第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

1、第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略1第五章第五章 園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略本章要點：1.1.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的含義和特點企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的含義和特點2.2.現(xiàn)代企業(yè)制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的意義現(xiàn)代企業(yè)制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的意義3.3.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成及類型企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成及類型4.4.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施和控制企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施和控制5.5.企業(yè)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容和營銷策略企業(yè)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容和營銷策略6.6.企業(yè)文化建設(shè)的重要性企業(yè)文化建設(shè)的重要性7.7.企業(yè)文化建設(shè)的內(nèi)容和步驟。企業(yè)文化建設(shè)的內(nèi)容和步驟。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略2第五章第五章 園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略v 第一節(jié)第一節(jié) 園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略園林企業(yè)

2、經(jīng)營戰(zhàn)略 v 第二節(jié)第二節(jié) 園林企業(yè)營銷戰(zhàn)略園林企業(yè)營銷戰(zhàn)略v 第三節(jié)第三節(jié) 園林企業(yè)文化建設(shè)園林企業(yè)文化建設(shè)第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略3第一節(jié)第一節(jié) 園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述（一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的含義（一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的含義v1958年美國學(xué)者赫希曼著年美國學(xué)者赫希曼著經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略一書，正式將戰(zhàn)略引入到了經(jīng)濟領(lǐng)域。一書，正式將戰(zhàn)略引入到了經(jīng)濟領(lǐng)域。v企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是指在分析企業(yè)外部環(huán)境和是指在分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)在條件的基礎(chǔ)上，為求得企業(yè)生存和發(fā)展內(nèi)在條件的基礎(chǔ)上，為求得企業(yè)生存和發(fā)展而作出的總體性的長遠的謀劃。而作出的總體

3、性的長遠的謀劃。 它是企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的目標、重點、步驟以及它是企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的目標、重點、步驟以及重大措施的部署。重大措施的部署。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略4 （二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特點（二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特點 1.全局性和長遠性全局性和長遠性 2.風(fēng)險性和開拓性風(fēng)險性和開拓性 3.競爭性和對策性競爭性和對策性 4.指導(dǎo)性和綱領(lǐng)性指導(dǎo)性和綱領(lǐng)性 5.創(chuàng)新性和現(xiàn)實性創(chuàng)新性和現(xiàn)實性第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略5 （三）現(xiàn)代企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的意義（三）現(xiàn)代企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的意義 1.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定是獲得整個戰(zhàn)略管理成企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定是獲得整個戰(zhàn)略管理成功的前提條件。功的前提條件。 2.戰(zhàn)略的制定決定了企業(yè)未來

4、的生存與發(fā)展。戰(zhàn)略的制定決定了企業(yè)未來的生存與發(fā)展。 3. 戰(zhàn)略的制定有利于提高企業(yè)的競爭力，使戰(zhàn)略的制定有利于提高企業(yè)的競爭力，使企業(yè)適應(yīng)復(fù)雜多變的市場。企業(yè)適應(yīng)復(fù)雜多變的市場。 4.戰(zhàn)略的制定有利于企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高，戰(zhàn)略的制定有利于企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高，它也是衡量企業(yè)家分析能力、判斷能力及決它也是衡量企業(yè)家分析能力、判斷能力及決策能力的重要尺度。策能力的重要尺度。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略6二、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成二、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成v現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是以企業(yè)全局為對象，指導(dǎo)整個現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是以企業(yè)全局為對象，指導(dǎo)整個企業(yè)一切活動的計劃。一個完整的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)包括企業(yè)一切活動

5、的計劃。一個完整的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)包括四個方面：四個方面： 1.戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略思想 對未來方向制定總體戰(zhàn)略并實施這些戰(zhàn)略對未來方向制定總體戰(zhàn)略并實施這些戰(zhàn)略 2.戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標 3.戰(zhàn)略方針戰(zhàn)略方針 為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標而制定的行為規(guī)范和政策性決策為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標而制定的行為規(guī)范和政策性決策 4.戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施和執(zhí)行綱領(lǐng)第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略7 三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的類型三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的類型v（一）（一） 按照制定戰(zhàn)略的目的性分為按照制定戰(zhàn)略的目的性分為 發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和競爭型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和競爭型戰(zhàn)略 1. 1.發(fā)展型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略 它是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上

6、向更高一它是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級的目標發(fā)展的戰(zhàn)略。級的目標發(fā)展的戰(zhàn)略。 發(fā)展型戰(zhàn)略的重點是產(chǎn)品和市場領(lǐng)域的選擇，發(fā)展型戰(zhàn)略的重點是產(chǎn)品和市場領(lǐng)域的選擇，規(guī)定產(chǎn)品和市場的開拓的方向和幅度。這種戰(zhàn)略規(guī)定產(chǎn)品和市場的開拓的方向和幅度。這種戰(zhàn)略適用于處于成長中的中小企業(yè)。適用于處于成長中的中小企業(yè)。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略8 2. 2.穩(wěn)定型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略 它是指企業(yè)期望達到的經(jīng)營效果基本保持在現(xiàn)有的它是指企業(yè)期望達到的經(jīng)營效果基本保持在現(xiàn)有的經(jīng)營水平上。經(jīng)營水平上。 經(jīng)營風(fēng)險比較小，很容易處于被動的局面。這種戰(zhàn)經(jīng)營風(fēng)險比較小，很容易處于被動的局面。這種戰(zhàn)略適用于發(fā)展成熟的企業(yè)和在市場

