市場營銷學(xué)重點(共90頁).ppt

1、1課程邏輯關(guān)系緒緒 論論 營銷環(huán)境營銷環(huán)境分析分析消費者與產(chǎn)業(yè)市場消費者與產(chǎn)業(yè)市場分析分析市場調(diào)研市場調(diào)研-信息搜集信息搜集和需求預(yù)測和需求預(yù)測市場細(xì)分和選擇市場細(xì)分和選擇產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略定價策略定價策略分銷策略分銷策略促銷策略促銷策略市場營銷分市場營銷分析的方法析的方法明確定位明確定位營銷管理營銷管理4Ps戰(zhàn)略是總戰(zhàn)略是總指揮和行指揮和行動方案動方案戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃計劃、組織與控制計劃、組織與控制2第第1 1章：章：市場與市場營銷市場與市場營銷3理解 市場就是顧客，也就是支持、認(rèn)同、忠市場就是顧客，也就是支持、認(rèn)同、忠誠于你的人。誠于你的人。買方為市場；賣方為行業(yè)買方為市場；賣方為行業(yè)市場：

2、人口、購買力、購買欲望市場：人口、購買力、購買欲望 （函（函數(shù)）數(shù)）市場：現(xiàn)實需求市場：現(xiàn)實需求+ +潛在需求潛在需求營銷不僅僅是滿足消費者需求，更是營銷不僅僅是滿足消費者需求，更是引導(dǎo)消費者需求。引導(dǎo)消費者需求。4 強(qiáng)調(diào)幾點強(qiáng)調(diào)幾點 應(yīng)用時分宏觀和微觀應(yīng)用時分宏觀和微觀 市場營銷的概念處于發(fā)展變化中市場營銷的概念處于發(fā)展變化中現(xiàn)代市場營銷現(xiàn)代市場營銷 推銷推銷市場營銷的最高境界是讓推銷成為多余。市場營銷的最高境界是讓推銷成為多余。 強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)“雙贏雙贏” （消費者滿足，企業(yè)盈利）（消費者滿足，企業(yè)盈利） 5五種營銷觀念的比較五種營銷觀念的比較營銷觀念營銷觀念重重 點點方方 法法目目 標(biāo)標(biāo)舊舊觀

3、觀念念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率提高生產(chǎn)效率 通過擴(kuò)大銷售量，通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤增加利潤 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念推銷觀念產(chǎn)品產(chǎn)品加強(qiáng)推銷加強(qiáng)推銷 新新觀觀念念市場營銷市場營銷觀觀 念念市場需求市場需求整體市場營銷整體市場營銷 通過滿足消費者需通過滿足消費者需要而獲利要而獲利 企業(yè)利益企業(yè)利益社會營銷社會營銷觀觀 念念市場需求市場需求整體市場營銷整體市場營銷 通過滿足消費者需通過滿足消費者需要、增進(jìn)社會福利要、增進(jìn)社會福利而獲利而獲利 企業(yè)利益企業(yè)利益社會利益社會利益6第第2 2章章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境72.1 2.1 企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)

4、系企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系文化文化宏、微觀環(huán)境分析的目的在于揭示環(huán)境中的營銷機(jī)會與風(fēng)險。宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境競爭競爭需求需求供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)中間商中間商顧客顧客自然自然經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)人口人口科技科技政法政法文化文化8第三章第三章 消費者市場消費者市場9選取的三個基本因素選取的三個基本因素第9頁消費者購買行為心理因素心理因素 需要需要 動機(jī)動機(jī) 感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度 個人因素個人因素環(huán)境因素環(huán)境因素 年齡年齡 家庭規(guī)模家庭規(guī)模 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 個性個性 自我形象自我形象生活方式生活方式文化文化 亞文化、亞文化、 社會社會 階層、階層、 相關(guān)相關(guān) 群體群體10消費者購買

5、行為類型消費者購買行為類型根據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度和所購產(chǎn)品本身根據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度和所購產(chǎn)品本身的差異化分的差異化分111、復(fù)雜型復(fù)雜型購買行為 消費者面對不常購買的貴重物品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購買風(fēng)險大，消費者需要有一個學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品的性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買的消費者購買行為類型。 營銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其帶給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。 122 2、多變型購買行為多變型購買行為（尋求多樣化）（尋求多樣化） 購買只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。 人們往往不花太多時間挑選，購買有

6、很大的隨意性，消費時做一些比較、評價。下次購買換一種花樣不一定是對上次購買不滿，而是變換口味。 舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進(jìn)行評價。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。品牌的選擇變化是為了尋求產(chǎn)品的多品種，而不是因為對產(chǎn)品不滿意。 133 3、和諧型和諧型購買行為（化解不協(xié)調(diào)）購買行為（化解不協(xié)調(diào)） 那些對品牌差異不大的產(chǎn)品，消費者消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定的購買風(fēng)險，所以，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機(jī)會合適，消費者就會決定購買；購買之后，

