體驗(yàn)營銷案例分析

1、Sony體驗(yàn)營銷案例分析【摘要】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來孕育了體驗(yàn)營銷，旅游業(yè)的產(chǎn)品本質(zhì)決定了它是運(yùn)用體驗(yàn)營銷的先導(dǎo)行業(yè)，本文從分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅游者消費(fèi)觀念的改變出發(fā)，對sony企業(yè)的體驗(yàn)營銷進(jìn)行探討。體驗(yàn)營銷涵義體驗(yàn)營銷，顧名思義，重點(diǎn)在體驗(yàn)，根據(jù)情感營銷專家斯科特？羅顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類的消費(fèi)重點(diǎn)將從產(chǎn)品和服務(wù)向體驗(yàn)轉(zhuǎn)移，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也成為在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后最新的發(fā)展浪潮。所謂“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，就是企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)提供的不再僅僅是商品或服務(wù)，還提供最終體驗(yàn)，并充滿了感情的

2、力量，給顧客留下了難以忘卻的愉悅記憶.消費(fèi)者消費(fèi)的也不再是實(shí)實(shí)在在的商品，而是一種感覺,一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn).從迪斯尼、好萊塢、任天堂到環(huán)球嘉年華，都是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的代表。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)促進(jìn)了體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，伯德？施密特博士在他所寫的體驗(yàn)式營銷一書中指出，體驗(yàn)營銷從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷理念。體驗(yàn)營銷要求企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足在消費(fèi)需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的機(jī)能價(jià)值，更重視在

3、產(chǎn)品消費(fèi)的過程中獲得的體驗(yàn)感覺.例如麥當(dāng)勞餐廳里的食品對顧客而言并不存在多大的吸引力，顧客之所以熱衷去麥當(dāng)勞，主要是為了那兒整潔明快的擺設(shè)、快捷的服務(wù)以及孩子們所喜好的各種娛樂活動(dòng)。熱帶雨林咖啡廳以帶給顧客永久難忘的體驗(yàn)而聞名，用餐者置身于濃密的植物，裊裊而開的薄霧，急瀉而下的瀑布，甚至令人震驚的閃電和雷鳴之中。簡言之，顧客真正的需求是購買和消費(fèi)體驗(yàn)?！娟P(guān)鍵詞】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；sony;體驗(yàn)營銷基本理論一、體驗(yàn)營銷的體驗(yàn)形式由于體驗(yàn)的復(fù)雜化和多樣化，所以體驗(yàn)式營銷一書的作者伯恩德H施密特將不同的體驗(yàn)形式為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，并將其分為五種類型：1 .知覺體驗(yàn)知覺體驗(yàn)即感官體驗(yàn)，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅

4、覺等知覺器官應(yīng)用在體驗(yàn)營銷上。感官體驗(yàn)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品（識別卜引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。2 .思維體驗(yàn)思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對問題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。3 .行為體驗(yàn)行為體驗(yàn)指通過增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。4 .情感體驗(yàn)情感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。5 .相關(guān)體驗(yàn)相關(guān)體驗(yàn)即以通過實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，使別人對自己產(chǎn)生好感.它使消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生

5、關(guān)聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好。二、體驗(yàn)營銷的操作步驟1 .識別目標(biāo)客戶識別目標(biāo)客戶就是要針對目標(biāo)顧客提供購前體驗(yàn)，明確顧客范圍，降低成本。同時(shí)還要對目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分，對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗(yàn).在運(yùn)作方法上要注意信息由內(nèi)向外傳遞的拓展性。2 .認(rèn)識目標(biāo)顧客認(rèn)識目標(biāo)顧客就要深入了解目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、需求，知道他們擔(dān)心、顧慮什么.企業(yè)必須通過市場調(diào)查來獲取有關(guān)信息，并對信息進(jìn)行篩選、分析，真正了解顧客的需求與顧慮，以便有針對性地提供相應(yīng)的體驗(yàn)手段，來滿足他們的需求，打消他們的顧慮。3 .從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗(yàn)要清楚顧客的利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)在什么地方，根據(jù)其利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)決

