市場營銷導論(共47頁).ppt

1、 營銷并不是以精明的方式兜售自營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品或服務，而是一門真正創(chuàng)己的產品或服務，而是一門真正創(chuàng)造顧客價值的藝術。造顧客價值的藝術。 美國菲利普美國菲利普科特勒科特勒 敬天愛人，以德經營。敬天愛人，以德經營。 日本稻盛和夫日本稻盛和夫 尊重消費者，最終贏得消費者。尊重消費者，最終贏得消費者。 美國喬布斯美國喬布斯學習目標準確理解市場、市場營銷及其相關概念；理解掌握市場營銷管理的實質和任務；了解現代市場營銷觀念；了解現代營銷組織結構的類型及適用情況。 湖北十堰市時新商場是一個以經營紡織品為主的商場。近幾年來，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。尤其是大批的鞋

2、類積壓，使商場舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬元資金。為了擺脫被動局面，1993年11月份商場用半個月的時間對折銷售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的車城文化報上宣稱：此舉措是以加速資金周轉，盤活資金為目的，商場將虧損十萬元。 當這個消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層，這種情況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40元）、普通鞋（60元），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌，定價也只有70元。這些鞋全部銷售一空。結果，該店不僅沒有虧損，反而賺了5萬元。 時新商場經營成功的原因是什么？學學生生思思考考市場營銷1.1 市場與市場營銷市場與市場營銷 市場營銷學產生發(fā)展已有

3、100多年的歷史，如今市場營銷學已發(fā)展成為一門新興的經濟應用科學。隨著我國市場經濟的發(fā)展，企業(yè)越來越重視營銷工作，迫切需要掌握市場營銷的基本原理，知曉市場營銷新的理念和方法。因而學好市場營銷學將為搞好市場營銷奠定理論基礎。本部分介紹市場和市場營銷的相關概念。 市場是隨著社會分工和商品生產的發(fā)展而形成與發(fā)展起來的，它是一種以商品交換為內容的經濟聯系形式。所謂市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。但市場的內涵不是一成不變的，隨著商品經濟的發(fā)展，市場的概念也體現出不同層次的多重含義。市 場1.1.1（1）從交換地點來看，市場是賣主和買主聚集在一起進行交

4、換的場所這是市場最普通、最原始的概念。在這里，市場是一個地理上、空間上和時間上的概念，如菜市場、小商品批發(fā)市場等。隨著網絡等現代科技的應用，商品交換打破了時間和空間上的限制，交換不一定需要固定的時間和地點，這種局限于特定時空的市場概念已無法涵蓋現代市場的全部內涵。因此，市場就不僅指具體的交換場所。（2）從商品供求關系來看，市場是買主和賣主的集合體當商品供應量大于需求量供過于求時，商品價格較低，對買方有利，買方處于主動地位，故稱為買方市場；當商品的需求量大于供給量供不應求時，商品價格較高，對賣方有利，賣方處于主動地位，故又稱為賣方市場。（3）從商品的需求來看，市場是某種產品的現實購買者和潛在購買

5、者需求的總和這個概念體現了現代市場的本質，認識這個概念對企業(yè)開展市場營銷活動具有重要意義。因為，從現代市場營銷學觀點來看，市場營銷學是研究賣方營銷活動的，對賣方而言，市場只是需求一方。因此，市場營銷學中研究的市場專指買方，不包括賣方；專指需求，不包括供給?，F代市場營銷學是從賣方的角度來研究買方市場的。從賣方角度研究買方市場，市場有三個要素構成：一是人口；二是購買力；三是購買動機。用公式表示為：市場=人口+購買力+購買動機首先，人口因素是構成市場的最基本因素。其次，購買力因素是指消費者支付貨幣、購買商品或服務的能力。購買力是由消費者的實際收入決定的，企業(yè)關注的是消費者有支付能力的需求。最后，購買

6、動機是指導致消費者產生購買行為的驅動力、愿望和要求。它是消費者將潛在購買力變?yōu)楝F實購買行為的重要條件，因而也是構成市場的基本因素。因此，對市場來說，人口、購買力與購買欲望三個要素是互相制約、缺一不可的。只有將這三個要素有機地結合起來，才能構成現實的市場，并決定市場的規(guī)模與容量。 舉舉例談談你談談你以前對對市場場是如何認識認識的？1. 2. 3. 市場營銷是與市場有關的一切人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場將潛在交換變?yōu)楝F實交換的活動。從20世紀50年代以來，國外學者對市場營銷的定義表述各異，具有代表性的幾種如下：菲利普科特勒認為，市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供、出售，并同

