市場調查實訓教案

1、市場調查實訓教 案2014-2015學年 第二學期人文社會科學系營銷教研室張 華二O一五年三月目錄模塊一 認識市場調查實訓········································

2、;··········2任務1 市場調查實訓的目的和意義·····································

3、2任務2 市場調研實訓的組織、實施·····································3模塊二 市場調查項目策劃書的制定·······&#

4、183;···························11任務1 選擇市場調查實訓項目···················

5、3;····················11任務2 確定調研目的和調查對象···························

6、;··········12任務3 調研策劃書的擬定·····································

7、83;········13模塊三 調查工具的設計·······································&#

8、183;············19任務1 調查問卷的設計···································&

9、#183;·············19任務2 態(tài)度測量表的設計··································

10、;············24模塊四 市場調查的實施···································

11、3;················27任務1 觀察法的應用·······························

12、3;····················27任務2 街頭攔截訪問法···························

13、83;·····················27模塊五 市場資料的整理與總結··························

14、;················31任務1 市場資料的整理與分析·······························&

15、#183;········31任務2 市場調研報告的撰·······································

16、;·······38蘭州石化職業(yè)技術學院課時計劃 課程名稱:市場調查實訓 授課教師： 張華 _第一天 _授課日期.授課班級會計132會計授課地點主教東主教授課題目認識市場調查實訓教學目的二手資料的含義與來源；文案法的含義；文案法的使用方法；項目策劃書的含義與結構；項目策劃書撰寫方法重點與難點運用文案調查法收集二手資料的能力教學設計介紹學習內容，知識講解，案例分析、頭腦風暴、示范指導、角色扮演法、項目法、情景演練法、教學練結合法授課形式多媒體 普通課 理實一體化 實訓課復習提問授課內容要點講解文案調查法運用文案調查法收集市場信

17、息了解所選產業(yè)市場背景課外作業(yè)收集資料、制定調查項目策劃書授課總結教研室主任審核意見簽 名月 日 編輯日期： 2015年3月 5日模塊一 認識市場調研實訓市場調查實訓是在學習市場調研與預測等相關專業(yè)課程過程中同步開設的一門重要的實訓課程。此次實訓要學生準確把握市場調研的基本理論，初步具備市場調研的組織和實施能力，通過對整個調研環(huán)節(jié)的綜合提煉，有針對性的訓練調查方案的設計能力、搜集資料的能力、調查資料的整理分析能力、調研報告的撰寫能力等市場營銷專業(yè)學生在工作中必須掌握的核心能力。為了讓學生重視市場調研實訓、順利參加實訓、保證實訓效果，需要讓學生明白市場調研實訓的內容、組織和實施、紀律和成績評定等

18、。任務一 市場調查實訓的目的和意義一、市場調研實訓的目的市場調研是市場營銷人員的一項基本實踐技能，市場調研實訓是市場營銷專業(yè)的一項重要的實踐教學內容。是我校營銷專業(yè)學生接觸的第一項專業(yè)實訓，本次實訓實踐性強，可以讓學生全面認識所學專業(yè)。市場營銷專業(yè)實踐性強，對學生的綜合技能要求高，而營銷調研技能是該專業(yè)學生必須掌握的一項基本技能。(一)理解和掌握所學理論知識本次實訓是與市場調查與預測理論課程同步開設的，學生在學習完相應理論章節(jié)后，在本次實訓中就可以實踐，在實踐中發(fā)現(xiàn)問題后，再去書本上重新溫習，還是不懂的，再由實訓教師統(tǒng)一講解。所以本次實訓是一個“練中講、講中練”相結合的過程，通過講練結合，達到

19、理解和掌握所學理論，把單純的理論知識轉化為實際動手能力的目的。（二）熟悉調研的主要內容和基本程序在實訓中通過對一個綜合項目的調研，讓學生對零碎的、單一的、分離的知識有一個整體全面的認識，讓學生明白調研需要調查什么，怎么展開一個調研。在腦中形成一個全面、系統(tǒng)的對市場調研的認識。（三）學會認識市場和分析市場每組同學所調查的項目不同，所面對的市場就不同。對于一個陌生的市場，如何去認識、如何去分析，通過調查各環(huán)節(jié)的展開，同學們也有了答案。要通過分析企業(yè)面臨的營銷環(huán)境、目標顧客、競爭者等來認識和分析環(huán)境。（四）學會收集市場信息在正式調查之前，先要搜集二手資料，在適當?shù)那阔@取資料。在實地調查階段，要靈活

20、應用觀察法、面談法、問卷法等手段去搜集資料。（五）針對性提出適宜的營銷策略調查的后期，對搜集資料整理分析基礎，要對于調查項目現(xiàn)狀進行描述分析，在此基礎上運用所學營銷知識，提出適宜的營銷策略。（六）具備組織和實施營銷調研活動的初步能力通過對調研實訓全過程的訓練，學生對調研有了全面整體認識，初步具備了分析市場的能力，在工作中初步具備了開展調研工作的能力。二、市場調研實訓的作用和意義（一）幫助學生理解和掌握理論知識“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。”理解和掌握理論知識，不能只是從理論到理論，關鍵是要學以致用，在運用中加深理解和掌握。學生在進行實踐操作訓練的同時，理論知識也得到了鞏固。（二）培養(yǎng)學生的

