唯品會(huì)電子商務(wù)分析

1、目錄一、 項(xiàng)目背景1二、 電子商務(wù)現(xiàn)狀分析1（一）優(yōu)勢(shì)2（二）不足3三、電子商務(wù)策略及效果評(píng)估4（一）策略4（二）效果評(píng)估6四、經(jīng)費(fèi)報(bào)價(jià)7五、參考文獻(xiàn)7一、 項(xiàng)目背景唯品會(huì)成立于2008年08月，總部設(shè)在廣州，旗下網(wǎng)站（）于同年12月8日上線，是一家專門做特賣的網(wǎng)站。主營(yíng)業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品，銷售產(chǎn)品涵蓋中高端服裝、鞋子、箱包、家居用品、化妝品、奢侈品等。2012年3月23日，公司在美國(guó)紐交所上市，是華南首家在美國(guó)紐交所上市的電子商務(wù)企業(yè)。1、商業(yè)模式“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保險(xiǎn)”的創(chuàng)新商業(yè)模式，每天早上10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上12-18個(gè)新品牌，超低折扣，限時(shí)搶購(gòu)。（1）發(fā)展規(guī)模唯品會(huì)有8

2、000多名員工，日獨(dú)立訪客超過(guò)400萬(wàn)，注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)5000萬(wàn)，現(xiàn)合作品牌超過(guò)7000家，日均訂單量超過(guò)20萬(wàn)單。2012年凈營(yíng)收為6.921億美元，比2011財(cái)年增長(zhǎng)204.7%。2013年第一季度到第三季度凈營(yíng)收為10.46億美元，凈利潤(rùn)為2680萬(wàn)美元，連續(xù)四季度實(shí)現(xiàn)盈利。（2）行業(yè)地位在2012年全國(guó)商業(yè)零售100強(qiáng)中排名第79位，在廣州商業(yè)零售100強(qiáng)中排名第3位。唯品會(huì)在2013年上半年中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站交易規(guī)模市場(chǎng)份額排名中名列第5。二、電子商務(wù)現(xiàn)狀分析唯品會(huì)2008年成立，2010年和2011年，唯品會(huì)的銷售收入分別增長(zhǎng)了10倍和6倍，即使在邁入億元俱樂(lè)部之后，今年一、二季度，

3、唯品會(huì)仍然保持了250%的同比增長(zhǎng)速度。高增長(zhǎng)也伴隨著大投入、高虧損，唯品會(huì)2009、2010和2011年經(jīng)營(yíng)的前三年，持續(xù)虧損，凈虧損額分別為138萬(wàn)美元、837萬(wàn)美元和1億美元，虧損擴(kuò)大速度達(dá)到500%和1000%左右。巨額虧損造成了唯品會(huì)“流血上市”的尷尬，路演遇冷、上市破發(fā)。上市首日唯品會(huì)較發(fā)行價(jià)下跌15.38%，第二個(gè)交易日繼續(xù)下跌14.55%。不過(guò)，近一個(gè)月以來(lái)，唯品會(huì)股價(jià)從5美元漲至目前的7美元左右，累計(jì)漲幅近40%。在26日美股交易時(shí)段，唯品會(huì)大漲8.7%，報(bào)收7.5美元，再創(chuàng)上市后股價(jià)新高。唯品會(huì)今年IPO前路演遇冷，讓唯品會(huì)忍痛“割肉”調(diào)整發(fā)行價(jià)為6.5美元，較之前宣布的8

4、.5-10.5美元的定價(jià)區(qū)間下限還下調(diào)了23.5%。IPO后，唯品會(huì)總股本達(dá)4873.87萬(wàn)個(gè)ADS(美國(guó)存托股票)，按6.5美元/ADS計(jì)算，唯品會(huì)上市時(shí)獲得的估值約為3.17億美元。2012年以預(yù)期銷售額5億美元算，毛利維持20%的話，毛利額為1億美金，而3.17億美元的估值約為1億美元毛利額的3倍。若根據(jù)原來(lái)的定價(jià)區(qū)間，其估值應(yīng)該在4億5億多美元之間。最終，唯品會(huì)于2012年3月23日登陸紐交所，融資7264萬(wàn)美元;高盛、德意志銀行為主承銷商;是今年中國(guó)第一支在美國(guó)市場(chǎng)上市的中國(guó)概念股。8月，唯品會(huì)公布的今年Q2財(cái)報(bào)飄紅，凈營(yíng)收1.353億美元，比去年同期增長(zhǎng)233.5%，毛利率擴(kuò)大至2