7、他人交換產品和價值，以滿足各自需要和欲望的一種社會活動和管理過程。在這個定義中，指出了營銷的主體可以是組織也可以是個人；營銷的對象是產品和價值；營銷的核心是交換；營銷的目的是各取所需；營銷的特點是過程。市場營銷及其相關概念1.1.2美國市場營銷協會（AMA）定義委員會2004年對市場營銷的最新定義是：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。美國著名管理大師彼得德魯克（Peter Drucker）認為，市場營銷是如此基本，以致不能把它看成一個獨立的功能，從它的的最終結果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷就是整個企業(yè)活動。由

8、以上定義可以看出，隨著社會經濟的發(fā)展和人類認識的深化，市場營銷的內涵和外延已大為豐富和擴展。雖然上述觀點不完全一樣，但都表明了營銷并不是一項單一的工作，而是一個系統和過程。 你認為你認為市場營銷場營銷就是推銷嗎銷嗎？1. 2. 3. （1）需要、欲望和需求一切市場營銷活動都是由人類的需要和欲望引起的，可以說，如果人類沒有需要和欲望，也就不存在市場和市場營銷活動。需要（needs），是指人們沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。欲望（wants），是指人們的需要趨向某些特定的目標以獲得滿足的愿望。需求（demands），就是有購買能力的欲望。即消費者的欲望在有購買力作支撐時便成為需求。還沒有得到滿足的需要

9、和欲望代表著市場機會。（2）產品人類通過產品來滿足自己的各種需求或欲望。（3）交換和交易企業(yè)將產品生產出來，還不能解釋為市場營銷，產品只有通過交換才使市場營銷產生。（4）顧客滿意和顧客讓渡價值通過滿足顧客需求以達到顧客滿意，提高顧客的忠誠度并最終實現企業(yè)的目標，是現代市場營銷的基本理念。衡量顧客滿意程度的一個重要指標就是顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是菲利普科特勒在營銷管理一書中提出來的，他認為，顧客讓渡價值（CDVCustomer Delivered Value）是指顧客總價值（TCVTotal Customer Value）與顧客總成本（TCCTotal Customer Cost）之間的差額

10、。用公式表示為：CDVTCV-TCC顧客總價值（TCV）是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值（PdProduct Value）、服務價值（SService Value）、人員價值（PsPerson Value）和形象價值（IImage Value）。計算公式：TCVf（Pd，Ps，S，I）PdQ1PsQ2SQ3IQ4 顧客總成本（TCC）是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本（MnMoney Cost）、時間成本（TTime Cost）、精神成本（MdMind Cost）和體力成本（PPhysical Cost

11、）。計算公式：TCCf（Mn，Md，T，P）MnQ1MdQ2TQ3PQ4市場營銷管理的任務就是為了達到企業(yè)目標而分析、調節(jié)需求的水平、時機與構成。因此市場營銷管理的實質是需求管理?，F實需求水平與預期需求水平的偏離常見的有以下八種情況。在不同的需求狀況下，需要采取不同的調節(jié)措施。 市場營銷管理的任務1.1.31.1.負需求負需求（改變性市場營（改變性市場營銷）銷）當絕大多數人當絕大多數人對某個產品感到對某個產品感到厭惡，甚至愿意厭惡，甚至愿意出錢回避它的情出錢回避它的情況下，則這種產況下，則這種產品市場就處于一品市場就處于一種負需求狀態(tài)。種負需求狀態(tài)。2.2.無需求無需求（刺激性市場營（刺激性市

12、場營銷）銷）無需求是指目無需求是指目標市場消費者對標市場消費者對產品毫無興趣或產品毫無興趣或漠不關心的一種漠不關心的一種需求狀態(tài)。需求狀態(tài)。3.3.潛在需求潛在需求（開發(fā)性市場營（開發(fā)性市場營銷）銷）潛在需求是指潛在需求是指現有產品或服務現有產品或服務不能滿足許多消不能滿足許多消費者的需求狀態(tài)。費者的需求狀態(tài)。4.4.下降需求下降需求（重振性市場營（重振性市場營銷）銷）下降需求是指下降需求是指市場對一個或幾市場對一個或幾個產品的需求呈個產品的需求呈下降趨勢的狀態(tài)。下降趨勢的狀態(tài)。在下降需求的情在下降需求的情況下，市場營銷況下，市場營銷管理的任務是重管理的任務是重振性市場營銷。振性市場營銷。5.