21、實踐技能實訓本身就是一種實踐活動，進行實訓就是在培養(yǎng)學生的實踐技能。從以上實訓的特性可以看出，實訓對培養(yǎng)學生的實踐技能有非常重要的作用，學生通過各項實訓可以掌握相應的實踐技能。培養(yǎng)學生的實踐技能，也是高等教育的一個重要的教育目標。（三）鍛煉學生的組織能力在實訓活動中，除了教師的組織和指導外，學生也要參加一些組織工作，他們的組織能力也就得到了鍛煉。組織能力也是一項重要的實踐能力，作為高職營銷專業(yè)學生，需要有較強的組織能力。（四）培養(yǎng)學生的職業(yè)素養(yǎng)要把學生培養(yǎng)成“具有創(chuàng)新精神和實踐能力的高級專門人才”，不僅要讓他們掌握專業(yè)理論知識和實踐技能，還要讓他們具備相應的職業(yè)素養(yǎng)。學生在實訓過程中，會不斷認

22、識今后要從事的職業(yè)，了解職業(yè)要求，樹立職業(yè)意識，養(yǎng)成職業(yè)習慣。（五）提高學生的交際能力很多實訓環(huán)節(jié)是在校外完成的，需要學生與不同的人群打交道，尋求被人的配合支持?，F(xiàn)代社會是開放的社會，交際能力顯得非常重要。學生在實訓過程中，交際能力會得到很好的鍛煉。（六）培養(yǎng)學生的協(xié)作精神社會分工越來越細，互相之間的協(xié)作也越來越多、越來越重要。有很多實訓項目需要學生協(xié)作完成，學生在實訓過程中，會認識到協(xié)作的重要性，逐步懂得如何與他人合作。任務二 市場調研實訓的組織、實施不可行市場調查項目選擇探測性調研項目選取答辯確定調查項目搜集第二手資料設計調查問卷設計訪問提綱和觀察提綱搜集第一手資料市場調研實訓在教師指導下

23、，結合調研理論課程，由學生以小組形式完成一系列調研實訓項目。調研實訓采取實訓室和校外相結合的方式進行，各小組根據(jù)自己選擇調研課題按照實訓流程進行開展。一、市場調研實訓的流程和內容可行調查資料的整理與分析撰寫市場調研報告（一）市場調查項目選擇市場調查項目是指導調查工作的計劃，其設計質量直接影響市場調研的效果。調查項目的選擇一定要有可調查性、可操作性，切忌選擇結果已很明了或大而空，自己無法駕馭的調查項目。比如，有些同學要調查促銷對銷售的作用，此項目就沒有什么調查的意義；有些同學要調查航空公司，此項目缺少可操作的條件。為了調動實訓學生的積極性，此實訓讓實訓學生自己選擇調查課題。為了保證課題的質量，要

24、求各組選擇三個課題，在答辯時由實訓指導老師選取一個最有價值的調查項目。（二）探測性調研在查閱資料、觀察了解確定調研項目后，需要搜集二手資料，進行非正式的初步調查，以便更好的全面了解所選擇的調查項目。了解所選項目市場的基本情況，進行可行性研究或對收集資料工具的試用，如試用調查問卷初稿，試用觀察紀錄卡片或表格等。（三）項目選取答辯在進行了前面兩個環(huán)節(jié)后，需要各組對所選擇的三個課題進行答辯。答辯時需要闡述選擇本項目的調查目的，調查對象，調查方法和調查時間和范圍等要素。（四）制定調查項目策劃書需要按照項目策劃書撰寫要求，一個組寫一份策劃書。此策劃書將作為以后各環(huán)節(jié)實訓的指導文件。（五）搜集二手資料為了

25、避免調研的盲目性和降低調研的成本，在這個階段就要搜集二手資料。對本項目已有的資料進行調查，獲取其中有用部分，進一步完善調查項目。在搜集時可以從圖書館、統(tǒng)計年鑒、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體和互聯(lián)網等渠道獲取。（六）設計調查工具根據(jù)調查項目策劃書，根據(jù)選擇的調查方法，設計相應的調查問卷、訪問提綱和觀察提綱等。調查工具是開展調研的準備，也是決定能否取得預期調查資料的基礎。（七）實地搜集資料用適當?shù)姆椒ām合的樣本搜集第一手資料。這個環(huán)節(jié)是在校外開展，是對實訓學生交流溝通能力、協(xié)作精神和膽量的全方位鍛煉。（八）調查資料的整理分析這一環(huán)節(jié)需要把前階段搜集的第二手資料和第一手資料分類、分組、匯總和再加工。調查資

26、料的整理分析是利用調查資料的基本前提，學生要能根據(jù)營銷調研的目的和任務，運用科學的方法和統(tǒng)計軟件，對調查所得的原始資料進行審核、分類、匯總和統(tǒng)計分析，使之成為系統(tǒng)化、條理化的綜合資料，反映調查對象的基本情況，通過適合的統(tǒng)計圖表顯示調查分析結果，得出正確的調研結論。（九）撰寫調研報告按照調研報告撰寫格式，利用調查資料撰寫報告。調研報告是對整個調研過程的總結，需要全面反映調查的過程和結果，對調研項目提出有針對性的結論和建議。二、營銷調研實訓的組織營銷調研實訓與市場調研與預測課程同步開設，結合營銷調研理論內容，在實訓教師指導下，實訓學生以小組形式完成一系列營銷調研項目。根據(jù)調研實訓特點，采取校內結合