5、1.8%，歸屬于普通股股東的凈虧損由去年同期1950萬(wàn)美元，收窄至580萬(wàn)美元，虧損率下降到4.27%，剔除股權(quán)激勵(lì)以后的虧損率進(jìn)一步縮減到2.84%，逼近盈利。以此趨勢(shì)，唯品會(huì)極可能在Q3實(shí)現(xiàn)扭虧，而成為極具代表性的扭虧上市B2C電商。包括高盛、德意志銀行在內(nèi)的多家投行分析師此前均給予唯品會(huì)“買入”或“跑贏大市”評(píng)級(jí)。（一）優(yōu)勢(shì)：1、唯品會(huì)的顧客忠誠(chéng)度和黏性極高。2、通過(guò)對(duì)比，唯品會(huì)的月均有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)高于蘇寧易購(gòu)、易迅、庫(kù)巴等，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)唯品會(huì)名品折扣模式的青睞。3、在2012年上半年，中國(guó)十大獨(dú)立B2C電子商務(wù)網(wǎng)站中，唯品會(huì)的服裝服飾類別網(wǎng)站各大網(wǎng)站中排名第二。4、唯品會(huì)是中國(guó)最先上市

6、的名品電商，先發(fā)是唯品會(huì)的最大優(yōu)勢(shì)，意味著在成本較低時(shí)首先積累到海量用戶和品牌 知名度。 5、在國(guó)內(nèi)較早實(shí)行限時(shí)購(gòu)買，激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。6、新品預(yù)告、預(yù)購(gòu)統(tǒng)計(jì)等功能，新品預(yù)告抓住用戶的心理關(guān)注焦點(diǎn)；預(yù)購(gòu)統(tǒng)計(jì)提前了解了用戶需求，并有助于增強(qiáng)與品牌商的談判籌碼。7、就網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，頁(yè)面簡(jiǎn)潔、清晰、沒(méi)有復(fù)雜的搜索，求簡(jiǎn)單：美觀、吸引人，極易激起購(gòu)買欲望；8、產(chǎn)品不在多，聚焦精準(zhǔn)，只賣名品，打造折扣網(wǎng)的特色，是最大的名牌集中營(yíng)；9、名牌正品保證，售后好，價(jià)格折扣，最大的折扣也就是其折扣價(jià)格，低至一折，最優(yōu)惠的名牌折扣價(jià)；10、支付方式多樣，支持：網(wǎng)銀、信用卡、支付寶、財(cái)付通、移動(dòng)手機(jī)、代幣卷、禮品卡、也

7、支持貨到付款，當(dāng)然也有自己特色支付方式-唯品錢包，可以獲得1.5倍積分目前最健全的在線支付系統(tǒng)。11、憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式名牌折扣加限時(shí)搶購(gòu)，獲得消費(fèi)者的信賴，樹(shù)立品牌信用，擴(kuò)大品牌影響力，并對(duì)不同客戶進(jìn)行品牌特賣，增強(qiáng)網(wǎng)站會(huì)員凝聚力；而支撐唯品會(huì)發(fā)展的就是以這種低折扣為優(yōu)勢(shì)，以搶購(gòu)體驗(yàn)為特征的“閃購(gòu)模式”。12、有專業(yè)拍攝及制作團(tuán)隊(duì)，由專業(yè)資源人員把關(guān)，用過(guò)富有表現(xiàn)力的商品圖片，充分展示名牌商品的品牌意蘊(yùn)及其特點(diǎn)。13、具有較強(qiáng)的營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)能力，從不少細(xì)節(jié)可以佐證，列如創(chuàng)始人兼CEO洪曉波具有海外背景和資深貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)及人脈，有成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)背景互補(bǔ)。（二）不足1、奢侈品網(wǎng)站的某些促銷活動(dòng)會(huì)

8、引起品牌商的不滿，他們有可能會(huì)通過(guò)法律、商業(yè)與管理手段控制或干預(yù)這些事情；2、名品作為特殊商品，在物流配送方面有更高的要求，唯品會(huì)目前采用第三方物流進(jìn)行配送。這樣在商品包裝出貨送至客戶等環(huán)節(jié)很難自己控制盒掌握，因此，商品在運(yùn)輸途中出現(xiàn)問(wèn)題的概率也大大提高；3、網(wǎng)站客服主動(dòng)性太差，只有節(jié)日才會(huì)免郵費(fèi)，品牌不全，只有少量的幾個(gè)牌子；6、唯品會(huì)在美國(guó)上市，但上市當(dāng)天其臨降調(diào)低發(fā)行價(jià)至6.5美元。開(kāi)盤后即破發(fā)，最終收于5.5美元，較發(fā)行價(jià)下跌15.38%。國(guó)內(nèi)奢侈品電商去年均是萎靡不振，易尚網(wǎng)倒閉，走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)裁員，最近備受關(guān)注的唯品會(huì)凈虧損也在1個(gè)億左右，如此狀況一是因?yàn)榇蟛糠稚莩奁冯娚倘詻](méi)找到合