13、5.不規(guī)則需不規(guī)則需求（同步性市場求（同步性市場營銷）營銷）不規(guī)則需求是不規(guī)則需求是指某些產品或服指某些產品或服務的需求在一年務的需求在一年不同季節(jié)、不同不同季節(jié)、不同月份，或在同一月份，或在同一月的不同日子，月的不同日子，甚至是一天的不甚至是一天的不同時間上下波動同時間上下波動很大的一種需求很大的一種需求狀況。狀況。6.6.充分需求充分需求（維持性市場營（維持性市場營銷）銷）充分需求是指充分需求是指當前市場對企業(yè)當前市場對企業(yè)產品或服務的需產品或服務的需求在數量和時間求在數量和時間上同預期的最大上同預期的最大需求已達到一致，需求已達到一致，這是最理想的需這是最理想的需求狀態(tài)。求狀態(tài)。7.7.

14、過度需求過度需求（減緩性市場營（減緩性市場營銷）銷）過度需求是指過度需求是指市場對某種產品市場對某種產品或服務的需求超或服務的需求超過了企業(yè)所能供過了企業(yè)所能供給或所愿供給的給或所愿供給的水平，市場出現水平，市場出現供不應求的需求供不應求的需求狀態(tài)。狀態(tài)。8.8.有害需求有害需求（反市場營銷）（反市場營銷）有害需求指的有害需求指的是消費者對某些是消費者對某些有害物品或服務有害物品或服務的需求。如人們的需求。如人們對香煙、毒品、對香煙、毒品、黃色書刊、音像黃色書刊、音像制品等的消費需制品等的消費需求就屬于有害需求就屬于有害需求。求。1.2 市場營銷基本觀念及發(fā)展市場營銷基本觀念及發(fā)展思路決定出路

15、，觀念決定成敗。無論是老企業(yè)還是新企業(yè)，都必須根據企業(yè)內、外部條件，樹立正確的營銷理念，以指導企業(yè)的營銷活動。理念先行，沒有理念作指導企業(yè)就像人沒有靈魂，即使有生命也不會有未來。市場營銷五種基本觀念1.2.1 經營思想和觀念并非固定不變，它在一定經濟基礎上產生和形成，并隨著社會經濟和市場形勢的變化而變化。生產觀念或稱為生產導向，是一種傳統的經營思想，生產觀念者認為消費者喜歡那些隨時可以得到的、價格低廉的產品。在我國計劃經濟及改革開放初期，物資短缺，產品供不應求。當時企業(yè)不愁其生產產品的銷路，故奉行生產觀念。所謂生產觀念，就是賣方的一切經營活動以生產為中心，“以產定銷”。生產觀念的假設前提是：消

16、費者只求“買得到”（解決供不應求問題）和“買得起”（解決購買力水平不高的問題）商品。產品觀念追求產品的質量、特色是其進步，但也有其局限性，企業(yè)會走上片面追求產品質量而忽視顧客需求的路徑上，從而引發(fā)營銷的“近視癥”。這種觀念在商品經濟不甚發(fā)達的時代或許有一定道理，但在現代市場經濟高度發(fā)達的條件下，則肯定不適用。因為，第一，現代市場需要變化很快，并且是多層次的，如果不適合市場需要，再好的產品也不會暢銷；第二，現代市場競爭激烈，不同于小商品生產時代，如果沒有適當的營銷活動，再好的產品也不可能持久地占領市場。生產觀念和產品觀念都屬于以生產為中心的經營思想，其區(qū)別只在于：前者注重以量取勝，后者注重以質取

17、勝，二者都沒有把消費者需要放在首位。在本質上仍然是以生產為中心。推銷觀念是生產觀念的發(fā)展和延伸。推銷觀念認為消費者通常具有購買惰性缺乏購買積極性和主動性，因而企業(yè)管理的中心是以銷售為中心，強調千方百計地采取各種措施兜售產品。推銷觀念與生產觀念相比較，后者是以抓生產為重點，通過增加產量，降低成本來獲利；前者則是以抓推銷為重點，通過開拓市場，擴大銷售來獲利。從生產導向發(fā)展為推銷導向是經營思想的一大進步，但基本上仍然沒有脫離以生產為中心、“以產定銷”的范疇。因為它只是著眼于既定產品的推銷，只顧千方百計地把產品推銷出去，至于銷售出去后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，達到顧客完全滿意，則并未給予足夠

18、重視。所謂市場營銷觀念，是一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學，它把企業(yè)的生產經營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產品的過程。市場營銷觀念取代傳統觀念是企業(yè)經營思想上一次深刻的變革，是一次根本性的轉變。新舊觀念的根本區(qū)別可歸納為以下4點：（1 1）起點不同起點不同（2 2）中心不同中心不同（3 3） 目的不同目的不同（4 4）手段不同手段不同社會市場營銷觀念是以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。社會市場營銷觀念的基本核心是，企業(yè)從事營銷活動，不僅要滿足消費者的需求并由此獲得企業(yè)的利潤，而且還要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，正確處