7、上占據(jù)絕對優(yōu)勢略適用于發(fā)展成熟的企業(yè)和在市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢地位的企業(yè)。地位的企業(yè)。 3.3.競爭型戰(zhàn)略競爭型戰(zhàn)略 它是企業(yè)為維持和擴大行業(yè)地位和市場占有率采取它是企業(yè)為維持和擴大行業(yè)地位和市場占有率采取的戰(zhàn)略。的戰(zhàn)略。 采用的措施通常有低成本競爭戰(zhàn)略、差別化競爭采用的措施通常有低成本競爭戰(zhàn)略、差別化競爭戰(zhàn)略、專一化競爭戰(zhàn)略等。此戰(zhàn)略適用于大中型企戰(zhàn)略、專一化競爭戰(zhàn)略等。此戰(zhàn)略適用于大中型企業(yè)有一定的行業(yè)地位并有明確的競爭對手。業(yè)有一定的行業(yè)地位并有明確的競爭對手。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略9v （二）（二）按照企業(yè)對經(jīng)營環(huán)境的變化制定的戰(zhàn)略分為按照企業(yè)對經(jīng)營環(huán)境的變化制定的戰(zhàn)略分為 進攻型戰(zhàn)略、防

8、守型戰(zhàn)略和撤退型戰(zhàn)略進攻型戰(zhàn)略、防守型戰(zhàn)略和撤退型戰(zhàn)略 1. 1.進攻型戰(zhàn)略進攻型戰(zhàn)略 企業(yè)在制定戰(zhàn)略時采取主動進攻的態(tài)勢，不斷開發(fā)企業(yè)在制定戰(zhàn)略時采取主動進攻的態(tài)勢，不斷開發(fā)出新的市場和產(chǎn)品，搶占市場的主動權(quán)，引領(lǐng)行業(yè)出新的市場和產(chǎn)品，搶占市場的主動權(quán)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的方向。發(fā)展的方向。 企業(yè)必須具有較強的經(jīng)濟實力和行業(yè)號召力。企業(yè)必須具有較強的經(jīng)濟實力和行業(yè)號召力。 2.2.防守型戰(zhàn)略防守型戰(zhàn)略 不與強勁的競爭對手進行正面的對抗，而是以守為不與強勁的競爭對手進行正面的對抗，而是以守為攻，乘虛而入，規(guī)避了風(fēng)險，守住了市場。攻，乘虛而入，規(guī)避了風(fēng)險，守住了市場。 3.3.撤退型戰(zhàn)略撤退型戰(zhàn)略 在

9、環(huán)境危機時采用的一種戰(zhàn)略，目的是保存實力，在環(huán)境危機時采用的一種戰(zhàn)略，目的是保存實力，先退后進，進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。先退后進，進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略10v（三）（三）按照戰(zhàn)略對市場利用程度的不同分為按照戰(zhàn)略對市場利用程度的不同分為 1. 1.市場滲透型戰(zhàn)略市場滲透型戰(zhàn)略 在現(xiàn)有的市場基礎(chǔ)上通過更大的市場營銷努力，提高在現(xiàn)有的市場基礎(chǔ)上通過更大的市場營銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的市場份額。（被廣泛采用）現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的市場份額。（被廣泛采用） 增加老客戶購買數(shù)量和頻度、發(fā)展?jié)撛诘男掠脩粼黾永峡蛻糍徺I數(shù)量和頻度、發(fā)展?jié)撛诘男掠脩?2.2.市場開發(fā)型戰(zhàn)略市場開發(fā)型戰(zhàn)略 將現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)打入

10、新市場，以擴大銷售領(lǐng)域。將現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)打入新市場，以擴大銷售領(lǐng)域。 新的細分市場、新的地理區(qū)域新的細分市場、新的地理區(qū)域 3.3.產(chǎn)品開發(fā)型戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)型戰(zhàn)略 通過改進老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品的方法來增加企業(yè)在通過改進老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品的方法來增加企業(yè)在市場的占有率。市場的占有率。 質(zhì)量改進、功能改進、式樣改進質(zhì)量改進、功能改進、式樣改進第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略11v（四）（四）按照戰(zhàn)略的整合度可以分為按照戰(zhàn)略的整合度可以分為 1. 1.一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)有目的地將相互聯(lián)系一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)有目的地將相互聯(lián)系密切的經(jīng)營活動納入企業(yè)體系中，組成一個密切的經(jīng)營活動納入企業(yè)體系中，

11、組成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟組織進行全盤控制和調(diào)配，以求統(tǒng)一的經(jīng)濟組織進行全盤控制和調(diào)配，以求共同發(fā)展的一種戰(zhàn)略。共同發(fā)展的一種戰(zhàn)略。 向更深更廣發(fā)展向更深更廣發(fā)展 2. 2. 多元化發(fā)展戰(zhàn)略多元化發(fā)展戰(zhàn)略 指一個企業(yè)同時在兩個或兩個以上行業(yè)中指一個企業(yè)同時在兩個或兩個以上行業(yè)中進行經(jīng)營，因此又稱多種經(jīng)營戰(zhàn)略。其特點進行經(jīng)營，因此又稱多種經(jīng)營戰(zhàn)略。其特點是可以避免對單一產(chǎn)業(yè)的依賴，追求最大的是可以避免對單一產(chǎn)業(yè)的依賴，追求最大的經(jīng)濟效益和長期穩(wěn)定的發(fā)展。經(jīng)濟效益和長期穩(wěn)定的發(fā)展。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略12 四、園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定四、園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定v （一）園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定與實施的程序（一

