醫(yī)藥第三終端銷售策略

1、第三終端一、什么是“第三終端”？第三終端，至少包括以下幾類：城市： 城鎮(zhèn)社區(qū)服務(wù)站，街道醫(yī)院 民營(yíng)醫(yī)院，專科門診（紅十字會(huì)、計(jì)生站等） 廠礦校醫(yī)務(wù)室、職工醫(yī)院 部隊(duì)醫(yī)院 鄉(xiāng)鎮(zhèn)：私人診所 鎮(zhèn)衛(wèi)生院 鎮(zhèn)、村診所 鄉(xiāng)村赤腳醫(yī)生二、搶占“第三終端”的內(nèi)功心法？老祖宗說(shuō)：知己知彼，百占不殆。又說(shuō)：功欲善其事必 先利其器。要做第三終端，首先要“知彼”然后要“知己”， 再然后“利其器”如此事方可成。先說(shuō)“知彼”高明的獵 手都必定通曉每種獵物的習(xí)性，上面列了這么多的“獵物”， 它們的“生活習(xí)慣”如何？所以先要了解采購(gòu)機(jī)制、采購(gòu)規(guī) 律、用藥習(xí)慣，然后才能投其所好，有的放矢。（一）、購(gòu)藥機(jī)制基本可歸為以下幾種。1

2、 .藥品招標(biāo)：部分國(guó)有衛(wèi)生院、社區(qū)服務(wù)站等國(guó)有醫(yī)療機(jī) 構(gòu)2 .政府批定商業(yè)配送（兩網(wǎng)配送）：鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生所3 .藥房托管：鎮(zhèn)衛(wèi)生院4 .自主購(gòu)藥：診所、私人醫(yī)院。（二）、用藥習(xí)慣：第三終端的用藥與第一、二終端存在顯著區(qū)別，概括來(lái) 說(shuō)，第一終端用藥以新特藥為主，因?yàn)樗鼈円耙运庰B(yǎng)醫(yī)”， 藥當(dāng)然越貴越好；第二終端以廣告品種和醫(yī)保品種為主，這 個(gè)道理都能理解，第二終端是老百姓主動(dòng)消費(fèi)藥品的場(chǎng)所， 什么是藥品能讓他主動(dòng)？消費(fèi)心理風(fēng)險(xiǎn)低的品種！被廣告說(shuō) 服了，心理風(fēng)險(xiǎn)低，醫(yī)保品種省錢，心理風(fēng)險(xiǎn)更低。第三終端也屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，用個(gè)不形象的比喻，歸屬于 “拾遺補(bǔ)缺”一類的角色，因此，以治療常見(jiàn)病、多發(fā)病、

3、 慢性病的普藥為主。如：解熱鎮(zhèn)痛類（感昌、發(fā)熱、頭痛、 咳嗽等）、消化系統(tǒng)類（胃腸道疾?。?、皮膚用藥、外用藥、 普通的抗生素、中成藥、慢性病用藥等。還有一點(diǎn)一定要提 醒，第三終端因不象第一終端那樣可以靠診療費(fèi)用獲取高額 利潤(rùn)，所以，它必須在藥品劑型上動(dòng)腦筋。針劑與口服劑相 比，因?yàn)榫哂袃r(jià)格透明度低和被動(dòng)消費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)，利潤(rùn)空間大， 所以在第三終端最受歡迎。第三終端的主要服務(wù)對(duì)象是社會(huì)中下層人群，而不能簡(jiǎn) 單以城市、農(nóng)村來(lái)進(jìn)行區(qū)別，誰(shuí)能說(shuō)農(nóng)村沒(méi)有富人？誰(shuí)能說(shuō) 城市沒(méi)有窮人？因此，對(duì)藥品的價(jià)格非常敏感。如果想做“第三終端”，就不要幻想獲取多高利潤(rùn)。好在中國(guó)制藥企業(yè)產(chǎn) 能過(guò)剩，普藥同質(zhì)化程度高，低價(jià)產(chǎn)品

4、俯首皆是。再說(shuō)“知己”，盤清了第三終端的采購(gòu)機(jī)制，用藥習(xí)慣， 接下你就要盤整一下自己的資源，公共關(guān)系，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，營(yíng) 銷網(wǎng)絡(luò)，客戶關(guān)系等是否能支撐?！伴L(zhǎng)三角”、“珠三角”等許多地區(qū)的國(guó)有第三終端都需 要招標(biāo)采購(gòu)，你有這方面的公共關(guān)系的資源嗎？許多“新農(nóng) 合”試點(diǎn)地區(qū)的第三終端需要政府指定商業(yè)配送，你有地方 政府的資源嗎？你的商業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)具備第三終端的配送能 力嗎？你有足夠的銷售隊(duì)伍嗎？假設(shè)以上條件都基本具備，下面要做的事就是：“利其 器”！重新調(diào)配和整合企業(yè)資源。三、搶占“第三終端”的招術(shù)：（一）、選擇合適的產(chǎn)品群從現(xiàn)有產(chǎn)品群中選擇合適的產(chǎn)品群，抗菌素是必需的， 而且最好針劑和口服劑都有。因?yàn)閺?/p>

