耐克公司的廣告策略分析

1、前言 本案收集了耐克2008年的主要廣告作品，通過(guò)其廣告作品以及相關(guān)線下活動(dòng)、網(wǎng)站信息，推測(cè)出耐克奧運(yùn)年的戰(zhàn)略思想。 本案著重分析介紹耐克2008年的階段性廣告策略，對(duì)廣告作品進(jìn)行展示及創(chuàng)意分析。策略分析策略分析偵知拙見(jiàn)偵知拙見(jiàn)戰(zhàn)火紛飛戰(zhàn)火紛飛目錄 戰(zhàn)火紛飛戰(zhàn)火紛飛翻閱歷史 耐克公司成立于1964年，由一位會(huì)計(jì)師菲爾奈特和一位運(yùn)動(dòng)教練比爾鮑爾曼共同創(chuàng)立。在1980年股票公開(kāi)上市，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和卓越的營(yíng)銷(xiāo)手法，建立了一流的品牌形象，超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步和阿迪達(dá)斯，成為領(lǐng)導(dǎo)性的品牌。 耐克的成功之道是不賣(mài)鞋子，只營(yíng)銷(xiāo)情感。耐克在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、行銷(xiāo)和廣告等方面所展現(xiàn)出來(lái)的神秘魅力、不守成規(guī)和企業(yè)性格

2、中那股既獨(dú)特又復(fù)雜的“”勁，也已廣為人知，“ ”這句廣告詞也曾風(fēng)靡一時(shí)。競(jìng)爭(zhēng)背景 2008年北京奧運(yùn)會(huì)即將來(lái)臨，體育品牌的黃金六月也已經(jīng)到來(lái)，各大體育品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。 阿迪達(dá)斯繼續(xù)延續(xù)奧運(yùn)戰(zhàn)略的系列廣告，“一起2008”的系列廣告將“ ”的品牌概念上升到一個(gè)新的層次，在剛剛結(jié)束的2008年嘎納廣告節(jié)中，此系列作品更是一舉奪魁，創(chuàng)下了中國(guó)廣告作品在國(guó)際大賽中的歷史最好成績(jī)。競(jìng)爭(zhēng)背景 李寧2008年仍然延續(xù)了國(guó)際化路線，廣告的視覺(jué)表達(dá)，在最新的廣告中達(dá)到了新的高度?！斑尺迨澜纭钡闹黝}由郭晶晶、楊威、張怡寧、王勵(lì)勤等人分別演繹。競(jìng)爭(zhēng)背景 作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，阿迪達(dá)斯空前

3、的媒介投放量以及強(qiáng)大的整合傳播策略無(wú)疑旨在借助奧運(yùn)取代耐克的霸主地位，而非奧運(yùn)贊助商李寧的伏擊營(yíng)銷(xiāo)策略也屢屢收到良效，品牌形象得以進(jìn)一步提升。 面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，讓我們來(lái)看看伏擊營(yíng)銷(xiāo)的始祖，具有豐富的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的耐克如何突圍。 策略分析策略分析過(guò)往策略 著眼于渠道擴(kuò)張與產(chǎn)品技術(shù)的開(kāi)發(fā)，以訴求專(zhuān)業(yè)與技術(shù)占領(lǐng)市場(chǎng)。 將目標(biāo)鎖定在年輕人身上，打造產(chǎn)品與品牌的“時(shí)尚感”，銷(xiāo)售情感并獲得了成功。 采取了大牌明星代言的策略，贊助各級(jí)別的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，并且采取伏擊營(yíng)銷(xiāo)的奧運(yùn)策略，以提升關(guān)注度。60-7060-70年代年代 8080年代年代9090年代年代看看隨著時(shí)代的變遷，耐克的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生了哪些變化。 進(jìn)一步整