12、）園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定與實施的程序v 戰(zhàn)略制定的程序包括：戰(zhàn)略制定的程序包括： 第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略13確立戰(zhàn)略思想確立戰(zhàn)略思想 戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部實力分析企業(yè)內(nèi)部實力分析企業(yè)經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營 方向和范圍方向和范圍制定戰(zhàn)制定戰(zhàn)略對策略對策戰(zhàn)略規(guī)戰(zhàn)略規(guī)劃平衡劃平衡規(guī)劃的規(guī)劃的評評 價價企業(yè)經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營 目標和重點目標和重點戰(zhàn)略的實施戰(zhàn)略的實施（風(fēng)險與機會）（風(fēng)險與機會）（優(yōu)勢與劣勢）（優(yōu)勢與劣勢）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的評價和控制企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的評價和控制第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略14v （二）制定園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的條件（二）制定園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的條件 1.企

13、業(yè)要有經(jīng)營自主權(quán)。企業(yè)要有經(jīng)營自主權(quán)。 最基本的條件最基本的條件 2.企業(yè)有正常的生產(chǎn)秩序和一定的管理水平。企業(yè)有正常的生產(chǎn)秩序和一定的管理水平。 保證企業(yè)長遠和穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)條件保證企業(yè)長遠和穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)條件 3.企業(yè)要有通暢的信息渠道來源。企業(yè)要有通暢的信息渠道來源。 充分研究分析企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部實力充分研究分析企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部實力 4.企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者有制定經(jīng)營戰(zhàn)略的需求和認識企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者有制定經(jīng)營戰(zhàn)略的需求和認識。 有戰(zhàn)略的思維和眼光，提高企業(yè)的管理水平有戰(zhàn)略的思維和眼光，提高企業(yè)的管理水平第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略15五、園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施五、園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施 v

14、 在戰(zhàn)略實施的過程中，要綜合考慮以下因素：在戰(zhàn)略實施的過程中，要綜合考慮以下因素： 1.制定詳細的實施計劃制定詳細的實施計劃2.建立新的行為規(guī)范建立新的行為規(guī)范3.建立新組織機構(gòu)建立新組織機構(gòu) 4.嚴格地選拔負責(zé)人嚴格地選拔負責(zé)人5.合理地分配資源合理地分配資源 6.有效地進行戰(zhàn)略控制有效地進行戰(zhàn)略控制 第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略16六、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的控制六、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的控制v（一）（一）現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的活動過程現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的活動過程 主要有三方面的活動組成，即： 1.企業(yè)戰(zhàn)略目標要求制定戰(zhàn)略評價標準。企業(yè)戰(zhàn)略目標要求制定戰(zhàn)略評價標準。 2.戰(zhàn)略執(zhí)行前、執(zhí)行中和執(zhí)行后信息反

15、饋的戰(zhàn)略執(zhí)行前、執(zhí)行中和執(zhí)行后信息反饋的實際成效加以分析比較。實際成效加以分析比較。 3.針對偏差采取糾偏行動。針對偏差采取糾偏行動。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略17v （二）現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的主要特點（二）現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的主要特點 1.戰(zhàn)略控制系統(tǒng)是開放的。戰(zhàn)略控制系統(tǒng)是開放的。 2.戰(zhàn)略控制的標準依據(jù)是企業(yè)的總體目標。戰(zhàn)略控制的標準依據(jù)是企業(yè)的總體目標。 3.戰(zhàn)略控制的標準有成效標準和廢棄標準戰(zhàn)略控制的標準有成效標準和廢棄標準 兩種類型。兩種類型。 4.戰(zhàn)略控制的功能既要保護戰(zhàn)略規(guī)劃的穩(wěn)定戰(zhàn)略控制的功能既要保護戰(zhàn)略規(guī)劃的穩(wěn)定 性性,又要允許其變化。又要允許其變化。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

16、18v（三）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的要素（三）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的要素 1.戰(zhàn)略評價標準戰(zhàn)略評價標準 指預(yù)定的戰(zhàn)略目標或標準指預(yù)定的戰(zhàn)略目標或標準, ,是戰(zhàn)略控制的依據(jù)。是戰(zhàn)略控制的依據(jù)。 定量評價標準一般可選用下列指標：定量評價標準一般可選用下列指標： 資金利稅率、人均創(chuàng)利、勞動生產(chǎn)率、銷售利潤增資金利稅率、人均創(chuàng)利、勞動生產(chǎn)率、銷售利潤增長額、市場占有率、實現(xiàn)利潤、總產(chǎn)值、投資收益、長額、市場占有率、實現(xiàn)利潤、總產(chǎn)值、投資收益、股票價格、股息支出、每股平均收益、工時利用率股票價格、股息支出、每股平均收益、工時利用率等。等。 定性評價標準定性評價標準則一般從以下幾個方面加以制訂：戰(zhàn)則一般從以下幾個方

17、面加以制訂：戰(zhàn)略與環(huán)境的一致性，戰(zhàn)略中存在的風(fēng)險性，戰(zhàn)略與略與環(huán)境的一致性，戰(zhàn)略中存在的風(fēng)險性，戰(zhàn)略與資源的配套性，戰(zhàn)略執(zhí)行的實踐性，戰(zhàn)略與企業(yè)組資源的配套性，戰(zhàn)略執(zhí)行的實踐性，戰(zhàn)略與企業(yè)組織機構(gòu)的協(xié)調(diào)性?？棛C構(gòu)的協(xié)調(diào)性。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略192.實際成效實際成效 指戰(zhàn)略在執(zhí)行過程中實際達到的目標水平指戰(zhàn)略在執(zhí)行過程中實際達到的目標水平 的綜合反映。的綜合反映。 管理信息系統(tǒng)、科學(xué)控制方法和控制系統(tǒng)管理信息系統(tǒng)、科學(xué)控制方法和控制系統(tǒng) 3.績效評價績效評價 指將實際成效和預(yù)定的目標或標準進行比較指將實際成效和預(yù)定的目標或標準進行比較分析。分析。 經(jīng)過比較會出現(xiàn)三種情況：超過目標或標經(jīng)過比較