7、消費者也許會感到某些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定是正確的。 營銷者營銷者應(yīng)注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點，并向消費者提供有關(guān)產(chǎn)品評價的信息，使其在購買后相信自己做出正確的選擇。144 4、習(xí)慣型習(xí)慣型購買行為購買行為 價格低、經(jīng)常購買，品牌差別小，熟價格低、經(jīng)常購買，品牌差別小，熟悉。悉。 一般不會多花時間選擇，也不關(guān)心品牌。認(rèn)牌購買多是出于熟悉（習(xí)慣）。 1. 1. 利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費者使用。利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費者使用。 2. 2. 開展大量重復(fù)性廣告，加深消費者印象。開展大量重復(fù)性

8、廣告，加深消費者印象。 3. 3. 增加購買參與程度和品牌差異。增加購買參與程度和品牌差異。15第第6 6章章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃166.2 戰(zhàn)略計劃過程拓展業(yè)務(wù)選擇合宜的增長機(jī)會 期期望望達(dá)達(dá)到到的的銷銷 售售量量 預(yù)預(yù)期期銷銷售售量量 戰(zhàn)戰(zhàn)略略計計劃劃缺缺口口 銷售量量 10 年年 5 年年 時間 戰(zhàn)略計劃缺口 戰(zhàn)戰(zhàn)略略復(fù)復(fù)雜雜性性密集性成長密集性成長一體化成長一體化成長多元化成長多元化成長17一、密集性市場機(jī)會一、密集性市場機(jī)會密集性增長密集性增長 企業(yè)企業(yè)尚未完全開發(fā)尚未完全開發(fā)潛伏在其潛伏在其現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會產(chǎn)品和市場的機(jī)會。 1.1. 市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略3. 3

9、. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.2. 市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新市場新市場1.1.市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略3. 3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.2.市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略 （多元化戰(zhàn)略）（多元化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新市場新市場Market-penetrationMarket-penetrationProduct-developmentProduct-development Market-development Market-developmentDiversificationDiversi

10、fication 產(chǎn)品產(chǎn)品 / / 市場擴(kuò)展方格圖市場擴(kuò)展方格圖 擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆蓋面，增加消費量蓋面，增加消費量和人數(shù)和人數(shù)尋找新的細(xì)分市場尋找新的細(xì)分市場和擴(kuò)大現(xiàn)有市場和擴(kuò)大現(xiàn)有市場增加產(chǎn)品品種、規(guī)增加產(chǎn)品品種、規(guī)格和花色等等格和花色等等18二、一體化市場機(jī)會二、一體化市場機(jī)會一體化增長一體化增長企業(yè)的企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途基本行業(yè)很有發(fā)展前途，且企業(yè)把自己的營銷，且企業(yè)把自己的營銷活動延伸到供、產(chǎn)、銷不同的環(huán)節(jié)而使自身獲得發(fā)展的市場機(jī)會?；顒友由斓焦?、產(chǎn)、銷不同的環(huán)節(jié)而使自身獲得發(fā)展的市場機(jī)會。形式：形式：（1 1）后向一體化（）后向一體化（2 2）前向一體化（）前向

11、一體化（3 3）水平一體化）水平一體化A A公司（大制造商）公司（大制造商）批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商原材料供應(yīng)商原材料供應(yīng)商B B公司（國內(nèi)外同公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）種類型的企業(yè)）用戶用戶水平一體化水平一體化后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化即企業(yè)收購、兼即企業(yè)收購、兼并競爭者的并競爭者的同種同種類型的企業(yè)或合類型的企業(yè)或合資經(jīng)營資經(jīng)營即企業(yè)通過收購或即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制應(yīng)商，擁有和控制其其供應(yīng)系統(tǒng)供應(yīng)系統(tǒng)，實行，實行供產(chǎn)一體化供產(chǎn)一體化 即企業(yè)通過收購即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有企業(yè)，或者擁有和控制其和控制其

12、分銷系分銷系統(tǒng)統(tǒng)，實行，實行產(chǎn)銷一產(chǎn)銷一體化體化 消費者消費者19三、多元化市場機(jī)會三、多元化市場機(jī)會多元化增長多元化增長企業(yè)所屬的行業(yè)缺乏有利的營銷機(jī)會，而企業(yè)所屬的行業(yè)缺乏有利的營銷機(jī)會，而其他的其他的行業(yè)又富有吸引力行業(yè)又富有吸引力，企業(yè)又，企業(yè)又具備相應(yīng)的條件具備相應(yīng)的條件時就可時就可以向行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實行以向行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實行跨行業(yè)經(jīng)跨行業(yè)經(jīng)營營。同心多元化同心多元化例：例：汽車制造商汽車制造商增加拖拉機(jī)增加拖拉機(jī)生產(chǎn)生產(chǎn)水平多元化水平多元化例例: :生產(chǎn)化肥的生產(chǎn)化肥的企業(yè)增加農(nóng)企業(yè)增加農(nóng)機(jī)項目機(jī)項目集團(tuán)多元化集團(tuán)多元化例：例：企業(yè)兼并收企業(yè)兼并收購其他