4、合市場(chǎng)，并且將明星策略與親民策略相結(jié)合，延續(xù)了金字塔形象推廣戰(zhàn)略。2000年至今年至今過(guò)往策略 耐克的崛起始于80年代，頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯將目標(biāo)受眾集中在最尖端的運(yùn)動(dòng)員身上，訴求產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，而耐克則瞄準(zhǔn)了廣大愛(ài)好體育的青少年訴求穿著耐克的時(shí)尚感，這一策略收到奇效，相比于阿迪達(dá)斯高高在上的貴族形象，耐克的形象則被人認(rèn)為是有親和力的，時(shí)尚的，年輕的品牌。 90年代是個(gè)人英雄主義倍受推崇的時(shí)代，耐克憑借精準(zhǔn)的眼光天價(jià)簽約了籃球之神邁克爾.喬丹，喬丹身上凝聚了活力、聲望、高超的競(jìng)技水平和令人振奮的體育精神，使耐克在幾乎一夜之間，成為了高檔籃球鞋的主導(dǎo)產(chǎn)品。過(guò)往策略 新千年，在這個(gè)明星被當(dāng)作英雄崇拜

5、的時(shí)代，耐克延續(xù)著他的明星策略，同時(shí)也積極與廣大的體育愛(ài)好者進(jìn)行接觸，并且將兩個(gè)策略相結(jié)合，我們可以看到耐克非常熱衷于贊助一些國(guó)內(nèi)青少年體育賽事，并且經(jīng)常開(kāi)展明星與群眾互動(dòng)的線下活動(dòng)。因此耐克多年來(lái)既維持著高端品牌形象，又為所有愛(ài)好體育的青少年所癡迷，幾乎每個(gè)年輕人都曾經(jīng)渴望擁有一雙耐克鞋。這就得益于耐克的金字塔形象推廣策略。耐克熱衷于冠名一些全民賽事或者青少年賽事，走進(jìn)耐克熱衷于冠名一些全民賽事或者青少年賽事，走進(jìn)民間與體育愛(ài)好者互動(dòng)，從而拉近其與受眾的距離。民間與體育愛(ài)好者互動(dòng)，從而拉近其與受眾的距離。耐克的贊助行為也涉及到各個(gè)國(guó)家的一些省級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，通常耐克的贊助行為也涉及到各個(gè)國(guó)家的一些

6、省級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，通常具有一定的地域性和針對(duì)性，這也是其本土化策略的一部分。具有一定的地域性和針對(duì)性，這也是其本土化策略的一部分。耐克在全世界選取實(shí)力強(qiáng)勁的國(guó)家隊(duì)進(jìn)行贊助，通常耐克在全世界選取實(shí)力強(qiáng)勁的國(guó)家隊(duì)進(jìn)行贊助，通常涉及此國(guó)家關(guān)注度高的項(xiàng)目，如美國(guó)田徑隊(duì)、中國(guó)男籃。涉及此國(guó)家關(guān)注度高的項(xiàng)目，如美國(guó)田徑隊(duì)、中國(guó)男籃。通過(guò)對(duì)世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的贊助包裝品牌形象，如科比、劉翔，通過(guò)對(duì)世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的贊助包裝品牌形象，如科比、劉翔，雖然這部分人群非常少，但是具有超強(qiáng)的輻射力和影響力。雖然這部分人群非常少，但是具有超強(qiáng)的輻射力和影響力。金字塔形象推廣策略熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的青少年人群聯(lián)賽/省級(jí)隊(duì)國(guó)家隊(duì)頂尖運(yùn)動(dòng)員金字塔