27、校外相結合的實訓方式。為了達到良好的實訓效果，需要按照實訓進程進行組織，對過程進行管理，制定詳細的過程考核和步進式考核機制。（一）市場調查實訓的組織調研實訓需要在一定的場所進行。實訓場所可以分為校內和校外兩類。校內場所主要是在供應鏈模擬實訓室，校外則是街道、居民區(qū)、企事業(yè)單位等。營銷調研的很多環(huán)節(jié)需要在校內實訓室開展，如調查問卷設計，資料整理分析和調研報告撰寫等，同時需要一定的辦公設施和用品。由于實訓要圍繞一個綜合項目來開展，所以調研實訓以小組形式進行。在實訓開始后，實訓學生以自愿組合的方式組成10人左右的小組，每組選出大組長和小組長各一名，負責本組以后各環(huán)節(jié)的實訓工作。每組需要填寫市場調查實

28、訓成員明細表（見附表1），登記每位組員的姓名、宿舍號、聯(lián)系電話等信息。為了對實訓過程進行管理，保證實訓質量。在校外實訓環(huán)節(jié)需要填寫問卷發(fā)放和回收紀錄表（見附表2），問卷審核結果紀錄表（見附表3），由各組大組長負責對本組實地搜集資料情況填寫完畢后，交由實訓老師審核。校外實訓過程中，實訓老師要進行巡查，對個小組實訓情況進行抽查，并填寫巡查紀錄表。（二）市場調查實訓的要求和紀律第一條：實訓期間每天早上8點點名，點名后由實訓老師召開例會。例會遲到一次，總成績減2分。實訓學生不得無故不參加，如有特殊情況，需向實訓老師請假并獲得批準后方可；如無故不參加實訓，按曠工對待，曠工一天，總成績扣20分。第二條：實

29、訓學生以小組形式參加實訓，具體任務需按小組組長的安排執(zhí)行。在實訓過程中，需要填寫問卷發(fā)放和回收紀錄表，小組組長需要填寫問卷審核結果紀錄表。第三條：實訓學生必須按要求在規(guī)定調查區(qū)域，運用恰當調查方法開展調查。必須認真踏實，實事求是的展開調查，嚴禁徇私舞弊，弄虛作假，如被發(fā)現(xiàn)，成績直接定位不及格。第四條：在實訓室實訓時，要遵守實訓室紀律，愛護公物，講究衛(wèi)生，服從實訓老師的安排。第五條：實訓期間，所有參加學生必須提高警惕，保證安全。如遇非常事件，當立即與實訓指導教師、實訓地或人文系系辦取得聯(lián)系。(三)市場調查實訓成績評定辦法和計分標準調研實訓由實訓指導教師評定成績，實行過程型考核，分項計分，步進式評

30、出總成績。該實訓分四個環(huán)節(jié)考核計分：1、實訓期間的出勤情況-20分實訓期間早、晚兩次點名，全勤為20分，缺勤一次扣2分，缺勤5次以上者本次實訓成績直接定為不合格。2、調查過程資料-50分調查過程中，需要制定調查計劃，擬定調查問卷，搜集第二手和第一手資料，整理分析資料。在搜集第一手資料過程中實訓學生需要填寫問卷發(fā)放和回收紀錄表和問卷審核結果紀錄表。在實訓結束時，需要把實訓資料全部交給實訓老師。3、小組團隊綜合表現(xiàn)-10分實訓中小組成員的協(xié)作精神，團隊精神，對實訓任務的統(tǒng)籌駕馭能力和本組完成工作的整體表現(xiàn)。4、市場調研報告-20分實訓結束后，每組需要撰寫一份調研報告。每位同學均需寫出實訓報告一份，

31、總結實訓的收獲與體會，由實訓指導教師評定分數(shù)。附表一市場調研實訓小組成員明細表班級 會計131班 第 六小組 組長 楊鑫 序號姓 名性 別學 號宿舍號聯(lián)系電話1楊鑫女201302010134綜合樓634188094448762馬世偉男201302010117中泰826151013348503張等麗女201302010135綜合樓634188094438674楊雪女201302010233綜合樓636182983295815謝靜靜女201302010131綜合樓636181895930576辛瑞瑞女201302010132綜合樓633181895902257891011121314備注： 附表二

32、問卷發(fā)放和回收紀錄表序號 調查員發(fā)放問卷數(shù)量調查員簽名回收問卷數(shù)量組織者簽名合計附表三問卷審核結果紀錄表序號調查員完成問卷有效問卷數(shù)有效率主要問題審核員小結附表四巡查紀錄表序號調查員已完成問卷數(shù)未完成問卷數(shù)總體評價存在的問題改進建議巡查時間巡查地點小結蘭州石化職業(yè)技術學院課時計劃 課程名稱:市場調查實訓 授課教師： 張華 _第二天 _授課日期.授課班級會計132會計授課地點主教東主教授課題目調查項目策劃書的制定教學目的了解市場調查方案設計含義基礎上，明確市場調查方案設計意義；掌握總體方案的基本內容。對調查方案進行可行性研究和評價重點與難點調查項目策劃書的步驟教學設計頭腦風暴法、驅動法、示范指導

