節(jié)事活動的形象策劃與品牌管理

1、第四章 節(jié)事活動的形象策劃與品牌管理1第一節(jié) 活動形象定位策劃1第二節(jié) 主題策劃2第三節(jié) 標(biāo)志策劃34第四節(jié) 商品與紀(jì)念品策劃5 第五節(jié) 品牌的塑造和管理2第一節(jié) 活動形象定位策劃3什么是形象策劃 形象策劃 是指是指公共關(guān)系人員公共關(guān)系人員在在形象調(diào)查形象調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用自己的的基礎(chǔ)上，運(yùn)用自己的知識、經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力知識、經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，制訂出，制訂出最佳最佳的公關(guān)活動方案的公關(guān)活動方案，以，以塑造良好組織形象的過程塑造良好組織形象的過程 實(shí)施完成人員：公關(guān)人員 一是具體操作者一是具體操作者 二是組織指揮者二是組織指揮者 三是公關(guān)專家三是公關(guān)專家 通常企業(yè)形象策劃

2、則主要依靠公關(guān)專家來進(jìn)行34一、活動形象定位策劃概述 1.活動形象是社會公眾和消費(fèi)者對節(jié)事活動的整體印象和評價(jià)，是節(jié)事活動品牌的基礎(chǔ) 形象不是自己掌握的，只能策劃引導(dǎo) 形象分類4有形形象：通過感官直接感覺到節(jié)事活動實(shí)體 特色標(biāo)志、活動紀(jì)念品無形形象：通過記憶、思維等心理活動在頭腦中升華得到的形象 節(jié)事活動的精神內(nèi)涵、風(fēng)格等 實(shí)際形象：公眾普遍認(rèn)同的形象期望形象：希望公眾心目中樹立的形象內(nèi)在形象：產(chǎn)品服務(wù)形象、文化形象外在形象：標(biāo)識系統(tǒng)形象、市場利益相關(guān)者中表現(xiàn)的信譽(yù) 如：口號、吉祥物、會徽、主題歌等5 節(jié)事活動形象特征 可識別性：可識別性：強(qiáng)調(diào)和突出個(gè)性強(qiáng)調(diào)和突出個(gè)性 可塑性：可塑性：形象可改

3、變、可設(shè)計(jì)、可表達(dá)形象可改變、可設(shè)計(jì)、可表達(dá) 相對穩(wěn)定性：相對穩(wěn)定性：總體印象形成后不輕易改變總體印象形成后不輕易改變 可傳播性：可傳播性：借助傳播媒介宣傳報(bào)道，擴(kuò)大活動知名借助傳播媒介宣傳報(bào)道，擴(kuò)大活動知名度和美譽(yù)度度和美譽(yù)度56一、活動形象定位策劃概述 2.節(jié)事活動形象設(shè)計(jì)與定位的重要性原因 活動知名度過低 缺少統(tǒng)一標(biāo)志（易造成整體形象混亂） 部分活動質(zhì)量不高，破壞原有統(tǒng)一形象 突發(fā)事件或不可預(yù)知因素，活動形象遭到破壞 有利于吸引人才和資金技術(shù) 需要結(jié)合現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢進(jìn)行重新定位 需要突出個(gè)性和差異.67一、活動形象定位策劃概述 3.節(jié)事活動形象定位的作用 以差異化戰(zhàn)略形成競爭優(yōu)勢，通過目

4、標(biāo)受眾的評價(jià)和感受表現(xiàn)出來 為節(jié)事活動贏得好的發(fā)展環(huán)境為節(jié)事活動贏得好的發(fā)展環(huán)境 有利于節(jié)事活動內(nèi)部健康發(fā)展有利于節(jié)事活動內(nèi)部健康發(fā)展 實(shí)現(xiàn)差異化營銷實(shí)現(xiàn)差異化營銷 提高節(jié)事活動的知名度和美譽(yù)度提高節(jié)事活動的知名度和美譽(yù)度 有利于吸引人才和資金技術(shù)有利于吸引人才和資金技術(shù)78二.節(jié)事活動形象定位的原則 1.歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則 文化因素是節(jié)事活動開發(fā)的靈魂文化因素是節(jié)事活動開發(fā)的靈魂 結(jié)合現(xiàn)代手段發(fā)掘活動文化內(nèi)涵、拓展節(jié)事活動外延結(jié)合現(xiàn)代手段發(fā)掘活動文化內(nèi)涵、拓展節(jié)事活動外延 2.突出地域特點(diǎn)原則 3.以市場導(dǎo)向?yàn)樵瓌t-發(fā)現(xiàn)確定目標(biāo)市場 分析客源市場區(qū)位條件分析客源市場區(qū)位條件 客源

