天貓?zhí)詫毦W(wǎng)店運營數(shù)據(jù)分析教程

1、天貓?zhí)詫毦W(wǎng)店運營數(shù)據(jù)分析教程 前言前言/目錄：目錄： 一一 數(shù)據(jù)蘊含價值數(shù)據(jù)蘊含價值 二二 指標體系建立指標體系建立 三三 數(shù)據(jù)采集分析數(shù)據(jù)采集分析 四四 常用分析方法常用分析方法 五五 市場環(huán)境指標市場環(huán)境指標 六六 實現(xiàn)商業(yè)預(yù)測實現(xiàn)商業(yè)預(yù)測 一一 數(shù)據(jù)蘊含價值數(shù)據(jù)蘊含價值 隨著網(wǎng)店的高速發(fā)展，以及市場競爭的激烈加劇，數(shù)據(jù)分析作為一種卓有成效的新武器，開始逐漸進入企業(yè)視野。 1-1 數(shù)據(jù)價值數(shù)據(jù)價值/數(shù)據(jù)欣賞：數(shù)據(jù)欣賞： 1-1 數(shù)據(jù)價值數(shù)據(jù)價值/數(shù)據(jù)欣賞：數(shù)據(jù)欣賞：2007年年2008年年2009年年2010年年20072010成交趨勢成交趨勢420億1000億2000億4000億2007

2、年年2008年年2009年年2010年年20072010注冊會員注冊會員5300萬萬9800萬萬1.7億億3億億 1-1 數(shù)據(jù)價值數(shù)據(jù)價值/數(shù)據(jù)欣賞：數(shù)據(jù)欣賞：70859.5萬萬周日周日683.6萬萬1656.3萬萬 1-1 數(shù)據(jù)價值數(shù)據(jù)價值/數(shù)據(jù)欣賞：數(shù)據(jù)欣賞：全網(wǎng)成交比全網(wǎng)成交比 1-1 數(shù)據(jù)價值數(shù)據(jù)價值/數(shù)據(jù)欣賞：數(shù)據(jù)欣賞：C2C商品數(shù)趨勢商品數(shù)趨勢B2C商品數(shù)趨勢商品數(shù)趨勢 1-1 數(shù)據(jù)價值數(shù)據(jù)價值/數(shù)據(jù)欣賞：數(shù)據(jù)欣賞：性別比例性別比例 1-1 數(shù)據(jù)價值數(shù)據(jù)價值/數(shù)據(jù)欣賞：數(shù)據(jù)欣賞： 1-2 數(shù)據(jù)價值數(shù)據(jù)價值/分析挖掘：分析挖掘：是把隱沒在一大批看來雜亂無章的數(shù)據(jù)中的信息，集中、萃取和

3、提煉出來，以找出所研究對象的內(nèi)在規(guī)律。什么是數(shù)據(jù)分析？什么是數(shù)據(jù)分析？ 1-2 數(shù)據(jù)價值數(shù)據(jù)價值/分析挖掘：分析挖掘：數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)信息信息知識知識數(shù)據(jù)的展示單純的數(shù)據(jù)解釋性的:單一數(shù)據(jù)信息反應(yīng)交叉性信息對比的信息反應(yīng)預(yù)示著什么呢?:將信息與目的，經(jīng)營問題，行銷問題等所作的假設(shè)和研究的分析框架聯(lián)系在一起導(dǎo)引出一個行動導(dǎo)向的方案我們在分析的過程中永遠記住這樣問自己“這又是為什么呢?” 1-2 數(shù)據(jù)價值數(shù)據(jù)價值/分析挖掘：分析挖掘：數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)信息信息知識知識采集記錄并整理數(shù)據(jù)合成報表并進行分析總結(jié)規(guī)律并制定方案 1-3 數(shù)據(jù)價值數(shù)據(jù)價值/職業(yè)定位：職業(yè)定位：數(shù)據(jù)分析師的工作內(nèi)容 1-3 數(shù)據(jù)價值數(shù)據(jù)價值/