13、企業(yè)購其他企業(yè)或者投資其或者投資其他行業(yè)他行業(yè)優(yōu)點優(yōu)點：容易發(fā)：容易發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、揮企業(yè)優(yōu)勢、風(fēng)險較小。風(fēng)險較小。優(yōu)點優(yōu)點：熟悉消費：熟悉消費者需求、充分利者需求、充分利用市場資源。用市場資源。 缺點缺點：風(fēng)險：風(fēng)險最大。最大。20目標(biāo)目標(biāo)顧客顧客促銷促銷產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格渠道渠道營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭供應(yīng)商顧客社會社會環(huán)境環(huán)境技術(shù)自技術(shù)自然環(huán)境然環(huán)境政治法政治法律環(huán)境律環(huán)境經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境環(huán)境21第第7 7章章 市場細(xì)分市場細(xì)分22STP戰(zhàn)略的三步曲市場細(xì)分市場細(xì)分市場選擇市場選擇市場定位市場定位STP戰(zhàn)略制定中的S、T、P分別是Segmenting、Targ

14、eting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。第一步，市場細(xì)分（Segmenting），根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場（Targeting），選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。第三步，定位（Positioning），在目標(biāo)市場顧客群中形成一個印象，這個印象即為定位。23三、三、消費者市場細(xì)分依據(jù)消費者市場細(xì)分依據(jù)地理細(xì)分地理細(xì)分行政區(qū)劃行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境自然環(huán)境氣候條件氣候條件人口細(xì)分人口細(xì)分年齡年齡性別性別收入收入教育和職業(yè)教育和職業(yè)家庭家庭信仰信仰心理

15、細(xì)分心理細(xì)分社會階層社會階層生活方式生活方式個性個性興趣興趣購買動機(jī)購買動機(jī)行為細(xì)分行為細(xì)分購買時間購買時間購買頻率購買頻率利益訴求利益訴求使用狀況使用狀況品牌忠實品牌忠實受益細(xì)分受益細(xì)分特殊效用特殊效用特定利益特定利益24第第8 8章章 市場營銷組合決策市場營銷組合決策25課程邏輯關(guān)系緒緒 論論 營銷環(huán)境營銷環(huán)境分析分析消費者與產(chǎn)業(yè)市場消費者與產(chǎn)業(yè)市場分析分析市場調(diào)研市場調(diào)研-信息搜集信息搜集和和需求預(yù)測需求預(yù)測市場細(xì)分和選擇市場細(xì)分和選擇產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略定價策略定價策略分銷策略分銷策略促銷策略促銷策略市場營銷分市場營銷分析的方法析的方法明確定位明確定位營銷管理營銷管理4Ps戰(zhàn)略是總戰(zhàn)略是總

16、指揮和行指揮和行動方案動方案戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃計劃、組織與控制計劃、組織與控制26第第9 9章章 產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策2728 基本因素：包括產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合寬度基本因素：包括產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合寬度（WidthWidth）、產(chǎn)品組合深度）、產(chǎn)品組合深度(Depth)(Depth)、產(chǎn)品組合的、產(chǎn)品組合的長度長度(Length)(Length)和產(chǎn)品組合的相關(guān)性和產(chǎn)品組合的相關(guān)性（Consistency)Consistency)產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的廣度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)

17、數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品組合的深度：指企業(yè)各產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項指企業(yè)各產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項目數(shù)等，它等于產(chǎn)品組合的長度除以廣度。目數(shù)等，它等于產(chǎn)品組合的長度除以廣度。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指各種產(chǎn)品線之間，在最終用是指各種產(chǎn)品線之間，在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。29產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合

18、的長度所有項目總數(shù)所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度一條產(chǎn)品線平均項目數(shù)一條產(chǎn)品線平均項目數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的廣度的廣度相關(guān)性相關(guān)性30 品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。（差異化是差異化是營銷的基礎(chǔ)，品牌化是營銷的核心營銷的基礎(chǔ)，品牌化是營銷的核心）。）。 n 屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。 n 利益：一個品牌要能提供給消費者功能性和情感性的利益。利益：一個品牌要能提供給消費者功能性和情感性的利益。n 價值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價

19、值感。價值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。 n 文化：品牌可能附加象征了一定的文化。文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 n 個性：品牌代表了一定的個性。個性：品牌代表了一定的個性。 n 使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費者。費者。 品牌含義31第第1010章章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)品開發(fā)32一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（product life cycleproduct life cycle）簡稱）簡稱PLCPLC，是，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)

20、入市場到被市場產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。淘汰的整個過程。 產(chǎn)品生命要經(jīng)歷產(chǎn)品生命要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退形成、成長、成熟、衰退幾個周期幾個周期33課堂思考請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車家用汽車汽車電話汽車電話計算機(jī)計算機(jī)電視機(jī)電視機(jī)打字機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)傳呼機(jī)341 1引入期的特點和市場營銷策略引入期的特點和市場營銷策略 引入期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普遍銷售之時。引入期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普遍銷售之時。新產(chǎn)品新產(chǎn)品進(jìn)入引入期以前，需要經(jīng)歷開發(fā)、研制、試銷等過程。這進(jìn)入引入期以前，