5、市場構(gòu)成客源市場構(gòu)成 利益相關(guān)者需求利益相關(guān)者需求 根據(jù)需求設(shè)定節(jié)事活動形象根據(jù)需求設(shè)定節(jié)事活動形象 4.與城市發(fā)展規(guī)劃相協(xié)調(diào)8三.節(jié)事活動形象定位的策略與方法 1.特色定位： 超女的平民選秀特色、吐魯番葡萄節(jié) 2.功能定位： 火鍋文化節(jié)美食特色、學(xué)術(shù)活動、政治經(jīng)濟(jì)論壇 3.優(yōu)勢定位： 香港購物節(jié) 4.理念定位： 上海世博會：城市9 5.逆向定位： “坐奔馳，開寶馬” 這種定位是的于有較高知名度的競爭對手和聲譽(yù)來這種定位是的于有較高知名度的競爭對手和聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、逆向定位同情和支持，引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、逆向定位同情和支持，以達(dá)到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位效果。以達(dá)到

6、在市場競爭中占有一席之地的廣告定位效果。 6.比附定位： “寧城老窯塞外茅臺” 就是攀附名牌的定位策略就是攀附名牌的定位策略 7.利益定位： 促銷活動 8.公益定位： 社會福利和慈善事業(yè)10四.節(jié)事活動定位的過程 1.設(shè)想階段 形象模糊鮮明 消除負(fù)面因素、優(yōu)化形象、設(shè)計(jì)新形象消除負(fù)面因素、優(yōu)化形象、設(shè)計(jì)新形象 2.市場分析階段 分析社會環(huán)境 分析目標(biāo)市場特點(diǎn) 3.設(shè)計(jì)階段 實(shí)施有效的創(chuàng)意-分析 從主題、功效、市場等角度選擇適合定位-思考 如何使用資金 如何表達(dá)節(jié)事活動定位11 4.實(shí)施階段 選擇合適的傳播媒體 市場促銷，公關(guān)、推廣等活動 5.效果評估和提升階段 評估參考因素： 知名度知名度 美

7、譽(yù)度美譽(yù)度 市場占有率市場占有率 銷售情況銷售情況 贊助情況贊助情況12第二節(jié) 主題策劃一、主題的類型與構(gòu)成因素二、主題的策劃內(nèi)容13一、主題的類型與構(gòu)成因素 主題類型（可以同時(shí)包括多個(gè)類別） 旅游類主題：旅游節(jié) 經(jīng)貿(mào)類主題：廣交會、高交會、購物節(jié) 園藝花卉類主題:昆明花卉博覽會 飲食類主題：美食節(jié)、火鍋節(jié) 民俗類主題：燈會、廟會、傳統(tǒng)節(jié)日、蒙古那達(dá)慕 物品類主題：時(shí)裝節(jié)、風(fēng)箏節(jié) 文化藝術(shù)類主題：民歌節(jié) 自然生態(tài)類主題：冰雪節(jié)、登山節(jié)14主題策劃的類型 挖掘發(fā)展既有主題 各種已有節(jié)慶活動 歷史、地理資源優(yōu)勢 名族文化資源 創(chuàng)造新主題 文體娛樂休閑商務(wù)活動： 超級女聲、非誠勿擾、體育賽事、獨(dú)特體

8、驗(yàn)超級女聲、非誠勿擾、體育賽事、獨(dú)特體驗(yàn) 創(chuàng)造新主題的必備要素： 拒絕乏味和枯燥拒絕乏味和枯燥 獨(dú)具特色、獨(dú)特體驗(yàn)（炫耀要素） 經(jīng)濟(jì)要素 分裂式主題： 兒童服裝及用品博覽會和上海國際服裝節(jié)15二、主題的策劃內(nèi)容 主題包含的物品：多是活動的靈魂和載體 火鍋、民歌、風(fēng)箏、服裝、啤酒 主題標(biāo)識： 主題的文字表達(dá)： 世博會：城市讓生活更美好世博會：城市讓生活更美好& &（多元文化融合、城市經(jīng)濟(jì)的繁（多元文化融合、城市經(jīng)濟(jì)的繁榮）榮） 吉祥物、會徽、紀(jì)念品等 主題典故和趣聞： 歷史故事、名人名作（七夕節(jié)、端午節(jié)） 主題相關(guān)儀式： 民族、宗教等 主題氣氛： 場地、音樂、裝飾色調(diào)16第三節(jié)

