淺談客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性

1、淺談客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性摘要：本文首先介紹了客戶關(guān)系管理的基本理論概念，包括其基本定義、客戶的分類、客戶關(guān)系的類型以及其研究?jī)?nèi)容，然后，重點(diǎn)分析了客戶關(guān)系維護(hù)的方法戰(zhàn)略，揭示了客戶關(guān)系管理在企業(yè)管理中的重要意義，并提出了幾點(diǎn)目前我國(guó)在客戶管理維護(hù)中任存在的不足之處。關(guān)鍵字：客戶關(guān)系管理 滿意度 忠誠(chéng)度 維護(hù) 目錄淺談客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性11.引言12.客戶關(guān)系的基本概念23. 客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略43.1 客戶洞察與選擇43.2 建立客戶關(guān)系模型43.3客戶關(guān)系的維護(hù)44.客戶關(guān)系的作用64.1提高客戶忠誠(chéng)度64.2建立商業(yè)進(jìn)入壁壘64.3創(chuàng)造雙贏的效果74.4降低營(yíng)銷成本7

2、5.客戶關(guān)系在管理中存在的問題71、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，客戶數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)薄弱72、網(wǎng)絡(luò)利用率差，客戶與企業(yè)接觸渠道不靈活83、其他問題81.引言隨著中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的衍生管理工具被IT企業(yè)作為標(biāo)新立異的產(chǎn)品和服務(wù)推向激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。21世紀(jì)初國(guó)內(nèi)繼B2B(商家對(duì)商家交易)、MRP(制造資源計(jì)劃)、ASP(應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商)和ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)之后，又掀起了全面推廣CRM(Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理)的熱浪?？蛻絷P(guān)系管理(Customer relation Management)是企業(yè)從各種不同的角度來了解及區(qū)別客戶，組織企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)活

3、動(dòng)，開發(fā)滿足客戶個(gè)別需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一種企業(yè)程序與信息科技相結(jié)合的管理模式，它將企業(yè)的客戶看成重要的資源，加強(qiáng)企業(yè)與客戶的關(guān)系，通過完善的客戶服務(wù)和全面的客戶分析來滿足客戶需求，與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對(duì)一營(yíng)銷模式，提高客戶滿意度，使他們達(dá)到最高的忠誠(chéng)度、留住率和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，并能篩選出好的顧客。究其實(shí)質(zhì)，客戶關(guān)系管理(CRM)是一套全新的管理理念，強(qiáng)調(diào)把客戶作為自身經(jīng)營(yíng)的核心，全心全意地為客戶服務(wù)，圍繞著客戶來開展業(yè)務(wù)。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,產(chǎn)品不斷的更新?lián)Q代,新產(chǎn)品層出不窮,產(chǎn)品的生命周期越來越短。隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高,各企業(yè)之間產(chǎn)品的差別越來越難以區(qū)分,產(chǎn)品同

4、質(zhì)化的現(xiàn)象越來越明顯。因此,通過產(chǎn)品差別化來創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得越來越困難。再次,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,客戶資源變得相對(duì)稀缺,此時(shí)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)讓給了客戶,客戶在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位得以確立。企業(yè)只有贏得客戶才能贏得市場(chǎng),但要贏得客戶,就要滿足客戶的個(gè)性化和多樣化的需求。在此背景下，客戶關(guān)系管理成為企業(yè)策略研究和營(yíng)銷系統(tǒng)的熱點(diǎn)。2.客戶關(guān)系的基本概念2.1客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理(CRM)是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。CRM是一套先進(jìn)的管理系統(tǒng)及技術(shù)手段，它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效地整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域提供完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更

