市場營銷概述(共41頁).ppt

1、 1 2 概 述市場營銷的發(fā)展市場營銷的核心概念市場營銷管理的任務(wù)市場營銷理論市場營銷觀念營銷時代 3 （二）（二）（三）（三）（四）（四）進一步發(fā)展和完善期（1980年至今）繁榮發(fā)展時期（19401980年）應(yīng)用時期（19201940年）（一）（一）初創(chuàng)時期（19001920年） 4 （一）（一）初創(chuàng)時期（19001920年）工業(yè)革命爆發(fā)，資本主義國家經(jīng)濟迅速發(fā)展，市場需求空前擴大， 市場的基本特征是商品供不應(yīng)求。隨著時間的推移和科技的發(fā)展，生產(chǎn)效率有了較大提高，商品的供應(yīng)越來越豐富。背景重要成果研究特點1912年美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊出版了第一本以“Marketing”命名的教科書，著重

2、研究推銷和廣告等內(nèi)容。標志著市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。 研究對象側(cè)重于推銷術(shù)和廣告術(shù)，真正的現(xiàn)代市場營銷學(xué)原理、概念和學(xué)科體系尚未完全形成； 對于市場營銷的研究基本上只局限于理論，而沒有與企業(yè)的營銷管理實踐密切聯(lián)系起來，也沒有得到社會和企業(yè)界的重視。 5 19291933年資本主義世界爆發(fā)了嚴重的經(jīng)濟危機，其結(jié)果是出現(xiàn)生產(chǎn)過剩、商品銷售困難、企業(yè)紛紛倒閉的局面。背景重要成果研究特點1931年，美國成立“美國市場營銷協(xié)會”（American Marketing Association，AMA），并在全國組織了近百所分會，培養(yǎng)了大量的營銷管理人才，對市場營銷理論與實踐的普及和發(fā)展起到了重要的推動作用。 市

3、場營銷學(xué)研究的深度和廣度上都有了一定的發(fā)展； 尚未超出流通領(lǐng)域； 人們的經(jīng)營思想仍局限于推銷術(shù)和廣告術(shù)，營銷理論沒有獲得重大突破。（二）（二）應(yīng)用時期（19201940年） 6 第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，社會生產(chǎn)力空前提高，經(jīng)濟迅速增長，市場形勢發(fā)生了重大變化：一方面，社會產(chǎn)品供應(yīng)劇增，積壓增加；另一方面，政府推行了一整套高工資、高消費和高福利的社會經(jīng)濟政策，刺激和提高居民的購買力。背景重要成果研究特點1960年尤金麥卡錫基礎(chǔ)市場學(xué)一書的問世，對市場營銷學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。 經(jīng)營指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變。市場營銷學(xué)的研究從流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)向生產(chǎn)領(lǐng)域，形成了“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營思想。 供給和需求之間的整體協(xié)調(diào)。由

4、靜態(tài)研究轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)研究，強調(diào)供給和需求之間的整體協(xié)調(diào)。 指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營決策。市場營銷學(xué)是由指導(dǎo)流通的銷售過程發(fā)展為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營決策的一門管理科學(xué)。（三）（三）繁榮發(fā)展時期（19401980年） 7 進入20世紀80年代以后，市場營銷的概念有了新的突破，學(xué)科體系也得到了極大的完善。進入90年代，全球營銷理論及一系列新的營銷概念產(chǎn)生。（四）（四）進一步發(fā)展和完善期（1980年至今） 8 （一）市場市場市場是商品交換的場所市場是商品交換關(guān)系的總和市場是某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和 9 （一）市場市場的這三個構(gòu)成要素互相聯(lián)系、互相制約、缺一不可，它們之間的關(guān)系表現(xiàn)為： 人口是構(gòu)成市場的最基

5、本條件。 購買力是構(gòu)成現(xiàn)實市場的物質(zhì)基礎(chǔ)。 購買欲望支配著人們的購買行為，是購買力得以實現(xiàn)的必不可少的條件。市場人口購買力購買欲望 10 （二）市場營銷1美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進行的一切商務(wù)活動。（ 1960年）市場營銷是市場營銷學(xué)這門學(xué)科最基本和最重要的概念。市場營銷是個人（或組織）對思想（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人或組織的目標的交換。（ 1985年） 11 （二）市場營銷2菲利浦科特勒對市場營銷的定義市場營銷是指企業(yè)的這種業(yè)務(wù)活動：識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需求

