市場營銷學(xué)導(dǎo)論(共41頁).ppt

1、市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)麥展強麥展強本課程入門：本課程入門：為什么要開設(shè)為什么要開設(shè)“市場營銷市場營銷”這門課程這門課程？如何才能學(xué)好如何才能學(xué)好“市場營銷市場營銷”這門課程這門課程？簡介本課程教學(xué)內(nèi)容、時數(shù)、方法。簡介本課程教學(xué)內(nèi)容、時數(shù)、方法。一、市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容百年品牌是如何打造出來的百年品牌是如何打造出來的?n這是一個不同凡響的故事，它講述了一這是一個不同凡響的故事，它講述了一個標志性品牌的成長歷程，以及培育這個標志性品牌的成長歷程，以及培育這一品牌的公司發(fā)展。一品牌的公司發(fā)展。1886年，它在美國年，它在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此便于工喬治亞州亞

2、特蘭大市誕生，自此便于工作與社會發(fā)展相互交融，激發(fā)創(chuàng)新靈感。作與社會發(fā)展相互交融，激發(fā)創(chuàng)新靈感。這些依次展開的歷史時刻精彩紛呈，成這些依次展開的歷史時刻精彩紛呈，成就了這個全球品牌的百年傳奇。現(xiàn)在，就了這個全球品牌的百年傳奇。現(xiàn)在，它每天為全球的人們帶來怡神暢快的美它每天為全球的人們帶來怡神暢快的美妙感受。它是誰？妙感受。它是誰？第一章第一章 市場營銷學(xué)導(dǎo)論市場營銷學(xué)導(dǎo)論 n本章要點本章要點:第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)概述第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷學(xué)的發(fā)展第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象與方市場營銷學(xué)的

3、研究對象與方法法第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)概述n一、市場及其相關(guān)概念一、市場及其相關(guān)概念n二、市場營銷和市場營銷學(xué)的定義二、市場營銷和市場營銷學(xué)的定義 一、市場及其相關(guān)概念一、市場及其相關(guān)概念n（一）交換和交易（一）交換和交易n1交換（交換（exchange）的涵義）的涵義n交換就是通過提供某種東西作為回報，交換就是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要的東西的行為。從某人那兒取得所要的東西的行為。交換可以物品或服務(wù)來換取。交換可以物品或服務(wù)來換取。 交換？交換？交換的五個條件交換的五個條件n1、至少要有兩方、至少要有兩方n2、每一方都有對方認為有價值的東西、每一方都有對方認

4、為有價值的東西n3、每一方都能傳遞信息和傳送貨物、每一方都能傳遞信息和傳送貨物n4、可以自由接受與拒絕對方、可以自由接受與拒絕對方n5、認為與對方進行交易是適當(dāng)?shù)?、認為與對方進行交易是適當(dāng)?shù)囊?、市場及其相關(guān)概念一、市場及其相關(guān)概念n（一）交換和交易（一）交換和交易n2交易（交易（trade）的涵義）的涵義n交易：買賣雙方以都同意的條件協(xié)議交換兩交易：買賣雙方以都同意的條件協(xié)議交換兩個有價值物品的行為。個有價值物品的行為。 500交易的條件交易的條件n1、至少有兩個有價值的事物、至少有兩個有價值的事物n2、買賣雙方都同意的條件、買賣雙方都同意的條件n3、協(xié)議的時間、協(xié)議的時間一、市場及其相關(guān)概念

5、一、市場及其相關(guān)概念n（二）市場的概念（二）市場的概念n“市場市場”一詞，英文為：一詞，英文為：MarketMarket。馬克。馬克思曾說：市場是商品發(fā)展到一定歷史階思曾說：市場是商品發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物。列寧曾說：段的產(chǎn)物。列寧曾說：“哪里有社會分哪里有社會分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場。工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場?！币?、市場及其相關(guān)概念一、市場及其相關(guān)概念n（二）市場的概念（二）市場的概念n最早是指最早是指買主和賣主聚集在一起進行交換商品買主和賣主聚集在一起進行交換商品的場所的場所。經(jīng)濟學(xué)家則將市場這一術(shù)語表述為賣。經(jīng)濟學(xué)家則將市場這一術(shù)語表述為賣主和買主的集合。而在營銷管理者看來，賣主