33、、角色扮演法、項目法、情景演練法、教學練結合法授課形式多媒體 普通課 理實一體化 實訓課復習提問授課內容要點整理收集到的市場信息講解市場調查問卷的含義、設計程序與設計原則根據(jù)調查問卷的需要補充收集市場信息課外作業(yè)調查工具的設計、制定調查項目策劃書授課總結教研室主任審核意見簽 名月 日 編輯日期： 2015年3月 5日模塊二 市場調查項目策劃書的制定市場調研不僅僅是一個一個互不關聯(lián)的、單獨的信息收集或加工處理的活動。市場調研是一個過程，是由許多不同的階段、不同的步驟、不同的活動構成的有目的的動態(tài)過程。在選擇了一個調查項目后，需要清楚了解這個項目的調查目的，初步了解情況，開展非正式調查。在這些工作

34、的基礎上制定調查項目策劃書，明確項目背景、調查目的和調查對象、調查方法、時間規(guī)劃與費用預算等環(huán)節(jié)。任務一 選擇市場調查實訓項目實訓內容是由實訓目的所決定的，是實訓目的的載體。此項實訓是本專業(yè)學生初步認識營銷專業(yè)，初步掌握市場調查能力的開始，所以選擇實訓項目時，要注意項目的典型性、代表性，還要考慮學生實訓時容易操作，具有可行性。根據(jù)我校實際情況，可以采取老師提供和學生自主選擇相結合的方法，在學生選取了項目后，由實訓老師把關，最終確定一個合格的實訓調查策劃書。由于學生是第一次接觸專業(yè)實訓，一開始讓學生去選策劃書，學生經常是無從下手，選出來的也和要求相差甚遠。為了提高學生選擇策劃書的質量和效率，我們

35、專門選擇了幾個適合學生調查的項目，并予以分析。實訓項目范例一公共汽車是每個城市的重要交通工具，是一個城市精神文明的窗口。公共汽車公司的服務質量與這個城市市民的利益關系密切，是人們普遍關心的問題。選擇學校所在城市的某個公共汽車公司，作一次服務質量調查。【實訓提示】（1）首先應仔細分析公共汽車公司的服務質量由哪些要素構成。（2）擬定適當又可行的考核標準。（3）在調研方法上宜將觀察法和訪問法結合起來。（4）要多選擇幾條線路進行觀察。（5）要注意調查樣本的代表性。實訓項目范例二每一個城市都有眾多的小型商店和專業(yè)店，它們的銷售情況有好有壞，是什么原因造成的呢？讓我們進行一次調研?！緦嵱柼崾尽浚?）小型商

36、店（或專業(yè)店）可就近選擇，經營好壞無關緊要。（2）選擇后最好先進行初步研究，以確定調研主題。（3）注意找出該店經營上的成功和不足之處。（4）調查方法要與調研主題相適應，可以采取幾種不同的方法。（5）對該店經營提出一些合理建議。實訓項目范例三我國家電行業(yè)經過近30年的發(fā)展，不斷壯大成熟，我國已成為家電生產大國，進口家電在我國的市場份額不斷減少?！緦嵱柼崾尽浚?）應選擇市場上國產品牌和進口品牌都比較多的家電產品。（2）選擇幾家大型家電商場進行調查，了解有哪些家電品牌和進口品牌。（3）向營業(yè)員詢問這種家電產品各種品牌的性能、質量、價格和銷售等情況，并做好紀錄。（4）統(tǒng)計國產品牌和進口品牌的市場占有率

37、。（5）對市場格局進行定性預測。實訓項目范例四住房作為一種特殊商品，對人民生活和社會穩(wěn)定有重要意義。近年來，全國各地開發(fā)了大量的商品房，而值得注意的是，各地商品房空置率長期居高不下，商品房交易量不斷下降。造成這種局面的原因是什么呢？【實訓提示】（1）在設計調查表之前要認真考慮調查哪些項目，必要時可向附近居民咨詢，了解他們購買商品房時會考慮哪些因素。（2）兩項調查的主要內容應該保持一致，以便進行對比分析。（3）對商品房供應情況應多選擇幾個樓盤進行調查，還可從網上搜集資料。（4）對商品房需求情況的調查要注意選擇調查對象，必須是有購買能力的人，主要是中青年人，還要主要不要集中于一處進行調查，以免樣本

38、缺乏代表性。（5）在此只對調查結果進行簡要的統(tǒng)計分析，調查資料留給后面繼續(xù)使用。（6）對造成以上局面的原因進行探討分析。實訓項目范例五啤酒是很多人喜歡的一種飲品，在蘭州有著廣泛的消費群體，銷量很大。尤其在夏天，蘭州的大街上有很多的啤酒廣場，形成一條獨特的風景線。每個地方都有幾個品牌的啤酒，市場競爭非常激烈?！緦嵱柼崾尽浚?）可以通過到一些大型超市進行觀察來了解本地市場上主要有哪些啤酒品牌。（2）啤酒經銷商主要有超市、副食商店、個體小賣部、酒店（餐館），以及各種娛樂場所。（3）應向啤酒經銷商調查他所經銷的啤酒品牌、銷量、進銷價格，以及廠家或代理商給予的優(yōu)惠政策等。（4）本次實訓有較大的難度，有些