18、會出現(xiàn)三種情況：超過目標或標準，出現(xiàn)正偏差；正好相等，沒有偏差；實準，出現(xiàn)正偏差；正好相等，沒有偏差；實際成效低于目標或標準，出現(xiàn)負偏差。際成效低于目標或標準，出現(xiàn)負偏差。 第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略20 （四）現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的方法（四）現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的方法 1. 1.事前控制事前控制 利用前饋信息進行調(diào)節(jié)控制，可事先采取預(yù)防性的利用前饋信息進行調(diào)節(jié)控制，可事先采取預(yù)防性的矯正行動。矯正行動。 2.2.事中控制事中控制 在實施過程中，按照某一標準來檢查工作，確定在實施過程中，按照某一標準來檢查工作，確定行與不行。例如：對工程項目進行財務(wù)預(yù)算的控制行與不行。例如：對工程項目進行財務(wù)預(yù)算的

19、控制 3.3.事后控制事后控制 將執(zhí)行結(jié)果與期望的標準相比較，看是否符合控將執(zhí)行結(jié)果與期望的標準相比較，看是否符合控制標準，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，并制定行動措施，以利于制標準，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，并制定行動措施，以利于將來的行動。將來的行動。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略21第二節(jié)第二節(jié) 園林企業(yè)營銷戰(zhàn)略園林企業(yè)營銷戰(zhàn)略v 一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的含義一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的含義 企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)以環(huán)境的變化為出發(fā)是指企業(yè)以環(huán)境的變化為出發(fā)點，在現(xiàn)代營銷觀念的指導(dǎo)下，為完成企業(yè)點，在現(xiàn)代營銷觀念的指導(dǎo)下，為完成企業(yè)的任務(wù)，對企業(yè)在一定時期內(nèi)進行營銷拓展的任務(wù)，對企業(yè)在一定時期內(nèi)進行營銷拓展的總體設(shè)計和規(guī)劃。的總

20、體設(shè)計和規(guī)劃。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略具有以下特點：企業(yè)營銷戰(zhàn)略具有以下特點： 1.1.全局性；全局性； 2.2.長期性長期性 3.3.系統(tǒng)性；系統(tǒng)性； 4.4.適應(yīng)性適應(yīng)性 5.5.風(fēng)險性風(fēng)險性第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略22 二、企業(yè)營銷組合二、企業(yè)營銷組合（一）市場營銷（一）市場營銷 市場營銷一詞源于英語的市場營銷一詞源于英語的“Marketing”，是指企，是指企業(yè)的市場營銷活動，也指市場營銷學(xué)。業(yè)的市場營銷活動，也指市場營銷學(xué)。 其定義可以表述為：其定義可以表述為：市場營銷是在市場調(diào)研的市場營銷是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，綜合運用銷售手段，實現(xiàn)商品由生基礎(chǔ)上，綜合運用銷售手段，實現(xiàn)商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域

21、的轉(zhuǎn)移，從而滿足消費者產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，從而滿足消費者日益增長的生產(chǎn)和生活需要，并實現(xiàn)現(xiàn)代企日益增長的生產(chǎn)和生活需要，并實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營目標的營銷活動。業(yè)的經(jīng)營目標的營銷活動。 它包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、它包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、產(chǎn)品定價、銷售渠道的選擇、產(chǎn)品促銷、市場開發(fā)、產(chǎn)品定價、銷售渠道的選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲運、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等一系列與市場有產(chǎn)品儲運、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的業(yè)務(wù)活動。關(guān)的業(yè)務(wù)活動。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略23v其功能主要有其功能主要有3 3個：個： 1.1.交換的功能交換的功能：交換的功能就是指市場營交換的

22、功能就是指市場營銷過程中產(chǎn)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。銷過程中產(chǎn)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 包括購買功能包括購買功能是指對產(chǎn)品和服務(wù)提出是指對產(chǎn)品和服務(wù)提出要求的全部活動，銷售功能要求的全部活動，銷售功能是企業(yè)把是企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)出售給消費者的全部活動。產(chǎn)品和服務(wù)出售給消費者的全部活動。 第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略24 2. 2.實體流轉(zhuǎn)功能實體流轉(zhuǎn)功能：是指市場銷售過程中，是指市場銷售過程中，產(chǎn)品從生產(chǎn)地到消費地的轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品從生產(chǎn)地到消費地的轉(zhuǎn)移。 3.3.輔助功能輔助功能：是指為方便交換功能和實體是指為方便交換功能和實體流轉(zhuǎn)功能的有關(guān)活動。包括標準化和分級、流轉(zhuǎn)功能的有關(guān)活動。包括標準化和分級、籌款和付款、信息交流

