使用與滿足理論

1、使用與滿足理論使用與滿足理論(UsesandGratifications)使用與滿足理論的概述使用與滿足理論是站在受眾的立場(chǎng)上,通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來(lái)考察大眾傳播給人類帶來(lái)的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同它強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾通過(guò)對(duì)媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過(guò)程，并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。使用與滿足理論的產(chǎn)生是傳播研究史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。之前傳播研究大多站在傳播者的角度，就傳播者如何影響受眾進(jìn)行研究，而使用與滿足"理論則把研究焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了受眾身上.傳統(tǒng)的理論認(rèn)為媒介在傳播過(guò)程中的主要任務(wù)

2、是說(shuō)服受眾，受眾是被動(dòng)的，而使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定需求”的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是有特定需求和動(dòng)機(jī)并得到滿足”的過(guò)程。使用與滿足研究以20世紀(jì)70年代為分水嶺，把該研究劃分為傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩個(gè)時(shí)期。傳統(tǒng)時(shí)期的研究試圖了解人們?yōu)槭裁词褂媚承┟浇閮?nèi)容。60年代后期，該理論進(jìn)入了一個(gè)新階段，即現(xiàn)代時(shí)期。這一階段中，學(xué)者們?cè)谘芯苛巳藗兊膭?dòng)機(jī)、期望及傳媒作用下人的行為后，開始重點(diǎn)解釋它們之間的關(guān)系使用與滿足理論的起源70年代的早期和中期，一些傳媒研究學(xué)者強(qiáng)調(diào)應(yīng)該對(duì)媒體逍斐的各種動(dòng)機(jī)或?qū)で蟮母鞣N滿足(GratificationSeeking)和人們是否得到滿足(Gratificationobt

3、ain)這兩個(gè)不同概念加以區(qū)別。研究者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，尋求滿足和實(shí)際獲得的滿足之間存在差異，這種差異會(huì)導(dǎo)致人們?cè)诿襟w消費(fèi)的行為中產(chǎn)生變化以減少兩者之間的差異.菲利普帕爾姆格林認(rèn)為只有在穩(wěn)定不變而且缺少選擇，傳媒體系缺乏相應(yīng)變化的的環(huán)境里，人們想要的滿足才與所得的滿足相一致。許多研究顯示，人們對(duì)傳媒的種種滿足與許多傳媒帶來(lái)的效果有關(guān)。這些效果包括知識(shí)水平、對(duì)傳媒的依賴性、人們的態(tài)度、對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)、議程設(shè)置、討論以及不同的政治效果變量。1981年，溫達(dá)爾提出”使用與效果”模式，呼吁將效果研究和使用與滿足研究結(jié)合在一起。在使用與滿足的媒介效果中，"對(duì)媒介白依賴"受到人們關(guān)注。溫達(dá)爾

4、發(fā)現(xiàn)人們?cè)绞强释麖拿襟w那里獲得滿足或是認(rèn)為他們獲得了滿足，他們就越會(huì)依賴這個(gè)媒體。傳媒技術(shù)的迅速變革給人們帶來(lái)更多的選擇。使用與滿足的研究者們需要重新思考理論框架，以適應(yīng)新傳播技術(shù)發(fā)展的需要，探索新媒介帶給人們的新的滿足。使用與滿足理論的發(fā)展及觀點(diǎn)1從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，使用與滿足的研究大致經(jīng)歷了傳統(tǒng)“和現(xiàn)代”兩個(gè)時(shí)期回，復(fù)旦大學(xué)傳播學(xué)者殷曉容對(duì)此有專文進(jìn)行了深刻的論述。早期研究大部分是圍繞無(wú)線電廣播和報(bào)紙與讀者的關(guān)系而展開的。其中包括：三四十年代，由洛克菲勒基金會(huì)贊助的研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行了美國(guó)第一次全面的廣播研究(包括分析廣播的內(nèi)容和對(duì)聽眾的統(tǒng)計(jì));1940年的奧遜？威爾斯火星人入侵地球的廣播劇所引起的恐