4、職業(yè)定位：職業(yè)定位：數(shù)據(jù)分析師的工作內(nèi)容數(shù)據(jù)分析師的工作內(nèi)容幫助企業(yè)和團隊用數(shù)據(jù)的方式進行經(jīng)營、管理和決策 1-3 數(shù)據(jù)價值數(shù)據(jù)價值/職業(yè)定位：職業(yè)定位：有有數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析無數(shù)據(jù)支撐無數(shù)據(jù)支撐* 直覺的直覺的* 主觀的主觀的* 經(jīng)驗的經(jīng)驗的/歷史的歷史的* 從自身內(nèi)部出發(fā)的從自身內(nèi)部出發(fā)的* 有資訊基礎(chǔ)的有資訊基礎(chǔ)的* 客觀的客觀的* 實時的實時的 * 從外到內(nèi)的從外到內(nèi)的經(jīng)營、管理、決策經(jīng)營、管理、決策不確定性低風險性 指標分析是一種快速的企業(yè)運營數(shù)據(jù)分析手段，是衡量企業(yè)狀況的健康指標，本節(jié)對各類指標進行深入探討和分解，并試圖透視指標背后的隱含信息。 2-1 指標體系指標體系/指標：指標：

5、 二二 指標體系建立指標體系建立什么是指標？什么是指標？指標就是對目標的一般性描述。 2-1 指標體系指標體系/指標：指標：一切從目標開始一切從目標開始明確的（specific）可測量的(measurable)行動導(dǎo)向的(action-oriented)務(wù)實的(realistic)有時間表的（time-related） 2-2 指標體系指標體系/指標分類：指標分類： 2-2 指標體系指標體系/指標分類：指標分類：經(jīng)營參考坐標系經(jīng)營參考坐標系 2-2 指標體系指標體系/指標分類：指標分類：建立店鋪建立店鋪銷售數(shù)據(jù)日志銷售數(shù)據(jù)日志經(jīng)營參考坐標系經(jīng)營參考坐標系 及時掌握趨勢變化及時掌握趨勢變化 隨時

6、發(fā)現(xiàn)異常指標隨時發(fā)現(xiàn)異常指標 2-2 指標體系指標體系/指標分類：指標分類：將指標細化并分解將指標細化并分解找出相關(guān)影響因子找出相關(guān)影響因子 2-3 指標體系指標體系/指標分解：指標分解： 2-3 指標體系指標體系/指標分解：指標分解：銷售管理指標體系示范建立= 流量流量 X 轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率 X 客單價客單價銷售額銷售額七大基本指標總量指標：銷售額、銷售量、PV、UV相對指標：轉(zhuǎn)化率、客單價、PV/UV比流量流量=推廣推廣+搜索搜索+其他其他 2-3 指標體系指標體系/指標分解：指標分解：UV轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率=callin轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率 X 詢單轉(zhuǎn)化率詢單轉(zhuǎn)化率= 搭配、細節(jié)、賣點、描述= 專業(yè)、精美

7、、風格化= 首頁選擇、關(guān)聯(lián)推薦、分類= 滿送、滿減、打折、包郵= 質(zhì)量、價格、品牌、附加值 2-3 指標體系指標體系/指標分解：指標分解：客單價客單價=商品單價商品單價X平均購買數(shù)量平均購買數(shù)量 2-3 指標體系指標體系/指標分解：指標分解：建立企業(yè)綜合實力的指標體系建立企業(yè)綜合實力的指標體系銷售管理指標體系客戶管理指標體系經(jīng)營狀況指標體系關(guān)鍵績效指標體系（KPI） 2-4 指標體系指標體系/建立體系：建立體系：化繁為簡，把銷售運行狀況簡化為一系列能夠反映全貌的銷售指標。1）提高工作績效。2）隨時對銷售進行診斷，能夠及時調(diào)整原有銷售計劃或者執(zhí)行中存在的問題。 三三 數(shù)據(jù)采集分析數(shù)據(jù)采集分析 沒

8、有數(shù)據(jù)，任何分析就成了空中樓閣。本節(jié)介紹數(shù)據(jù)采集的思路、方法和流程等，為數(shù)據(jù)分析奠定堅實的基礎(chǔ)。 3-1 數(shù)據(jù)采分數(shù)據(jù)采分/數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：淘寶官方收集工具：量子恒道/數(shù)據(jù)魔方真實性、準確性、及時性真實性、準確性、及時性 =有效性有效性數(shù)據(jù)采集第一步數(shù)據(jù)采集第一步首先需要明確的是：由誰？在何時？何處？通過何首先需要明確的是：由誰？在何時？何處？通過何種渠道？何種工具？何種方法？對哪些數(shù)據(jù)？進行種渠道？何種工具？何種方法？對哪些數(shù)據(jù)？進行收集。收集。 3-1 數(shù)據(jù)采分數(shù)據(jù)采分/數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)采集第二步數(shù)據(jù)采集第二步將數(shù)據(jù)記錄保存于相應(yīng)表格，科學適用的數(shù)據(jù)表格將數(shù)據(jù)記錄保存