23、等內(nèi)容?；I款和付款、信息交流等內(nèi)容。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略25v（二）市場營銷組合（二）市場營銷組合 市場營銷組合是現(xiàn)代營銷學(xué)理論的一個重市場營銷組合是現(xiàn)代營銷學(xué)理論的一個重要概念，要概念，19641964年由美國哈佛大學(xué)教授鮑敦年由美國哈佛大學(xué)教授鮑敦首首先提出來的，此后受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普先提出來的，此后受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍重視和廣泛應(yīng)用。遍重視和廣泛應(yīng)用。 營銷組合營銷組合是指企業(yè)綜合營銷方案，即企業(yè)針是指企業(yè)綜合營銷方案，即企業(yè)針對目標市場的需要對自己可控制的各種營銷對目標市場的需要對自己可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，因素的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配

24、合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標。戰(zhàn)略目標。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略26影響市場營銷的多種因素 一類是企業(yè)不能控制的外部因素，稱為一類是企業(yè)不能控制的外部因素，稱為不可控因素不可控因素，主要包括社會、人口、政治、，主要包括社會、人口、政治、經(jīng)濟、法律、技術(shù)、文化、競爭等宏觀經(jīng)濟經(jīng)濟、法律、技術(shù)、文化、競爭等宏觀經(jīng)濟社會環(huán)境因素；社會環(huán)境因素； 第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略27v另一類是企業(yè)能夠控制的企業(yè)內(nèi)部條件所影另一類是企業(yè)能夠控制的企業(yè)內(nèi)部條件所影響的因素，稱為響的因素，稱為可控因素可控因素，主要包括產(chǎn)品，主要包括產(chǎn)品（ProductProd

25、uct）、價格（）、價格（PricePrice）、銷售渠道）、銷售渠道（PlacePlace）和促銷（）和促銷（PromotionPromotion）四個因素，）四個因素，簡稱為簡稱為4ps4ps。市場營銷組合就是指綜合運用。市場營銷組合就是指綜合運用企業(yè)可以控制的因素（企業(yè)可以控制的因素（4ps4ps），實行最優(yōu)化），實行最優(yōu)化組合，以達到企業(yè)的營銷目標。組合，以達到企業(yè)的營銷目標。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略28 三、營銷組合戰(zhàn)略三、營銷組合戰(zhàn)略 營銷組合策略由相互配合的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷組合策略由相互配合的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、銷售渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略組價格戰(zhàn)略、銷售渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略組成成。v（一）

26、產(chǎn)品戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略 一個完整的產(chǎn)品應(yīng)包括五個層次，即一個完整的產(chǎn)品應(yīng)包括五個層次，即 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品能為消費者提供的產(chǎn)品的產(chǎn)品能為消費者提供的產(chǎn)品的基本效用和利益，也是消費者真正要購買的基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務(wù)。利益和服務(wù)。 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品產(chǎn)品的實體，產(chǎn)品具有的質(zhì)量產(chǎn)品的實體，產(chǎn)品具有的質(zhì)量水平、外觀、品牌、包裝、式樣等具體形態(tài)。水平、外觀、品牌、包裝、式樣等具體形態(tài)。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略29 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品指經(jīng)營者為消費者提供的附加指經(jīng)營者為消費者提供的附加服務(wù)和利益，服務(wù)和利益，主要包括：運送、安裝、調(diào)試、維主要包括：運送、安裝、調(diào)試、維修等售后服務(wù)

27、修等售后服務(wù)。 期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品指消費者在購買該產(chǎn)品時期望指消費者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品指現(xiàn)有產(chǎn)品可能發(fā)展成為未來指現(xiàn)有產(chǎn)品可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略30v 1.1.新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略 為了提高新產(chǎn)品的競爭能力，企業(yè)必須為了提高新產(chǎn)品的競爭能力，企業(yè)必須要確定新產(chǎn)品開發(fā)策略，一般有以下幾種：要確定新產(chǎn)品開發(fā)策略，一般有以下幾種： (1)(1)技術(shù)領(lǐng)先策略。技術(shù)領(lǐng)先策略。 (2)(2)緊跟策略。緊跟策略。 (3)(3)仿制策略。仿

28、制策略。 (4)(4)細分市場策略。細分市場策略。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略31v2.2.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略 (1)(1)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合和搭配，即經(jīng)營范圍線和產(chǎn)品項目的組合和搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指互相關(guān)聯(lián)或相似的一是指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品大類中各種不是指產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定的產(chǎn)品。同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定的產(chǎn)品。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略32v產(chǎn)品組合可以用寬度、長度、深度和一致性四個變數(shù)來說明。產(chǎn)品組合的寬

29、度產(chǎn)品組合的寬度是指該企業(yè)擁有幾條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度是指該企業(yè)產(chǎn)品組合里的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)產(chǎn)品組合的深度品組合的深度是指該企業(yè)產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目可供顧客選擇的種類。產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的相關(guān)性相關(guān)性是指不同產(chǎn)品線在用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道或其它方面相似的程度。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略33v (2)(2)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略 按產(chǎn)品組合的不同層次來分析，產(chǎn)品組合策按產(chǎn)品組合的不同層次來分析，產(chǎn)品組合策略包括：略包括：產(chǎn)品線的選擇產(chǎn)品線的選擇和和產(chǎn)品組合的優(yōu)化產(chǎn)品組合的優(yōu)化。 產(chǎn)品線的選擇產(chǎn)品線的選擇 產(chǎn)產(chǎn)品品組組合的合的優(yōu)優(yōu)化化 為求保持最佳的產(chǎn)品組合，企業(yè)要經(jīng)常為