6、定在體驗(yàn)式銷售過程中重點(diǎn)展示哪些部分。4 .確定體驗(yàn)的具體參數(shù)要確定產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里，顧客從中體驗(yàn)并進(jìn)行評價(jià)。譬如理發(fā)，可以把后面的頭發(fā)修得是否整齊，發(fā)型與臉型是否相符等作為體驗(yàn)的參數(shù)，這樣在顧客體驗(yàn)后，就容易從這幾個(gè)方面對產(chǎn)品（或服務(wù)）的好壞形成一個(gè)判斷。5 .讓目標(biāo)對象進(jìn)行體驗(yàn)在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該預(yù)先準(zhǔn)備好讓顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)好讓顧客體驗(yàn)的服務(wù)，并確定好便于達(dá)到目標(biāo)對象的渠道，以便目標(biāo)對象進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)。6 .進(jìn)行評價(jià)與控制企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)式營銷后，還要對前期的運(yùn)作進(jìn)行評估.評估總結(jié)要從以下幾方面人手：效果如何；顧客是否滿意；是否讓顧客的風(fēng)險(xiǎn)得到了提前釋放；風(fēng)險(xiǎn)釋放后是否轉(zhuǎn)移到了企業(yè)自身，轉(zhuǎn)

7、移了多少；企業(yè)能否承受.通過這些方面的審查和判斷，企業(yè)可以了解前期的執(zhí)行情況，并可重新修正運(yùn)作的方式與流程，以便進(jìn)入下一輪的運(yùn)作.三、體驗(yàn)營銷的主要策略感官式營銷策略感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香.公司為創(chuàng)造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。情感式營銷策略情感式營銷是在營銷過程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如

8、歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來.在水晶之戀"果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的水晶之戀"果凍，就連旁觀者也會(huì)感覺到這種甜蜜愛情”的體驗(yàn)。思考式營銷策略思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗(yàn).它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法.在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用.1998年蘋果電腦的IMAC計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了27。8萬臺，被商業(yè)周刊評為1998年

9、最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營銷方案.該方案將與眾不同的思考”的標(biāo)語，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺.行動(dòng)式營銷策略行動(dòng)式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售.在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克

10、爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國市場上的哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身.他們每個(gè)周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡.四、企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的對策分析樹立顧客導(dǎo)向”的全面體驗(yàn)營銷觀念顧客是公司最重要的資源，所有其它要素存在的意義就在于支持和保留你的顧客。一方面，如何維持企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模，增加客戶的保留度；另一方面，拓展企業(yè)發(fā)展空間，發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在客戶，提高顧客滿意度便成了當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)下一個(gè)亟待解決的問題。誕生于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，以顧客導(dǎo)向”

11、為中心的全面體驗(yàn)營銷便是一劑新開的良藥；這也是我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。2、制定體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷立體化企業(yè)戰(zhàn)略，即企業(yè)發(fā)展方向。體驗(yàn)營銷理念的樹立，要求企業(yè)制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略.對企業(yè)而言，體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略是確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的順利達(dá)成，所有的營銷環(huán)節(jié)包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳以及供應(yīng)鏈管理等的組合。而體驗(yàn)營銷立體化是指體驗(yàn)營銷時(shí)間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化.在企業(yè)的不同發(fā)展階段,要適時(shí)對企業(yè)的營銷策略作出修訂，推陳出新，保證其在時(shí)間跨度上的連續(xù)性和空間分隔上的完整性，從而使體驗(yàn)營銷取得良好的效果。3、利用網(wǎng)絡(luò)手段，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的網(wǎng)絡(luò)化現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)一日千里和生

12、產(chǎn)技術(shù)的電子化、自動(dòng)化、機(jī)械化，為體驗(yàn)營銷的推行提供了良好的平臺。借助現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以大大提高消費(fèi)者體驗(yàn)的參與度。從戴爾公司的直線營銷為終端消費(fèi)者提供個(gè)性化、人性化的網(wǎng)上訂制服務(wù)到杰克韋爾奇的無邊界管理”無不體現(xiàn)了溝通零距離”的企業(yè)、顧客互動(dòng)的體驗(yàn)營銷新景觀。業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所提供的高便捷手段，建立顧客與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。4、體驗(yàn)營銷的策略組合如：挖掘品牌核心價(jià)值，獲取高溢價(jià)能力；制定體驗(yàn)價(jià)格；整合多種感官刺激，創(chuàng)造終端體驗(yàn)；充分利用紀(jì)念品，開展體驗(yàn)促銷等等。體驗(yàn)營銷在我國的導(dǎo)入和發(fā)展只是小荷才露尖尖角誠然，發(fā)端于西方的體驗(yàn)營銷自身還存在著一些不盡如人意之處，但在我國社會(huì)主

