如何創(chuàng)作讓人“心動(dòng)”的商業(yè)文案

1、早在幾年前，中國(guó)電子商務(wù)的個(gè)性之戰(zhàn)已經(jīng)打響，在淘寶與天貓的線上商圈中，文案作家不斷涌出，有些是作為雇傭的關(guān)系負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)作，而有些是老板自己。他們利用這種緊抓用戶(hù)眼球的方式在賺取著點(diǎn)擊、銷(xiāo)售、人氣，不得不說(shuō)，他們做到了與眾不同。而本月，文案在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大曝光下呈現(xiàn)在廣大用戶(hù)眼前，這標(biāo)志著電商文案的公開(kāi)較量伴隨著促銷(xiāo)提前開(kāi)始。那么，讓我們來(lái)看看“文案”是怎么做到使人消費(fèi)的?文案是一種消費(fèi)刺激1、關(guān)鍵字今年618電商價(jià)格戰(zhàn)前夕，網(wǎng)絡(luò)曝光出幾家大型電商的廣告宣傳，出奇一致的是不再有多種商品的堆積設(shè)計(jì)圖，不再有明確的降價(jià)促銷(xiāo)折扣，而統(tǒng)一代替的是標(biāo)幅式宣傳語(yǔ)，這當(dāng)中也不乏有挑釁的意味。京東別鬧，蘇寧易購(gòu)別

2、慌，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都別吵，易迅別吹，亞馬遜中國(guó)比價(jià)，國(guó)美都別裝，1號(hào)店都別信這樣的字眼出現(xiàn)在微博，連行業(yè)內(nèi)的不少人士都頗有吃驚，我們先姑且不談是否有聯(lián)合炒作或群起而攻誰(shuí)的嫌疑，單從上述廣告主標(biāo)的角度我們不難看出，這里的關(guān)鍵字都在圍繞著一種“態(tài)度”，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻的姿態(tài)氣場(chǎng)與自我宣傳。其次，廣告中心的內(nèi)容部分均是針對(duì)標(biāo)語(yǔ)關(guān)鍵字的詳細(xì)描述，而結(jié)尾則默契地張貼了網(wǎng)站logo標(biāo)志。另一個(gè)角度看，“關(guān)鍵字”原本運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，常被稱(chēng)為利于搜索推廣的優(yōu)化精準(zhǔn)詞，特點(diǎn)是具備用戶(hù)認(rèn)知度最高的詞、組合最自然的詞與最直接明了代表某種商品的詞。在消費(fèi)者難以耐心閱讀大量文字介紹的情況下，關(guān)鍵字就成為了最簡(jiǎn)單最快速的一種識(shí)別方

3、式，它雖然區(qū)別于圖像的視覺(jué)沖擊，但可以深刻補(bǔ)充圖像缺失的“與自身聯(lián)絡(luò)感”，并加深用戶(hù)對(duì)廣告的記憶力。2、方法論誤區(qū)文案書(shū)寫(xiě)的方法有很多，像九宮格思考法或三段式寫(xiě)作法的理論課題我不在這里多做介紹，觀其文案本身，“目的明確”要比“方法高深“重要，這是很多文案工作者最容易忽略的部分。文案的直接目的不是眼花繚亂的廣告藝術(shù)，也不是堪比天馬行空的電影片花(它們可以在形式上是)，雖然我認(rèn)為藝術(shù)是文案的靈魂生命，但現(xiàn)實(shí)告誡商家，誰(shuí)也無(wú)法代替一個(gè)最終目的，就是銷(xiāo)售結(jié)果。怎樣做好文案?jìng)鞑ノ陌覆皇菣C(jī)械工作，更不是套入公式的工程，它神秘，但并非不為人知。1、文案不是拍腦門(mén)“頭腦風(fēng)暴”又稱(chēng)為智力激勵(lì)法，是美國(guó)奧斯本提出