5、高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對(duì)一營(yíng)銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度地提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價(jià)值的客戶群?？蛻舴?wù)包括售前、售中和售后三個(gè)部分，通過客戶聯(lián)系、收集客戶信息，了解客戶需求，提供解決方案，解決客戶存在的問題，滿足客戶需求，從而客戶認(rèn)為將從您公司獲得所需業(yè)務(wù)并對(duì)業(yè)務(wù)滿意的客戶將繼續(xù)忠誠(chéng)地與公司合作，因此客戶服務(wù)成了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中的一個(gè)重要戰(zhàn)略要點(diǎn)。其中“客戶”包括： （1）外客戶（包括潛在客戶、意向客戶、準(zhǔn)客戶、簽約客戶、準(zhǔn)業(yè)主、業(yè)主）；（2）內(nèi)客戶（包括各業(yè)務(wù)部門及其員工

6、）；（3）合作伙伴客戶（包括政府部門、供應(yīng)商、合作商等）。2.2 客戶關(guān)系的類型（1）買賣關(guān)系：一些企業(yè)與其客戶之間的關(guān)系維持在買賣關(guān)系水平，客戶將企業(yè)作為一個(gè)普通的賣主，銷售被認(rèn)為僅僅是一次公平交易，交易目的簡(jiǎn)單。企業(yè)與客戶之間只有低層次的人員接觸，企業(yè)在客戶企業(yè)中知名度低，雙方較少進(jìn)行交易以外的溝通，客戶信息極為有限。 （2）優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系：企業(yè)與客戶的關(guān)系可以發(fā)展成為優(yōu)先選擇關(guān)系。處于此種關(guān)系水平的企業(yè)，銷售團(tuán)隊(duì)與客戶企業(yè)中的許多關(guān)鍵人物都有良好的關(guān)系，企業(yè)可以獲得許多優(yōu)先的甚至獨(dú)占的機(jī)會(huì)，與客戶之間信息的共享得到擴(kuò)大，在同等條件下乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定優(yōu)勢(shì)的情況下，客戶對(duì)企業(yè)仍有偏愛。 （3

7、）合作伙伴關(guān)系：當(dāng)雙方的關(guān)系存在于企業(yè)的最高管理者之間，企業(yè)與客戶交易長(zhǎng)期化，雙方就產(chǎn)品與服務(wù)達(dá)成認(rèn)知上的高度一致時(shí)，雙方進(jìn)入合作伙伴階段。 （4）戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系：戰(zhàn)略聯(lián)盟是指雙方有著正式或非正式的聯(lián)盟關(guān)系，雙方的近期目標(biāo)和愿景高度一致，雙方可能有相互的股權(quán)關(guān)系或成立合資企業(yè)。兩個(gè)企業(yè)通過共同安排爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額與利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入這一領(lǐng)域存在極大的難度?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是一個(gè)供應(yīng)鏈體系與另一個(gè)供應(yīng)鏈體系之間的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)商與客戶之間的關(guān)系是“內(nèi)部關(guān)系外部化”的體現(xiàn)。 2.3客戶關(guān)系管理的研究?jī)?nèi)容第一，研究如何建立客戶關(guān)系，它包括三個(gè)環(huán)節(jié)：對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)，對(duì)客戶的選擇，

8、以及將目標(biāo)客戶和潛在客戶開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶。第二，研究如何維護(hù)客戶關(guān)系，它包括五個(gè)環(huán)節(jié)：對(duì)客戶信息的掌握，對(duì)客戶的分級(jí)，與客戶溝通，讓客戶滿意，以及實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)。第三，研究在客戶關(guān)系破裂的情況下，應(yīng)該如何恢復(fù)客戶關(guān)系，如何挽回已經(jīng)流失的客戶。 3. 客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略客戶關(guān)系的維護(hù)，要通過客戶關(guān)系發(fā)展的不同階段采取不同的策略。如何在客戶關(guān)系管理的時(shí)候更好的實(shí)施，使實(shí)施的效果很好，這也是在不斷地實(shí)踐中進(jìn)步和發(fā)展的。3.1 客戶洞察與選擇開發(fā)新客戶以及挖掘潛在客戶階段，大部分情況是你想進(jìn)入的客戶已經(jīng)有固定的供應(yīng)商了，從潛在的客戶發(fā)張成為正式客戶很少一蹴而就，銷售人員應(yīng)該等待合適的機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)可能包括新產(chǎn)