6、主和買主的集合。而在營銷管理者看來，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，每個人均從事某項生產(chǎn)，并趨向?qū)I(yè)條件下，每個人均從事某項生產(chǎn)，并趨向?qū)I(yè)化，最后接受報償，以此來購買所需之物?；?，最后接受報償，以此來購買所需之物。市場交換的演進市場交換的演進 漁夫漁夫獵人獵人陶工陶工農(nóng)夫農(nóng)夫漁夫漁夫獵獵人人陶工陶工農(nóng)夫農(nóng)夫漁夫漁夫獵人獵人陶工陶工農(nóng)夫農(nóng)夫商商人人自己自足的市場自己自足的市場 非集中交換的市場非集中交換的市場 集中交換的市場集中交換的市場一、市場及其相關(guān)概念一、市場及其相關(guān)概念n（二）市場的概念（二）市場的概念一、市場及其相關(guān)概念一、

7、市場及其相關(guān)概念n（二）市場的概念（二）市場的概念n1 1狹義的市場概念狹義的市場概念n2 2廣義的市場概念廣義的市場概念n3 3現(xiàn)代市場概念現(xiàn)代市場概念一、市場及其相關(guān)概念一、市場及其相關(guān)概念n（二）市場的概念（二）市場的概念n1 1狹義的市場概念狹義的市場概念n市場是指商品交換的場所，即商品買賣的場所，市場是指商品交換的場所，即商品買賣的場所，它強調(diào)商品與場所在生產(chǎn)觀念下的含義。它強調(diào)商品與場所在生產(chǎn)觀念下的含義。一、市場及其相關(guān)概念一、市場及其相關(guān)概念n（二）市場的概念（二）市場的概念n2 2廣義的市場概念廣義的市場概念n（1 1）從生產(chǎn)者角度）從生產(chǎn)者角度狹義的市場概念。狹義的市場概念

8、。n（2 2）從消費者角度，市場就是以顧客為中心，是商品的）從消費者角度，市場就是以顧客為中心，是商品的顧客或購買集團。顧客或購買集團。n（3 3）從營銷者角度，市場是指商品現(xiàn)實購買者和潛在購）從營銷者角度，市場是指商品現(xiàn)實購買者和潛在購買者的集合體。買者的集合體。n（4 4）從經(jīng)濟學(xué)者角度，市場是指抽象的商品交易的行為）從經(jīng)濟學(xué)者角度，市場是指抽象的商品交易的行為和活動。和活動。n（5 5）從管理者角度，市場是指在一定的時間、地點、條）從管理者角度，市場是指在一定的時間、地點、條件下，商品生產(chǎn)者與商品消費者進行商品交換所產(chǎn)生的各件下，商品生產(chǎn)者與商品消費者進行商品交換所產(chǎn)生的各種經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)

9、濟活動的現(xiàn)象和規(guī)律。種經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟活動的現(xiàn)象和規(guī)律。一、市場及其相關(guān)概念一、市場及其相關(guān)概念n（二）市場的概念（二）市場的概念n3 3現(xiàn)代市場概念現(xiàn)代市場概念n1. 19601. 1960年美國市場營銷協(xié)會的市場定義：年美國市場營銷協(xié)會的市場定義：市場是指市場是指一種貨物或勞務(wù)的潛在購買者的集合需求一種貨物或勞務(wù)的潛在購買者的集合需求。n2. 2. 美國西北大學(xué)的市場營銷專家菲利普美國西北大學(xué)的市場營銷專家菲利普 科特勒在科特勒在市場營銷管理市場營銷管理一書中的市場定義是：一書中的市場定義是：市場是指市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總

10、和。 市場三要素市場三要素 市場= 人口/組織 + 購買力 + 購買欲望問題問題：下列哪些是你所理解的市：下列哪些是你所理解的市場？哪些不是場？哪些不是?n集市集市 廟會廟會 店鋪店鋪 貨棧貨棧 證券交易所證券交易所 百貨商店百貨商店 百貨公司百貨公司 超級市場超級市場 連鎖連鎖商店商店 網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店n食堂食堂 兒童市場兒童市場 女性市場女性市場 國際市場國際市場 消費者市場消費者市場 人才市場人才市場 n（一）市場營銷的定義（一）市場營銷的定義 n1. 英文英文“Marketing”的含義的含義 n(1）指一整套經(jīng)濟活動，即由企業(yè)等組織所進）指一整套經(jīng)濟活動，即由企業(yè)等組織所進行的營銷活