19、理消費者需求、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調發(fā)展。綜上所述，生產觀念：重心是產出；產品觀念：重心是技術；推銷觀念：重心是賣掉；營銷觀念：重心是顧客滿意；社會營銷觀念：重心是社會、企業(yè)和顧客三方協調發(fā)展。營銷觀念是隨著企業(yè)實踐活動的變化和發(fā)展而改變的，因此，繼續(xù)隨著營銷實踐的發(fā)展而不斷深化和豐富。20世紀80年代以后，國際形勢發(fā)生了許多新的變化，市場營銷理論也得到了進一步的發(fā)展，出現了許多新的營銷觀念。樹立現代市場營銷新觀念1.2.2大市場營銷觀念是1984年美國著名的市場營銷學家菲利普科特勒提出的新的營銷觀念。大市場營銷觀念的基本內涵是：在市場壁壘高筑、企

20、業(yè)難以進入的情況下，企業(yè)為了進入特定的市場，并在那里從事業(yè)務經營，在策略上應協調地運用經濟的、心理的、政治的、公共關系等手段，以博得各方面的合作與支持，成功地打開市場大門，進入市場，開展營銷活動。這種理論認為，面對市場壁壘，企業(yè)如果仍然采用傳統的市場營銷觀念，已難以開展市場營銷活動，必須運用大市場營銷觀念，即在產品、定價、渠道、促銷四大策略的基礎上，再加上權力和公共關系兩大策略并加以綜合運用政治、經濟、心理、公共關系等技巧和策略，才能打開通往市場的大門，獲得營銷的成功。美國著名營銷學專家巴巴拉本德杰克遜于1985年最早提出了關系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。關系

21、市場營銷觀念的基本觀點是：企業(yè)要在盈利的基礎上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現參與交易各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期的互信互利關系。關系營銷觀念強調的是顧客的忠誠度，認為保持老顧客比吸引新顧客更重要，企業(yè)的回頭客比率越高，市場營銷費用就越低。這從根本上改變了傳統營銷觀念認為市場營銷的關鍵在于交易的狹隘認識，打破了交易營銷觀長期壟斷企業(yè)營銷活動的局面，為建立適合現代市場需要的嶄新營銷指導思想開辟了更加廣闊的領域。經濟演進已從過去的農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟轉變至“體驗經濟”。所謂體驗經濟，是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗營銷

22、是一種滿足心理需求的營銷活動，要求顧客積極主動地參與。企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，在每一個業(yè)務環(huán)節(jié)都要注重營銷的一致性和整體性，時刻關注顧客在購物前、中、后的全部體驗。體驗營銷的觀念具有重要的現實意義，許多國際性的大公司如星巴克、宜家、可口可樂等在開拓中國市場過程中已經成功運用。所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認不同的客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。1.2 市場營銷組織市場營銷組織市場營銷管理的

23、實質就是需求管理。當然，要真正有效地管理好需求離不開高效的組織。組織構建、人員配備、崗位設計、流程整合是開展營銷活動的基礎。建立一個效率型的組織，讓每個崗位配備合適的人，讓每個人找到合適的崗位，這是營銷管理工作的最終目標。市場營銷組織是指企業(yè)內部涉及營銷活動的各項職位安排、組合及其組織結構模式。企業(yè)市場營銷組織以及與企業(yè)其他職能部門的關系，受到宏觀市場環(huán)境和國家經濟體制、運行機制、企業(yè)營銷管理的指導思想、企業(yè)自身所處的發(fā)展階段和業(yè)務特點等諸多因素的影響。現代企業(yè)的營銷組織結構，就是受這些因素的影響而逐漸發(fā)展和演變而來的。企業(yè)內部市場營銷組織結構的演變，大致經歷了以下五個階段：市場營銷組織的演變

24、1.3.1營銷觀念是隨著企業(yè)實踐活動的變化和發(fā)展而改變的，因此，繼續(xù)隨著營銷實踐的發(fā)展而不斷深化和豐富。20世紀80年代以后，國際形勢發(fā)生了許多新的變化，市場營銷理論也得到了進一步的發(fā)展，出現了許多新的營銷觀念?？偨浝砩a副總經理推銷人員財務副總經理其他市場銷售功能銷售副總經理隨著企業(yè)經濟的發(fā)展，規(guī)模的擴大，銷售工作日益復雜，銷售部門需要增加一些新的營銷職能，如開展市場調研、廣告宣傳、銷售服務等工作，于是出現了兼有營銷職能的銷售部門。銷售業(yè)務總經理生產副總經理財務副總經理廣告宣傳銷售副總經理市場研究銷售服務推銷人員隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務范圍的進一步擴大，原來作為輔助性的市場營銷調研、新產品開發(fā)、銷