9、適的發(fā)展模式，二是資金鏈?zhǔn)艿綗o(wú)法持續(xù)燒錢。結(jié)果不是關(guān)門大吉及時(shí)降薪裁員；7、唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)模式類似于流水模式，在向合作企業(yè)拿到產(chǎn)品之后拍攝部門給模特拍照，照片處理好之后上架銷售。由于唯品會(huì)主營(yíng)模式為限時(shí)折扣的性質(zhì)，所以唯品會(huì)的日常運(yùn)營(yíng)流程主要為拿貨、拍照、上架、銷售。這種模式依靠大量人力支撐起來(lái)，科技自動(dòng)化程度不高；8、服務(wù)方面存在的問(wèn)題：唯品會(huì)的價(jià)值大部分不再商品本身，而是在購(gòu)物體驗(yàn)和售后服務(wù)，但這一向是電商難以保證的。唯品會(huì)CEO洪曉波說(shuō)融資主要用于完善物流體系、升級(jí)信息系統(tǒng)和加強(qiáng)推廣。但愿在服務(wù)質(zhì)量上有所提升；9、資源方面存在的問(wèn)題：在眾多奢侈品網(wǎng)站死掉的同時(shí)，有部分淘寶奢侈品代購(gòu)的小賣家

10、卻蒸蒸日上。其優(yōu)勢(shì)無(wú)非在于資源。就算是唯品會(huì)上面，大部分低價(jià)打折的商品也都不是最新的款式，唯品會(huì)的客戶肯定也不是奢侈品忠實(shí)粉絲。另外，像香奈兒、愛(ài)馬仕等在內(nèi)部分國(guó)際頂級(jí)品牌都不愿將貨品直接授權(quán)給網(wǎng)絡(luò)公司，在國(guó)內(nèi)只有直營(yíng)店。如何解決這個(gè)問(wèn)題雅思讓電商頭痛的。三、電子商務(wù)策略及效果評(píng)估（一）策略針對(duì)以上不足，提出以下彌合不足的策略：1、唯品會(huì)應(yīng)該采用限時(shí)搶購(gòu)和品牌折扣的經(jīng)營(yíng)模式，更為精準(zhǔn)地鎖定更為廣闊的價(jià)格敏感人群，讓消費(fèi)者更容易“成癮”，培養(yǎng)起持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣，保持較高的重復(fù)購(gòu)買率。這類消費(fèi)者的購(gòu)買欲望旺盛，活躍度高，會(huì)一直持續(xù)穩(wěn)定增加在唯品會(huì)的購(gòu)買消費(fèi)。2、唯品會(huì)應(yīng)該突破“會(huì)員制+奢侈品+限時(shí)折

11、扣”模式的發(fā)展困境唯品會(huì)采用的是“名品限時(shí)折扣模式”，這種模式最初源于法國(guó)的Vente-網(wǎng)站，該網(wǎng)站自2001年在法國(guó)創(chuàng)立以來(lái)，以獨(dú)特的“會(huì)員制+奢侈品+限時(shí)折扣”模式風(fēng)行一時(shí)。但奢侈品的部分特性也在阻礙其業(yè)務(wù)發(fā)展，比如拿不到品牌商的正規(guī)授權(quán)，假貨盛行、運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高、奢侈品與電商廉價(jià)快速相背離等。唯品會(huì)應(yīng)將“會(huì)員制+奢侈品+限時(shí)折扣”的名品限時(shí)折扣模式照搬到中國(guó)來(lái)之后，同樣遭遇了奢侈品電商的發(fā)展瓶頸，授權(quán)、假貨、貨源存量不足等問(wèn)題，于是，唯品會(huì)逐步將眼光從“一線奢侈品牌”轉(zhuǎn)向“二三線奢侈品牌”，通過(guò)大量代銷國(guó)內(nèi)的二三線品牌商庫(kù)存，使運(yùn)營(yíng)情況有所好轉(zhuǎn)。3、唯品會(huì)模式轉(zhuǎn)型名品市場(chǎng)實(shí)際意義上是賣方市

12、場(chǎng)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)商家而言，往往同一件產(chǎn)品庫(kù)存不足5個(gè)，這會(huì)嚴(yán)重降低渠道商的周轉(zhuǎn)速度和規(guī)模。所以唯品會(huì)后期對(duì)貨源進(jìn)行了拓寬。先是淡化了原先“一線奢侈品”網(wǎng)站概念，轉(zhuǎn)型定位為 “名品時(shí)尚折扣”，并引入垂直B2C電商入駐，品牌向二三線擴(kuò)展，價(jià)格逐漸親民。這一系列調(diào)整讓其看到了扭虧為盈的希望?；诖饲暗慕?jīng)營(yíng)困境，唯品會(huì)應(yīng)將供應(yīng)鏈的核心轉(zhuǎn)為“國(guó)內(nèi)二三線品牌”，其本質(zhì)是這些品牌的“庫(kù)存周轉(zhuǎn)倉(cāng)”。這種清庫(kù)存模式會(huì)極大降低了唯品會(huì)的現(xiàn)金流消耗，甚至可以采用代銷模式完全不占用現(xiàn)金流。唯品會(huì)調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，引進(jìn)更多高毛利的非知名品牌，從經(jīng)營(yíng)奢侈品向二三線品牌擴(kuò)展的決策非常明智。首先電商網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)奢侈品的困境很多，單依靠買