11、動。常譯成：行的營銷活動。常譯成：“商務(wù)管理商務(wù)管理”、“行行銷銷”、“市場營銷市場營銷”、“市場經(jīng)營市場經(jīng)營”等。等。n(2）指一門學(xué)科。常譯成：）指一門學(xué)科。常譯成：“市場學(xué)市場學(xué)”、“行行銷學(xué)銷學(xué)”、“銷售學(xué)銷售學(xué)”、“市場營銷（學(xué)）市場營銷（學(xué)）”、“市場經(jīng)營學(xué)市場經(jīng)營學(xué)”等。等。二、市場營銷和市場營銷學(xué)的含義二、市場營銷和市場營銷學(xué)的含義n（一）市場營銷的定義（一）市場營銷的定義n2. 市場營銷的含義市場營銷的含義n（1）狹義狹義的市場營銷定義的市場營銷定義n一個企業(yè)為將其產(chǎn)品以營利的方式出一個企業(yè)為將其產(chǎn)品以營利的方式出售給他的顧客所采取的所有方法售給他的顧客所采取的所有方法。 市

12、場營銷的目的就是使銷售成為不必要市場營銷的目的就是使銷售成為不必要德魯克德魯克二、市場營銷和市場營銷學(xué)的含義二、市場營銷和市場營銷學(xué)的含義n（一）市場營銷的定義（一）市場營銷的定義n2. 市場營銷的含義市場營銷的含義n（2）廣義廣義的市場營銷定義的市場營銷定義n美國市場營銷協(xié)會的定義美國市場營銷協(xié)會的定義:n2007年年10月，月，AMA又公布了市場營銷的最新定義：又公布了市場營銷的最新定義：市場營銷是為客戶、委托人、合作者和社會提供創(chuàng)造、市場營銷是為客戶、委托人、合作者和社會提供創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換供給品的系列活動、職能和過程的溝通、傳遞和交換供給品的系列活動、職能和過程的總和。總和。 二

13、、市場營銷和市場營銷學(xué)的含義二、市場營銷和市場營銷學(xué)的含義n（一）市場營銷的定義（一）市場營銷的定義n日本市場營銷協(xié)會（日本市場營銷協(xié)會（JMA）的含義）的含義n1990年，日本市場營銷協(xié)會（年，日本市場營銷協(xié)會（JMA）根據(jù)變化了的市）根據(jù)變化了的市場營銷環(huán)境和不斷發(fā)展的市場營銷實踐，對市場營銷場營銷環(huán)境和不斷發(fā)展的市場營銷實踐，對市場營銷的含義進行了進一步闡釋和發(fā)展，指出：的含義進行了進一步闡釋和發(fā)展，指出：n“市場營銷是包括教育機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、行政管理機市場營銷是包括教育機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、行政管理機構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙

14、伴、個人、當(dāng)?shù)鼐用?、雇員及有關(guān)各方達成的相互理伴、個人、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒐蛦T及有關(guān)各方達成的相互理解，通過對社會、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細致觀察，解，通過對社會、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細致觀察，而對組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、而對組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動活動”。 二、市場營銷和市場營銷學(xué)的含義二、市場營銷和市場營銷學(xué)的含義n（一）市場營銷的定義（一）市場營銷的定義n英國市場營銷學(xué)會的市場營銷定義是：市英國市場營銷學(xué)會的市場營銷定義是：市場營銷是有效地判斷、預(yù)測和滿足消費者場

15、營銷是有效地判斷、預(yù)測和滿足消費者需求，同時要為公司贏利的一個管理過程。需求，同時要為公司贏利的一個管理過程。n菲利普菲利普科特勒的市場營銷學(xué)的定義：科特勒的市場營銷學(xué)的定義：n市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程。的一系列活動和過程。二、市場營銷和市場營銷學(xué)的含義二、市場營銷和市場營銷學(xué)的含義n（一）市場營銷的定義（一）市場營銷的定義n市場營銷綜合定義：市場營銷綜合定義：n市場營銷是為客戶、委托人、合作者、非盈利市場營銷是為客戶、委托人、合作者、非盈利組織及各種利益相

16、關(guān)者和社會，提供、創(chuàng)造、組織及各種利益相關(guān)者和社會，提供、創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換的供給品（包括產(chǎn)品、服務(wù)、溝通、傳遞和交換的供給品（包括產(chǎn)品、服務(wù)、信息、觀念、體驗及其它）的系列活動、職能信息、觀念、體驗及其它）的系列活動、職能和過程的決策、策略與方法。和過程的決策、策略與方法。二、市場營銷和市場營銷學(xué)的含義二、市場營銷和市場營銷學(xué)的含義n（二）市場營銷學(xué)的定義（二）市場營銷學(xué)的定義n市場營銷學(xué)：主要是研究市場的規(guī)律以市場營銷學(xué)：主要是研究市場的規(guī)律以及與之相適應(yīng)的生產(chǎn)和經(jīng)營的策略與方及與之相適應(yīng)的生產(chǎn)和經(jīng)營的策略與方法，也就是研究市場營銷活動的科學(xué)管法，也就是研究市場營銷活動的科學(xué)管理與決策