6、量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標市場，并且決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃，以便為目標市場服務(wù)。（1984年）市場營銷是為了滿足任何個人和群體的需要與欲望，創(chuàng)造與上述人交換的產(chǎn)品和價值的一種社會管理過程。（1991年） 12 （二）市場營銷3E.J.麥卡錫對市場營銷的定義市場營銷應(yīng)從顧客開始，而不是從生產(chǎn)過程開始，應(yīng)該由市場營銷而不是由生產(chǎn)來決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，譬如，產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、包裝、價格的制定和銷售地點的選擇等，都應(yīng)該由市場營銷來決定。 13 （二）市場營銷4日本市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義市場營銷是包括教育機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、行政管理機構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴

7、、個人、當?shù)鼐用?、雇員及有關(guān)各方達成的相互理解，通過對社會、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細致觀察，而對組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動。 14 （三）與市場營銷有關(guān)的幾個基本概念需要（Needs）：是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）：是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求（Demands）：是指對有能力購買且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的愿望。需要、欲望和需求產(chǎn)品產(chǎn)品（Product）是用來滿足人類需要和欲望的任何東西。 15 （三）與市場營銷有關(guān)的幾個基本概念效用（Utility）：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。價值（Va

8、lue）：是消費者為取得一定效用所支付的費用。滿意（Satisfaction）：是指消費者通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值對比后所形成的愉悅或失望情緒。效用、價值和滿意交換、交易和關(guān)系交換（Exchanges）：是指通過提供某種東西作為回報，從別處取得所需之物的行為。交易（Transactions）：是買賣雙方對特定產(chǎn)品“完成買賣”的過程。關(guān)系（Relationships）：是企業(yè)與其經(jīng)營活動有關(guān)的各種群體，包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客所形成的交易關(guān)系。 16 （三）與市場營銷有關(guān)的幾個基本概念市場營銷者，是指希望從他人那里獲得資源并愿意以相應(yīng)價值的貨物和勞務(wù)作為交換的人。市場營銷者市場營

9、銷者可以是賣方，也可以是買方。 17 市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換，而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。 18 市場需求狀態(tài)營銷管理的任務(wù)改變后的狀態(tài)負需求改變市場營銷正需求無需求刺激市場營銷有需求潛伏需求開發(fā)市場營銷實際需求下降需求重振市場營銷恢復(fù)需求不規(guī)則需求協(xié)調(diào)市場營銷適應(yīng)需求充分需求維持市場營銷維持需求過量需求減少市場營銷降低需求有害需求反市場營銷消滅需求需求狀態(tài)及營銷管理的任務(wù) 19 （一）麥卡錫的4P理論麥卡錫認為影響企業(yè)經(jīng)營的諸因素中，市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，而產(chǎn)品（Product）、分銷

10、（Place）、促銷（Promotion）、價格（Price）等因素是企業(yè)可以控制的變量，所以市場營銷學(xué)就是研究企業(yè)針對所選定的目標市場如何綜合配套地運用這4個可以控制的變量，組成一個系統(tǒng)化的營銷組合策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。 20 （一）麥卡錫的4P理論序號策略內(nèi)容1產(chǎn)品策略在市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品是指能滿足消費者和用戶需求及欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。有形物品是指產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、式樣、規(guī)格、品牌和包裝等，無形服務(wù)是指可給購買者帶來附加利益和心理滿足的售后服務(wù)、保證、安裝、退貨和售貨等。所以，產(chǎn)品整體包括了實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。2分銷策略在市場經(jīng)濟條件下，制

11、造商很少能將自己的產(chǎn)品直接與消費者進行交易，大多數(shù)要經(jīng)過中間商，才能到達最終消費者手中。這種活動的路線就叫分銷渠道。分銷渠道策略就是從制造商角度來確定產(chǎn)品或勞務(wù)實際送抵目標市場或顧客手中的途徑，它包括分銷渠道模式和中間商選擇、調(diào)整與協(xié)調(diào)管理、實體分配等。3促銷策略促銷是指企業(yè)以各種手段向顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，以便影響和促進顧客的購買行為。促銷包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。有效的促銷可以使更多的消費者形成對本企業(yè)和特定產(chǎn)品的偏愛，使消費者愿意購買本企業(yè)的產(chǎn)品，獲得穩(wěn)定的銷路，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。4價格策略價格是影響消費者行為和市場需求的關(guān)鍵因素之一。產(chǎn)品價格的制定是一項重要

