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文檔簡介
1、放眼中國,我們看見房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正在這片大地上以裂變放眼中國,我們看見房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正在這片大地上以裂變的速度急劇膨脹,北京、上海、廣州、深圳四個代表城的速度急劇膨脹,北京、上海、廣州、深圳四個代表城市,涌注了空前的熱情,消費者和發(fā)展商都在密切注視市,涌注了空前的熱情,消費者和發(fā)展商都在密切注視這種發(fā)展的趨勢,究竟在這種艷陽高照的氣候下,誰能這種發(fā)展的趨勢,究竟在這種艷陽高照的氣候下,誰能夠主導(dǎo)市場夠主導(dǎo)市場我們發(fā)現(xiàn)彌漫在這四個城市的不同的趨勢,他們都在尋找著一種最適合自己的品牌建造方式,力圖因此而得到消費者的認(rèn)可概念在北京:概念在北京:北京的房地產(chǎn)界是一個宣揚概念的市場,自從現(xiàn)代城橫空出世后,概念在
2、北京掀起了一股熱潮,CBD商務(wù)中心概念,奧運概念、科技園概念、生態(tài)概念等等以概念搶占市場,一時蔚然成風(fēng)。一. 彌漫在中國的氣氛務(wù)實在上海:務(wù)實在上海:上海的消費群擁有著超強的理性,在這里,概念的魅力盡失,上海消費者需要的是實實在在的利益點訴求,發(fā)展商為了與消費者建立最順暢的溝通渠道,也實現(xiàn)了廣告手段上的實際化。生活方式在廣州:生活方式在廣州:廣州更注重提倡一種生活方式,為消費者營造一個生活細(xì)節(jié)的變化,奧園的運動生活,麗江花園的和諧生活、星匯園的未來生活等等,讓消費多了一些對生活的期待品牌在深圳:品牌在深圳:深圳的地產(chǎn)發(fā)展商比較注重品牌的塑造,萬科、招商、金地等都比較注重集團品牌的塑造,注重品牌
3、的連鎖擴張,希望樹立起強大的品牌優(yōu)勢,到達復(fù)制房地產(chǎn)項目的目的。二. 概念及形式的解構(gòu)針對北京天鴻寶業(yè)的目標(biāo)市場-北京,我們將采取什么樣的宣傳手段去建立于消費者的溝通渠道,樹立品牌象征,是概念還是其他1.概念訴求的優(yōu)劣優(yōu)點優(yōu)點:能夠通過一段時期的品牌宣傳積累,在市場上建立起第一品牌的地位,主導(dǎo)市場發(fā)展。劣勢劣勢:品牌建立需要大量的資金合時間投入,需要教育消費者,讓消費者認(rèn)同,并對之產(chǎn)生于積極的興趣,才可能形成實際意義上的銷售。針對目前的北京市場狀況,概念漫天飛,得到消費者認(rèn)可得卻少之又少,因此我們認(rèn)為,北京天鴻寶業(yè)集團應(yīng)該摒棄以概念導(dǎo)入市場的做法,而通過研究消費者心理,找出他們真正的渴望,直指
4、其購房需求,樹立其與消費者同呼吸,共命運的品牌象征。 概念導(dǎo)入法 需求導(dǎo)入法表現(xiàn)手段 通過尋找市場空白點,提出一個嶄新的觀 通過深入了解消費者內(nèi)心需求,尋找到打 點,為消費者臆造一種生活,以期得到消 動消費者的突破口,迎合其需求,為其量 費者認(rèn)同 身定做一套生活,以達到共鳴優(yōu)勢 能夠形成市場第一品牌,主導(dǎo)市場 能夠在最短時間內(nèi)贏得消費者的廣泛認(rèn)同時間周期 長 短資金投入 相對高 相對少操作難點 需要教育消費者,讓消費者學(xué)習(xí)接受 需要挖掘消費者生活經(jīng)驗,達成共鳴概念導(dǎo)入法與需求導(dǎo)入法比較三. 人性化,家本位什么東西?怎么樣的?見過沒有?(對事物的表面認(rèn)識)這東西怎么樣?是否是我需要的?(具體的理
5、性思考)做出決定,付之行動1。根據(jù)實際情況,我們不妨來分析一下消費者對事物的接受流程。根據(jù)實際情況,我們不妨來分析一下消費者對事物的接受流程可以看到影響消費者決定購買得主要因素是思考的第二步,需要!可以看到影響消費者決定購買得主要因素是思考的第二步,需要!因此一個時時把消費者需求放在第一位的發(fā)展商是能夠最快贏得市因此一個時時把消費者需求放在第一位的發(fā)展商是能夠最快贏得市場的認(rèn)可的!場的認(rèn)可的!怎樣才能讓塑造一個能夠打動消費者的品牌形象呢?怎樣才能讓塑造一個能夠打動消費者的品牌形象呢? 我們還是要從消費心理中找,要從硬件設(shè)備本身找我們還是要從消費心理中找,要從硬件設(shè)備本身找:1.1.樓盤的硬件優(yōu)