13、義市場經(jīng)濟(jì)改革實(shí)踐中，已初露鋒芒。同時(shí)，慶幸的是，我們看到體驗(yàn)營銷已經(jīng)引起越來越多的企業(yè)的關(guān)注和重視。因此，有理由相信，伴隨新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體驗(yàn)營銷必將成為21世紀(jì)營銷發(fā)展的必然趨勢成為企業(yè)參與競爭的有利武器。一:引言：你如何理解一杯咖啡的價(jià)值？當(dāng)咖啡被當(dāng)成貨物”販賣時(shí)，一磅賣300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣25元；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最小要35100元；但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。這就是體驗(yàn)的力量.體驗(yàn)營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和

14、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。二:索尼簡介索尼是世界最大的電子設(shè)備制造公司。索尼公一直致力于構(gòu)筑一個(gè)完善的硬件、內(nèi)容服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地享受獨(dú)具魅力的娛樂內(nèi)容及服務(wù).為了實(shí)現(xiàn)這一夢想世界，索尼集團(tuán)將電子、游戲和娛樂定位為公司三大核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)一步推進(jìn)經(jīng)營資源的集中.雖然成立只有64年，是卻在世界各地

15、創(chuàng)超了無數(shù)的產(chǎn)品和銷售的奇跡。何以如此年輕的公司在如此競爭激烈的電子產(chǎn)品市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，除了高質(zhì)量給予消費(fèi)者信心保證之外，體驗(yàn)營銷也是不可忽視的亮點(diǎn)。三:索尼體驗(yàn)營銷1:索尼體驗(yàn)營銷平臺數(shù)碼工作坊：是開設(shè)在國內(nèi)主要城市的索尼產(chǎn)品連鎖商店，數(shù)碼工作坊為了給廣大消費(fèi)者提供增值服務(wù)，專門設(shè)立了會(huì)員制，并成為索尼全線產(chǎn)品的顧問型銷售的新概念店。以貼近用戶的方式，為喜愛索尼產(chǎn)品、追求時(shí)尚娛樂生活的朋友提供數(shù)碼新產(chǎn)品的體驗(yàn)和數(shù)碼解決方案、個(gè)性化增值服務(wù)和會(huì)員活動(dòng)的場所.VAIO銷售店：以體驗(yàn)營銷”為理念的VAIO銷售店展示了VAIO電腦與其他數(shù)碼產(chǎn)品在不同使用場景中的應(yīng)用解決方案，同時(shí)也給顧客提供了試用、試

16、拍、試攝、試玩等現(xiàn)場體驗(yàn)機(jī)會(huì)。店內(nèi)工作人員專業(yè)的介紹以及完善的售后服務(wù)，為顧客創(chuàng)造了滿意舒適的購物體驗(yàn).SonyStyle:SonyStyle中國是索尼（中國）有限公司的官方網(wǎng)站.在這里，您可以盡情體驗(yàn)索尼帶來的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚，獲取詳細(xì)的索尼電子產(chǎn)品信息，包括豐富多彩的促銷和活動(dòng)，更有多種產(chǎn)品服務(wù)供您選擇.在線注冊成為SonyStyle會(huì)員，還可享受索尼為您帶來的會(huì)員權(quán)益、服務(wù)和更多驚喜，體驗(yàn)時(shí)尚生活的樂趣。2:索尼愛立信體驗(yàn)營銷索尼愛立信體驗(yàn)營銷是一種多維度的體驗(yàn)方式，它將以一種使消費(fèi)者感到更加親近、更易記憶、更具互動(dòng)性并更富有情感的互動(dòng)形式，來讓消費(fèi)者主動(dòng)去體驗(yàn)索尼愛立信品牌及產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵。索