21、需要經(jīng)歷開發(fā)、研制、試銷等過程。這一時期的特點是：一時期的特點是：消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高。尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本。廣告費用和其他營銷費用開支較大。產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者較少，競爭不激烈。二、二、 產(chǎn)品生命周期各階段特點和策略產(chǎn)品生命周期各階段特點和策略35引入期的營銷策略引入期的營銷策略 要突出一個要突出一個“準(zhǔn)準(zhǔn)”字，這個準(zhǔn)字就是準(zhǔn)字，這個準(zhǔn)字就是準(zhǔn)確的處理產(chǎn)

22、品價格和確的處理產(chǎn)品價格和促銷強(qiáng)度的關(guān)系，價促銷強(qiáng)度的關(guān)系，價格和促銷是營銷格和促銷是營銷4p4p組組合中的兩個合中的兩個p, pricep, price和和promotionpromotion。 促銷費用促銷費用高高低低價價格格水水平平高高快速快速掠取掠取策略策略緩慢緩慢掠取掠取策略策略低低快速快速滲透滲透策略策略緩慢緩慢滲透滲透策略策略36 快速滲透快速滲透 緩慢撇脂緩慢撇脂 緩慢滲透緩慢滲透高促銷高促銷低促銷低促銷高定價高定價低定價低定價（1 1）快速撇脂策略。）快速撇脂策略。即以即以高價格和高促銷水平推出高價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品。實行高價格是為新產(chǎn)品。實行高價格是為了在每一單位銷售

23、額中獲了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費取最大的利潤，高促銷費用是為了引起目標(biāo)市場的用是為了引起目標(biāo)市場的注意，加快市場滲透。成注意，加快市場滲透。成功地實施這一策略，可以功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收賺取較大的利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。 市場上有較大的需求潛力；市場上有較大的需求潛力； 目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價；為此付出高價； 企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早建立品牌偏企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早建立品牌偏好。好。37（2 2）緩慢撇脂策略）緩慢撇脂策略。即。

24、即以高價格低促銷費用以高價格低促銷費用將新產(chǎn)品推入市場。將新產(chǎn)品推入市場。高價格和低促銷水平高價格和低促銷水平結(jié)合可以給企業(yè)帶來結(jié)合可以給企業(yè)帶來更多利潤。更多利潤。 市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大； 市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑慮；市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑慮； 適當(dāng)?shù)母邇r能為市場所接受。適當(dāng)?shù)母邇r能為市場所接受?？焖倨仓焖倨仓?快速滲透快速滲透 緩慢滲透緩慢滲透高促銷高促銷低促銷低促銷高定價高定價低定價低定價38（3 3）快速滲透策略）快速滲透策略。即以。即以低價格和高促銷費用推出低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制新產(chǎn)品。目的在于先

25、發(fā)制人，以最快的速度打入市人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業(yè)帶場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。高的市場占有率。 產(chǎn)品市場容量很大；產(chǎn)品市場容量很大； 潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感； 潛在競爭比較激烈；潛在競爭比較激烈； 產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降。迅速下降?？焖倨仓焖倨仓?緩慢撇脂緩慢撇脂 緩慢滲透緩慢滲透高促銷高促銷低促銷低促銷高定價高定價低定價低定價39（4 4）緩慢滲透策略）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價格和低

26、即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。促銷費用推出新產(chǎn)品。低價是為了刺激市場低價是為了刺激市場迅速地接受新產(chǎn)品，迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費用則可以減低促銷費用則可以減少費用。少費用。 市場容量大；市場容量大； 潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項新產(chǎn)品且對價格十分敏潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項新產(chǎn)品且對價格十分敏感；感； 存在潛在競爭者。存在潛在競爭者?？焖倨仓焖倨仓?快速滲透快速滲透 緩慢撇脂緩慢撇脂高促銷高促銷低促銷低促銷高定價高定價低定價低定價40 新產(chǎn)品經(jīng)過引入期后，新產(chǎn)品經(jīng)過引入期后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了習(xí)慣業(yè)

27、已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。成長期。這一時期的特點是：這一時期的特點是：消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。大批競爭者加入，市場競爭加劇。產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。建立了比較理想的營銷渠道。市場價格趨于下降。為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。由于促銷費用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。2. 2. 成長期產(chǎn)品的特點和營銷策略成長期產(chǎn)品的特點和營銷策略41成長期的營銷策略：成長期的營銷策略： 營銷策略重點應(yīng)該突出一個營銷策略重點應(yīng)該突出一個“好好”字，即在字，即在繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的同時，

28、進(jìn)一步改進(jìn)和提高產(chǎn)繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的同時，進(jìn)一步改進(jìn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場中最大品質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場中最大限度地提高市場占有率。限度地提高市場占有率。 改善產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品的花色品種；改善產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品的花色品種； 鞏固現(xiàn)有市場，開辟新市場；鞏固現(xiàn)有市場，開辟新市場； 適時降價，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力；適時降價，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力； 改變廣告宣傳的重點，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到改變廣告宣傳的重點，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。樹立產(chǎn)品形象。42 產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間后，產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間后，銷售量的增長會逐漸趨銷售量的增長會逐漸趨緩