6、勢樓盤的硬件優(yōu)勢:是達成消費者主觀愿望的外在條件,只有完善的硬件2. 設(shè)施才能給我們對消費者的渴望承諾形成支持2.2.消費者心理需求消費者心理需求:他們對生活的渴望體現(xiàn)在,心與心得聯(lián)系上,不做作3. 、不偽裝、不強求、不在乎外在的形式,一句話:人4. 性化,家本位。 從樓盤的硬件優(yōu)勢和市場的需求狀況來看,天鴻寶業(yè)擁有強大的硬件和后備優(yōu)勢已是不用質(zhì)疑。訴求的重點就在于怎樣用一個淺而易懂的感性訴求打動用一個淺而易懂的感性訴求打動消費者的芳心消費者的芳心。他們目前的日常生活單調(diào)乏味,但他們渴望有更豐富和有趣的生活他們目前的日常生活單調(diào)乏味,但他們渴望有更豐富和有趣的生活下班做飯,看電視,照顧小孩下班
7、做飯,看電視,照顧小孩下班陪孩子下班陪孩子機會很少,工作比較緊張,更多的時間是回家休息機會很少,工作比較緊張,更多的時間是回家休息交通狀況很不好,下班到家就很晚了,沒有那么多時間去逛交通狀況很不好,下班到家就很晚了,沒有那么多時間去逛家人一快吃點飯,聊天、看電視、睡覺、喝點酒家人一快吃點飯,聊天、看電視、睡覺、喝點酒他們對家的渴望十分迫切,他們想要自己的家他們對家的渴望十分迫切,他們想要自己的家近期流行話題,買房近期流行話題,買房一起議論那有房展呀,去咨詢呀,房子的價錢呀一起議論那有房展呀,去咨詢呀,房子的價錢呀談得最多的是奧運,再就是住房,住房有所改進就好了,工作也一樣談得最多的是奧運,再就
8、是住房,住房有所改進就好了,工作也一樣房子為主,入關(guān)后,房價肯定要漲,買房子肯定有他的優(yōu)勢,所以要抓緊機會房子為主,入關(guān)后,房價肯定要漲,買房子肯定有他的優(yōu)勢,所以要抓緊機會第一個是第一個是 汽車,第二個是房子汽車,第二個是房子他們對家充滿了依戀,常常為那些家的溫暖而深深的感動他們對家充滿了依戀,常常為那些家的溫暖而深深的感動回到家,燈光明亮,愛人、孩子坐在沙發(fā)上吃零食,一家三口都在看電視回到家,燈光明亮,愛人、孩子坐在沙發(fā)上吃零食,一家三口都在看電視三口人都在加家的時候一邊聊天,一邊看電視,一邊講點笑話就很知足了三口人都在加家的時候一邊聊天,一邊看電視,一邊講點笑話就很知足了現(xiàn)在的家太小,但
9、那能沒有感情呢,在賴也是家啊現(xiàn)在的家太小,但那能沒有感情呢,在賴也是家啊一開門,看到拖鞋,就感覺到家了一開門,看到拖鞋,就感覺到家了晚上一開燈,柔和的燈光就感覺到家了晚上一開燈,柔和的燈光就感覺到家了他們對孩子的成長環(huán)境十分關(guān)注,渴望有一個良好的環(huán)境讓孩子成長他們對孩子的成長環(huán)境十分關(guān)注,渴望有一個良好的環(huán)境讓孩子成長考慮小孩子的額外學(xué)習(xí),如英語、電腦之類考慮小孩子的額外學(xué)習(xí),如英語、電腦之類這個年齡比較辛苦,學(xué)琴上東城學(xué)游泳上西城學(xué)外語上崇文,學(xué)習(xí)的地方遠這個年齡比較辛苦,學(xué)琴上東城學(xué)游泳上西城學(xué)外語上崇文,學(xué)習(xí)的地方遠周一到周五正常上課,周日學(xué)電腦、周五學(xué)英語、周六上五中的課周一到周五正常
10、上課,周日學(xué)電腦、周五學(xué)英語、周六上五中的課學(xué)美術(shù)班、英語班,三歲就開始學(xué)劍橋英語,幼兒那種很感興趣的學(xué)美術(shù)班、英語班,三歲就開始學(xué)劍橋英語,幼兒那種很感興趣的孩子自己要求學(xué)著學(xué)那,他覺得壓力特大,不學(xué)究跟不上了孩子自己要求學(xué)著學(xué)那,他覺得壓力特大,不學(xué)究跟不上了他們渴望事業(yè)上有所成,并能夠賺到更多的錢以改善生活環(huán)境他們渴望事業(yè)上有所成,并能夠賺到更多的錢以改善生活環(huán)境跳槽啊,首先是錢,然后是發(fā)展前景跳槽啊,首先是錢,然后是發(fā)展前景買點國債,做點生意買點國債,做點生意投資股票,買保險投資股票,買保險我的主要開支是炒股,賺多點錢啊我的主要開支是炒股,賺多點錢啊存錢啊,準(zhǔn)備買房存錢啊,準(zhǔn)備買房他們