13、手模式不足以撐起奢侈品電商的發(fā)展。另外，“名品尾貨模式”的商品多是過(guò)季款，以超低折扣價(jià)格購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者并非真正的奢侈品消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)群體希望在唯品會(huì)類網(wǎng)站上淘便宜，購(gòu)買一些奢侈品品牌的過(guò)季折扣商品滿足內(nèi)心的虛榮。但這部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力可以較輕松的適應(yīng)二三線品牌商品折扣價(jià)格。4、解決資源問(wèn)題實(shí)際上這是一個(gè)非常難解決的問(wèn)題，對(duì)于整個(gè)電商（名品）這一塊。要想解決這個(gè)問(wèn)題，必須要贏得生產(chǎn)商的信賴，然而對(duì)于商界都是非常困難的個(gè)人覺(jué)得必須在顧客中建立長(zhǎng)久的信譽(yù)度，從而引起奢侈品商的青睞，最好成為代理商或者直銷商。多渠道融合商品，降低進(jìn)貨價(jià)格。5、頂級(jí)品牌的受眾群小，唯品網(wǎng)要快速發(fā)展會(huì)員，就必須

14、調(diào)整產(chǎn)品線，定位于適合大眾的中高端品牌；還可能將產(chǎn)品線擴(kuò)展至筆記本、鉆石飾品，數(shù)碼家電等領(lǐng)域；6、提供方便快捷的購(gòu)物流程，售賣周期可以由一般的57天延長(zhǎng)到15天；多渠道融合商品，降低進(jìn)貨價(jià)格；精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高網(wǎng)站流量，要快速發(fā)展會(huì)員；降低運(yùn)營(yíng)成本，提高盈利能力； 7、不要太多元化發(fā)展，多元化的發(fā)展只能提升一時(shí)的銷售額。把握住核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免偏離航道；精準(zhǔn)營(yíng)銷，做好宣傳推廣，提高網(wǎng)站瀏覽量；降低運(yùn)營(yíng)成本，提高盈利能力，提高售后服務(wù)；8、名品作為特殊商品，在物流配送方面有更高的要求，唯品會(huì)目前采用第三方物流進(jìn)行配送。這樣在商品包裝出貨送至客戶等環(huán)節(jié)很難自己控制盒掌握，因此，商品在運(yùn)輸途中出現(xiàn)問(wèn)題的概

15、率也大大提高。所以要升級(jí)物流配送系統(tǒng)，提高物流配送能力，最終達(dá)到自建物流。（二）效果評(píng)估目前唯品會(huì)以接近盈利的邊緣，毛利和物流費(fèi)用稍作優(yōu)化，唯品會(huì)就可以告別虧損。但這還只是第一步，要實(shí)現(xiàn)可秩序盈利，唯品會(huì)還有很長(zhǎng)一段路要走。如果按照以上提出的意見(jiàn)，達(dá)到以下效果：1、提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，培養(yǎng)消費(fèi)者持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣，保持較高的重復(fù)購(gòu)買率，提高唯品會(huì)的銷售量。2、“一線名品牌”轉(zhuǎn)向“二三線著名品牌”，通過(guò)大量代銷國(guó)內(nèi)的二三線品牌商庫(kù)存，使運(yùn)營(yíng)情況有所好轉(zhuǎn)。在二三線著名品牌中挖掘更大的市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)。3、取得生產(chǎn)商的信賴，便可以多渠道融合商品，降低進(jìn)貨價(jià)格，降低唯品會(huì)的各項(xiàng)費(fèi)用，贏得更大的利潤(rùn)。4、通過(guò)升級(jí)物流配送系統(tǒng)，提高物流配送能力，最終達(dá)到自建物流。降低商品在物流配送中的風(fēng)險(xiǎn)。5、商品營(yíng)銷目標(biāo)明確，有正確的目標(biāo)消費(fèi)者，銷售量大大提高。6、網(wǎng)站點(diǎn)擊率更加，瀏覽唯品會(huì)網(wǎng)站的客戶相對(duì)于前大大增加?？傊?，以上的策略都是為了使唯品會(huì)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)