Keep再度探索線下健身業(yè)務(wù)

1、Keep 再度探索線下健身業(yè)務(wù)今年 2 月，線上健身 APP - Keep 宣布全面升級線下業(yè)務(wù)，推出 Keep 優(yōu)選健身館計劃，將其平臺流量導(dǎo)入自身體系外的線下門店。3 月 21 日，Keep 公開表示，今年計劃聯(lián)合 100 家傳統(tǒng)健身館，將其線上團操課業(yè)務(wù)，延伸到傳統(tǒng)健身房。這不是 Keep 首次探索線下健身業(yè)務(wù)。四年前， Keep 以自營的方式，在北京華貿(mào)開設(shè)了第一家線下健身房 Keepland。作為重要的戰(zhàn)略部署，Keep 的初衷是把 Keepland 做成用戶體驗、教練培訓(xùn)的基礎(chǔ)設(shè)施，為用戶打造家庭以外的城市健身空間。然而僅僅過一年多，受疫情、成本高昂等因素影響，被迫收縮業(yè)務(wù)線上海的

2、3 家Keepland 在2020 年結(jié)束運營，北京的Keepland自營門店規(guī)模于調(diào)整后穩(wěn)定在 9 家。即便到了今天，在剛發(fā)布的招股書中，Keepland 也暫時被歸入了“其他業(yè)務(wù)”。Keep 為何再入健身房？線上健身運動風(fēng)潮盛行，但 Keep APP 月活增長乏力整個線上健身運動行業(yè)（包含華為運動健康 APP、運動健康 APP、Keep APP、歡太健康 APP、小米健康 APP 等）自 2020 年疫情以來，表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。月狐 iAPP 數(shù)據(jù)顯示， 2021 年行業(yè)的 MAU 增長率均值高達 46.5%，2021 年 9 月，2.6 億設(shè)備活躍于線上健身運動 app，健身運動風(fēng)潮

3、在全國掀起。在行業(yè)高速增長的背景下，Keep APP 的月活增長卻不盡人意。在沖刺上市的 2021 年前三季度，Keep 在銷售和營銷上的投入達到了 8.18 億元，占同期收入比重達 70.6%，而此前 2020 年和 2019 年，同一數(shù)值分別為 27.3%和 44.6%。盡管在營銷上下重本，但相比 2020 年和 2019 年， Keep 在 2021 年的月活增速明顯放緩，用戶使用時長呈現(xiàn)下降趨勢。根據(jù) iAPP 數(shù)據(jù)，Keep APP 的 MAU 增長率均值在 2021 年為 12.3%，相較 2019 年的 25%與 2020 年的 34.4%，有明顯下降，對比健身運動行業(yè) 46.5

4、%的 MAU 增長率均值，存在明顯差距；人均使用時長從 2020 年的17.8 分鐘，縮短為 14.4 分鐘，比 2019 年的 15.0 分鐘還要短一些。Keep APP MAUt25,0004,5004,00035003000250020001,5001,000500o)4Keep34.4%B&2021 MAUt 1%lf12.3%160%140%120%100%80%60%40%20%0/o-20% := .,x.-.- i-.:-:.Keep APP ,Ig25151050”%“” % ”%“%”,%“% := .ifx.=.- i(-. (-:. -z(-iz(-i此外，目前抖音、B

5、 站、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺上，優(yōu)質(zhì)的健身直播課、錄播課隨處可見，也正在分流 Keep 的用戶。Keep 要守住目前的用戶池，難度將越來越高。社交不足或?qū)е?Keep APP 留存率較低“自律使我自由”是 Keep 的品牌口號。自己健身缺少氛圍和監(jiān)督，要靠很強的自律性。如果沒有高粘性的社群相互影響、相互監(jiān)督，個人往往難以長期堅持，導(dǎo)致活躍用戶極易流失。跑步健身 APP 咕咚，則以運動社交提高用戶粘性。戶外運動者都樂于分享交流，咕咚通過運動圈讓用戶分享動態(tài)來獲取評論和點贊，獲得關(guān)注和粉絲；運動團則將具有相同目標(biāo)愛好和同城附近的用戶聚集在一起，進一步增加用戶在產(chǎn)品內(nèi)的社交關(guān)系；官方組織的各種線上線下賽