7、形象推廣策略 耐克的金字塔形象推廣策略使耐克的品牌傳播無(wú)論是深度還是廣度都卓有成效，“ ”的廣告語(yǔ)也深入人心?？梢钥吹桨⒌线_(dá)斯這兩年的策略也在走耐克的親民風(fēng)格：一起2008、籃球兄弟營(yíng)等廣告主題無(wú)不將明星和大眾放到了同一層面上。 2008年至今，耐克已經(jīng)成功的推出三波廣告運(yùn)動(dòng)，先后引起了不小的反響。通過(guò)研究耐克的這三波廣告的策略發(fā)現(xiàn)，耐克依舊在告訴我們，千萬(wàn)不要忽視消費(fèi)者！2008三大階段策略廣告主題你是誰(shuí)你是誰(shuí)練到贏練到贏放膽做放膽做 2月1日，耐克公司舉行媒體發(fā)布會(huì)正式啟動(dòng)了2008耐克春季“放膽做”市場(chǎng)推廣活動(dòng)，這也宣告了耐克中國(guó)奧運(yùn)市場(chǎng)推廣的開(kāi)始。來(lái)賓們?cè)诎l(fā)布會(huì)上第一時(shí)間觀賞了由劉翔等

8、6位優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)銜的最新電視廣告片，還首播了耐克精心呈現(xiàn)的表現(xiàn)84運(yùn)動(dòng)員和新一代運(yùn)動(dòng)員共同演繹的有關(guān)勇氣的沖紀(jì)錄片?；顒?dòng)榮幸地請(qǐng)來(lái)了許海峰、郎平和朱建華等80年代優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，與在場(chǎng)的來(lái)賓一同感懷運(yùn)動(dòng)員永恒的敢于挑戰(zhàn)、不斷突破的拼搏精神。 第一波廣告運(yùn)動(dòng) 放膽做 “放膽做“是耐克在中國(guó)有史以來(lái)媒體投入最大的一次宣傳。30秒及60秒電視廣告將在春節(jié)期間于全國(guó)范圍內(nèi)投放，2月5日起5大城市將投放大型戶(hù)外廣告和電子顯示屏廣告，并配合大范圍的平面廣告以及主要零售店的陳列。在網(wǎng)絡(luò)方面，耐克將在2月6日正式啟動(dòng)奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并在主要門(mén)戶(hù)，運(yùn)動(dòng)與青年網(wǎng)站以及視頻分享網(wǎng)站上進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。耐克還將邀請(qǐng)消費(fèi)者加

9、入一個(gè)在上的專(zhuān)屬社區(qū)，用戶(hù)可以定制聊天用戶(hù)端的皮膚，并可自由上傳或下載內(nèi)容。 廣告運(yùn)動(dòng)概況1. 內(nèi)容3030秒或秒或6060秒電視廣告秒電視廣告 大規(guī)模平面稿大規(guī)模平面稿五大城市戶(hù)外廣告及戶(hù)外顯示屏廣告五大城市戶(hù)外廣告及戶(hù)外顯示屏廣告正式啟動(dòng)奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正式啟動(dòng)奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立專(zhuān)屬社區(qū)，實(shí)現(xiàn)與受眾在線互動(dòng)建立專(zhuān)屬社區(qū)，實(shí)現(xiàn)與受眾在線互動(dòng)“挑戰(zhàn)奧運(yùn)冠軍，贏得你的奧運(yùn)時(shí)刻挑戰(zhàn)奧運(yùn)冠軍，贏得你的奧運(yùn)時(shí)刻”挑戰(zhàn)視頻評(píng)選投票有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)挑戰(zhàn)視頻評(píng)選投票有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)為其贊助的運(yùn)動(dòng)員推出了個(gè)性化產(chǎn)品，為其贊助的運(yùn)動(dòng)員推出了個(gè)性化產(chǎn)品，并且配合廣告在各銷(xiāo)售終端全新上線并且配合廣告在各銷(xiāo)售終端全新上線主要零售店