12、、困難而又有風險的工作。它既要考慮到企業(yè)自身的因素，如成本、利潤等，又要考慮到消費者對價格的理解和接受能力。價格得不到顧客的認可，市場營銷組合的各種努力勢必是徒勞的。因此，企業(yè)定價要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標出發(fā)，選擇適當?shù)亩▋r目標，綜合分析成本、供求關(guān)系、競爭和政府控制等因素，運用科學(xué)的方法來制定價格，然后根據(jù)各種實際情況，調(diào)整價格或考慮折扣、折讓、支付期限、信用條件等因素。 21 （二）科特勒的6P與10P理論1984年，美國著名的市場營銷學(xué)家菲利普科特勒首次提出了“大市場營銷理論”。大市場營銷理論在4P理論基礎(chǔ)上，再增加兩個“P”“政治權(quán)力”（Political power）和“公共關(guān)系”（Pu

13、blic relations），形成6P理論。 22 （二）科特勒的6P與10P理論序號策略內(nèi)容1“政治權(quán)力”策略運用“政治權(quán)力”策略，必須得到有影響力的政府部門和立法機構(gòu)的支持，采取政治上的技能和策略打入市場。2“公共關(guān)系”策略運用“公共關(guān)系”策略，即利用各種傳播媒介與目標市場的廣大公眾搞好關(guān)系，以樹立本企業(yè)及本企業(yè)產(chǎn)品的良好形象。例如，通過為公共事業(yè)捐款、贊助文化教育事業(yè)與當?shù)氐妮浾摻绺愫藐P(guān)系等，以便能夠打入封閉的市場。 23 （二）科特勒的6P與10P理論1984年，菲利普科特勒又進一步提出了10P理論，在6P基礎(chǔ)上再加上4個“P”，即探查（Probing）、分割（Partitionin

14、g）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning），并將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為“戰(zhàn)略4P”。該理論認為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運用“政治權(quán)力”和“公共關(guān)系”可以排除通往目標市場的各種障礙。 24 （二）科特勒的6P與10P理論序號戰(zhàn)略內(nèi)容1探查探查就是企業(yè)通過對市場的調(diào)查、研究和預(yù)測，分析企業(yè)外部因素，發(fā)現(xiàn)和分析評價市場機會。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，人們的生活水平不斷提高，人們的需求逐步從共性需求轉(zhuǎn)向個性需求，從生理性需求轉(zhuǎn)向心理性需求。企業(yè)只有掌握了消費者對商品需求的變化趨勢，才能做到按消費者的需要

15、去組織生產(chǎn)，才能在滿足消費者需求的過程中實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標。2分割分割就是在發(fā)現(xiàn)了市場機會以后，針對不同層面的購買人群的需求，將產(chǎn)品的銷售對象細分為許多不同的需求層面，從而針對不同的細分市場來選擇自己的目標市場。3優(yōu)先市場細分為企業(yè)提供了眾多的市場機會，企業(yè)到底要利用哪一種機會，滿足哪一部分顧客群的需要，選擇什么樣的目標市場，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。因為每個企業(yè)只能以市場上的部分顧客作為服務(wù)對象。因此，企業(yè)必須從這些機會中選擇最有吸引力并能發(fā)揮自己優(yōu)勢的機會來作為自己的目標市場，這就叫優(yōu)先。4定位定位是在確定目標市場以后，企業(yè)要為自己的產(chǎn)品或服務(wù)樹立某種市場形象。 25 美國市場營銷學(xué)者勞特朋

16、針對當前買賣雙方的矛盾，提出了以消費者欲望和需求（Consumer wants and needs）、消費者欲望與需求的滿足成本（Cost to satisfy the wants and needs）、購買的方便性（Convenience to buy）和溝通（Communication）為4個營銷組合因素的新構(gòu)想，簡稱“4C”。（三）勞特朋的4C理論 26 （三）勞特朋的4C理論序號觀點1企業(yè)應(yīng)重新把消費者置于核心地位，研究他們的欲望和需要。因為消費者是企業(yè)產(chǎn)品的選擇者和購買者，只有滿足他們的欲望和需要的商品才能得到他們的認可。2企業(yè)要了解產(chǎn)品的消費欲望與需求的滿足成本。主要指生產(chǎn)成本、消

17、費者到商店購物的時間成本、精力成本等。3現(xiàn)代化的郵購服務(wù)、電話、電腦、信用卡等工具的普及，使消費者更注重考慮購買的便利性。4企業(yè)要從購買者入手，加強買賣雙方的對話與交流，及時了解消費者的需要并迅速提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。 27 （三）勞特朋的4C理論序號不足之處1以顧客為導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導(dǎo)向。以顧客為導(dǎo)向看到的是顧客需求并以此作為營銷工作的核心；而競爭導(dǎo)向不僅看到了顧客需求，更注意到了競爭對手的行為，客觀分析自身在競爭中的優(yōu)勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。2理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多存在程度上的差距，不能形成個性化的營銷優(yōu)勢。3