9、品上市，年度供應(yīng)商評(píng)估，客戶內(nèi)部人員變動(dòng)，目前供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問題，與目前供應(yīng)商關(guān)系惡化，減低成本需求。3.2 建立客戶關(guān)系模型客戶關(guān)系的模型將建立在對(duì)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶的細(xì)分將能夠更好發(fā)現(xiàn)其不同客戶群的不同需求，進(jìn)而可以為他們提供個(gè)性化的服務(wù)，從而提高客戶滿意度?？蛻絷P(guān)系的形成是建立在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織構(gòu)架、業(yè)務(wù)流程、績(jī)效評(píng)估和信息技術(shù)這五個(gè)元素整合的基礎(chǔ)之上的。3.3客戶關(guān)系的維護(hù)如今，在買方市場(chǎng)情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，同時(shí)，由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品本身的生命周期也在縮短，很多企業(yè)推出的營(yíng)銷策略和手段也大同小異，消費(fèi)者已變得相當(dāng)理智，所以對(duì)客戶進(jìn)行維護(hù)和售后的服務(wù)非常必要

10、。下面我們具體分析下如何維護(hù)客戶：（1） 不為難客戶談合作、談項(xiàng)目一定要講究時(shí)期。時(shí)期不好，好合作也會(huì)泡湯。當(dāng)客戶有為難之處時(shí)，一定要體諒別人，不要讓客戶為難。（2）替客戶著想我們與客戶合作一定要追求雙贏，特別是要讓客戶也能漂亮地向上司交差。我們是為公司做事，希望自己做出業(yè)績(jī)，別人也是為單位做事，他也希望辦好自己的事情。因此，我們?cè)诤献鲿r(shí)就要注意，不要把客戶沒有用或不要的東西賣給他，也不要讓客戶花多余的錢，盡量減少客戶不必要的開支，客戶也會(huì)節(jié)省你的投入。（3）尊重客戶每個(gè)人都需要尊重，都需要獲得別人的認(rèn)同。對(duì)于客戶給予的合作，我們一定要心懷感激，并對(duì)客戶表達(dá)出你的感謝。而對(duì)于客戶的失誤甚至過錯(cuò)

11、，則要表示出你的寬容，而不是責(zé)備，并立即共同研究探討，找出補(bǔ)救和解決的方案。這樣，你的客戶會(huì)從心底里感激你。（4） 信守原則一個(gè)信守原則的人最會(huì)贏得客戶的尊重和信任。只有這樣，客戶才有理由相信你在推薦產(chǎn)品給他時(shí)同樣遵守了一定的原則，他們才能放心與你合作和交往。比如，適當(dāng)?shù)卦黾幽承┓?wù)是可以接受的，但損害公司、客戶甚至別人利益的要求絕不能答應(yīng)。因?yàn)楫?dāng)你在客戶面前可以損害公司或別人的利益時(shí)，他會(huì)擔(dān)心他的利益也正在受到威脅。（5）建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，和客戶建立良好關(guān)系在信息時(shí)代，客戶通過Internet等各種便捷的渠道都可以獲得更多更詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，使得客戶比以前更加聰明、強(qiáng)大、更加不能容忍被動(dòng)的