25、售服務等工作需要進一步加強。于是，營銷功能逐漸從銷售部門中獨立出來，開始成為一個與銷售部門并列的職能部門，并由一位專門的營銷副總經理領導。銷售業(yè)務總經理生產副總經理財務副總經理廣告宣傳營銷副總經理推銷人員銷售服務市場研究盡管銷售部門與營銷部門需要互相配合、互相協調，但由于各個職能、目標不同，結果往往出現矛盾。銷售經理通常著眼于短期目標并致力于完成當前的工作任務，而營銷經理則注重長期目標和開發(fā)滿足消費者長遠需要的產品。兩個部門之間的矛盾發(fā)展，使得企業(yè)營銷組織進一步完善，產生了現代營銷部門，即在總經理之下設立營銷副總經理，主管銷售部門和營銷部門總經理生產副總經理推銷人員財務副總經理市場研究銷售副總

26、經理營銷副總經理銷售服務廣告宣傳只有當所有的主管人員都認識到企業(yè)一切部門的工作都是“為顧客服務”，營銷不僅僅是一個部門的名稱，而且是企業(yè)的經營宗旨時，這個公司才能成為一個真正意義上的現代營銷公司。根據現代市場營銷觀念，市場營銷是企業(yè)的基礎，而不是單獨的職能。從營銷的最終成果亦即從顧客的觀念來看，市場營銷就是整個企業(yè)，為此，在企業(yè)組織結構上應做出如下安排：設置獨立的營銷調研部門，以確定消費者的需要以及企業(yè)應提供什么樣的產品或服務來滿足這些需求。參與新產品的開發(fā)。在企業(yè)內，營銷部門對消費者需要最為了解，而新產品開發(fā)的成功與否不僅取決于技術的先進程度，還取決于消費者的需要變化動向，因此，在決定開發(fā)新

27、產品的種類、功能、外觀、規(guī)格、式樣、花色等方面，市場營銷部門應起指導作用。營銷部門應統一負責企業(yè)的全部營銷職能，不應將其中一部分職能分散到其他部門。職能型組織的主要優(yōu)點是結構簡單，管理方便。它最適用于產品種類不多，對有關產品的專門知識要求不高，或經營地區(qū)的情況差別不大的企業(yè)。隨著產品增多和市場擴大，這種組織形式會失去其有效性。首先，這是由于沒有人對該產品或一個市場負全部責任，因而沒有按每種產品和每個市場制定的完整計劃。有些產品或市場就很容易被忽略。其次，這是因為各個職能部門常為獲得更多預算或取得較其他部門更高的地位而競爭，使營銷經理經常面臨協調上的難題。市場營銷組織形式1.3.2銷售業(yè)務廣告宣

28、傳市場營銷經理推銷人員銷售服務市場研究銷售服務此種組織形式適用于銷售區(qū)域大，而經營品種單一的企業(yè)。在這種組織體內，為避免一些不必要的職能重復，調研、廣告、行政管理等仍歸屬原職能部門，且與各地區(qū)部門并列。它的優(yōu)點是有利于發(fā)揮每個地區(qū)部門熟悉該地區(qū)情況的優(yōu)勢。其缺點是當企業(yè)經營品種較多時，很難按不同產品的使用對象來綜合考慮，而且各地區(qū)的活動也難以協調。調 研人事管理市場營銷經理廣 告行政管理地 區(qū)地 區(qū)地 區(qū)產品計劃推 銷產品服務生產多種產品或多種不同品牌的大企業(yè)，往往按產品或品牌建立管理組織，即采取由某專人負責一種產品或產品線的組織形式，這種組織形式的優(yōu)點：一是各類產品責任明確，由于產品互不相關，各產品相互干擾不大；二是比較靈活，增加新產品時再增加一個產品部即可。其缺點是缺乏地區(qū)概念，各個產品部不可能對每一地區(qū)都兼顧并做出適當反應。調 研人事管理市場營銷經理廣 告行政管理產品部產品部產品部產品計劃推 銷產品服務如果顧客可按其特有的購買習慣和產品偏好，予以細分和區(qū)別對待，就需要建立市場管理型組織。4.市場（或顧客）型組織調 研人事管理市場營銷經理廣 告