18、理論只是看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。4理論仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期擁有客戶的關(guān)系營銷思想。5理論被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起新型的主動性關(guān)系。 28 （四）舒爾茨的4R理論序號步驟內(nèi)容1關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)是指與顧客建立關(guān)聯(lián)。在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性，顧客的忠誠度是變化的，會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的是通過某些有效的營銷策略在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立一種互助、互求、互需的關(guān)系。2反應(yīng)反應(yīng)是指提高市場反應(yīng)速度。在今天相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說，最現(xiàn)實的問題

19、不在于如何控制、制訂和實施計劃，而在于如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)，迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。3關(guān)系關(guān)系是指關(guān)系營銷。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的營銷環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責任，從顧客變成朋友，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。4回報回報是指企業(yè)要注意在營銷活動中的回報（獲利能力）。回報是營銷的源泉，企業(yè)開展市場營銷活動的真正價值在于其為企業(yè)帶來的短期或長期的收入和利潤。 29 （五）4V理論序號步驟內(nèi)容1差異化差異化是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能和質(zhì)量優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面

20、，通過特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同于一般的良好形象。2功能化功能化是指企業(yè)根據(jù)消費者不同的消費需求，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給。增加一些功能就變成奢侈品或高檔消費品，減掉一些功能就變成中、低檔消費品。消費者可以根據(jù)自己的習(xí)慣及承受能力選擇具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。3附加價值化附加價值化是企業(yè)按產(chǎn)品的價值構(gòu)成來分析的，即圍繞產(chǎn)品物化勞動和活勞動的消耗在價值構(gòu)成中的比例逐步下降，而高技術(shù)附加值、品牌或企業(yè)文化附加值與營銷附加值在價值構(gòu)成中的比重卻顯著上升。4共鳴共鳴是指企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給消費者或顧客帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的

21、企業(yè)的“利潤最大化”，強調(diào)將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為消費者提供價值創(chuàng)新，使其獲得最大程度的滿足。只有實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動中各個構(gòu)成要素的價值創(chuàng)新，才能最終實現(xiàn)消費者的“效用價值最大化”，而消費者在能夠穩(wěn)定地得到這種“價值最大化”的滿足以后，將不可避免地成為該企業(yè)的終身顧客，這樣企業(yè)與消費者之間才能產(chǎn)生共鳴。 30 市場營銷觀念是企業(yè)在從事生產(chǎn)和營銷活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準則，是企業(yè)一切經(jīng)營活動的出發(fā)點，支配 著企業(yè)營銷實踐的各個方面。 31 （一）傳統(tǒng)市場營銷觀念1生產(chǎn)觀念這種觀念認為，消費者接受那些可以買得到和買得起的產(chǎn)品。它的基本特征是“以產(chǎn)定銷”。2產(chǎn)品觀念產(chǎn)

22、品觀念認為：消費者喜歡那些質(zhì)量好、價格合理的產(chǎn)品。3推銷觀念推銷觀念強調(diào)銷售與推銷的作用，千方百計把產(chǎn)品推銷給顧客。仍屬于“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營思想范疇。 32 （二）現(xiàn)代市場營銷觀念1市場營銷觀念是一種以消費者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它以整體營銷手段取得顧客的滿意。2社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是以社會利益為導(dǎo)向的，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營不僅要滿足消費者的需要和愿望，而且要有利于社會的整體利益和長遠利益。3大市場營銷觀念指企業(yè)為了打破各種貿(mào)易壁壘，成功進入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，需在策略上運用政治權(quán)力和公共關(guān)系等手段，以贏得參與者的支持和合作。4全球營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)在全球市場進行營銷活動

23、的一種嶄新的營銷思想。它突破了國界的概念，強調(diào)營銷效益的國際比較。 33 （三）現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別營銷觀念營銷程序出發(fā)點重點方法目的導(dǎo)向傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品市場企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過提高銷售量獲得利潤以生產(chǎn)為導(dǎo)向現(xiàn)代觀念市場產(chǎn)品市場市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤以市場為導(dǎo)向 34 營銷時代是以產(chǎn)品為中心的時代，出現(xiàn)在工業(yè)化時代，工業(yè)機械是核心技術(shù)。營銷時代是以消費者為導(dǎo)向的時代，出現(xiàn)于當今的信息時代，其核心技術(shù)是信息科技。營銷時代是價值驅(qū)動營銷的時代。顧客是具有獨立思想、心靈和精神的完整的個體。 35 參與化時代的到來全球化矛盾時代的到來創(chuàng)造型社會時代的到來合作營銷文化營銷精神營銷 36 （三）協(xié)同創(chuàng)新