29、，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期緩，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。 成熟期可以分為三個時期：成熟期可以分為三個時期：成長成熟期：此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。穩(wěn)定成熟期：由于市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。 3. 成熟期產(chǎn)品

30、的特點和營銷策略成熟期產(chǎn)品的特點和營銷策略43（1 1）改進(jìn)市場）改進(jìn)市場 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途或改變推銷方式市場改進(jìn)的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途或改變推銷方式市場改進(jìn)的方法要從產(chǎn)品的銷售量的著手。方法要從產(chǎn)品的銷售量的著手。 銷售量銷售量= =品牌使用者數(shù)量品牌使用者數(shù)量* *每個用戶的使用率每個用戶的使用率1 1）提高品牌使用者數(shù)量的方法：）提高品牌使用者數(shù)量的方法：轉(zhuǎn)化未使用者轉(zhuǎn)化未使用者爭奪對手顧客爭奪對手顧客進(jìn)入新的細(xì)分市場進(jìn)入新的細(xì)分市場2 2）提高每個用戶的使用率）提高每個用戶的使用率提高使用頻率提高使用頻率增加每個場合的使用量增加每個場合的使用量新的和更廣泛的用途新的和更廣泛的用途44（2 2）

31、改進(jìn)產(chǎn)品）改進(jìn)產(chǎn)品 改進(jìn)包裝，增加新特點、新用途改進(jìn)包裝，增加新特點、新用途改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)服務(wù)改進(jìn)服務(wù)改進(jìn)款式改進(jìn)款式改進(jìn)特性改進(jìn)特性45（3 3）改進(jìn)營銷組合）改進(jìn)營銷組合價格價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？ 分銷分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告廣告：廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或

32、規(guī)模應(yīng)變動嗎？銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn)廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？ 人員推銷人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進(jìn)嗎？ 服務(wù)服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？46 在成熟期，在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加到頂峰后，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加到頂峰后，會發(fā)展為緩慢下降會發(fā)展為緩慢下降。在一般情況下，如果銷售量。在一般情況下，如果銷售量的下降速度開始加劇，利潤水平很低，就可以認(rèn)的下降速

33、度開始加劇，利潤水平很低，就可以認(rèn)為這種產(chǎn)品已進(jìn)入生命周期的衰退期。這一時期為這種產(chǎn)品已進(jìn)入生命周期的衰退期。這一時期的特點是：的特點是：產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移。已完全轉(zhuǎn)移。價格已下降到最低水平。價格已下降到最低水平。多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場。多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場。留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營。預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營。4. 4. 產(chǎn)品衰退期的特點及策略產(chǎn)品衰退期的特點及策略47衰退期的營銷策略：衰退期的

34、營銷策略： 企業(yè)在確定對衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，企業(yè)在確定對衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實進(jìn)入衰退期。不首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實進(jìn)入衰退期。不能因為產(chǎn)品的銷售和利潤開始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)能因為產(chǎn)品的銷售和利潤開始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。只有那些被確認(rèn)不管采取什品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。只有那些被確認(rèn)不管采取什么刺激措施都無法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤下降趨勢的么刺激措施都無法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤下降趨勢的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。繼續(xù)策略繼續(xù)策略集中策略集中策略收縮策略收縮策略放棄策略放棄策略自熱死自熱死不想死不想死延緩死延緩死主動死主動死48一、一、

35、 新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品是指在某個市場上首次出現(xiàn)或者是企業(yè)首新產(chǎn)品是指在某個市場上首次出現(xiàn)或者是企業(yè)首次向市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產(chǎn)次向市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產(chǎn)品。品。日本人開發(fā)的日本人開發(fā)的意念電腦，屬意念電腦，屬于從未生產(chǎn)過于從未生產(chǎn)過的新創(chuàng)產(chǎn)品的新創(chuàng)產(chǎn)品49在原有基礎(chǔ)上，為改善其質(zhì)在原有基礎(chǔ)上，為改善其質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等而量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等而派生的新產(chǎn)品。派生的新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。性能有顯著

36、提高的產(chǎn)品。采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品。術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品。在現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改變，突出在現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改變，突出某一方面特點，使用新的品某一方面特點，使用新的品牌后提供給市場的產(chǎn)品。牌后提供給市場的產(chǎn)品。新品牌產(chǎn)新品牌產(chǎn)品品50二、新產(chǎn)品開發(fā)過程二、新產(chǎn)品開發(fā)過程 領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)首先研制、企業(yè)首先研制、開發(fā)新產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投入市場，從開發(fā)新產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投入市場，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先的戰(zhàn)而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先的戰(zhàn)略。略。 跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)密切注視市企業(yè)密切注視市

