)的方法 （一）旅行社線路概述 1、概念 旅游線路是旅行社根據(jù)市場需求，結(jié)合旅游資源和接待服務(wù)的實(shí)際狀況，為旅游者設(shè)計(jì)的包括整個旅游過程中全部旅游項(xiàng)目內(nèi)容和服務(wù)的旅游游覽路線。是

15、由交通線路、旅游景點(diǎn)、旅游服務(wù)供應(yīng)商所在地、旅游購物商店和導(dǎo)游服務(wù)等相關(guān)單位所組成的能夠滿足游客旅游需求的點(diǎn)線組合產(chǎn)品。 2、分類 依據(jù)不同的分類依據(jù)，旅游線路的分類有不同的分法。 以空間尺度為依據(jù)，旅游線路分為遠(yuǎn)程旅游線路、中程旅游線路、近程旅游線路等。 以運(yùn)動軌跡為依據(jù)，旅游線路分為周游型、節(jié)點(diǎn)型等。 以旅游目的為依據(jù)進(jìn)行分類，旅游線路可分為觀光游覽型、探親訪友旅游線路、休閑度假旅游線路、公務(wù)商務(wù)旅游線路、修學(xué)旅游線路等。 （二）旅行社線路設(shè)計(jì)的方法 大家依據(jù)前面所講的旅行社產(chǎn)品開發(fā)的過程，來總結(jié)線路設(shè)計(jì)的方法。 這里我們主要講一下旅行社產(chǎn)品的概念化與測試。 在旅行社明確了要去的目的地后，

16、旅行社還需要明確哪些要素？ （1）確定線路名稱 （2）策劃旅游線路 （3）計(jì)劃活動日程和具體時(shí)間 （4）選擇交通工具方式 （5）安排住宿餐飲 （6）留出購物時(shí)間 （7）籌劃娛樂活動 那么，如何去選擇呢？ 六、旅行社產(chǎn)品組合策略 （一）旅行社產(chǎn)品組合 1什么是旅行社產(chǎn)品組合？ 具體地說旅行社的產(chǎn)品組合是指旅行社銷售給旅游者的一組產(chǎn)品，包括旅行社的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。 2為什么旅行社經(jīng)營的產(chǎn)品要形成一個組合呢？ （二）現(xiàn)有產(chǎn)品的篩選 那么，該如何決定哪些產(chǎn)品需要支持，而對哪些產(chǎn)品需要采取終止策略呢？ （1）波士頓咨詢團(tuán)的成長份額分析矩陣 利用這個分析矩陣，旅行社可以把其產(chǎn)品劃分為不同的類別，并針

17、對不同類別的產(chǎn)品采取不同的發(fā)展策略。 這里需要注意的是： 每一個旅行社的產(chǎn)品組合中，都應(yīng)當(dāng)有明星產(chǎn)品。 旅行社是否需要大量投資，主要取決于市場增長率 （2）通用電器公司多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合矩陣 這個分析矩陣事實(shí)上是對波士頓分析矩陣的一個擴(kuò)展，進(jìn)一步引入了其他對產(chǎn)品有影響的變量。 市場吸引力（產(chǎn)品吸引力）包括市場規(guī)模、市場增長率以及競爭度；而旅行社實(shí)力（旅行社產(chǎn)品競爭能力）則包括產(chǎn)品質(zhì)量、市場知識和市場份額等因素。 旅行社根據(jù)上述變量進(jìn)行衡量，最后評定出某項(xiàng)產(chǎn)品的發(fā)展策略。發(fā)展策略包括放棄、維持和發(fā)展三種。 參考文獻(xiàn)： 1、旅行社管理，戴彬，杜江，高等教育出版社 2、旅游市場營銷，菲利普?科特勒，

18、約翰? T ?保文等著，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 1、適眾原則 2、通暢原則 3、新穎原則 4、差異原則 5、時(shí)效原則 * 本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)過程；旅游線路設(shè)計(jì)的原則與方法 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的形態(tài) 第三節(jié) 影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的決定因素 第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 一提起產(chǎn)品，人們會自然地想起百貨商店、超級市場上一個一個的有形實(shí)體，認(rèn)為這就是產(chǎn)品。那么，何謂旅行社產(chǎn)品呢？先看一個例子： 一次“追逐新世紀(jì)的第一束曙光”的探險(xiǎn) 一次“追逐新世紀(jì)的第一束曙光”的探險(xiǎn) 為了表達(dá)步入新世紀(jì)的歡欣，美國旅游商推出了“相約世紀(jì)行”，去“追逐新世紀(jì)第一束曙光”。在西雅圖市和康州代黎恩市，兩

19、家專營探險(xiǎn)旅游的旅行社聯(lián)手推出為期29天的“世紀(jì)第一束曙光之旅”。旅游者將乘坐俄國破冰船，于1999年12月14日從新西蘭出發(fā)，繞過巴勒尼群島，進(jìn)入南極圈，抵達(dá)南極洲，隨后乘坐直升飛機(jī)前往干谷。預(yù)計(jì)2000年的第一天接近國際日期變更線。這樣，56名旅游者由于破冰船艙位有限將有幸成為世界上最早看見新世紀(jì)第一束曙光的人。 上面的例子給我們展示了一種旅行社的產(chǎn)品。由此我們來回答上面提出的問題：什么是旅行社產(chǎn)品？是指旅行社為滿足旅游者在空間移動過程中的需要，所提供的各種單項(xiàng)服務(wù)或組合服務(wù)。 這里為什么沒有采用書上的定義？ 旅行社產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品有什么樣的關(guān)系？ 旅游產(chǎn)品是旅游者從離開家到返回家這一空間移

20、動過程中的所有經(jīng)歷。這種有關(guān)旅游產(chǎn)品的定義，你們覺得是否妥當(dāng)？ 1、作為一種服務(wù)產(chǎn)品，員工的行為構(gòu)成了旅行社產(chǎn)品的主要載體之一。 2、旅行社產(chǎn)品的服務(wù)過程部分位于企業(yè)邊界之外。 3、非企業(yè)內(nèi)部因素直接影響到消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的感知系統(tǒng) 對于旅行社來說，如何應(yīng)對這種情況？ 1、單項(xiàng)服務(wù) 2、包價(jià)旅游 4、半包價(jià)旅游 5、小包價(jià)旅游 6、零包價(jià)旅游 還有哪些分類方法？ 國內(nèi)旅行社的產(chǎn)品制作，經(jīng)歷了協(xié)助國外旅行社開發(fā)旅游產(chǎn)品、借用國外旅行社現(xiàn)成產(chǎn)品、獨(dú)立自主開發(fā)初級產(chǎn)品、有目的開發(fā)特色產(chǎn)品這樣一個過程。這一過程，是與中國旅游業(yè)的開放、成熟進(jìn)程相適應(yīng)并同步出現(xiàn)的。 從產(chǎn)品的角度來對國內(nèi)旅行社業(yè)的發(fā)展歷程進(jìn)行分析，可以將其大致分割成生產(chǎn)觀念導(dǎo)向時(shí)期和產(chǎn)品觀念導(dǎo)向時(shí)期兩個階段。 1、生產(chǎn)觀念導(dǎo)向時(shí)期 2、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向時(shí)