30、求保持最佳的產(chǎn)品組合，企業(yè)要經(jīng)常對產(chǎn)品組合進行分析、評估和調(diào)整。企業(yè)對產(chǎn)品組合進行分析、評估和調(diào)整。企業(yè)選擇最優(yōu)的產(chǎn)品組合的方法主要有：選擇最優(yōu)的產(chǎn)品組合的方法主要有：第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略34產(chǎn)產(chǎn)品品組組合矩合矩陣陣法（法（波士頓矩陣法） 將企業(yè)的系列產(chǎn)品按照相對市場占有率和銷售增長率進行矩陣分類，得到產(chǎn)產(chǎn)品品組組合矩合矩陣圖陣圖，如下：問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品金牛產(chǎn)品金牛產(chǎn)品相對市場占有率相對市場占有率 銷銷售售增增長長率率第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略35v 明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品：銷路好，獲利大，有發(fā)展前途。但因銷路好，獲利大，有發(fā)展前途。但因其增長快，又要擊退競爭對手的進攻

31、，維持產(chǎn)品的其增長快，又要擊退競爭對手的進攻，維持產(chǎn)品的顯要的地位，故需投入大量的資金，以擴大產(chǎn)量。顯要的地位，故需投入大量的資金，以擴大產(chǎn)量。v 金牛產(chǎn)品：金牛產(chǎn)品：這類產(chǎn)品由于相對市場占有率高，銷這類產(chǎn)品由于相對市場占有率高，銷售量較大，加速了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，為企業(yè)其他產(chǎn)售量較大，加速了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，為企業(yè)其他產(chǎn)品的發(fā)展提供了資金，應(yīng)加以足夠重視。品的發(fā)展提供了資金，應(yīng)加以足夠重視。v 問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品：銷售增長率雖然高，但市場占有率比銷售增長率雖然高，但市場占有率比對手略遜一籌。要注意改進產(chǎn)品和加強促銷，因而對手略遜一籌。要注意改進產(chǎn)品和加強促銷，因而需要大量的資金，成功了可成為明星產(chǎn)

32、品，失敗則需要大量的資金，成功了可成為明星產(chǎn)品，失敗則變?yōu)槭莨樊a(chǎn)品，所以應(yīng)謹慎的對待。變?yōu)槭莨樊a(chǎn)品，所以應(yīng)謹慎的對待。v 瘦狗產(chǎn)品：瘦狗產(chǎn)品：這類產(chǎn)品是虧本或僅能保本的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品是虧本或僅能保本的產(chǎn)品，如向金牛產(chǎn)品發(fā)展無可能，則應(yīng)淘汰。如向金牛產(chǎn)品發(fā)展無可能，則應(yīng)淘汰。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略36（3 3）產(chǎn)品生命周期各階段的策略）產(chǎn)品生命周期各階段的策略 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是是指某一新產(chǎn)品從投放到市場開始，指某一新產(chǎn)品從投放到市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止的全部過程所經(jīng)歷的直到最后被淘汰退出市場為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。時間。一般要經(jīng)過投入期、成長期、成熟期和衰退投入期、成長

33、期、成熟期和衰退期期四個階段，各階段的特點及采取的策略為： 投入期投入期：產(chǎn)品剛上市，知名度低，銷售量少，產(chǎn)品剛上市，知名度低，銷售量少，費用和成本高，競爭力不強。費用和成本高，競爭力不強。應(yīng)盡量縮短投入期，應(yīng)盡量縮短投入期，需要大力促銷，廣泛宣傳，吸引消費者的關(guān)注，拓需要大力促銷，廣泛宣傳，吸引消費者的關(guān)注，拓開市場。開市場。 成長期成長期：產(chǎn)品技術(shù)穩(wěn)定，銷量迅速增長，成本產(chǎn)品技術(shù)穩(wěn)定，銷量迅速增長，成本下降，利潤增長，競爭者不斷介入。下降，利潤增長，競爭者不斷介入。這時應(yīng)保證產(chǎn)這時應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量，增加功能和款式，爭創(chuàng)名牌，加強品牌宣品質(zhì)量，增加功能和款式，爭創(chuàng)名牌，加強品牌宣傳，開拓新的細

34、分市場，擴大生產(chǎn)量，降低生產(chǎn)成傳，開拓新的細分市場，擴大生產(chǎn)量，降低生產(chǎn)成本和價格，抑制競爭者介入。本和價格，抑制競爭者介入。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略37 成熟期成熟期：產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售相對穩(wěn)定，銷售和利產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售相對穩(wěn)定，銷售和利潤的增長達到頂峰后速度漸緩，開始有下降的趨勢，潤的增長達到頂峰后速度漸緩，開始有下降的趨勢，市場需求處于飽和狀態(tài)，市場競爭激烈。市場需求處于飽和狀態(tài)，市場競爭激烈。這時應(yīng)尋這時應(yīng)尋找新的細分市場和營銷機會，增加和發(fā)掘新的功能找新的細分市場和營銷機會，增加和發(fā)掘新的功能和新的消費方式，改革產(chǎn)品的服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量和新的消費方式，改革產(chǎn)品的服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容。和內(nèi)

35、容。 衰退期衰退期：產(chǎn)品的推陳出新，技術(shù)的日新月異，產(chǎn)品的推陳出新，技術(shù)的日新月異，在競爭激烈的市場上產(chǎn)品的更新?lián)Q代在加快，產(chǎn)品在競爭激烈的市場上產(chǎn)品的更新?lián)Q代在加快，產(chǎn)品的銷售急劇下降，已無利可圖，產(chǎn)品處于淘汰的階的銷售急劇下降，已無利可圖，產(chǎn)品處于淘汰的階段。段。降價成為了主要的競爭手段，這時應(yīng)立即棄舊降價成為了主要的競爭手段，這時應(yīng)立即棄舊圖新。圖新。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略38v 3.3.商標、包裝和服務(wù)戰(zhàn)略商標、包裝和服務(wù)戰(zhàn)略 品牌品牌是用以識別某個消費者或某群消費者的是用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別