37、場上剛出現(xiàn)的新產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品獲場上剛出現(xiàn)的新產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品獲得成功，便立即組織力量通過某種方式生得成功，便立即組織力量通過某種方式生產(chǎn)出類似產(chǎn)品以進(jìn)入這一市場的戰(zhàn)略。產(chǎn)出類似產(chǎn)品以進(jìn)入這一市場的戰(zhàn)略。51第第1111章章 價格決策價格決策5211.1 11.1 定價目標(biāo)定價目標(biāo)53一個公司通過它的定價來追求的四個一個公司通過它的定價來追求的四個主要目標(biāo)：主要目標(biāo)：如果公司遇上生產(chǎn)力過剩或劇烈競爭或者要改變消如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。費者的需求時，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必

38、須制定一個為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個低的價格并希望市場是價格敏感型的。低的價格并希望市場是價格敏感型的。1.1.生存生存2.2.當(dāng)期利潤最大化當(dāng)期利潤最大化許多公司想制定一個能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價格。許多公司想制定一個能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價格。它們估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，這個價格它們估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。543.3.市場份額領(lǐng)先地位市場份額領(lǐng)先地位4.4.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位一些公司想取得控制市場份額的地位。他們相信本公一些公司想取得控

39、制市場份額的地位。他們相信本公司贏得最大的市場份額后將享有最低的成本和最高的長期司贏得最大的市場份額后將享有最低的成本和最高的長期利潤。他們制定盡可能低的價格來追求市場份額的領(lǐng)先地利潤。他們制定盡可能低的價格來追求市場份額的領(lǐng)先地位。這個目標(biāo)的一個變種是追求一個特定的市場份額增長。位。這個目標(biāo)的一個變種是追求一個特定的市場份額增長。一個公司可以樹立在市場成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣一個公司可以樹立在市場成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。這一般要求收取一個高的價格來彌補(bǔ)高的產(chǎn)品質(zhì)的目標(biāo)。這一般要求收取一個高的價格來彌補(bǔ)高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開發(fā)的高成本。量和研究及開發(fā)的高成本。5511.3 定價方法 成

40、本導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法56（一）加成定價法（一）加成定價法 產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價 = = 單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本 （1 +1 +成成本本加成率）加成率） 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10 00010 000件，單位可變成件，單位可變成本為本為2020元，固定總成本為元，固定總成本為200 000200 000元，預(yù)期利潤率元，預(yù)期利潤率為為1515。 可計算如下：可計算如下： 固定總成本固定總成本 200 000200 000元元 單位固定成本單位固定成本 200 000200 00010 000=2010 000=20元件元件 單位可變成本單位可變成本 202

41、0元件元件 單位總成本單位總成本 20+2020+204040元元 預(yù)期利潤率預(yù)期利潤率 1515 產(chǎn)品售價產(chǎn)品售價40 X40 X（1+151+15）46(46(元件元件) )一、成本導(dǎo)向定價法57 優(yōu)點不確定性比較少，簡單易行。如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種方法，則價格和加成也大致相似，價格競爭也會因此降至最低程度。對買方和賣方都比較公平。 缺點忽視了市場供求關(guān)系的變化及影響產(chǎn)品銷售的其他因素對產(chǎn)品價格的影響。58（二）損益平衡定價法損益平衡點價格(P)=固定總成本(FC)/銷量(Q) +單位變動成本(VC)例如，某企業(yè)年固定成本為100 000元，單位產(chǎn)品變動成本為30元/件，年產(chǎn)量為2

42、 000件， 則該企業(yè)盈虧平衡點價格是? 價格 =100,000/2000+30 =80元59（三）目標(biāo)貢獻(xiàn)定價法（三）目標(biāo)貢獻(xiàn)定價法l 關(guān)鍵是確定單位產(chǎn)品的貢獻(xiàn)額。關(guān)鍵是確定單位產(chǎn)品的貢獻(xiàn)額。l 價格價格= =單位可變成本單位可變成本+ +單位產(chǎn)品貢單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額獻(xiàn)額目標(biāo)貢獻(xiàn)定價法有以下優(yōu)點：目標(biāo)貢獻(xiàn)定價法有以下優(yōu)點：易于在各種產(chǎn)品之間合理分?jǐn)偣潭ǔ杀举M易于在各種產(chǎn)品之間合理分?jǐn)偣潭ǔ杀举M用。用。有利于企業(yè)選擇和接受市場價格。有利于企業(yè)選擇和接受市場價格。根據(jù)各種產(chǎn)品貢獻(xiàn)的多少安排企業(yè)的產(chǎn)品根據(jù)各種產(chǎn)品貢獻(xiàn)的多少安排企業(yè)的產(chǎn)品線，易于實現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。線，易于實現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。60二、需求導(dǎo)

43、向定價法二、需求導(dǎo)向定價法（一）理解價值定價法（一）理解價值定價法關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值。關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值。這是件寶物，這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？你認(rèn)為它值多少？我認(rèn)為它值我認(rèn)為它值3 3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？太好了！太好了！凈賺凈賺2 2萬萬61 是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和出廠價格。向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和出廠價格。【例例】消費者對某種商品的價格為消費者對某種商品的價格為50005000