12、推銷。這樣，與客戶的感情交流是企業(yè)用來維系客戶關(guān)系的重要方式，日常的拜訪、節(jié)日的真誠(chéng)問候、婚慶喜事、過生日時(shí)的一句真誠(chéng)祝福、一束鮮花，都會(huì)使客戶深為感動(dòng)。交易的結(jié)束并不意味著客戶關(guān)系的結(jié)束，在售后還須與客戶保持聯(lián)系，以確保他們的滿足持續(xù)下去。由于客戶更愿意和與他們類似的人交往，他們希望與企業(yè)的關(guān)系超過簡(jiǎn)單的售買關(guān)系，因此企業(yè)需要快速地和每一個(gè)客戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶在購(gòu)買過程中獲得產(chǎn)品以外的良好心理體驗(yàn)。4.客戶關(guān)系的作用實(shí)施客戶關(guān)系管理在提高企業(yè)管理水平和競(jìng)爭(zhēng)力方面有如下作用：一是良好的客戶關(guān)系管理可以使企業(yè)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在同樣的銷售成本下可以保持較高的市

13、場(chǎng)占有率,企業(yè)的交易成本逐漸降低，獲得成本上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。二是通過客戶資源管理，可以對(duì)客戶信息進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)信息充分共享，保證為客戶提供更為快捷與周到的服務(wù);優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，把“為客戶解決需求”的理念貫徹到企業(yè)的所有環(huán)節(jié)中。三是客戶關(guān)系管理創(chuàng)造的資源對(duì)公司發(fā)展有彌補(bǔ)作用。對(duì)于企業(yè)來講，構(gòu)成分銷渠道的大客戶企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略，贏得這些成員的大力配合，并確保它們的行為促成公司的發(fā)展，可以使公司獲得協(xié)同效應(yīng)。四是可以從客戶那里得到更多有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，據(jù)此合理地定位本企業(yè)的產(chǎn)品，從而建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.1提高客戶忠誠(chéng)度很多企業(yè)通過促銷、贈(zèng)券、返利等項(xiàng)目，期望通過

14、“賄賂”客戶得到自己需要的顧客忠誠(chéng)度，但往往事與愿違。現(xiàn)在的顧客需要的是一種特別的對(duì)待和服務(wù)，企業(yè)如果通過提供超乎客戶期望的可靠服務(wù)，將爭(zhēng)取到的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)客戶，就可以實(shí)現(xiàn)客戶的長(zhǎng)期價(jià)值。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來說，企業(yè)培育忠誠(chéng)顧客可以借助于關(guān)系營(yíng)銷。我們要樹立“客戶至上”的意識(shí)，通過與客戶建立起一種長(zhǎng)久的、穩(wěn)固的合作信任、互惠互利的關(guān)系，使各方利益得到滿足， 顧客才能成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。 4.2建立商業(yè)進(jìn)入壁壘換句話說，CRM更看重的是客戶忠誠(chéng)。促銷、折扣等傳統(tǒng)的手段不能有效地建立起進(jìn)入壁壘，且極易被對(duì)手模仿?？蛻魸M意是一種心理的滿足，是客戶在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度；客戶忠誠(chéng)是一種持續(xù)交易的行為，

15、可以促進(jìn)客戶重復(fù)購(gòu)買的發(fā)生。對(duì)于企業(yè)來說，客戶的忠誠(chéng)才是最重要的，滿意并不是客戶關(guān)系管理的根本目的。CRM系統(tǒng)的建立，使對(duì)手不易模仿，顧客的資料都掌握在自己手中，其它企業(yè)想挖走客戶，則需要更長(zhǎng)的時(shí)間、更多的優(yōu)惠條件和更高的成本。只要CRM能充分有效地為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，顧客的忠誠(chéng)度將大大搞高。4.3創(chuàng)造雙贏的效果CRM系統(tǒng)之所以受到企業(yè)界的廣泛青睞，是因?yàn)榱己玫目蛻絷P(guān)系管理對(duì)客戶和企業(yè)均有利，是一種雙贏的策略。對(duì)客戶來說，CRM的建立能夠?yàn)槠涮峁└玫男畔?，更?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；對(duì)于企業(yè)來說通過CRM可以隨時(shí)了解顧客的構(gòu)成及需求變化情況，并由此制定企業(yè)的營(yíng)銷方向。4.4降低營(yíng)銷成本過去每個(gè)企