39、調查內容被認為是商業(yè)機密，最好通過親戚朋友進行調查，不要求很完善。（5）不可將調查資料用于其他方面。任務二 確定調研目的和調查對象調研目的是根據(jù)企業(yè)經營過程中面臨的問題提出的營銷調研的基本任務和要求，也稱調研主題。調研目的說明了調研的必要性，規(guī)定了調研要解決的問題，為調研指明了方向。調查對象是由調研目的和任務決定的調查范圍以及所有個別單位構成的總體，它是由具有某些相同性質的許多調查單位所組成的。調查單位是調查對象中的個體，即調查對象中的每一個具體單位，它是調查登記的各個調查項目的承擔者。在明確了調查主題之后，就要確定調查對象和調查單位，這主要是為了解決向誰調查和由誰來具體提供資料的問題。調查前

40、必須以科學的理論為指導，嚴格規(guī)定調查對象的含義，對調查對象的特征進行準確描述，并指出它與其他相近事物的區(qū)別，以免由于界限不清而造成調查誤差。調查單位的確定取決于調研目的。調查單位要非常具體，還要便于實施調查。下面我們結合一些實例來說明如何確定調研目的和調查對象：背景資料2-1面對經濟快速發(fā)展、競爭激烈的當今社會，金錢成為人們生活中不可或缺的東西。貨幣的流通速度雖然在加快，但“零錢荒”這一問題卻依然出現(xiàn)，時時困擾著人們的日常經濟行為。據(jù)媒體報道在廣州發(fā)生了大面積的“零錢荒”問題，一些超市發(fā)出公告，倡導用小禮品來吸引市民提供多余不用的零錢。據(jù)調查在黑市換100元零錢居然需收8元的手續(xù)費，有些小超市

41、還貼出“自備零錢”的公告。人民銀行哈爾濱中心支行負責人表示，每年銀行向市場投放的零錢，基本上可以滿足市場供應。是什么原因造成了“零錢荒”？如果你想經營兌換零錢的業(yè)務，應該怎么做呢？【實訓提示】1.此項市場調查的目的可為：找出出現(xiàn)“零錢荒”的原因；零錢兌換業(yè)務在本地市場可行性及發(fā)展?jié)摿Α?.根據(jù)上述調查目的，需要調查的對象不能僅限于居民，還應包括超市、便利店等零錢的主要使用者。背景資料2-2據(jù)了解，目前我國已步入老年型年齡結構的國家行列。2007年，我國老年人口已達到1.8億.且每年還在以3%的速度增長.80歲以上的老人更是以每年5%的速度遞增,而在計劃生育政策影響下，我國家庭結構日趨小型化，一

42、對夫婦贍養(yǎng)四個老人和一個小孩，即人口結構呈現(xiàn)“4：2：1”的倒金字塔結構。這種家庭結構顯示出家庭贍養(yǎng)老人能力的減弱。另外，隨著空巢家庭的增多，將會有越來越多的老人沒有子女照顧。作為出現(xiàn)的這種社會問題,老年人的生活得到了普遍關注，適合老年人的產品開始活躍市場,比如出現(xiàn)了讓老年人集體居住的老年公寓，從已建成的老年公寓來看,存在數(shù)目少、規(guī)模小、分布地區(qū)不廣等問題，而且初具規(guī)模的也只有一些發(fā)達城市，例如北京、上海、浙江、大連等地區(qū)。【實訓提示】1.此項市場調查的目的可為：了解蘭州市場老年公寓的現(xiàn)狀；建設老年公寓時應注意的因素；老年公寓在蘭州市場的發(fā)展?jié)摿Α?.調查對象：老年人及其子女背景資料2-2真維

43、斯服飾有限公司是亞洲最大成衣制造及出口貿易商之一的香港旭日企業(yè)的附屬公司。1993年，“國際真維斯”在上海開設第一間真維斯專賣店，其后的過年不斷擴充，至今已在內地20多個省市開設了1000多間專賣店，擁有現(xiàn)時中國最大的休閑服飾零售網絡。真維斯以“物超所值”的經營理念，為顧客提供優(yōu)質產品及服務?，F(xiàn)在，真維斯已穩(wěn)居國內休閑服的龍頭地位。真維斯十分關注市場變化，不斷提高服務質量，多次委托中國紡織大學組織對全國休閑服裝市場進行調查?！緦嵱柼崾尽?.該項調查的目的可分為兩種：了解真維斯休閑服裝的市場競爭力；了解顧客對真維斯休閑服裝的滿意度，收集客戶意見。2.調查對象：廣大消費者和進入真維斯店鋪的顧客任務