9、標(biāo)志策劃17一、標(biāo)志策劃的原則與標(biāo)準(zhǔn) 策劃原則： 營銷原則： 體現(xiàn)活動理念，幫助人們了解和認(rèn)知活動體現(xiàn)活動理念，幫助人們了解和認(rèn)知活動 創(chuàng)意原則： 留下深刻印象留下深刻印象 傳播原則： 易于認(rèn)知、理解和記憶（易于認(rèn)知、理解和記憶（KISSKISS） 設(shè)計(jì)原則： 符合美學(xué)、心理學(xué)、人體工程學(xué)原理符合美學(xué)、心理學(xué)、人體工程學(xué)原理 吉祥原則： 注重當(dāng)?shù)孛褡迕耧L(fēng)，使更多公眾能夠接受注重當(dāng)?shù)孛褡迕耧L(fēng)，使更多公眾能夠接受 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)： 易解、好記、美感、適用18Keep it smart & simple二、名稱策劃 基本要求： 易讀、易記、文字吉祥、反映主題、啟發(fā)聯(lián)想 獨(dú)一無二、具有法律效力 具有

10、促銷、廣告和引導(dǎo)作用 例：1920三、會徽策劃 基本要求： 創(chuàng)意 營銷 象征和寓意 設(shè)計(jì)美學(xué)要求 傳播要求 情感要求2021第四節(jié) 商品和紀(jì)念品策劃21商品和紀(jì)念品的基本要求 突出民族文化特色 高品位的藝術(shù)特色 獨(dú)特的紀(jì)念價(jià)值 靈巧攜帶方便22吉祥物策劃 由來和發(fā)展： 吉祥物一詞源于法國普羅旺斯語Maseotto 意指能帶來吉祥、好運(yùn)的人、動物或東兩 20世紀(jì)70年代左右后，開始在冬季運(yùn)動會和夏季運(yùn)動會上出現(xiàn) 節(jié)事活動吉祥物具有鮮明的外形特征和深刻的內(nèi)涵23 吉祥物趨勢： 由一個(gè)變?yōu)槎鄠€(gè) 手工設(shè)計(jì)到電腦設(shè)計(jì) 內(nèi)涵逐步深入 單一吉祥、圓滿的祝福單一吉祥、圓滿的祝福具有具有性格性格和和精神風(fēng)貌精神

11、風(fēng)貌2425吉祥物策劃 基本要求： 地方特色和時(shí)代特征 創(chuàng)意構(gòu)圖新穎 色彩明快清新明亮 形象活潑可愛 體現(xiàn)活動理念和熱情好客風(fēng)貌 利于英文表達(dá)25吉祥物內(nèi)涵層次分析26經(jīng)濟(jì)、社會價(jià)值地域民族文化精神性格吉祥物造型 吉祥物商品： 徽章、配飾、玩具、服裝、工藝品、日用品、音像制品等 商品注意事項(xiàng)： 價(jià)格因素：有不同價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品價(jià)格因素：有不同價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品 紀(jì)念意義：獨(dú)一無二紀(jì)念意義：獨(dú)一無二 安全因素：生產(chǎn)和制作過程中注意產(chǎn)品的安全安全因素：生產(chǎn)和制作過程中注意產(chǎn)品的安全27第五節(jié) 活動品牌塑造和管理28一、品牌概述 什么是品牌 品牌是有別于其他競爭對手的產(chǎn)品及服務(wù)或一類產(chǎn)品及服務(wù)的名稱、特性、質(zhì)

12、量、商標(biāo)、標(biāo)識、設(shè)計(jì)的組合 品牌有助于產(chǎn)品消費(fèi)者識別產(chǎn)品、判斷質(zhì)量、打消疑慮、節(jié)省時(shí)間 品牌幫助消費(fèi)者獲得因與品牌聯(lián)系起來而產(chǎn)生的好處，比如身份、地位29 要把品牌作為與眾不同的要素并加以充分利用： 品牌就是關(guān)系： 人們不一定是買產(chǎn)品，而是在人們不一定是買產(chǎn)品，而是在買品牌買品牌 老品牌好像一位很好的老朋友，有一種熟悉、舒服和信任的感覺 如果想試一個(gè)新的品牌，則預(yù)示著會建立起一種令人興奮的新關(guān)系 品牌就是感受： 感受本身和關(guān)系一樣，也能產(chǎn)生影響感受本身和關(guān)系一樣，也能產(chǎn)生影響 就品牌而言，感受則涉及到多個(gè)方面，譬如產(chǎn)品本身、包裝設(shè)計(jì)、購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、與產(chǎn)品相關(guān)的其他任何服務(wù)、品牌標(biāo)識的外觀