9、于相應(yīng)表格，科學適用的數(shù)據(jù)表格能起到事半功倍的效用。能起到事半功倍的效用。1、以效用為導(dǎo)向數(shù)據(jù)采集分析是非常大量的工作，要合理安排采集最有實用價值的數(shù)據(jù)。2、結(jié)合自身實際每個企業(yè)有不同的特點和結(jié)構(gòu)，以及不同的階段性目標，數(shù)據(jù)表的規(guī)劃設(shè)計需要因企業(yè)而異。 3-2 數(shù)據(jù)采分數(shù)據(jù)采分/數(shù)據(jù)表格：數(shù)據(jù)表格：數(shù)據(jù)表格的規(guī)劃和設(shè)計數(shù)據(jù)表格的規(guī)劃和設(shè)計 3-2 數(shù)據(jù)采分數(shù)據(jù)采分/數(shù)據(jù)表格：數(shù)據(jù)表格：日期銷售額銷售量瀏覽量訪客數(shù)轉(zhuǎn)化率客單價PV/UV8-18-28-38-48-5一、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（初次收集采樣）一、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（初次收集采樣）1、確定采集點2、確定采集頻率數(shù)據(jù)表格的規(guī)劃和設(shè)計數(shù)據(jù)表格的規(guī)劃和設(shè)計時間日

10、平均訪客數(shù)第1周第2周第3周第4周第5周二、統(tǒng)計報表（二次或多次的加工）二、統(tǒng)計報表（二次或多次的加工）1、對數(shù)據(jù)進行求和、平均等2、對數(shù)據(jù)進行對比、排序等3、對數(shù)據(jù)進行圖表化 3-2 數(shù)據(jù)采分數(shù)據(jù)采分/數(shù)據(jù)表格：數(shù)據(jù)表格：將數(shù)據(jù)和指標體系相連將數(shù)據(jù)和指標體系相連 3-3 數(shù)據(jù)采分數(shù)據(jù)采分/導(dǎo)入體系：導(dǎo)入體系：將指標從上而下，分解為數(shù)據(jù)。將數(shù)據(jù)從下而上，匯總為指標。數(shù)據(jù)分析第三步數(shù)據(jù)分析第三步將報表中各項數(shù)據(jù)進行分類、匯總，最終導(dǎo)入將報表中各項數(shù)據(jù)進行分類、匯總，最終導(dǎo)入指標體系。指標體系。 3-4 數(shù)據(jù)采分數(shù)據(jù)采分/提交報告：提交報告：數(shù)據(jù)分析第四步數(shù)據(jù)分析第四步在指標體系內(nèi)，對各項指標比較

11、分析后，得到在指標體系內(nèi)，對各項指標比較分析后，得到信息，并歸納結(jié)論。同時提供解決方案，或進信息，并歸納結(jié)論。同時提供解決方案，或進行科學的預(yù)測。行科學的預(yù)測。定期提交分析報告！定期提交分析報告！ 4-1 分析方法分析方法/初級：初級： 四四 常用分析方法常用分析方法 數(shù)據(jù)分析法是將收集的數(shù)據(jù)，通過加工、整理和分析，使其轉(zhuǎn)化為信息，并進而提煉出規(guī)律，或者進行商業(yè)預(yù)測的方法和手段。 4-1 分析方法分析方法/初級：初級：1）實際指標與計劃指標對比2）本期指標與上期指標對比（同比/環(huán)比）3）與本行業(yè)平均水平、先進水平對比又稱比較法。通過指標的對比，檢查計劃的完成情況，分析產(chǎn)生差異的原因，進而挖掘內(nèi)

12、部潛力的方法。指標對比分析法指標對比分析法 4-1 分析方法分析方法/初級：初級：1）既能說明總體的一般水平，又能說明總體內(nèi)部差異的程度。2）用組平均數(shù)補充總平均數(shù)，正確認識總體結(jié)構(gòu)對平均水平的影響。平均變異分析法平均變異分析法 4-1 分析方法分析方法/初級：初級：動態(tài)水平分析法動態(tài)水平分析法第一，編制時間數(shù)列，觀察客觀現(xiàn)象發(fā)展變化的過程、趨勢及其規(guī)律，計算相應(yīng)的動態(tài)指標用以描述現(xiàn)象發(fā)展變化的特征；第二，編制較長時期的時間數(shù)列，在對現(xiàn)象變動規(guī)律性判斷的基礎(chǔ)上，測定其長期趨勢、季節(jié)變動的規(guī)律，并據(jù)此進行統(tǒng)計預(yù)測，為決策提供依據(jù)。 4-2 分析方法分析方法/中高級：中高級： 5-1 市場指標市場