17、尼愛立信全新體驗(yàn)營銷平臺能為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的體驗(yàn)與感受，其將包括能迎合零售店面不同需求而設(shè)的極具互動(dòng)性的產(chǎn)品推廣硬件與軟件以及能為顧客提供更多售后內(nèi)容下載和增值服務(wù)的DIY軟件，是一個(gè)全新的多維度的體驗(yàn)營銷平臺。索尼愛立信體驗(yàn)營銷平臺有強(qiáng)大的優(yōu)勢：我們的范圍和適用性更廣，將遍布全國各個(gè)主要城市，并可出現(xiàn)在機(jī)場、校園、工廠等地點(diǎn)；我們的互動(dòng)性更強(qiáng)，消費(fèi)者能有更加豐富、全面、多樣化的體驗(yàn)方式；并且體驗(yàn)營銷平臺將會(huì)不斷推出新的市場活動(dòng)，使線上、線下活動(dòng)在終端有機(jī)地結(jié)合.就以往體驗(yàn)營銷來講，索尼今次更推出全新設(shè)計(jì)的體驗(yàn)營銷設(shè)備.這套設(shè)備作為索尼營銷平臺中最重要的組成部分將設(shè)立在全國主要城市的大型

18、零售店以及其它零售終端。該套設(shè)備將根據(jù)零售店面需要及資源投放需求的不同而產(chǎn)生規(guī)模大小不同的多種組合，包括講解區(qū)、主題體驗(yàn)區(qū)、自助體驗(yàn)區(qū)。索愛立信今次體驗(yàn)營銷平臺擁有以下優(yōu)點(diǎn)：在體驗(yàn)設(shè)備方面：索尼愛立信體驗(yàn)營銷設(shè)備上的體驗(yàn)內(nèi)容將更加豐富，消費(fèi)者不僅能試用真實(shí)的手機(jī)與附件產(chǎn)品，還能體驗(yàn)到索尼愛立信手機(jī)獨(dú)有的內(nèi)容應(yīng)用與增值服務(wù)，并感受到索尼愛立信手機(jī)與電腦等外設(shè)之間方便的互連特性。同時(shí)消費(fèi)者的體驗(yàn)方式也更加全面，索尼愛立信體驗(yàn)營銷設(shè)備將分為機(jī)械裝置體驗(yàn)、觸屏軟件體驗(yàn)和真機(jī)使用體驗(yàn)等方式，以滿足不同消費(fèi)者的需求。此外，索尼愛立信與消費(fèi)者之間的互動(dòng)方式也更為多樣化，所有來到體驗(yàn)區(qū)的消費(fèi)者將受到在LCD屏

19、幕上出現(xiàn)的Walkman音樂手機(jī)代言人王力宏的盛情邀請，同時(shí)還將感受到更加系統(tǒng)、更加人性化的引導(dǎo)方式。在運(yùn)營模式方面：索尼愛立信的多維度體驗(yàn)營銷平臺將整合各方面的運(yùn)作，并且還會(huì)不斷推出豐富的市場活動(dòng)，使線上、線下活動(dòng)能在終端有機(jī)地結(jié)合起來在商務(wù)合作方面：索尼愛立彳t體驗(yàn)營銷平臺的出現(xiàn)，使得索尼愛立信與零售商的商務(wù)合作更加緊密，兩者之間的商務(wù)合作模式也更為靈活。致力于成為全球移動(dòng)通信領(lǐng)域最有吸引力、最有創(chuàng)新性的全球性品牌的索尼愛立信，將通過全新的體驗(yàn)營銷平臺為消費(fèi)者帶來新的生活體驗(yàn)。四：索尼STP分析1：市場細(xì)分追逐高科技、成為潮流代言人一直是年輕人的專利，索尼公司當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過這一市場，索尼公司

20、的高新個(gè)性化數(shù)碼產(chǎn)品就是為了吸引眾多年輕消費(fèi)者的眼球，使其成為索尼公司的忠實(shí)消費(fèi)者之一所設(shè)計(jì)。索尼的目標(biāo)市場有學(xué)生，尤其是大學(xué)生，公司職員，年輕家庭等懂得享受的年輕消費(fèi)者群.索尼發(fā)現(xiàn)，輕、薄、短、小代表著人們對精致生活的一種追求.任何企業(yè)，如果其產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)以上要求，自然能夠贏得市場的認(rèn)可。而想要真正地市索尼和其他公司區(qū)別開來創(chuàng)造出索尼產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，最簡答的辦法就是把產(chǎn)品的各種功能集中在一起使用戶方便使用，但索尼并沒有選擇這個(gè)誰都能做到的做法。作為索尼技術(shù)先導(dǎo)的井深大想到的是要“做出更小的便攜式東西"，索尼由此提出了明確的戰(zhàn)略方針，力求運(yùn)用“小型化”這一戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。2:確定目標(biāo)市場