44、三 調研策劃書的擬定市場調研策劃書是為調研問題而搜集、處理各種必須的信息資料的詳細步驟和規(guī)劃。調研策劃書是用來指導調查工作的計劃，其設計質量直接影響到營銷調研的效果。在市場調研中處于統(tǒng)籌規(guī)劃的地位，以后各階段的工作都是按照調研策劃書做出的。調查策劃書的內容包括調查目的和任務、調查對象和調查單位、調查項目、調查方法、調查組織與實施、調查機構及人員、調查進程和調查費用等。說明“為什么”要調查（調查目的）、向“誰”調查（調查對象和調查單位）、到“到什么地方”調查（調查對象的范圍）、調查“什么”（調查項目）、“如何”調查（調查方法和調查組織實施）、由“誰”調查（調查機構及人員）、“什么時間”調查（調查

45、進程）、調查耗費“多少”（調查費用）。一、制定市場調研策劃書的步驟（一）明確調研問題，確定調研目標明確調研問題是市場調研過程中的第一步驟，就是先要把所要著手的問題搞清楚。也就是首先要搞清楚“為什么”的問題，在這基礎上把“為什么”具體化，轉化為市場調研的目標。不同類型的調研，其目標是不同的。（二）確定所需的信息資料確定所需的信息資料，實質上是確定市場調研的內容。市場調研必須根據(jù)市場調研所要解決的問題和所要實現(xiàn)的目標，確定需要哪些信息資料，包括要確定所需信息資料的種類、范圍、形式、數(shù)量、精確度等。（三）確定資料來源調研資料的來源包括第一手資料來源和第二手資料來源。作為一個具體的市場調研項目，在制定

46、市場調研策劃書時要對資料來源具體化，通常是按照所需收集的信息資料，逐項考慮其可能的來源。在確定資料來源時，要本著先二手資料，后一手資料，先近后遠，先易后難的原則。（四）確定調研對象在制定調研策劃書時必須根據(jù)所需的信息資料和確定的資料來源來確定具體的調研對象。不但要確定哪些個人或組織、機構作為調研對象，而且要確定被調研與預測對象的規(guī)模，并在此基礎上確定一定的抽樣技術。（五）確定資料收集的方法要根據(jù)不同的資料來源和調研對象，并結合考慮調研隊伍的狀況和預算，確定不同的資料收集方法。對所要收集的第二手資料，要確定是從企業(yè)內部還是外部收集，并確定收集方法；對所要收集的第一手資料，要確定是采用訪問法，還是

47、觀察法，或者是實驗法。不管是哪一類所要收集的資料，都需要把收集的方法具體化，比如是面談訪問還是信函訪問。（六）設計調研問卷不管采用什么樣的資料收集方法，在大多數(shù)情況下，都需要使用調研問卷。而問卷的好壞直接決定著整個調研的質量，因此精心設計一份高質量的問卷是搞好調研的基礎。（七）確定測量程序和技術在調研過程中，被調研對象的態(tài)度測量是一個較難處理的問題。它設計到能否獲得確切的信息資料。在設計調研問卷中就需要靈活的采用定類、定序、定距、定比等類型態(tài)度測量技術。（八）確定資料處理計劃在調研策劃書設計中，必須預先對資料的處理與分析進行設計，形成資料處理的計劃，其中應包括確定資料處理的基本目標和要求，選擇

48、處理的具體方法，處理結果的形式等。（九）調研力量的組織與配備應根據(jù)調研工作量的大小和調研工作對調研人員的要求，確定調研的規(guī)模及其人選。在確定人選后，要進行分工和配備，形成組織體系，保證調研工作的順利進行。物力配備也很重要，具體內容視不同的項目而異，如調研問卷的打印、詢問所用小禮品、觀察所用器材等。（十）時間規(guī)劃和預算時間規(guī)劃必須在保證項目完工的日程要求的前期下，充分考慮各項工作的邏輯順序，各項工作的難易程度等，并進行精心設計。時間規(guī)劃還必須考慮到種種意外情況的出現(xiàn)，留有充分的時間余地。預算應充分考慮到各項可能的開支因素，盡可能確切地估算可能需要的經費總額。在經費總額一定的條件下，要盡量合理分配

49、、使用好資金，少花錢多辦事，以提高資金的使用效益。二、市場調研策劃書的格式市場調研策劃書可以稱為項目建議書，或者市場調研計劃書。不同的調研策劃書格式可能有所不同，但大多數(shù)策劃書包括以下部分。（一）概要。它概述策劃書中各部分的要點，提供整個項目的概況。（二）背景。它描述和市場調研問題相關的背景和來龍去脈。（三）市場調研的目的。展開此次調研的緣由，主要圍繞的問題及清晰明確的目的。（四）調研設計。抽樣計劃和樣本規(guī)模；調查問卷的長度和平均會見時間；實施調查的具體方法。（五）現(xiàn)場工作和資料收集。包括誰去收集資料，怎樣收集資料，以及保證資料收集質量的措施等。（六）資料的整理和分析。包括資料分析的方法，分析