44、元，零元，零售商的經(jīng)營毛利率為售商的經(jīng)營毛利率為20%20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為率為5%5%。 零售商可接受的價格為：零售商可接受的價格為： 50005000（1-20%1-20%）=4000=4000元元 批發(fā)商可接受的價格（出廠價）為：批發(fā)商可接受的價格（出廠價）為： 40004000（1-5%1-5%）=3800=3800元元出廠價格出廠價格= =市場可銷零售價格市場可銷零售價格（1-1-批零差價）批零差價）（1-1-進(jìn)銷差價）進(jìn)銷差價）（二）逆向定價法（二）逆向定價法62（三）差別定價 所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的

45、價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價銷售時間差別定價差別定價差別定價63差別定價的適用條件 市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。 低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。 細(xì)分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。 價格歧視不會引起顧客反感。 采取的價格歧視形式不能違法。64 以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格為定價的基本依據(jù)，根據(jù)競爭狀況的變化來確定企業(yè)的產(chǎn)品售價。（一）通行價格定

46、價法 按本行業(yè)在某個目標(biāo)市場上的價格水平來定價。 使用范圍：難以估算成本；避免競爭；競爭激烈的大宗均質(zhì)產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品。三、競爭導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法 老板，老板，A公司公司的定價是的定價是20元元B 公司是公司是25元元我們就我們就訂訂23元吧元吧65（二）密封投標(biāo)競價法 賣方引導(dǎo)買方通過競標(biāo)來確定商品價格。 以競標(biāo)者的報價為依據(jù)，低于競爭者定價，高于企業(yè)邊際成本的報價為佳。100萬元萬元105萬元萬元99萬元萬元110萬元萬元工程投標(biāo)工程投標(biāo)66 企業(yè)與競爭對手正面競爭，以低于競爭對手價格的優(yōu)勢進(jìn)入市場，來擊敗競爭對手，取得更大的市場份額。做法： 1.將市場競爭產(chǎn)品價格與本產(chǎn)品估計價格

47、比較，分出高于、低于、和與本企業(yè)一致的三個層次價格； 2.將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、規(guī)模等與競爭企業(yè)相比較，分析造成價格差異的原因； 3.根據(jù)以上綜合確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢及市場定位，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，確定產(chǎn)品的最終價格，并跟蹤競爭產(chǎn)品的價格變化，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)產(chǎn)品價格。（三）（三） 主動競爭定價法主動競爭定價法67 成本為公司制定其產(chǎn)品的價格確定了底數(shù)，而市場需求則是價格的上限。 價格受商品供給與需求的相互關(guān)系的影響，當(dāng)商品的市場需求供給時，價格應(yīng)高一些；當(dāng)商品的市場需求供給時，價格應(yīng)低一些。 影響定價的因素影響定價的因素市場需求因素市場需求因素價格價格 需求需求量量均衡均

48、衡價格價格平衡平衡量量供給曲供給曲線線需求曲需求曲線線681 1需求的需求的價格價格彈性彈性反映需反映需求量對價格求量對價格的敏感程的敏感程度度 。2 2需求的需求的收入收入彈性彈性是指因是指因收入變動而收入變動而引起的需求引起的需求的相應(yīng)的變的相應(yīng)的變動率動率 。3 3需求需求交叉彈交叉彈性性是一項產(chǎn)是一項產(chǎn)品的價格變品的價格變動引起其他動引起其他產(chǎn)品項目銷產(chǎn)品項目銷售量的變動售量的變動率。率。69Q / QP / P（一）需求的價格彈性 概念概念：是用來衡量價格變動的比率所引起的需求量變動的比率，即需求量變動對價格變動反應(yīng)的靈敏程度。E = 其中：其中：E 需求彈性系數(shù)需求彈性系數(shù) P 原

49、價格原價格 Q 原需求量原需求量 Q 需求的變動量需求的變動量 P - 價格的變動量價格的變動量70需求價格彈性對定價策略的影響 E1 缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價，增加盈利。 如生活必需品（水、牛奶、食鹽等）P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 2價價格格需求需求量量需求缺乏彈需求缺乏彈性性A AB B71 E1 富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大銷量，薄利多銷以達(dá)到增加盈利的目的。 提價時要謹(jǐn)防需求量銳減，影響收入。 多是非生活用品。P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 2價格價格需求量需求量需求富有彈需求富有彈性性A AB B72 E =1 價格變化對銷售

50、收入影響不大。 定價時，可選擇預(yù)期收益率為目標(biāo),或選擇通行的市場價格。P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 2價格價格需求量需求量需求彈性不需求彈性不變變A AB B73 對許多產(chǎn)品來說，消費者的收入是決定需求的一個重要因素。 有些產(chǎn)品的需求收入彈性大，意味著消費者收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加，比如：高檔商品、耐用消費品、娛樂支出等。 有些產(chǎn)品的需求收入彈性小，比如：生活必需品。 還有的產(chǎn)品的需求收入彈性為負(fù)值，比如：某些低檔食品、低檔服裝。（二）需求的收入彈性（二）需求的收入彈性74 需求交叉彈性可以是正值，也可以是負(fù)值，它取決于商品間關(guān)系的性質(zhì)。具有互補(bǔ)關(guān)系的商品稱