11、渴望申奧成功后給他們帶來新的機遇,包括生活環(huán)境和生活素質(zhì)他們渴望申奧成功后給他們帶來新的機遇,包括生活環(huán)境和生活素質(zhì)申奧成功后,居住環(huán)境有所改變,每個人的環(huán)境明顯變化申奧成功后,居住環(huán)境有所改變,每個人的環(huán)境明顯變化文化水平等提高,人文素質(zhì),環(huán)境都有所提高文化水平等提高,人文素質(zhì),環(huán)境都有所提高文化素質(zhì)的提高,中國人的老傳統(tǒng),文明古國,我們受的教育傳給下一代文化素質(zhì)的提高,中國人的老傳統(tǒng),文明古國,我們受的教育傳給下一代環(huán)境交通都會有很大的提高環(huán)境交通都會有很大的提高生活壓力更大了,語言要學(xué),起碼得會三種語言,然后要學(xué)的東西更多了生活壓力更大了,語言要學(xué),起碼得會三種語言,然后要學(xué)的東西更多了
12、他們渴望拆遷可以改善居住條件,但也擔(dān)心拆遷后帶來的購房壓力他們渴望拆遷可以改善居住條件,但也擔(dān)心拆遷后帶來的購房壓力我們住的都是平房,好幾年前就說拆遷拆遷,至今沒動,這會也許快了我們住的都是平房,好幾年前就說拆遷拆遷,至今沒動,這會也許快了房子拆遷肯定很關(guān)注房子拆遷肯定很關(guān)注房子拆遷后,能給多少錢啊,能購什么樣的房子啊房子拆遷后,能給多少錢啊,能購什么樣的房子啊拆遷后,搬到那里去住啊拆遷后,搬到那里去住啊房子拆遷,改善綠化房子拆遷,改善綠化他們即使在家里,也渴望擁有自己的獨立空間他們即使在家里,也渴望擁有自己的獨立空間我最喜歡臥室,關(guān)上門就是自己的,我覺得最有安全感的地方我最喜歡臥室,關(guān)上門就
13、是自己的,我覺得最有安全感的地方我喜歡呆在自由間,煙、茶和書我喜歡呆在自由間,煙、茶和書我喜歡衛(wèi)生間,門一關(guān),自由自在我喜歡衛(wèi)生間,門一關(guān),自由自在他們渴望和朋友的親密交流,重視人與人之間的和諧相處他們渴望和朋友的親密交流,重視人與人之間的和諧相處周末喜歡和朋友在一起聊天,打保齡球周末喜歡和朋友在一起聊天,打保齡球一般都是玩,幾個哥們湊一起搓麻,要不然就是吃喝什么的一般都是玩,幾個哥們湊一起搓麻,要不然就是吃喝什么的周末一般跟朋友在一起,自己朋友在郊區(qū)買了房子,到郊區(qū)玩一天周末一般跟朋友在一起,自己朋友在郊區(qū)買了房子,到郊區(qū)玩一天對父母的愛是天經(jīng)地義,對兄弟姐妹是天長地久,對朋友是情誼無價對父
14、母的愛是天經(jīng)地義,對兄弟姐妹是天長地久,對朋友是情誼無價對孩子時愛在明處,對愛人時愛在深處對孩子時愛在明處,對愛人時愛在深處他們渴望回歸自然他們渴望回歸自然對于理想的地方的闡述:對于理想的地方的闡述:有山有水,滿山清翠,流水潺潺,有可愛的小動物,十足田園美景有山有水,滿山清翠,流水潺潺,有可愛的小動物,十足田園美景綠綠燈湖水,各種不同形狀的小山,很安靜祥和,沒人打擾我綠綠燈湖水,各種不同形狀的小山,很安靜祥和,沒人打擾我藍藍的天空,蘭蘭德大海,一望無際的沙灘,豐富多樣的海洋生物藍藍的天空,蘭蘭德大海,一望無際的沙灘,豐富多樣的海洋生物躺在綠地,仰望天空,全身放松躺在綠地,仰望天空,全身放松從上面的分析可以得出,我們的目標(biāo)消費群對目前的生活并不是完全滿意,從上面的分析可以得出,我們的目標(biāo)消費群對目前的生活并不是完全滿意,他們有太多的夢想還停留在腦中,盡管他們認(rèn)為家的夢想與房子本身并無完他們有太多的夢想還停留在腦中,盡管他們認(rèn)為家的夢
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