第十章節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

1、第十章節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2022-4-262學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的概念、理論依據(jù)、作用、掌握市場(chǎng)細(xì)分的概念、理論依據(jù)、作用、標(biāo)準(zhǔn)和方法標(biāo)準(zhǔn)和方法掌握確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟、策略的特點(diǎn)掌握確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟、策略的特點(diǎn)及適用性及適用性掌握市場(chǎng)定位的概念、作用、策略及技掌握市場(chǎng)定位的概念、作用、策略及技術(shù)術(shù)2022-4-26廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室3確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)制訂目標(biāo)市場(chǎng)策略2022-4-26廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室44 引論目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是工業(yè)經(jīng)濟(jì)中最好的營(yíng)銷方法。它能比其他任何營(yíng)銷方式在兼顧大機(jī)器生產(chǎn)方式追求的“成本經(jīng)濟(jì)性”和營(yíng)銷觀念所要求的“最好

2、的滿足顧客需求”都來得更好。2022-4-26廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室55 目標(biāo)市場(chǎng)的3個(gè)基本步驟因此，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷被稱為STP營(yíng)銷 1、市場(chǎng)細(xì)分因素和細(xì)分市場(chǎng) 2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓 3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 4、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 5、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位概念 6、選擇、發(fā)展和溝通所選擇的定位概念 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)（STP）營(yíng)銷步驟 SegmentTargetingPositioning2022-4-26廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室66 市場(chǎng)細(xì)分概念概念（Marketing Segmentation）是指營(yíng)銷者利用一定需求差別因素（細(xì)分因素），把某一產(chǎn)品整體市場(chǎng)消

3、費(fèi)者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。營(yíng)銷者細(xì)分市場(chǎng)的過程亦稱市場(chǎng)細(xì)分化。 2022-4-26廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室77 市場(chǎng)細(xì)分3種模式細(xì)分因素A細(xì)分因素Ba) 同質(zhì)偏好細(xì)分因素A細(xì)分因素B細(xì)分因素A細(xì)分因素Bb) 擴(kuò)散性偏好c) 集群偏好2022-4-26廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室88 市場(chǎng)細(xì)分因素的選擇細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)理人員要想獲得企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)所需要的細(xì)分變量。當(dāng)采用的細(xì)分變量不同，如同木匠采用不同的工具分割木頭一樣，鋸子可以切割方塊，而鉆子可以得到孔、槽刨得到凹槽。2022-4-26廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室99 有效細(xì)分市場(chǎng)的要求消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)采用的細(xì)分因素是

4、不同的，但是企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人員需要采用以下標(biāo)準(zhǔn)來檢驗(yàn)細(xì)分的有效性。1、可衡量性 指各個(gè)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的標(biāo)志值度量）的程度。 2、可進(jìn)入性 企業(yè)有能力企業(yè)有能力進(jìn)入被細(xì)分后進(jìn)入被細(xì)分后的市場(chǎng)。的市場(chǎng)。 3、可盈利性 企業(yè)所選定企業(yè)所選定的分市場(chǎng)的規(guī)的分市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到足以使模達(dá)到足以使企業(yè)有利可圖企業(yè)有利可圖的程度。的程度。 4、可行動(dòng)性 企業(yè)能為每個(gè)企業(yè)能為每個(gè)分市場(chǎng)制定一分市場(chǎng)制定一套有效的營(yíng)銷套有效的營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃。行動(dòng)計(jì)劃。 2022-4-26廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室1010 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要作兩個(gè)分析，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)和資源來確定欲進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)吸

5、引力吸引力 目標(biāo)目標(biāo)選擇時(shí)2022-4-26廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室11五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇類型 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品/市場(chǎng)集中產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化有選擇專業(yè)化整體市場(chǎng)2022-4-26廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室1212 3種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)營(yíng)銷組合 未細(xì)分的市場(chǎng) 企業(yè)營(yíng)銷組合1 企業(yè)營(yíng)銷組合2 企業(yè)營(yíng)銷組合3 細(xì)分市場(chǎng)1 細(xì)分市場(chǎng)2 細(xì)分市場(chǎng)3 企業(yè)營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng)1 細(xì)分市場(chǎng)2 細(xì)分市場(chǎng)3 三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 無差別市場(chǎng)營(yíng)銷無差別市場(chǎng)營(yíng)銷 差別市場(chǎng)營(yíng)

6、銷差別市場(chǎng)營(yíng)銷 集中市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷 【優(yōu)】成本低、管理簡(jiǎn)單 【缺】滿足需求差，競(jìng)爭(zhēng)力弱【優(yōu)】滿足需求好，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，分散風(fēng)險(xiǎn) 【缺】成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)】管理簡(jiǎn)單，對(duì)資源要求低 【缺】風(fēng)險(xiǎn)集中2022-4-26廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室1313 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素1、企業(yè)的資源。、企業(yè)的資源。 2、產(chǎn)品的同質(zhì)性。、產(chǎn)品的同質(zhì)性。 3、產(chǎn)品所處的生命周期階段。、產(chǎn)品所處的生命周期階段。 4、市場(chǎng)的同質(zhì)性。、市場(chǎng)的同質(zhì)性。 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 2022-4-26廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室1414 差異化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，也是定位

7、的重要依據(jù)和基礎(chǔ)。差異化(Differentiating)的定義： 設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品或營(yíng)銷方式同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或營(yíng)銷方式能有區(qū)別的行動(dòng)。差異化與定位產(chǎn) 品服 務(wù)人 員渠 道形 象特色訂貨方便能力、資格覆蓋面標(biāo)志性能送貨謙恭專業(yè)化文字與視聽媒體一致性安裝誠(chéng)實(shí)績(jī)效氣氛耐用性客戶培訓(xùn)可靠事件可靠性客戶咨詢負(fù)責(zé)可維修性維修溝通風(fēng)格各種服務(wù)設(shè)計(jì)差異化的主要變量差異化的主要變量2022-4-26廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室15定位概念圖目標(biāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位聯(lián)想聯(lián)想定位(Positioning)： 為了適應(yīng)消費(fèi)者心目某一特定的看法而設(shè)計(jì)企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)及其營(yíng)銷組合的行為。 2022-4-26廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室16第7章 Copyright by Yu Jianyuan 16 咖啡含量高低甜味甜淡ABCDEF定位方法示例多向量定位X步驟： 1、作定位圖 2、將現(xiàn)有的產(chǎn) 品 標(biāo) 注在圖上 3、選擇有利的 定 位 位置 4、分析某處定 位 的 可能性 5、確定顧客和 企 業(yè) 利益此處定位適合兒童此處定位適合老人咖啡飲料定位示例2022-4-26廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室