10、的海報(bào)、陳列、裝潢主要零售店的海報(bào)、陳列、裝潢全面整改裝修，配合廣告宣傳調(diào)性全面整改裝修，配合廣告宣傳調(diào)性整合傳播策略電視廣告-放膽做請(qǐng)點(diǎn)擊觀看廣告廣告評(píng)析 “放膽做”電視廣告主打六位優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員：奧運(yùn)冠軍劉翔，中國(guó)國(guó)家男子籃球隊(duì)成員易建聯(lián)，中國(guó)女子網(wǎng)球第一單打選手李娜，世錦賽女子馬拉松亞軍周春秀，中國(guó)男子游泳第一人吳鵬以及亞洲小輪車(chē)錦標(biāo)賽冠軍馬麗蕓。電視廣告以劉翔的一句話作為結(jié)尾：“這是一場(chǎng)游戲，就看你怎么玩！”這句話充滿(mǎn)自信，正是耐克“放膽做”想表達(dá)的體育精神，運(yùn)動(dòng)充滿(mǎn)樂(lè)趣、值得勇敢挑戰(zhàn)！無(wú)論你從事哪種運(yùn)動(dòng)，專(zhuān)業(yè)或者非專(zhuān)業(yè)，皆需要投以專(zhuān)注，勇氣和冒險(xiǎn)精神才能獲得成功！你的態(tài)度和承諾決定了你是

11、否能最終脫穎而出。這些耐克簽約的運(yùn)動(dòng)員充分展現(xiàn)了“ ”精神以及他們追求夢(mèng)想的力量與勇氣。平面稿平面稿平面稿平面稿終端陳列廣告效果 “放膽做”開(kāi)啟了耐克2008年賽事相關(guān)的品牌宣傳攻勢(shì)，通過(guò)此次宣傳，耐克旨在鼓勵(lì)中國(guó)的年輕一代不僅在情感上支持備戰(zhàn)08的運(yùn)動(dòng)員，還能放膽做，通過(guò)積極參與訓(xùn)練和體育運(yùn)動(dòng)而開(kāi)創(chuàng)一個(gè)屬于自己的全新旅程。 本階段廣告活動(dòng)采用了明星代言的策略，但同時(shí)也注重了與廣大體育愛(ài)好者的互動(dòng)，線上、線下、產(chǎn)品、銷(xiāo)售終端等各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)銜接緊密，是一次在時(shí)期內(nèi)反響強(qiáng)烈的360度整合傳播。 4月，耐克全面展開(kāi)了第二波廣告運(yùn)動(dòng)“練到贏”，這一波廣告活動(dòng)圍繞超級(jí)巨星科比，瑞士網(wǎng)壇天王費(fèi)德勒，跨欄世

12、界冠軍劉翔，網(wǎng)壇美女莎拉波娃， 葡萄牙足球新星C.羅納爾多等幾位頂尖運(yùn)動(dòng)明星的訓(xùn)練展開(kāi)。這些超級(jí)明星往往都是被榮耀的光環(huán)所籠罩，而他們榮耀背后需要付出多大的艱辛卻是很少被人關(guān)注。耐克這一階段以訓(xùn)練為主題，訴求明星們拼命訓(xùn)練以尋求勝利的斗志，和“ ”的決心以及勢(shì)在必得的信心。為此，耐克啟動(dòng)了訓(xùn)練專(zhuān)題網(wǎng)站，為受眾提供觀看明星訓(xùn)練視頻，學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練方法的途徑。推廣過(guò)程還包括科比“門(mén)徒”系列活動(dòng)和“自由我色彩”項(xiàng)目在中國(guó)啟動(dòng)。第二波廣告運(yùn)動(dòng) 練到贏1. 內(nèi)容練到贏電視廣告、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告練到贏電視廣告、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告全面鋪開(kāi)，科比全面鋪開(kāi)，科比“門(mén)徒門(mén)徒”廣告配合主題廣告配合主題啟動(dòng)耐克訓(xùn)練專(zhuān)