4、的一種創(chuàng)造能力的集體訓(xùn)練法，它不是有些二流教授口中 “頭腦充滿(mǎn)無(wú)數(shù)想法形同風(fēng)暴” 的概念，每個(gè)人放大想象、梳理想象都需要時(shí)間過(guò)程，速度卻因人而異，經(jīng)驗(yàn)告知我，沖擊式的瞬間想法更適合探討或交流，下筆應(yīng)該深思熟慮?？纯碩hinkPad當(dāng)年的廣告語(yǔ)“讓思想更有力”，把“Think”本身的字義帶入廣告語(yǔ)，類(lèi)似這種由想法轉(zhuǎn)為落字的創(chuàng)作過(guò)程，是需要我們充分了解其內(nèi)容含義與期望結(jié)果的，有時(shí)還要帶有些引人入勝的自豪情緒在里面“更有力”，想做到一針見(jiàn)血表達(dá)“自己”，試試用倒推的思維順序去創(chuàng)作充滿(mǎn)意境與態(tài)度的文字，其實(shí)才更理性，更沉穩(wěn)，更為企業(yè)實(shí)際所需。至于我們的腦袋是用來(lái)思考的，不是用來(lái)拍的。2、如何評(píng)估文案的

5、效果一則出彩的商業(yè)文案，可能會(huì)使人開(kāi)懷大笑或是感嘆人生，它可以無(wú)比創(chuàng)新，它可以充滿(mǎn)生命感，你可以自然地去傾聽(tīng)它呼吸，去尋找它形態(tài)，甚至試圖去與它交流，你可以堅(jiān)信它單純的吸引了你，你認(rèn)為它若能做到上述的聯(lián)動(dòng)效果就至少成功了50%，讓每一位“你”找到共鳴感是文案寫(xiě)作者向往的驕傲。共鳴案例1：M&M巧克力文案“只溶在口，不溶在手?！蔽覀兙烤箍吹搅耸裁?神奇的充滿(mǎn)魔術(shù)色彩的新興食品?還是由此我們獲得了認(rèn)真體會(huì)用嘴干掉一顆巧克力豆的機(jī)會(huì)?說(shuō)真的，我們應(yīng)該抓住這些身體部位的名詞，然后把它們串聯(lián)起來(lái)，這樣你應(yīng)該可以想象M&M豆被貪吃的全過(guò)程，另外別忘了“溶”終究是個(gè)相當(dāng)充滿(mǎn)鏡頭感的關(guān)鍵動(dòng)詞。

6、共鳴案例2：某某某染發(fā)水文案“她用了?她沒(méi)用?”她是誰(shuí)?誰(shuí)用了?誰(shuí)沒(méi)用?問(wèn)句式文案有個(gè)最好的地方，那就是讀它的人由此免費(fèi)得到了一個(gè)解除疑問(wèn)的機(jī)會(huì)，人們?cè)诮邮芨鞣N教育的過(guò)程中常被提問(wèn)，所以創(chuàng)作者深知人類(lèi)是在不斷的詢(xún)問(wèn)與不斷的解開(kāi)詢(xún)問(wèn)這一反復(fù)過(guò)程中成長(zhǎng)的，他用的方法是抓住人的好奇心與知識(shí)欲。好了，我們都中招了，肯定是用了某某某牌的她得到了自然的美，而沒(méi)用某某某牌的她就不好說(shuō)了。如果從實(shí)用性的角度，該怎樣考量文案?你不僅需要看廣告投入后的效益效果，成本與回報(bào)比，我認(rèn)為更應(yīng)該注重定案前的“預(yù)演”，或者我可以這樣形容：一則文案的效果該在我們使用它之前得到自己的消費(fèi)閱讀啟示，得到周?chē)说母惺芄缠Q，得到平民

7、百姓類(lèi)似“百聞不如一見(jiàn)”的真實(shí)情感認(rèn)可。避免公式化也并不等于隨意，它應(yīng)該明確市場(chǎng)定位與受眾人群，用他們的語(yǔ)言告訴他們：你可以獲得什么/你是怎樣的人/你與我們的關(guān)系/你希望的是否可以成真/你確是不二人選/你沒(méi)有任何理由拒絕等等，它需要把“效果”準(zhǔn)確地傳遞給閱讀者，用戶(hù)才會(huì)試著感知他們與你的產(chǎn)品或品牌的關(guān)系，你要知道，任何事物組合在一起都必然會(huì)有一種關(guān)聯(lián)，說(shuō)不清的那類(lèi)當(dāng)然也算。3、文案不等于編輯文案和圖像共同聯(lián)手發(fā)揮作用是良好的，單獨(dú)依賴(lài)文字進(jìn)行銷(xiāo)售僅僅是使用了一半的工具，那么圖像或者由文字產(chǎn)生聯(lián)想的圖形圖像可以創(chuàng)造一個(gè)一體的銷(xiāo)售概念，比起只用文字描述商品參數(shù)的做法更有置身此處的概念。舉例，卡夫食