5、慌事件的研究以及赫佐格的那篇被稱作歷史性的論文”我們對(duì)白天連續(xù)節(jié)目的聽眾究竟知道什么等。使用與滿足理論的現(xiàn)代時(shí)期”則是出現(xiàn)在第二次世界大戰(zhàn)以后，那時(shí)的研究逐漸呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的形式，并有了比較固定的名稱：使用與滿足說(shuō)”，或使用與滿足模式"，也更加明確地朝向探討個(gè)活躍的受眾”的作用的方向發(fā)展。它在范圍上涉及報(bào)紙、電影、舞臺(tái)劇、電視(特別是智力競(jìng)賽節(jié)目)、高雅音樂(lè)會(huì)和肥皂劇等大眾傳播內(nèi)容與受眾的使用和滿足的關(guān)系,并且，經(jīng)由施拉姆、伯格納、卡茨、布盧姆勒、格威奇等人的努力,理論研究在這一時(shí)期有的較大的發(fā)展。更加重要的是，到了六七十年代，隨著美國(guó)傳播學(xué)自身的發(fā)展，使用與滿足說(shuō)”所得以產(chǎn)生的理論

6、背景和推動(dòng)力更為充分，而它的出現(xiàn)也使效果研究、受眾研究以及相關(guān)的媒介內(nèi)容研究發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)折。其中美國(guó)社會(huì)學(xué)家E卡茨被認(rèn)為是使用與滿足說(shuō)”的現(xiàn)代時(shí)期”的最主要的代表人物之一。他從60年代到90年代一直在關(guān)注受眾對(duì)于傳媒使用與滿足"的問(wèn)題，先后發(fā)表了論為逃避”而使用大眾媒介：一個(gè)概念的澄清(1962年)、個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用(1974年)等論文，并與JG布魯姆勒主編了大眾傳播的使用(1974年)一書.螞其中E卡茨在其著作個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)社會(huì)因素+心理因素-媒介期待一一媒介接觸一-需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，提出了"使用與滿足”過(guò)程

7、的基本模式，其中有些因素到現(xiàn)在都值得我們重視：(1)人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)。(2)人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)條件：a接觸媒介的可能性；b媒介印象即受眾對(duì)媒介滿足需求的評(píng)價(jià)，是在過(guò)去媒介接觸使用的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的。(3)受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開始使用。(4)接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足(5)無(wú)論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為,人們根據(jù)滿足結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對(duì)媒介的期待對(duì)使用與滿足理論的評(píng)價(jià)匚首先，該理論深化了對(duì)于大眾媒介效果研究中有關(guān)中介因素的思考。在拉扎斯菲爾德和卡茨合作的

8、個(gè)人影響(1955年)這部代表作中明確提出：關(guān)于大眾說(shuō)服過(guò)程的傳統(tǒng)觀念應(yīng)該給人'留個(gè)位置，將它作為在傳播媒介的刺激與意見、決定和行動(dòng)的合成品之間的介入因素.”這一被稱為美國(guó)社會(huì)學(xué)界的人的再發(fā)現(xiàn)”的理論指明了大眾媒介效果研究的一個(gè)新方向心.由于它的提出，被認(rèn)定的在傳播效果中發(fā)揮作用的中介因素的范圍得到擴(kuò)大，在包括以前受到研究者強(qiáng)調(diào)的諸如年齡、職業(yè)、家庭背景、受教育程度等社會(huì)學(xué)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的變量的基礎(chǔ)上,容納了個(gè)人的意愿、需求、動(dòng)機(jī)以及行為的影響等心理學(xué)方面的變量和指標(biāo),并著重強(qiáng)調(diào)兩者之間的相互制約和相互依賴的關(guān)系.如同D麥奎爾所說(shuō),使用與滿足說(shuō)既有助于理解媒介使用的重要性，又有助于理