21、(1)目標(biāo)顧客的特征1風(fēng)格各異，對自己鐘愛的品牌始終保持忠誠的群體2比其他消費(fèi)者更崇尚完善的設(shè)計(jì)和高檔次的品質(zhì)，更加熱愛追求世界各地的時(shí)尚潮流。3見識過許多生活方式，非常挑剔、務(wù)實(shí)，是各種想法和物品的收集家。從這些分析中不難發(fā)現(xiàn)，索尼所選擇的這一目標(biāo)顧客群無疑是極有思想的一個(gè)群體，胸懷抱負(fù)的白領(lǐng)階層、企業(yè)家，也可能是有著極高藝術(shù)修養(yǎng)的藝術(shù)家(2)分析目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的具體要求1索尼設(shè)計(jì)中心經(jīng)常作一些市場調(diào)查、焦點(diǎn)團(tuán)體調(diào)查或用戶研究以了解目標(biāo)群體中不同的想法和需要.但對于回答問題的人只會(huì)說他們現(xiàn)在在用什么產(chǎn)品，一些測試題目的答案只能反映出他們以前做的決定，讓他們說出他們將來會(huì)做出納西選擇就更困難了

22、。趨勢調(diào)查只能搜集到很快就會(huì)過時(shí)的資料。2相比而言，公司的設(shè)計(jì)人員由于具有較為專業(yè)、豐富的知識，較之消費(fèi)者更能識別出一種潮流并生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品來。因此，索尼在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：設(shè)計(jì)人員能想消費(fèi)者所想，充分理解他們不同的生活方式；設(shè)計(jì)人員在研發(fā)新產(chǎn)品是可以依靠自己的直覺作判斷(3)目標(biāo)群體：1風(fēng)格權(quán)威：有時(shí)也被稱為“都市鑒賞家”或者“品牌癮君子”，這群人比其他消費(fèi)者更崇尚完整的設(shè)計(jì)和高檔次的“品味".他們環(huán)游世界，體驗(yàn)多種風(fēng)俗人情，見識過許多生活方式，他們是非常挑剔的、務(wù)實(shí)的、各種想法和物品的收集家，他們購買的商品引領(lǐng)著大眾潮流.2虛擬專家：這是一群驕縱、高收入、又很難說服的群體，

23、他們可能是總裁、企業(yè)家或者是胸懷抱負(fù)的白領(lǐng)一族，這就是說，他們經(jīng)常與“現(xiàn)實(shí)生活”脫節(jié)，離開家人和朋友。他們的生活是和科技聯(lián)系在一起的，科技是他與世隔絕。他們是“首先玩家”，他們是第一批購買最新玩意兒的人，他們能輕松學(xué)會(huì)全新的圖形接口，他們喜歡那些能使枯燥平淡的任務(wù)變得簡單有趣的功能。3家居派：與虛擬專家們截然相反，這群人是家庭人，他們熱愛家庭，腳踏實(shí)地，為他們的工作而驕傲，甘心"作追隨者"。對于這些人來說，科技必須為家庭設(shè)想，要“人性化”。他們偏好老式技術(shù)的外觀和功能，這樣的設(shè)計(jì)符合了他們的懷舊情結(jié)。比如“我的第一款索尼”就是為國內(nèi)家居派和他們的孩子們量身定做的理想產(chǎn)品。4活躍而瘋狂的老年人：這群人最有錢，對于產(chǎn)品開發(fā)商而言，這群人就是他們的金礦，他們的生活更穩(wěn)定，精力也比從前更旺盛.這組人想要易學(xué)好用的科技。他們愿意把錢花在能拓展他們視野的產(chǎn)品上?？申P(guān)鍵是簡單。如果不能一眼看懂，那么他們很快就會(huì)失去興趣。3:市場定位索尼發(fā)現(xiàn)，