13、指標/外部環(huán)境：外部環(huán)境： 五五 市場環(huán)境指標市場環(huán)境指標 企業(yè)不僅要通過數(shù)據(jù)分析不斷優(yōu)化自身經(jīng)營，還需要結(jié)合不斷變化的市場環(huán)境，把握機會，合理應(yīng)對。 5-1 市場指標市場指標/外部環(huán)境：外部環(huán)境：自己自己銷量下滑銷量下滑競爭者競爭者新產(chǎn)品新產(chǎn)品廣告投放廣告投放促銷促銷/行銷活動行銷活動降價降價消費者消費者需求變化需求變化對品牌態(tài)度變化對品牌態(tài)度變化嘗新意識嘗新意識行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境行業(yè)萎縮行業(yè)萎縮新進入者新進入者替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品提升銷量提升銷量自己自己提升產(chǎn)品品質(zhì)提升產(chǎn)品品質(zhì)增加廣告投放增加廣告投放增加促銷活動增加促銷活動減低產(chǎn)品價格減低產(chǎn)品價格競爭者競爭者創(chuàng)新創(chuàng)新跟進跟進/打擊打擊差異化差異

14、化消費者消費者創(chuàng)造需求創(chuàng)造需求提升品牌形象提升品牌形象提高顧客粘度提高顧客粘度行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境發(fā)現(xiàn)行業(yè)機會發(fā)現(xiàn)行業(yè)機會提高競爭門檻提高競爭門檻尋找替代產(chǎn)品尋找替代產(chǎn)品 5-1 市場指標市場指標/外部環(huán)境：外部環(huán)境： 5-2 市場指標市場指標/競爭者：競爭者：1、市場競爭的多個層面產(chǎn)品、價格、服務(wù) / 策略、方式、技術(shù)、信息 / 人才、管理 / 品牌、企業(yè)文化2、如何界定競爭對手。根據(jù)產(chǎn)品的可替代性、管理者的判斷、顧客購買信息及意見等界定競爭對手。3、競爭對手數(shù)據(jù)收集4、競爭分析矩陣（CPM） 5-3 市場指標市場指標/消費者：消費者：1、消費者整體特征及習慣。2、客戶數(shù)據(jù)庫分析（ RFM指標）

15、3、客戶挖掘和細分的價值4、精確營銷的趨勢 5-4 市場指標市場指標/行業(yè)環(huán)境：行業(yè)環(huán)境：生活水平的提高需求層次上升 客單價、熱賣產(chǎn)品、熱搜產(chǎn)品新的族群出現(xiàn)消費行為和態(tài)度的變遷 購買時段、頻次、組合市場成熟度的增加消費群體分化 子行業(yè)趨勢廠家的教育和引導(dǎo)“創(chuàng)造”新的需求 新品趨勢，熱搜技術(shù)創(chuàng)新原來無法實現(xiàn)量產(chǎn)的產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)實 新品開發(fā) 發(fā)掘并把握市場機會。發(fā)掘并把握市場機會。分析行業(yè)環(huán)境，在其中尋找現(xiàn)實存在的，但未被滿足的，可以被本企業(yè)所利用的，消費者需求。 順應(yīng)行業(yè)趨勢，規(guī)避市場風險。順應(yīng)行業(yè)趨勢，規(guī)避市場風險。 5-4 市場指標市場指標/行業(yè)環(huán)境：行業(yè)環(huán)境：生活水平的提高需求層次上升 客單價、熱賣產(chǎn)品、熱搜產(chǎn)品新的族群出現(xiàn)消費行為和態(tài)度的變遷 購買時段、頻次、組合市場成熟度的增加消費群體分化 子行業(yè)趨勢廠家的教育和引導(dǎo)“創(chuàng)造”新的需求 新品趨勢，熱搜技術(shù)創(chuàng)新原來無法實現(xiàn)量產(chǎn)的產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)實 新品開發(fā) 發(fā)掘并把握市場機會。發(fā)掘并把握市場機會。分析行業(yè)環(huán)境，在其中尋找現(xiàn)實存在的，但未被滿足的，可以被本企業(yè)所利用的，消費者需求。 順應(yīng)行業(yè)趨勢，規(guī)避市場風險。順應(yīng)行業(yè)趨勢，規(guī)避市場風險。 5-5 市場指標市場指標/SWOT分析：分析：SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略最大限度發(fā)展最大限度發(fā)展