13、和感覺、宣傳廣告 能否讓人們很容易產(chǎn)生聯(lián)想或愉快的心情 品牌在不斷地演變： 品牌具有不同的品牌具有不同的特點(diǎn)和個(gè)性特點(diǎn)和個(gè)性，并會隨著時(shí)間的推移而，并會隨著時(shí)間的推移而發(fā)展變化，要適應(yīng)新情況，應(yīng)對挑戰(zhàn)并抓住發(fā)展機(jī)遇發(fā)展變化，要適應(yīng)新情況，應(yīng)對挑戰(zhàn)并抓住發(fā)展機(jī)遇30 品牌由價(jià)值所確定，價(jià)值決定其個(gè)性、行為和風(fēng)格 核心價(jià)值是品牌最核心的價(jià)值，在任何情況下都始終不變的價(jià)值和絕不能損害的價(jià)值 比如，比如，“質(zhì)量質(zhì)量”和和“安全安全”，對藥品、食品、石化產(chǎn)品，對藥品、食品、石化產(chǎn)品是重要的核心價(jià)值是重要的核心價(jià)值 潮流價(jià)值是在某些環(huán)境下很重要但不一定始終適用的價(jià)值 比如，比如，“質(zhì)量質(zhì)量”和和“新鮮新鮮

14、”對食品或飲料生產(chǎn)廠商來說對食品或飲料生產(chǎn)廠商來說是核心價(jià)值，是核心價(jià)值，“創(chuàng)新創(chuàng)新”對異域水果味產(chǎn)品的新品種來說對異域水果味產(chǎn)品的新品種來說可能很重要，但卻不適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品可能很重要，但卻不適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品3132品牌定位的要點(diǎn)： 明確的定位，然后再設(shè)法提高品牌的知名度 首先認(rèn)識自己并確定目標(biāo)，然后再讓他人相信這一點(diǎn) 沒有一個(gè)明確的定位，那么廣告可能就會花了錢，卻沒有一個(gè)明確的定位，那么廣告可能就會花了錢，卻達(dá)不到效果達(dá)不到效果 注重客戶真正需要的特色和特性 而不是技術(shù)人員或產(chǎn)品專家感興趣的東西 強(qiáng)調(diào)競爭對手難以效仿的特色和與眾不同之處 注意，價(jià)格優(yōu)惠就不是一個(gè)合適的和長久的與眾不同之處 不可

15、為效仿競爭對手而放棄已確定的地位 要堅(jiān)持自己的計(jì)劃，而不照搬他人的做法 運(yùn)用自己的強(qiáng)項(xiàng)和熟悉的環(huán)境優(yōu)勢 不要未經(jīng)審慎調(diào)查就冒險(xiǎn)進(jìn)入不熟悉的領(lǐng)域32二、節(jié)事活動品牌塑造 內(nèi)涵： 節(jié)事活動的品牌包括消費(fèi)者和活動服務(wù)產(chǎn)品全部的體驗(yàn) 特征： 無形性：沒有物質(zhì)實(shí)體 獨(dú)特性：活動的差異性 風(fēng)險(xiǎn)性：涉及因素多，品牌風(fēng)險(xiǎn)難于控制33 節(jié)事活動品牌塑造意義： 成為國家、地區(qū)和城市的代名詞 奔牛節(jié)、火鍋節(jié)、奧運(yùn)會、世博會、大運(yùn)會奔牛節(jié)、火鍋節(jié)、奧運(yùn)會、世博會、大運(yùn)會 活動品牌是保證服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量、贏得消費(fèi)者信任的重要手段 是消費(fèi)者對品牌形成一定的是消費(fèi)者對品牌形成一定的“忠誠度忠誠度” 重點(diǎn)提高服務(wù)質(zhì)量、表演水平