16、業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)都是為了滿足企業(yè)的內(nèi)部需要，而不是客戶的需要，不是以客戶為核心的業(yè)務(wù)活動(dòng)會(huì)降低效率，從而增加營(yíng)銷成本?，F(xiàn)在企業(yè)實(shí)施CRM管理系統(tǒng)，通過現(xiàn)有的客戶、客戶維系及追求高終身價(jià)值的客戶等措施促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)，節(jié)約了銷售費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用、客戶溝通成本及內(nèi)部溝通成本。另處CRM系統(tǒng)的應(yīng)用還可以大大減少人為差錯(cuò)，降低營(yíng)銷費(fèi)用。5.客戶關(guān)系在管理中存在的問題客戶關(guān)系管理是選擇和管理客戶，以達(dá)到對(duì)客戶價(jià)值不斷優(yōu)化的企業(yè)戰(zhàn)略。在電子商務(wù)條件下企業(yè)以客戶為中心，任何企業(yè)要實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理，必須先從戰(zhàn)略部署上進(jìn)行，這樣才能使客戶關(guān)系管理在企業(yè)內(nèi)部具有可擴(kuò)展性，才會(huì)持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。一般中小企業(yè)都會(huì)存在這兩

17、點(diǎn)問題：1、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，客戶數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)薄弱 在我國(guó)，多數(shù)中小型企業(yè)還把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒有充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占信息的必要性和緊迫性。許多企業(yè)與用戶交易之前或交易過程中甚至交易后，都不會(huì)詳細(xì)收集客戶信息。有些企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)方法記錄客戶信息，致使客戶信息不能及時(shí)存儲(chǔ)、保留和更新，造成極大的資源浪費(fèi)。掌握客戶的特征、偏好、消費(fèi)行為、滿意度等信息，有助于企業(yè)更好地了解客戶需求及潛在需求，從而為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，了解客戶要從獲取客戶數(shù)據(jù)開始，通過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析來了解客戶消費(fèi)模式及習(xí)慣變化，結(jié)合對(duì)客戶生命周期的分析，培養(yǎng)企業(yè)對(duì)客戶的洞察力。 2、網(wǎng)絡(luò)利用率差

18、，客戶與企業(yè)接觸渠道不靈活 大部分中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和促銷上，而且大多只是將廠名、產(chǎn)品的名稱、地址、聯(lián)系電話輸在公司網(wǎng)站主頁(yè)上而已，很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址，開展其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的活動(dòng)更是寥寥無(wú)幾。網(wǎng)絡(luò)的巨大優(yōu)勢(shì)與潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被發(fā)掘。公司建立網(wǎng)站，數(shù)據(jù)更新的速度慢，網(wǎng)絡(luò)有時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上實(shí)體店鋪信息傳遞的速度，企業(yè)更多地采用電話或直接接觸的溝通方式，客戶很少會(huì)主動(dòng)反饋信息，然而客戶利用電子郵件進(jìn)行咨詢時(shí)，通常得不到回復(fù)。因此，想通過直接調(diào)查的方式獲得客戶的需求信息的效果不顯著，采用多種銷售方式是擴(kuò)大與用戶接觸的必要手段。3、其他問題第一、很多企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)吸引來新顧客，但是，他們以為向前的時(shí)候，卻忘了停下來，他們往往忽視了老顧客，殊不知其實(shí)老顧客給企業(yè)帶來的效益絕不會(huì)比新顧客低。第二、有些企業(yè)在客戶關(guān)系維護(hù)中采取的都是單一的，一成不變的手段，忽略了客戶的年齡層次，工作方向，崗位類別等，客戶存在多樣性，所以在客戶關(guān)系維護(hù)中要注意獨(dú)特性，多種手法，一種理念，就是為客戶服務(wù)。多樣而不單一，獨(dú)特而不單調(diào)。第三、現(xiàn)在的企業(yè)與企業(yè)之間，企業(yè)與客戶之間的合作不再是一錘子買賣，