51、之為互補(bǔ)品，具有替代關(guān)系的商品稱之為替代品。 對于互補(bǔ)商品來說，一種商品需求量與另一種商品價格之間成反方向變動，所以其需求交叉彈性系數(shù)為負(fù)值。比如照相機(jī)和膠卷，錄音機(jī)和磁帶等之間是功能互補(bǔ)性商品，它們之間的需求交叉彈性系數(shù)就是負(fù)值。一般情況下，功能互補(bǔ)性越強(qiáng)的商品交叉彈性系數(shù)的絕對值越大。 （三）需求交叉價格彈性（三）需求交叉價格彈性75對于替代商品來說，一種商品需求量與另一種商品價格之間成同方向變動，所以其需求交叉彈性系數(shù)為正值。如茶葉和咖啡，桔子和蘋果等，這些商品之間的功能可以互相代替，其交叉彈性系數(shù)就是正值。一般來說，兩種商品之間的功能替代性越強(qiáng)，需求交叉彈性系數(shù)的值就越大。 若兩種商品

52、的交叉彈性系數(shù)為零，則說明X商品的需求量并不隨Y商品的價格變動而發(fā)生變動，兩種商品既不是替代品，也不是互補(bǔ)品。 76第第1212章章 分銷渠道決策分銷渠道決策77（二）長渠道和短渠道（二）長渠道和短渠道1 1、長渠道：經(jīng)過兩個或以上環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠、長渠道：經(jīng)過兩個或以上環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道道 生產(chǎn)生產(chǎn)批批零零用戶用戶生產(chǎn)生產(chǎn)代代零零用戶用戶生產(chǎn)生產(chǎn)代代批批零零用戶用戶優(yōu)點：優(yōu)點： 體現(xiàn)專業(yè)分工體現(xiàn)專業(yè)分工 利于新市場開發(fā)利于新市場開發(fā) 節(jié)約流通費用節(jié)約流通費用缺點：缺點： 降低控制能力降低控制能力 信息反饋減弱信息反饋減弱具體形式具體形式優(yōu)缺點優(yōu)缺點適應(yīng)性：銷售量大，貨源分散，需求廣泛的產(chǎn)品，

53、適應(yīng)性：銷售量大，貨源分散，需求廣泛的產(chǎn)品，尤其適合生活消費品尤其適合生活消費品782 2、短渠道、短渠道內(nèi)涵內(nèi)涵: :沒有經(jīng)過或只經(jīng)過一個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道沒有經(jīng)過或只經(jīng)過一個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道生產(chǎn)生產(chǎn)零零用戶用戶生產(chǎn)生產(chǎn)批批產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶生產(chǎn)生產(chǎn)代代最終用戶最終用戶優(yōu)點：優(yōu)點： 準(zhǔn)確掌握終端準(zhǔn)確掌握終端 促進(jìn)廠商關(guān)系促進(jìn)廠商關(guān)系 節(jié)約流通費用節(jié)約流通費用缺點：缺點： 不利于大規(guī)模不利于大規(guī)模 分銷分銷具體形式具體形式優(yōu)缺點優(yōu)缺點適應(yīng)性：生產(chǎn)資料中的適應(yīng)性：生產(chǎn)資料中的“日用品日用品”，尤其適合鮮，尤其適合鮮活、時令產(chǎn)品和易耗損變質(zhì)產(chǎn)品活、時令產(chǎn)品和易耗損變質(zhì)產(chǎn)品7912.3 12.3 批

54、發(fā)商批發(fā)商一、批發(fā)商的含義與功能一、批發(fā)商的含義與功能 批發(fā)批發(fā)-指在商品銷售過程中，將商品銷售給那指在商品銷售過程中，將商品銷售給那些為轉(zhuǎn)賣或加工生產(chǎn)而購買的客戶的商業(yè)活動。些為轉(zhuǎn)賣或加工生產(chǎn)而購買的客戶的商業(yè)活動。批發(fā)商批發(fā)商-指以批發(fā)經(jīng)營活動為主的企業(yè)和個人指以批發(fā)經(jīng)營活動為主的企業(yè)和個人稱為批發(fā)商。稱為批發(fā)商。80二、批發(fā)商的類型二、批發(fā)商的類型商人批發(fā)商商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)人和代理商代理商制造商代表制造商代表銷售代理商銷售代理商采購代理商采購代理商傭金商傭金商制造商及零售商的分店和銷售辦事處制造商及零售商的分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處采購辦事處采購辦事處代理商是最主要的批代理商是最主要的批發(fā)商類型發(fā)商類型811 1、商人批發(fā)商、商人批發(fā)商 自己進(jìn)貨，取得自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說的售的商業(yè)