5、我掌握的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái) 看，抗菌素是目前第三終端使用最大的品類，其次是解熱鎮(zhèn) 痛類。這些品種最好要有二十個(gè)以上，否則無(wú)法形成規(guī)模效 應(yīng)，也無(wú)法承擔(dān)營(yíng)銷成本，因?yàn)榈谌K端的服務(wù)人群決定了 它只能是普藥消費(fèi)的主要市場(chǎng)，普藥的高同質(zhì)化使其產(chǎn)品利 潤(rùn)已壓縮到極致，如果沒(méi)有營(yíng)銷規(guī)模，如何支撐得起營(yíng)銷隊(duì) 伍？其實(shí)有一點(diǎn)必須注意，現(xiàn)在大家都嚷嚷著叫“第三終端” 似乎“第三終端”還是一塊末普開墾的處女地，果真如此嗎？ 我看末必，第三終端一直存在，該用的藥一點(diǎn)也沒(méi)少用，只 不過(guò)以往企業(yè)沒(méi)象現(xiàn)在這么關(guān)注而矣。隨便拿一家商業(yè)的銷 售流向單來(lái)看，第三終端比比皆是。這么說(shuō)都明白了，不是 沒(méi)做，只不過(guò)以往都是靠商業(yè)來(lái)做，自己

6、沒(méi)有親自做而已。 為什么沒(méi)有親自做？利潤(rùn)太低，養(yǎng)不起銷售隊(duì)伍嘛！所以我 說(shuō)，你要做第三終端可以，但請(qǐng)先想想你夠不夠格？如果沒(méi) 有這么多合適的產(chǎn)品怎么辦？我勸你趁早不要趟這淌混水。（二）產(chǎn)品價(jià)格定位：選好了產(chǎn)品就要重新理一下價(jià)格，太高的要降一點(diǎn)，否 則無(wú)法參與競(jìng)爭(zhēng)，太低的要漲一點(diǎn)，否則無(wú)法保有利潤(rùn)。這 話說(shuō)得很虛是不是？是虛，我也不知道應(yīng)該訂什么價(jià)，因?yàn)?我不知道你的生產(chǎn)成本，也不知道你的品牌如何，所以我只 能告訴你，取同類品種中檔偏低的價(jià)格比較合適。價(jià)格永遠(yuǎn)是和品牌聯(lián)系在一起的，非常可樂(lè)賣不贏可口 可樂(lè)是因?yàn)槠放撇蝗缛思?，因此，如果你有一定的品牌，價(jià) 格不妨高些，因?yàn)槠放剖强垮X打造的。如果你沒(méi)

7、有品牌，就 只能靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)了，當(dāng)然前題是必須有品質(zhì)保障。（三）、渠道布局和選擇：都知道第三終端點(diǎn)多面廣，因此做好第三終端的首要條 件就是選好配送商業(yè)，商業(yè)就好比部隊(duì)后勤供給線，前方戰(zhàn)力再?gòu)?qiáng)，如果供給跟不上同樣無(wú)法克敵致勝。對(duì)于渠道布局和選擇，給大家?guī)c(diǎn)建議:1. 客戶結(jié)構(gòu)要下沉，每縣、甚至鎮(zhèn)（富裕地區(qū)）都要考慮 選擇分銷商：因?yàn)橄啾容^而言，第三終端更多集中在縣 域。2. 客戶選擇要根據(jù)客戶網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域主攻終端類型： 這句話有二層意思，其一，如果你選擇的商業(yè)與你要做 的終端沒(méi)有業(yè)務(wù)關(guān)系或關(guān)系僵硬，這就是個(gè)錯(cuò)誤，因此，在 決定是否簽下分銷協(xié)議這前，建議你先看看它的銷售流向 單，它的配送半徑有沒(méi)有涵蓋

8、你的終端市場(chǎng)；其二，每家的商業(yè)客戶結(jié)構(gòu)都是有區(qū)別的，有的以第二 終端配送為主，有的專做某一類第三終端，比如村衛(wèi)生所、 診所，假若它的客戶結(jié)構(gòu)與你要搶占的目標(biāo)終端不符，你就 要考慮另選一家了。因?yàn)樯虡I(yè)的客戶結(jié)構(gòu)是長(zhǎng)期積累下來(lái) 的，無(wú)法在短期內(nèi)調(diào)整。（四）、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)：“組織先行”是做事情的前題，戰(zhàn)略方向一旦明確， 如何設(shè)計(jì)銷售組織架構(gòu)就是關(guān)鍵。首先必須明確一個(gè)認(rèn) 識(shí)：要占領(lǐng)第三終端，除了自建銷售網(wǎng)絡(luò)別無(wú)他法，自建 銷售網(wǎng)絡(luò)需要成本，網(wǎng)絡(luò)建多大跟企業(yè)的承受能力有關(guān)。 不能一概而論，因此，我這里不考慮營(yíng)銷成本因素，而純 銷從滿足搶占第三終端的技術(shù)要求來(lái)談。1 .地級(jí)以上市：將現(xiàn)有銷售人員根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新定位，一類主攻 第三終端；目前大多數(shù)企業(yè)都在主攻第一、第二終端，城區(qū) 第三終端只是附帶運(yùn)營(yíng)，事實(shí)上，一、二、三類終端因?yàn)閮r(jià) 值取向和獲利手段都不同，因