36、開來的商業(yè)名稱及其標志。通常由文字、區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合構(gòu)成的集標記、符號、圖案和顏色等要素組合構(gòu)成的集合體。合體。商標商標是品牌依法注冊后，受法律保護，是品牌依法注冊后，受法律保護，注冊者享有專用權(quán)，是一個專門的法律術(shù)語。注冊者享有專用權(quán)，是一個專門的法律術(shù)語。 包裝包裝是指設(shè)計和制造產(chǎn)品盛裝容器以及包裝是指設(shè)計和制造產(chǎn)品盛裝容器以及包裝產(chǎn)品的活動。產(chǎn)品的活動。 “包裝是無聲的推銷員”第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略39v（二）價格戰(zhàn)略（二）價格戰(zhàn)略 產(chǎn)品的銷售價格是企業(yè)銷售管理中十分敏感產(chǎn)品的銷售價格是企業(yè)銷售管理中十分敏感而又難以有效控制的因素，

37、在營銷組合中，而又難以有效控制的因素，在營銷組合中，既要考慮到成本補償，又要考慮消費者對價既要考慮到成本補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，合理的定價是可以使企業(yè)順格的接受能力，合理的定價是可以使企業(yè)順利收回投資，并達到盈利目標。利收回投資，并達到盈利目標。 產(chǎn)品的價格構(gòu)成一般包括生產(chǎn)成本、流通產(chǎn)品的價格構(gòu)成一般包括生產(chǎn)成本、流通費用、稅金、利潤四個方面。費用、稅金、利潤四個方面。 常用的定價策略：常用的定價策略：以成本為導(dǎo)向的定價策略、以成本為導(dǎo)向的定價策略、以需求為導(dǎo)向的定價策略和以競爭為導(dǎo)向的以需求為導(dǎo)向的定價策略和以競爭為導(dǎo)向的策略。策略。 第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略40v1.1.以成本

38、為導(dǎo)向的定價策略以成本為導(dǎo)向的定價策略 這種策略是以產(chǎn)品的價值為基礎(chǔ)，以單位產(chǎn)品的社這種策略是以產(chǎn)品的價值為基礎(chǔ)，以單位產(chǎn)品的社會必要勞動為標準來確定產(chǎn)品的價格。會必要勞動為標準來確定產(chǎn)品的價格。（1）成本加成定價法）成本加成定價法。以全部成本作為定價的基礎(chǔ)，以全部成本作為定價的基礎(chǔ)，加上一定的百分率來決定商品的價格加上一定的百分率來決定商品的價格。（2）目標利潤率定價法）目標利潤率定價法。以估計的生產(chǎn)量所需要的以估計的生產(chǎn)量所需要的總成本，加上由企業(yè)目前利潤率所決定的確切的利總成本，加上由企業(yè)目前利潤率所決定的確切的利潤額以及上交的稅收，得出總收入額，然后折算出潤額以及上交的稅收，得出總收入

39、額，然后折算出單位產(chǎn)品的價格。單位產(chǎn)品的價格。 缺點缺點:只考慮生產(chǎn)者的個別成本與個別價值，忽視只考慮生產(chǎn)者的個別成本與個別價值，忽視了產(chǎn)品的社會價值與市場供求狀況，缺乏靈活性。了產(chǎn)品的社會價值與市場供求狀況，缺乏靈活性。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略41v 2.2.以需求為導(dǎo)向的定價策略以需求為導(dǎo)向的定價策略 需求導(dǎo)向定價法認為企業(yè)生產(chǎn)的目的是為了滿足需求導(dǎo)向定價法認為企業(yè)生產(chǎn)的目的是為了滿足消費者的需要，因此應(yīng)該以消費者對商品的理解和認消費者的需要，因此應(yīng)該以消費者對商品的理解和認識程度為依據(jù)。識程度為依據(jù)。 （1 1）按市場認可價值定價）按市場認可價值定價 定價的依據(jù)是用戶對該產(chǎn)品的認可價值。定

40、價的依據(jù)是用戶對該產(chǎn)品的認可價值。 關(guān)鍵是企業(yè)要對消費者理解的相對價值，有正確的關(guān)鍵是企業(yè)要對消費者理解的相對價值，有正確的估計和判斷。估計和判斷。 （2 2）按需求差別定價）按需求差別定價 根據(jù)市場需求強度的不同，對某種產(chǎn)品制定不同根據(jù)市場需求強度的不同，對某種產(chǎn)品制定不同的價格，在特定的條件下按不同的價格出售。的價格，在特定的條件下按不同的價格出售。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略42v 3.3.以競爭為導(dǎo)向的策略以競爭為導(dǎo)向的策略v 這種策略主要著眼于對付競爭者，企業(yè)在制定這種策略主要著眼于對付競爭者，企業(yè)在制定價格時主要以競爭對手的價格為基礎(chǔ)，常見的有：價格時主要以競爭對手的價格為基礎(chǔ)，常見的有