6、事活動更是進一步將用戶的線上關(guān)系擴展到線下，提高用戶粘性和社區(qū)活躍度。 iAPP 數(shù)據(jù)顯示，咕咚 APP 的 7 日活躍留存率接近 50%，遠高于 Keep APP 的 15%。因此，打通線上線下場景，利用線下健身課增強用戶的交互性，或許是Keep 增加用戶黏性的路徑。49 元線下團操課對 Keep APP 用戶具有高吸引力iAPP 數(shù)據(jù)顯示，Keep APP 活躍用戶以 25 歲以下的女性為主，集中在一線和新一線城市。由于年齡較小的緣故，消費水平中等，但不妨礙她們活躍于 KTV、電影院、劇場劇院、咖啡廳等娛樂場所, 擁有精彩紛呈的線下生活。他們與花得起幾千元乃至數(shù)萬元購買健身房會員卡和課程的

7、人群不同，處在健身入門階段，需要教練指導(dǎo)，但對價格敏感。為了迎合用戶的需求，Keep 這次不是自營，而是通過為健身房改造音響設(shè)備、輸送團操課教練、引入用戶流量等方式與傳統(tǒng)健身房展開合作，以成本更低的方式代運營傳統(tǒng)健身房的團操課教室，將全部課程的定價控制在每節(jié) 49 元。與辦卡模式不同，團操課模式競爭力主要在于單價低、靈活、輕量化，對于用戶的誘惑力更大。Keep APP OZ(20222)#IdKeep KeepKeep APP TeoGAM?I (20222)31966.0A316s3.6A48.89363395fi 8743.2440.2437.2A與健身房合作即競爭？表面上看，Keep 與

8、其合作門店是“雙贏”的。合作門店不必承擔(dān)團操課支出就能輸出團操課服務(wù)，盤活了場地；KEEP 也低成本獲得了線下健身房資源，解決了投資自建健身房的成本高企、盈利周期漫長的困境。但與健身房合作即競爭的問題，或許在未來布局更多場館時變得愈發(fā)明顯。首先，線上健身 APP 與線下健身房的合作，一直以來是合作與競爭并行，即便能供給穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)化健身服務(wù)，也不可避免地會稀釋一部分自有品牌力。其次，Keep 花重金培養(yǎng)的健身教練是否會在形成口碑后，攜用戶轉(zhuǎn)到其他平臺？這是 Keep 需要警惕的。此外，對于許多消費者來說，團操課的低價并不足以持續(xù)吸引其前往，場地的環(huán)境和教練的專業(yè)性同樣重要，這意味著加強場地的管控

9、和教練的培訓(xùn)，給消費者更好的實際體驗，將變得更加關(guān)鍵。寫在最后如今，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司從線上走向線下，開始線下實體門店運營。開線下店不難，難就難在開一家不虧損的線下店，Keep 這次轉(zhuǎn)變了切入線下健身房的思路，“輕”裝上陣，這一調(diào)整能否讓Keepland 離開“其他業(yè)務(wù)”，成為支撐 Keep 商業(yè)生態(tài)的新支柱，讓我們拭目以待。【報告說明】1. 數(shù)據(jù)來源1）月狐 iAPP（），基于極光云服務(wù)平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)及月狐iAPP 平臺針對各類移動應(yīng)用大數(shù)據(jù)的挖掘，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析；2）月狐 iBrand（ iBrand），基于全面品牌洞察方案，對門店客流、店鋪數(shù)、銷量、用戶畫像等多維度數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析；3）月狐（），基于自有移動端大數(shù)據(jù)和用戶畫像標(biāo)簽，對人群社會屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分