9、解媒介使用的意義，而且，在效果研究的問(wèn)題上，它提出了一系列新的、可供考慮的變量這里所說(shuō)的新的變量實(shí)際上是作為新的中介因素在效果過(guò)程中發(fā)揮作用金.其次，該理論提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且受眾自身在很大的程度上掌握著媒體使用的控制權(quán)。該理論引導(dǎo)我們應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注受眾，關(guān)注受眾使用媒體的需求，把十分滿足受眾的需求”作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。從前的觀點(diǎn)一直都傾向于認(rèn)為在使用媒體的過(guò)程中受眾具有較大的惰性，他們消極地等待接受大眾媒介傳送的信息，然后發(fā)生大致相同的反應(yīng)。隨著中介因素的存在并被逐漸強(qiáng)調(diào)，以及由此引發(fā)的對(duì)于受眾個(gè)人差異和社會(huì)屬性的重視，使得每一個(gè)受眾的主動(dòng)性特征都凸現(xiàn)出來(lái)，研究

10、者逐步認(rèn)識(shí)到受眾的接觸媒介是基于個(gè)人需求進(jìn)行的，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，從而在理解上推翻了受眾被動(dòng)論.研究者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，在一定的媒體接觸條件下，人們會(huì)積極地選擇自己所偏愛、所需要的媒介內(nèi)容和信息。使用與滿足說(shuō)的發(fā)展過(guò)程反映和體現(xiàn)了這樣的變化，并明確地將受眾的作用和受眾的動(dòng)機(jī)作為研究中的一個(gè)重點(diǎn)。它的前提是，人們?cè)谡f(shuō)明大眾媒體的影響之前，必須首先理解受眾為什么和怎樣使用媒介芻。在此，使用和滿足理論采納了兩個(gè)新角度一一人們?nèi)绾问褂么蟊娒浇?、大眾媒介?nèi)容能夠滿足人們什么樣的需要，它并不認(rèn)為在信息和效果之間有一種直接的關(guān)系，相反認(rèn)為受眾使用信息，而諸如此類的使用在效果過(guò)程中作為中介性的變量發(fā)揮作用.相比于經(jīng)

11、驗(yàn)主義傳播學(xué)中的效果型”研究，使用與滿足更表現(xiàn)為一種滿足型”的受眾研究。再次，從某種程度上說(shuō)，該理論確定了受眾作用和受眾動(dòng)機(jī)作為一個(gè)完整的方面成為傳播學(xué)研究的一個(gè)重要課題.使用與滿足理論的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)媒介內(nèi)容的分析研究和對(duì)媒介受眾的分析研究呈現(xiàn)出一種逐漸結(jié)合的趨勢(shì).傳播學(xué)家德弗勒曾經(jīng)從媒介內(nèi)容分析的角度將受眾研究分成兩類：第一類相當(dāng)簡(jiǎn)單，僅僅是分析受眾的構(gòu)成，目的是確定什么人對(duì)哪一種媒介有興趣，有多大的興趣。”這種研究可以揭示受眾的喜好趨勢(shì)，揭示在不同時(shí)間對(duì)某種媒介內(nèi)容有興趣的各種類型的人，并揭示哪種節(jié)目最適合在什么樣的時(shí)間播放。使用與滿足研究所進(jìn)行的是第二類的受眾研究，相比之下，它較為復(fù)雜

12、這類研究的目的是找出各種各樣的興趣方式的原因，即為什么人們會(huì)注意某種媒介或內(nèi)容呢？換句話說(shuō)，使用與滿足說(shuō)指出了大眾傳播對(duì)受眾的基本效用，矯正了有限效果論二它的研究對(duì)象是：人們?cè)诮佑|、選擇、使用特定的媒介內(nèi)容中得到什么樣的心理報(bào)酬，這在某種意義上也是這種方法區(qū)別于其他受眾研究之所在。研究者們通過(guò)大量的行為習(xí)慣的分析，試圖說(shuō)明人們出于什么樣的動(dòng)機(jī)對(duì)傳播媒介的內(nèi)容發(fā)生興趣，又從中獲得了什么樣的滿足。當(dāng)然，從目前的研究發(fā)展來(lái)看，理論成長(zhǎng)過(guò)程中也一定局限。早期的研究過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理因素，忽略了社會(huì)條件和所處環(huán)境的制約，而在認(rèn)識(shí)到這種局限后的調(diào)查還沒找到合適的方法解決這一問(wèn)題.其次，受眾的能動(dòng)性是有限的