41、： （1） 隨行就市定價法。隨行就市定價法。以本行業(yè)的平均價格作以本行業(yè)的平均價格作為企業(yè)定價的標準。適用于產(chǎn)品質(zhì)量不因制造者不為企業(yè)定價的標準。適用于產(chǎn)品質(zhì)量不因制造者不同而具有顯著差別的同質(zhì)產(chǎn)品。同而具有顯著差別的同質(zhì)產(chǎn)品。 （2）滲透定價法。滲透定價法。以低價格進入市場已打入新以低價格進入市場已打入新市場或擴大市場占有率為目標。市場或擴大市場占有率為目標。 （3）密封定價法。密封定價法。指定價是以投標方式來比價。指定價是以投標方式來比價。通常是用于在金額較大或特殊的購買情況下進行，通常是用于在金額較大或特殊的購買情況下進行，如政府采購、建筑合約、銷售機器設(shè)備、大型項如政府采購、建筑合約、

42、銷售機器設(shè)備、大型項目的建設(shè)等。目的建設(shè)等。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略43v（三）分銷戰(zhàn)略（三）分銷戰(zhàn)略 分銷戰(zhàn)略是指商品從生產(chǎn)者向最終使用者轉(zhuǎn)移時所采用的方式和途徑。 1. 1. 分銷渠道及其影響因素分銷渠道及其影響因素 分銷渠道分銷渠道是是指商品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)到指商品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)到達消費者的過程中所經(jīng)過的流通途徑。達消費者的過程中所經(jīng)過的流通途徑。它由它由流通領(lǐng)域中各營銷環(huán)節(jié)的營銷機構(gòu)所組成，它流通領(lǐng)域中各營銷環(huán)節(jié)的營銷機構(gòu)所組成，它是連接生產(chǎn)者和消費者的紐帶和橋梁。是連接生產(chǎn)者和消費者的紐帶和橋梁。 一般包括：代理商、批發(fā)商、零售商、銷一般包括：代理商、批發(fā)商、零售商、銷售服務(wù)單位

43、等。售服務(wù)單位等。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略44v 2.2.分銷渠道的類型分銷渠道的類型 按流通環(huán)節(jié)的多少分為直接渠道與間接渠道。按流通環(huán)節(jié)的多少分為直接渠道與間接渠道。 直接渠道直接渠道是是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者。直接將產(chǎn)品銷售給消費者。 生產(chǎn)設(shè)備和原材料多采用此渠道。隨著通訊網(wǎng)生產(chǎn)設(shè)備和原材料多采用此渠道。隨著通訊網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，直銷將成為一種時尚的銷售方式。絡(luò)的發(fā)展，直銷將成為一種時尚的銷售方式。 間接渠道間接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)將是指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)將產(chǎn)品傳送到消費者手中。產(chǎn)品傳送到消費者手中。 這是消費品的主要銷售方式。

44、這是消費品的主要銷售方式。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略45v按每一環(huán)節(jié)使用同一類型中間商數(shù)目的多少按每一環(huán)節(jié)使用同一類型中間商數(shù)目的多少分為寬渠道和窄渠道。分為寬渠道和窄渠道。 寬渠道寬渠道是企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品是企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣。在市場上的分銷面廣。 常見于日用消費品的銷售。常見于日用消費品的銷售。 企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道窄渠道。 它一般適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品。它一般適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品。 第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略46v 3.3.分銷策略的選擇分銷策略的選擇 分銷策略的選擇主要有廣泛分銷策略、專分銷策略的

45、選擇主要有廣泛分銷策略、專營分銷策略和選擇性分銷策略。營分銷策略和選擇性分銷策略。 （1 1）廣泛分銷策略）廣泛分銷策略 企業(yè)在所有營銷渠道中，不進行選擇，企業(yè)在所有營銷渠道中，不進行選擇，任何中間商均可銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。它適用任何中間商均可銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。它適用于產(chǎn)品銷售面廣、競爭十分激烈的產(chǎn)品，如：于產(chǎn)品銷售面廣、競爭十分激烈的產(chǎn)品，如：日用品和工業(yè)用品的標準件、通用小工具等。日用品和工業(yè)用品的標準件、通用小工具等。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略47 （2 2）專營性分銷策略）專營性分銷策略 企業(yè)在特定的區(qū)域中只選定一家中間商或代企業(yè)在特定的區(qū)域中只選定一家中間商或代銷商經(jīng)銷，實行獨家經(jīng)營，并規(guī)

46、定中間商不得銷商經(jīng)銷，實行獨家經(jīng)營，并規(guī)定中間商不得再經(jīng)銷別的廠家生產(chǎn)的同類競爭性產(chǎn)品，因此再經(jīng)銷別的廠家生產(chǎn)的同類競爭性產(chǎn)品，因此又稱為又稱為排它性銷售渠道排它性銷售渠道。通常適用于某些技術(shù)通常適用于某些技術(shù)性強的耐用消費品或名牌商品。性強的耐用消費品或名牌商品。 （3 3）選擇性分銷策略）選擇性分銷策略 有針對性地選擇出幾家銷售商推銷產(chǎn)品，有針對性地選擇出幾家銷售商推銷產(chǎn)品，又稱又稱特約經(jīng)銷特約經(jīng)銷。這種策略適用于所有的商品。這種策略適用于所有的商品。第5章園林企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略48v（四）促銷戰(zhàn)略（四）促銷戰(zhàn)略 促銷是促進銷售的簡稱。是指企業(yè)為擴大產(chǎn)品的銷售，激發(fā)顧客購買欲望，影響其消費行為而進行一系列的報道、宣傳和溝通等活動。 促銷的實質(zhì)：營銷者與買者和潛在買者之間的信 息溝通。 促銷的任務(wù)：在于通過買賣雙方的信息交流和溝通，誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求、突出特點、穩(wěn)定銷量。 促銷活動的實質(zhì)：信息的溝通過程。第5章園