50、結果的表達形式等。（七）費用預算和時間規(guī)劃。應在策劃書中詳細列明。（八）附錄。報告中還應附上有價值的各種附錄。實訓范例六婚慶服務市場調查的策劃書一、調查背景： 隨著經濟的發(fā)展，人們對生活質量的要求不僅僅局限于物質，他們對精神消費有了越來越高的要求，尤其是一向追求時尚的年輕人，其中，他們對結婚的要求也遠遠超越了傳統(tǒng)的觀念?；槎Y慶典業(yè)是一個古老而新生的行業(yè)，一直以某種引人注目的形式伴隨在人們的身邊?；槎Y慶典業(yè)從誕生到發(fā)展，經歷了幾千年的變遷，而現(xiàn)代意義上的婚禮服務業(yè)進入市場還不到25年，但日趨成熟的消費環(huán)境以及消費者追求個性化服務的需要，賦予了婚慶服務業(yè)新的生命力。以吉日慶典為代表服務于中高收入人

51、群的連鎖體系正是適應市場發(fā)展的需要建立起來的，吉日在不斷吸收國外先進的婚禮文化同時，把市場定位在中小城市，因為這類城市的發(fā)展迅速，消費能力日漸增強，婚慶市場尚未飽和，有著天時地利人和的絕對優(yōu)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，蘭州市未婚人口數(shù)約為24萬人。每年將有20%，即4.8萬對新人結婚，在婚禮上的花費更是高達3.5萬元。 據(jù)統(tǒng)計，中國未來國民婚慶消費每年將上漲100億，因此婚慶行業(yè)無疑將是最后待為開采的金礦！蘭州市也無疑是婚慶服務的巨大市場之一！因此，為了更好地開展婚慶服務工作，很有必要開展對該行業(yè)的市場調查。二、調查目的： 了解本地市場的婚慶服務行業(yè)現(xiàn)狀，分析和預測其發(fā)展前景。在此基礎上尋找商機，開拓本

52、地婚慶服務市場。三、調查對象： 中青年人本地主要的婚慶服務公司四、調查區(qū)域： 1、適婚人群蘭州市安寧區(qū)（培黎廣場）蘭州市城關區(qū)（中山林）蘭州市西固區(qū)（西固城）2、婚慶服務公司蘭州市西固區(qū)山丹街蘭州市城關區(qū)（西關什字）蘭州市七里河區(qū)（西站）五、調查內容： 通過上網調查和文獻調查了解婚慶服務市場的基本現(xiàn)狀，獲得二手資料。通過觀察法了解現(xiàn)在婚慶服務市場的基本狀況，跟獲得的二手資料進行對比分析。調查人們對婚禮策劃服務公司的看法和了解。當前服務公司的主要服務內容以及顧客對服務的滿意程度，對服務公司有何新的要求。了解婚慶服務公司主要提供哪些方面的服務，經營理念及其特色服務，有什么不足之處和需要改進的地方。

53、調查已結婚人群（中青年人）的結婚方式并分析其特點。調查未結婚人群將要選擇的結婚方式。通過資料對中、西方的結婚方式做比較，找出可以借鑒的地方。調查市民對婚慶服務公司的收費滿意程度。調查市民的文化水平及其收入狀況對婚慶服務選擇的影響。調查現(xiàn)有婚慶服務公司的服務質量、數(shù)量、規(guī)模及其分布區(qū)域。六、樣本選擇方法： 對適婚人群的選擇按隨機抽樣的方法進行。對婚慶服務公司的選取采用重點抽樣方法進行。七、調查方法： 1、文獻研究法對掌握的二手資料進行分析和研究，了解我國婚慶服務行業(yè)的現(xiàn)狀以及近幾年來的運行情況。2、街頭訪談法通過對本市適婚人群的實地訪談獲得婚慶服務市場的消費信息；對本地主要婚慶服務公司調查研究以

54、獲取行業(yè)信息。3、問卷調查法通過問卷的形式進行統(tǒng)計調查，了解婚慶服務市場的整體狀況。、人員觀察法為了獲得競爭對手的真實情況，可采用此方法完成對其實際情況的觀察、記錄工作。其調查項目有：進店瀏覽，觀察內部店面設計及布置狀況，是否有先進完善的服務設備。觀察營業(yè)員的衣著、發(fā)飾及化妝。營業(yè)員的服務態(tài)度、禮貌用語，是否主動熱情的介紹相關業(yè)務。觀察安全設施，是否有安全保障。向店員詢問服務項目及價格情況。注意觀察營業(yè)員的服務過程及質量。八、樣本數(shù)量1、街頭訪談法隨機選擇調查對象120名，每人調查10名。2、問卷調查法共有120份，本組成員共12人，分為3組，每人10份進行發(fā)放。3、人員觀察法選取重點服務企業(yè)

55、6家，兩人一組進行調查。九 、人員的工作分配：1、訪問及問卷調查組分配明細：時間人員負責人負責區(qū)域內容第一組周三周四第二組周三周四第三組周三周四2、人員觀察法分組明細：第一組第二組第三組第四組第五組第六組十、費用預算通訊費交通費打印費總計【實訓項目一】 請擬定關于我校學生食堂服務質量的調查策劃書。實訓提示：1.明確此次調查的目的是圍繞食堂的服務質量，圍繞的主要問題也要按照目的確定。2.調查項目要具體，用一系列問題描述。3.調查方法的選取要與隨機抽樣相適應。4.調查人員的分派自重設定，合理就行。5.如何組織這次調查要認真考慮，不要漏掉重要方面。6.要根據(jù)各階段的工作量確定調查進程。【實訓項目二】