13、僅限于"有選擇白接觸"范圍，其接觸行為通常是儀式化的，而非高度精心的，對(duì)于儀式行為傾向雖早有發(fā)現(xiàn)，但研究中對(duì)于這一特性還不夠重視。另外，后期的研究中，脫離了傳媒生產(chǎn)過(guò)程和社會(huì)系統(tǒng)來(lái)單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系，研究成果有局限性。使用與滿足理論在網(wǎng)絡(luò)廣告中的作用6（一）有利于突破網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸廣告對(duì)象是廣告信息傳播的目的地，廣告主發(fā)布廣告是為了廣告對(duì)象能夠接受廣告信息，但事實(shí)上，只有當(dāng)廣告對(duì)象有需要的時(shí)候才會(huì)去看廣告，這時(shí)的廣告才可以達(dá)到對(duì)道堂爸近乎100%的勸導(dǎo)，但大多數(shù)的廣告對(duì)象不會(huì)主動(dòng)的接受廣告信息，不會(huì)主動(dòng)的去了解產(chǎn)品和企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)對(duì)

14、網(wǎng)民的吸引力在于它的主動(dòng)性.網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上可以自由的發(fā)表言論，自主選擇所要了解白M言息，而在傳統(tǒng)媒體上只能是媒體播放什么，人們就接受什么。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民則擁有著相對(duì)自主的空間。但對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體的主動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的最大的局限。傳統(tǒng)媒體的讀者無(wú)法回避廣告信息只能是被動(dòng)的接受對(duì)于廣告，廣告對(duì)象普遍存在著厭煩、抵觸情緒。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，他們的理想媒體是一個(gè)不發(fā)布廣告信息的媒體.網(wǎng)絡(luò)媒體的主動(dòng)性似乎給了網(wǎng)民一個(gè)接近于理想的媒體.但不可否認(rèn)，如果廣告對(duì)象有目的的了解信息，那么網(wǎng)絡(luò)廣告將是最有效的.廣告對(duì)象并不是信息的完全接受者，對(duì)信息具有選擇性行為。廣告對(duì)象對(duì)信息的選擇構(gòu)成了三個(gè)防衛(wèi)圈。廣告對(duì)象一

15、般只注意自己感興趣的信息，對(duì)于那些可能包含反面信息的刊物或節(jié)目，人是可以避開的，如果避不開，可以實(shí)行選擇性理解，如果還不行，則實(shí)行選擇性記憶,不去保留反面的信息.在網(wǎng)絡(luò)媒體上，廣告對(duì)象可以在最外層抵制廣告信息廣告對(duì)象普遍在自己的終端電腦上安裝著3721、上網(wǎng)助手以及一些插件來(lái)主動(dòng)屏蔽網(wǎng)絡(luò)廣告，一些彈出式及下載式的廣告被屏蔽，根本無(wú)法到達(dá)廣告對(duì)象.對(duì)于不能屏蔽的廣告，網(wǎng)民可以在第二層進(jìn)行抵制，例如不點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告，不去理解廣告信息。對(duì)于電子郵件廣告，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，全部刪除。再加上一些網(wǎng)絡(luò)病毒常以郵件的方式進(jìn)入電子郵箱，所以一般的廣告對(duì)象對(duì)來(lái)歷不明的郵件根本不予理昧。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性相對(duì)較差，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)