13、題啟動(dòng)耐克訓(xùn)練專(zhuān)題以及以及“自由我色彩自由我色彩”網(wǎng)站網(wǎng)站科比科比“門(mén)徒門(mén)徒”系列活動(dòng)系列活動(dòng)推出全新訓(xùn)練鞋推出全新訓(xùn)練鞋耐克上海旗艦店盛大開(kāi)幕，并作為耐克上海旗艦店盛大開(kāi)幕，并作為的體驗(yàn)店對(duì)其進(jìn)行推廣的體驗(yàn)店對(duì)其進(jìn)行推廣整合傳播策略電視廣告-練到贏群星請(qǐng)點(diǎn)擊觀看廣告電視廣告-練到贏科比請(qǐng)點(diǎn)擊觀看廣告廣告評(píng)析 “練到贏”電視廣告分為一部60秒的完整篇和一部30秒的科比篇，描述了大牌明星們臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功的辛苦。廣告旨在向受眾宣傳一種概念，即刻苦的訓(xùn)練方能換來(lái)比賽的勝利，廣告中大牌明星的身影配以有節(jié)奏的鼓聲，將青少年訓(xùn)練自己，讓自己酸痛流汗的欲望撩撥的蠢蠢欲動(dòng)，不少觀眾在觀看了這則廣告之后

14、有了去健身的欲望。可見(jiàn)廣告是起到了效果的。另外，此系列廣告很容易與即將出征奧運(yùn)的運(yùn)動(dòng)員們相聯(lián)系，也體現(xiàn)了耐克一貫的奧運(yùn)會(huì)前打伏擊的策略。訓(xùn)練專(zhuān)題網(wǎng)站 為了配合這次“練到贏”的廣告運(yùn)動(dòng)，耐克啟動(dòng)了訓(xùn)練專(zhuān)題網(wǎng)站 。劉翔、科比、莎拉波娃、費(fèi)德勒、C.羅納爾多的訓(xùn)練視頻可供網(wǎng)友觀看，另外還有這些大牌明星的訓(xùn)練方法供網(wǎng)友學(xué)習(xí)。當(dāng)然，網(wǎng)站中也少不了介紹耐克公司為了這幾個(gè)大牌明星新推出的訓(xùn)練裝備。這種線上互動(dòng)方式很容易拉近明星與受眾之間的距離，讓受眾感覺(jué)明星的訓(xùn)練方法和明星的運(yùn)動(dòng)裝備也同樣屬于我。訓(xùn)練專(zhuān)題網(wǎng)站訓(xùn)練專(zhuān)題網(wǎng)站訓(xùn)練專(zhuān)題網(wǎng)站訓(xùn)練專(zhuān)題網(wǎng)站訓(xùn)練專(zhuān)題網(wǎng)站訓(xùn)練專(zhuān)題網(wǎng)站訓(xùn)練專(zhuān)題網(wǎng)站訓(xùn)練專(zhuān)題網(wǎng)站訓(xùn)練專(zhuān)題網(wǎng)站 “

15、練到贏”推廣同期進(jìn)行科比“門(mén)徒”系列活動(dòng)，作為“練到贏”廣告運(yùn)動(dòng)中的一個(gè)組成部分，圍繞科比的訓(xùn)練及向科比“拜師學(xué)藝”開(kāi)展。線下，中國(guó)的青少年籃球愛(ài)好者通過(guò)注冊(cè)、報(bào)名、體驗(yàn)訓(xùn)練，參與比賽，成為科比的“門(mén)徒”，線上網(wǎng)友通過(guò)觀看視頻，投票選出表現(xiàn)出色的科比“門(mén)徒”，線上線下全面配合，活動(dòng)使參與其中的青少年完成了一次與偶像的完美互動(dòng)?？票取伴T(mén)徒”系列活動(dòng)電視廣告-拜師科比1請(qǐng)點(diǎn)擊觀看廣告電視廣告-拜師科比2請(qǐng)點(diǎn)擊觀看廣告平面稿平面稿平面稿平面稿廣告評(píng)析 這一組平面稿和剛才的電視廣告都在宣傳向科比拜師的這樣一個(gè)活動(dòng)，恐怕成為科比的門(mén)徒是每個(gè)籃球愛(ài)好者夢(mèng)寐以求的吧，先不說(shuō)廣告的活動(dòng)告之功能以及活動(dòng)有多么吸