56、請擬定對蘭州電影市場發(fā)展現(xiàn)狀的調查策劃書。 實訓提示：1.明確此次調查的主題是圍繞蘭州電影市場發(fā)展的現(xiàn)狀，調研目的要圍繞此展開。2.調查內容可以為居民觀看電影的方式、偏好，各大電影院不同時段的上座率等。3.可以采取隨機抽樣的方式選擇居民和電影院做為調查對象。4.要采取多種方式相結合的調查方法。5.調查進程靈活的根據(jù)調查內容和時間來確定。蘭州石化職業(yè)技術學院課時計劃 課程名稱:市場調查實訓 授課教師： 張華 _第三天 _授課日期.授課班級會計132會計授課地點主教東主教授課題目設計調查工具教學目的了解市場調查工具的含義與類型;熟悉市場調查工具的結構;掌握市場調查工具設計的方法重點與難點重點1、市

57、場調查資料的整理2、市場調查資料的分析難點：資料的科學分組教學設計回報、展示、示范、操作、講授、角色扮演法、項目法、情景演練法、教學練結合法授課形式多媒體 普通課 理實一體化 實訓課復習提問授課內容要點市場調查問卷的設計與排版講解訪問調查法，實地調查過程中可能遇到的困難及化解的方法實地調查課外作業(yè)整理和歸納問卷授課總結調查問卷的設計步驟態(tài)度測量表的設計有哪些？教研室主任審核意見簽 名月 日 編輯日期： 2015年3月 5日模塊三 調查工具的設計在完成了調查項目的策劃書后，為了進一步的開展調查工作，首先需要考慮的，就是根據(jù)所需調查的內容、對象、地點等設計所需的調查工具。最常用的調查工具就是調查問

58、卷，又叫調查表或詢問表，它是調查人員依據(jù)調查目的和要求，以一定的理論假設為基礎提出來，由一系列“問題”和備選“答案”以及其他輔助內容所組成，以書面形式了解被調查者的反應和看法，并以此獲得資料和信息的載體。除了采用調查問卷，在調查中經常要用到觀察法，在觀察之前也需要設計一定的調查工具，如觀察提綱、卡片等。任務一 調查問卷的設計一、調查問卷的設計步驟調查問卷分為自填式和代填式兩種，自填式調查問卷是由被調查者直接填寫的，代填式調查問卷是調查人員在向被調查者詢問了相關情況后及時填寫的。設計調查問卷應遵循目的性、系統(tǒng)性、針對性、關聯(lián)性和簡明性等原則，按照以下步驟進行。1.明確調查目的，提出理論假設。調查

59、問卷必須根據(jù)調查目的確定調查內容，結合調查對象的特點提出一定的理論建設。2.進行探測性研究。在理論假設的基礎上對調查對象進行適當了解，把握調查對象對調查內容的認識水平，使得問卷更具有針對性。3.設計調查問卷初稿。把需要調查的每一個項目變成一個個的問題，并按一定的順序排列起來，再加上其他要素，就是一張調查問卷。4.問卷的測試和修改。為使得調查問卷科學合理，應該在小范圍內選擇幾個調查對象進行測試，根據(jù)測試結果對問卷做適當修改。5.定稿。確定正式問卷后印制適量的份數(shù)。二、問卷的結構一份完整的問卷應包括問卷標題、問卷說明、被調查者基本情況、調查內容、編碼、調查過程記錄等6部分內容。（一）問卷標題問卷標

60、題是對調查主題的概括說明，它可使被調查者對要回答的問題類型有一個大致了解，如：“大學生消費狀況調查”、“洗發(fā)護發(fā)香波使用情況調查”等；問卷標題應該簡明扼要，點明調查目的或資料目標，但又不要過于籠統(tǒng)或雷同，如：不要簡單采用“問卷調查”這樣的標題，它容易引起回答者因不必要的懷疑而拒答。（二）問卷說明問卷說明又包括引言和填表說明兩部分內容。（1）引言。又稱卷首語，它主要是向被調查者介紹調查目的、意義、主要內容和調查機構背景的情況，其作用在于引起被調查者對調查工作的重視，以期取得高質量的調查結果。對于較短的問卷，它位于問卷的最前部；對于較長的問卷，它可以在封面或封二上。（2）指導語。又稱填表說明，它主

61、要是告訴問卷填寫者如何填寫問卷，注意什么事項等。指導語如果是針對個別復雜問題的，則緊跟該問題之后；如果是針對問卷中全部問題及答案的填表說明，應單獨作為一部分，在引言后列出。單獨列出的好處是更加清楚，更能引起回答者的重視。（三）被調查者基本情況這是指被調查者的一些主要特征，如在消費者調查中，消費者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等；又如在企業(yè)調查中，企業(yè)的名稱、地址、所有制性質、主管部門、職工人數(shù)、商品銷售額（或產品銷售量）等情況。通過這些項目，便于對調查資料進行統(tǒng)計分組、分析。在實際調查中，列入哪些項目，列入多少項目，應根據(jù)調查目的、調查要求而定，并非多多益善。（四）調查內容調查的主題內容是