16、濟(jì)受虛擬”經(jīng)濟(jì)的影射，網(wǎng)絡(luò)廣告的信息被廣告對(duì)象置疑，不予記憶。大量的網(wǎng)絡(luò)廣告到達(dá)廣告對(duì)象時(shí)只剩很少的一部分，而真正被廣告對(duì)象理解記憶的那一部分更是微乎其微。網(wǎng)絡(luò)廣告的到達(dá)率構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的巨大壁壘?？梢哉f(shuō)，是網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象的主動(dòng)性造就了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸，使用與滿足”理論正可以突破這個(gè)瓶頸。利用使用與滿足”理論，分析廣告對(duì)象，巧妙的利用廣告對(duì)象的主動(dòng)性為廣告的傳播過(guò)程服務(wù)，那么，這個(gè)相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的瓶頸就被突破了。由于網(wǎng)絡(luò)信息量大的特點(diǎn)，越來(lái)越多的人上網(wǎng)查找自己需要的信息，家庭醫(yī)藥雜志就很好的利用了網(wǎng)民的需求，它將自己的網(wǎng)絡(luò)廣告刊發(fā)在了39健康網(wǎng)上。網(wǎng)民瀏覽健康網(wǎng)不過(guò)是為了獲得更多關(guān)于健康的

17、信息，在這種尋求健康的心理需要的趨動(dòng)下，網(wǎng)民會(huì)主動(dòng)的點(diǎn)擊他所看到的關(guān)于健康信息的網(wǎng)絡(luò)廣告?？梢哉f(shuō)，家庭醫(yī)藥的這則網(wǎng)絡(luò)廣告滿足了廣告對(duì)象使用健康類網(wǎng)站的需求，也更能達(dá)到廣告主的目的。對(duì)于家庭醫(yī)藥來(lái)說(shuō)，它對(duì)廣告對(duì)象需求的使用與滿足突破了自身廣告效果的瓶頸。（二）使廣告對(duì)象的主動(dòng)性由發(fā)展局限轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)一直以來(lái)，廣告者為廣告對(duì)象所回避。傳統(tǒng)媒體以被動(dòng)接受的方式，讓廣告對(duì)象不得不接受廣告信息。其對(duì)結(jié)果雖然有效，但也往往招來(lái)罵名。與傳統(tǒng)媒體的被動(dòng)性相比，主動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。在這里廣告對(duì)象的主動(dòng)性得到了滿足。在網(wǎng)絡(luò)上，廣告對(duì)象自由搜索、瀏覽自己喜歡、需要的信息.在主動(dòng)性的滿足與需要的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒

18、體與網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象形成了一個(gè)互相依存的整體，而把網(wǎng)絡(luò)廣告排除在外，即使網(wǎng)絡(luò)媒體需要廣告，但廣告對(duì)象在沒有特殊要求，比如大金額消費(fèi)時(shí)，不會(huì)去理會(huì)網(wǎng)絡(luò)廣告，真正有效的網(wǎng)絡(luò)廣告只是一小部分.主動(dòng)性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，如果一味追求網(wǎng)絡(luò)廣告的到達(dá)率，最簡(jiǎn)單的方式就是將廣告信息與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行硬性的捆綁，而這樣一來(lái)，主動(dòng)就變成了被動(dòng)，基于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告如果失去了二者的共同點(diǎn)-主動(dòng)性，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的路程還能有多遠(yuǎn)呢？但使用與滿足”理論在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展過(guò)程中的應(yīng)用卻能使廣告對(duì)象的主動(dòng)性專化為發(fā)展優(yōu)勢(shì).美國(guó)攝錄像機(jī)制造商X10在紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站刊登逼迫網(wǎng)友非看不可的POP-under廣告后,訪問(wèn)量明顯上揚(yáng)。根據(jù)JupiterMediaMetrix公布的調(diào)查，高達(dá)95%的訪問(wèn)者系透過(guò)POP-under廣告連結(jié)到X10的網(wǎng)站，連帶讓X10榮登JupiterMedixMetrix五月訪問(wèn)率排行榜的第五名。不過(guò)，美國(guó)互動(dòng)廣告局主席RichLefurgy說(shuō)，點(diǎn)選廣告與點(diǎn)選網(wǎng)站是兩回事，所以，把X10的廣告訪問(wèn)率拿來(lái)和網(wǎng)站（如整虛）的訪問(wèn)率相比，就像在比較蘋果與橘