16、引人，也不多說(shuō)廣告的執(zhí)行優(yōu)秀。至少我們能夠看出，這一系列的廣告宣傳還是將重點(diǎn)引到了“訓(xùn)練”這個(gè)主題上來(lái)，與之前的廣告活動(dòng)相呼應(yīng)，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性。這一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將目標(biāo)受眾鎖定在年輕的籃球愛(ài)好者身上，以科比這一超級(jí)巨星的影響力賦予他們“練到贏”的價(jià)值觀。線上互動(dòng)-自由我色彩 在中國(guó)正式啟動(dòng)，中國(guó)的消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地登錄選擇他們喜愛(ài)的耐克產(chǎn)品，進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，獲得專(zhuān)屬于自己的 產(chǎn)品。而中國(guó)首家 也在耐克上海旗艦店隆重開(kāi)幕。繼2007年 在紐約、倫敦、大阪和巴黎開(kāi)張后，上海成為全球第五家擁有同樣配置的 的城市。 耐克繼“放膽做”和“練到贏”兩大奧運(yùn)傳播戰(zhàn)役之后，于近日再次發(fā)動(dòng)新的“你是誰(shuí)？”的重量級(jí)廣

17、告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。目前該廣告活動(dòng)已經(jīng)在電視、網(wǎng)絡(luò)和戶(hù)外上播出，在北京王府井大街上已經(jīng)可以看到巨大的戶(hù)外廣告。此次“你是誰(shuí)？”傳播活動(dòng)呈現(xiàn)了五位有望在08奧運(yùn)奪金的中國(guó)之星：劉翔、鄒市明、陳中、周春秀）以及易建聯(lián)。并且分別賦予他們“專(zhuān)注”“決心”“奮斗”“歷練”和“頑強(qiáng)”的“贏”的特質(zhì)。第三波廣告運(yùn)動(dòng) 你是誰(shuí)電視廣告-你是誰(shuí)群星請(qǐng)點(diǎn)擊觀看廣告電視廣告-你是誰(shuí)劉翔請(qǐng)點(diǎn)擊觀看廣告電視廣告-你是誰(shuí)陳中請(qǐng)點(diǎn)擊觀看廣告電視廣告-你是誰(shuí)周春秀請(qǐng)點(diǎn)擊觀看廣告電視廣告-你是誰(shuí)易建聯(lián)請(qǐng)點(diǎn)擊觀看廣告電視廣告-你是誰(shuí)鄒市明請(qǐng)點(diǎn)擊觀看廣告平面廣告戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告廣告評(píng)析 耐克的“你是誰(shuí)？”系列，切入點(diǎn)

18、非常不俗：“我是專(zhuān)注、我是歷練、我是決心、我是頑強(qiáng)你是誰(shuí)？”極具挑戰(zhàn)性的提問(wèn)，會(huì)帶來(lái)跟消費(fèi)者或者觀眾高度互動(dòng)。如果這個(gè)廣告達(dá)到理想狀態(tài)，消費(fèi)者會(huì)跟上想象：我也是專(zhuān)注、我也是歷練、我也是決心、我也是頑強(qiáng)耐克體育精神由此深入到消費(fèi)者內(nèi)心。廣告效果 劉翔說(shuō)他是專(zhuān)注，易建聯(lián)說(shuō)他是奮斗，跆拳道奧運(yùn)冠軍陳中說(shuō)她是歷練，世錦賽拳擊冠軍鄒市明說(shuō)他是頑強(qiáng)，世錦賽女子馬拉松亞軍周春秀說(shuō)她是決心，這些耐克簽約的運(yùn)動(dòng)員充分展現(xiàn)了“ ”精神以及他們挑戰(zhàn)夢(mèng)想的力量與勇氣。 這一波廣告活動(dòng)的成功之處在于出色的互動(dòng)性，在耐克奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，受眾可以觀看“你是誰(shuí)”的視頻，并且可以說(shuō)出自己是誰(shuí)，按要求操作后，受眾會(huì)按身份與明星歸