8、品有一則給家庭主婦看的廣告標(biāo)題說(shuō)“如何用很少的錢(qián)吃得很好?”無(wú)疑這是一句問(wèn)句，編輯工作者被定義為為品牌或商品進(jìn)行文字描述的職業(yè)，他們與文案的最大區(qū)別其本質(zhì)在于：編輯更注重描述“自我”他抓賣(mài)點(diǎn)，而文案更注重描述這種“自我與他人”的關(guān)聯(lián)他找訴求。以編輯角度敘述更靠近“我們的東西很好吃很便宜”，以文案角度正如我所舉例“如何用很少的錢(qián)吃得很好?”與其簡(jiǎn)單說(shuō)這是溝通，不如說(shuō)這是一種介紹自我并挑起用戶(hù)關(guān)注金錢(qián)與商品亦能很好交換的思維導(dǎo)購(gòu)啟發(fā)。4、好文案可以大小通吃一名優(yōu)秀的文案工作者不僅可以創(chuàng)造新穎實(shí)用的文字組合，更應(yīng)該在現(xiàn)處領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中及時(shí)準(zhǔn)確地進(jìn)行反擊。因?yàn)槟愕弥?，任何一個(gè)細(xì)節(jié)角度的丟失或者落后，都

9、會(huì)在這些快速發(fā)展的行業(yè)中被放大，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)愿意失去任何一種手段或者對(duì)手已擁有的方式，他們需要優(yōu)秀的人才懂得創(chuàng)造并能隨時(shí)反擊任何競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，文案工作者也多數(shù)面臨著“養(yǎng)兵十日用兵隨時(shí)”的境地。就在去年年底，神州租車(chē)的一條網(wǎng)絡(luò)微博引起了眾多關(guān)注，原因是神州租車(chē)表態(tài)有黑公關(guān)對(duì)其污蔑，并迅速發(fā)布了一系列反擊的文案，其中一幅直接以?xún)r(jià)格角度下戰(zhàn)書(shū)“我不跟你比公關(guān)，你來(lái)跟我比價(jià)格”，將汽車(chē)租賃行業(yè)內(nèi)暫時(shí)無(wú)法超越的神州低價(jià)定作競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，由此通過(guò)短暫的市場(chǎng)被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)新的廣告契機(jī)，這一事件中創(chuàng)作文案的人員功不可沒(méi)。商業(yè)創(chuàng)意新視角傳遞一個(gè)完整信息，用最快的方式、直接的語(yǔ)言，是電商時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)出路。從全球知名

10、企業(yè)的廣告案例中，很容易看到他們產(chǎn)品的定位、創(chuàng)新以及特色服務(wù)，那么這里體現(xiàn)著一種標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化、成本低的廣告特點(diǎn)，之所以強(qiáng)調(diào)“廣告”兩個(gè)字，我們都應(yīng)該清楚，這里不是作文大賽，也不是博客炫技的最佳場(chǎng)地，我們始終從事的工作都是為了商業(yè)，在企業(yè)技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)全面升級(jí)的同時(shí)，細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)要被運(yùn)用到極致?！按合闹眨晁c陽(yáng)光錯(cuò)肩，許多小小的享樂(lè)正在構(gòu)成幸福”這是臺(tái)灣著名的中興百貨一則活動(dòng)宣傳文案，早在上世紀(jì)這家百貨公司的文案就已被當(dāng)?shù)卮蟊娀邮?，人們期待著它帶給零售百貨不一樣的形象重塑，后來(lái)許多其他行業(yè)的廣告企劃也是從中興百貨的文案靈感中找到了新的營(yíng)銷(xiāo)視角。那么回歸到我們的線上零售市場(chǎng)，能夠觀察到這個(gè)獨(dú)特角度的商家或商人，是不是該和它談?wù)劻?如何招聘優(yōu)秀的文案師請(qǐng)記，身為一名商業(yè)文案師，他不僅是一個(gè)創(chuàng)意藝術(shù)家，他更是一個(gè)坐在屏幕前銷(xiāo)售家，他的工作不是全身心投入文化創(chuàng)作，他的工作是說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與認(rèn)可品牌，他是商業(yè)精英，正如郵寄廣告文案約翰泰赫指出“我們不是在做為了原創(chuàng)而原創(chuàng)的事務(wù)，我們經(jīng)常處于需要重新使用那些行之有效的東西的事務(wù)中。