16、、舉辦地居民態(tài)度重點(diǎn)提高服務(wù)質(zhì)量、表演水平、舉辦地居民態(tài)度34活動品牌塑造 塑造品牌的步驟 基于形象定位展望品牌個(gè)性 考慮品牌特色 增強(qiáng)消費(fèi)者信心 增加投資 品牌的價(jià)值有點(diǎn)像傳統(tǒng)的銀行帳戶品牌的價(jià)值有點(diǎn)像傳統(tǒng)的銀行帳戶 如果您只使用如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是說只提款而不存品牌，而不在品牌上投入，也就是說只提款而不存款，那么很快就會所剩無幾或分文不剩款，那么很快就會所剩無幾或分文不剩 如果您想在一段時(shí)間內(nèi)做強(qiáng)做大，您就需要事先籌如果您想在一段時(shí)間內(nèi)做強(qiáng)做大，您就需要事先籌劃、投入并管理好自己的資源劃、投入并管理好自己的資源35 活動品牌策劃要點(diǎn) 確定活動目標(biāo)人群：怎么確定，并作針

17、對性的宣傳 注重提高節(jié)事活動的服務(wù)質(zhì)量和水平 注重文化對節(jié)事活動的支撐作用 注重創(chuàng)新，不斷推出新的活動內(nèi)容 注重公關(guān)和贊助，提升節(jié)事活動的經(jīng)濟(jì)社會效益 得到得到政府政府或相關(guān)或相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可和支持認(rèn)可和支持 配合配合強(qiáng)勢媒體強(qiáng)勢媒體宣傳推廣宣傳推廣 電視、報(bào)紙、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò) 微博、論壇、博客36三、節(jié)事活動品牌管理 節(jié)事活動品牌管理的重點(diǎn)要素 建立卓越的信譽(yù) 活動服務(wù)質(zhì)量優(yōu)，能滿足活動服務(wù)質(zhì)量優(yōu)，能滿足目標(biāo)市場目標(biāo)市場的需求的需求 廣交會、火鍋節(jié) 增加情感因素，爭取廣泛支持 確立與眾不同的求異戰(zhàn)略 分析品牌定位、競爭對手和消費(fèi)者關(guān)系分析品牌定位、競爭對手和消費(fèi)者關(guān)系 品牌的培育、保護(hù)及長

18、期愛護(hù) 著眼于長遠(yuǎn) 隨著品牌的成熟和隨著品牌的成熟和客戶喜好客戶喜好的變化，堅(jiān)持一致的品的變化，堅(jiān)持一致的品牌定位，跟蹤牌定位，跟蹤“移動目標(biāo)移動目標(biāo)”（客戶和競爭對手）（客戶和競爭對手）3738 節(jié)事活動形象特征 可識別性：可識別性：強(qiáng)調(diào)和突出個(gè)性強(qiáng)調(diào)和突出個(gè)性 可塑性：可塑性：形象可改變、可設(shè)計(jì)、可表達(dá)形象可改變、可設(shè)計(jì)、可表達(dá) 相對穩(wěn)定性：相對穩(wěn)定性：總體印象形成后不輕易改變總體印象形成后不輕易改變 可傳播性：可傳播性：借助傳播媒介宣傳報(bào)道，擴(kuò)大活動知名借助傳播媒介宣傳報(bào)道，擴(kuò)大活動知名度和美譽(yù)度度和美譽(yù)度3839一、活動形象定位策劃概述 3.節(jié)事活動形象定位的作用 以差異化戰(zhàn)略形成競爭優(yōu)勢，通過目標(biāo)受眾的評價(jià)和感受表現(xiàn)出來 為節(jié)事活動贏得好的發(fā)展環(huán)境為節(jié)事活動贏得好的發(fā)展環(huán)境 有利于節(jié)事活動內(nèi)部健康發(fā)展有利于節(jié)事活動內(nèi)部健康發(fā)展 實(shí)現(xiàn)差異化營銷實(shí)現(xiàn)差異化營銷 提高節(jié)事活動的知名度和美譽(yù)度提高節(jié)事活動的知名度和美譽(yù)度 有利于吸引人才和資金技術(shù)有利于吸引人才和資金技術(shù)39一、標(biāo)志策劃的原則與標(biāo)準(zhǔn) 策劃原則： 營銷原則： 體現(xiàn)活動理念，幫助人們了解和認(rèn)知活動體現(xiàn)活動理念，幫助人們了解和認(rèn)知活動 創(chuàng)意原則： 留下深刻印象留下深刻印象 傳播原則： 易于認(rèn)知、理解