19、為一類(lèi)，供網(wǎng)民瀏覽?？偨Y(jié) 中國(guó)現(xiàn)在成為了耐克營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要目的地，而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是耐克頗為中意的和年輕消費(fèi)者拉近距離的手段。三個(gè)階段中，耐克的線上互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)給我留下了深刻的印象，這是一種有效而又低成本的傳播形式。耐克的明星策略總來(lái)沒(méi)有脫離過(guò)群眾，這讓我們感覺(jué)耐克是一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大，時(shí)尚個(gè)性，卻不自大的品牌。 耐克的前兩波廣告主題“放膽做”、“練到贏”，到今天的“你是誰(shuí)”，看起來(lái)像是系列主題，即使拆分來(lái)看，每個(gè)主題訴求都非常凝練，力度夠大。組合起來(lái)，很好的統(tǒng)一性和延續(xù)性，就形成一個(gè)大戰(zhàn)役。目前看來(lái)，收效不錯(cuò)。 偵知拙見(jiàn)偵知拙見(jiàn) 自己曾經(jīng)是個(gè)運(yùn)動(dòng)員，也是個(gè)運(yùn)動(dòng)名牌的愛(ài)好者。我對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等世界級(jí)品

20、牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)關(guān)注已久，對(duì)其中幾個(gè)品牌有一定深刻的了解。在本案中選擇了行業(yè)的領(lǐng)先者耐克，主要對(duì)其2008年的廣告策略做了簡(jiǎn)單的分析，文中除了少數(shù)內(nèi)容借鑒相關(guān)資料，其它均為本人對(duì)耐克的策略所做的一些思考。由本案淺談運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo) 從學(xué)習(xí)到廣告、營(yíng)銷(xiāo)、品牌的知識(shí)開(kāi)始我就比較關(guān)注阿迪達(dá)斯和耐克之間的競(jìng)爭(zhēng)，以及他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的策略。歷史上他們兩者的競(jìng)爭(zhēng)從品牌形象和定位上可以說(shuō)是歐洲貴族與美國(guó)牛仔的對(duì)抗，早期，阿迪達(dá)斯占據(jù)著行業(yè)的領(lǐng)先地位，他的產(chǎn)品的更加專(zhuān)業(yè)更具科技含量，耐克在技術(shù)成長(zhǎng)的狀況下則依靠“年輕時(shí)尚”的產(chǎn)品定位迅速上位，抓住了年輕一代的市場(chǎng)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，他們迅速形成本土化的戰(zhàn)

21、略，例如前幾年，當(dāng)時(shí)的耐克還是上海智威湯遜的客戶(hù)，當(dāng)年耐克的廣告主題叫做，廣告創(chuàng)意完全來(lái)源于中國(guó)青少年的生活，由普通人演繹，廣告創(chuàng)意十足，中國(guó)味道濃厚，因?yàn)槭莵?lái)源于生活，使人倍感親切。 世界名牌的本土化策略對(duì)本土品牌形成了巨大的壓力，像耐克這樣的品牌在中國(guó)已經(jīng)不僅僅是一種陌生的外來(lái)名牌，而是一種文化、一種時(shí)尚、甚至是一種“ ”的精神。不止這些，包括阿迪達(dá)斯近期的策略也越來(lái)越注重與受眾的互動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)者主動(dòng)接收信息，更加有利于品牌形象的傳達(dá)，而本土在這方面的水平似乎還差的很遠(yuǎn)。 有差距不代表沒(méi)有進(jìn)步，2008奧運(yùn)會(huì)即將到來(lái)，這是在中國(guó)人自己家門(mén)口舉辦奧運(yùn)會(huì)，以李寧為首的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也正在發(fā)力。李寧先后簽約了球星沙克.奧尼爾、達(dá)蒙.瓊斯、查克.海耶斯，宣告了李寧的國(guó)際化戰(zhàn)略，匹克成功簽約火箭隊(duì)的肖恩.巴蒂爾，并成為官方市場(chǎng)合作伙伴，安踏也簽下了路易斯.斯科拉、史蒂夫.弗朗西斯這樣的球星。這一切都代表著中國(guó)運(yùn)動(dòng)