17、問題的科學(xué)。理與決策問題的科學(xué)。 二、市場營銷和市場營銷學(xué)的含義二、市場營銷和市場營銷學(xué)的含義第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷學(xué)的發(fā)展n一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生n二、市場營銷學(xué)的發(fā)展階段二、市場營銷學(xué)的發(fā)展階段n三、市場營銷學(xué)在中國的發(fā)展階段三、市場營銷學(xué)在中國的發(fā)展階段n四、市場營銷地位的演變四、市場營銷地位的演變19001910年間年間美國開設(shè)工業(yè)分銷課程的大學(xué)和教師美國開設(shè)工業(yè)分銷課程的大學(xué)和教師 年份年份大學(xué)大學(xué)教師教師1902密歇根大學(xué)密歇根大學(xué)Edward D. JonesEdward D. Jones1902加州大學(xué)加州大學(xué)Simon LittmanSimo

18、n Littman1902伊利諾伊大學(xué)伊利諾伊大學(xué)George M. FiskGeorge M. Fisk1904賓州大學(xué)賓州大學(xué)WWE EKreusi -Kreusi -產(chǎn)產(chǎn)品品MM1904賓州大學(xué)賓州大學(xué)H. S. ParsonH. S. Parson1905俄亥俄州立大學(xué)俄亥俄州立大學(xué)James E. HagertyJames E. Hagerty1909哈佛大學(xué)哈佛大學(xué)Paul T. CheringtonPaul T. Cherington1910威斯康星大學(xué)威斯康星大學(xué)Ralph Starr Butler一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生二、市場營銷學(xué)的發(fā)展階段二、市場營銷學(xué)的

19、發(fā)展階段 繁繁榮榮時時期期系系統(tǒng)統(tǒng)化化時時期期萌萌芽芽時時期期創(chuàng)創(chuàng)新新時時期期1921194619801900繼續(xù)發(fā)展繼續(xù)發(fā)展三、市場營銷在中國的發(fā)展階三、市場營銷在中國的發(fā)展階段段 再再次次認認識識階階段段 傳傳播播階階段段 引引入入階階段段 本本土土化化階階段段1940197819841920繼續(xù)發(fā)展繼續(xù)發(fā)展2000暫暫停停四、市場營銷地位的演變四、市場營銷地位的演變 (a)市場營銷職能不重要 (b) 市場營銷職能同等重要 (c) 市場營銷職能更加重要 (d) 市場營銷核心職能 (e) 顧客中心下同等職能 (f) 以顧客為核心的市場 營銷整合中心職能第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系

20、市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系n一、市場營銷學(xué)與自然相關(guān)學(xué)科的關(guān)系一、市場營銷學(xué)與自然相關(guān)學(xué)科的關(guān)系n二、市場營銷學(xué)與社會相關(guān)學(xué)科的關(guān)系二、市場營銷學(xué)與社會相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 市場市場營銷學(xué)營銷學(xué)與自然相關(guān)與自然相關(guān)學(xué)科的關(guān)系學(xué)科的關(guān)系與社會相關(guān)與社會相關(guān)學(xué)科的關(guān)系學(xué)科的關(guān)系 數(shù)學(xué)數(shù)學(xué)(統(tǒng)計學(xué)統(tǒng)計學(xué))信息科學(xué)信息科學(xué)通信技術(shù)通信技術(shù)生物技術(shù)生物技術(shù)其它學(xué)科其它學(xué)科心理學(xué)心理學(xué) 管理學(xué)管理學(xué) 經(jīng)濟學(xué)經(jīng)濟學(xué) 社會學(xué)社會學(xué) 其它學(xué)科有：其它學(xué)科有：倫理學(xué)、美學(xué)倫理學(xué)、美學(xué)、宗教學(xué)等、宗教學(xué)等 第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象與方法市場營銷學(xué)的研究對象與方法n一、市場營銷學(xué)的研究對象一、市場營銷學(xué)的研究對象n二、市場營銷學(xué)的研究方法二、市場營銷學(xué)的研究方法一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象n（一）市場營銷學(xué)的性質(zhì)（一）市場營銷學(xué)的性質(zhì) n性