大工19春場營銷期末考試復習題

1、2019年春市場營銷期末考試復習題注意事項：本復習題滿分共：230分。、單選題（本大題共30小題，每小題2分，共60分）的職能。交換C.）條件下（）賣方市場；買方3、與宏觀環(huán)境要素相比，微觀環(huán)境要素涉及的是（A.較小的、更低層面的B.C.較大的、更低層面的D.答案：A4、邁克爾？波特的五力分析模型中，最重要的是（A.供應商的砍價能力B.顧客的砍價能力協調D.買方市場；買方D.行業(yè)內的競爭對手1、市場營銷在組織中承擔（A.交易B.答案：B2、市場營銷就是在（A.賣方市場；賣方B.答案：C管理D.如何實現交換的一門學科。C.買方市場；賣方）企業(yè)要素。較小的、更高層面的較大的、更高層面的）。C.潛在

2、進入者的威脅答案：D5、（）在某種程度上是增加成本的，但是可以增加顧客的滿意度，最終使企業(yè)獲益。A.營銷戰(zhàn)略B.企業(yè)戰(zhàn)略C.營銷策略D.服務策略答案：D）,而從企業(yè)角度,6、產品的價格對企業(yè)和顧客都非常重要，這是因為從顧客角度，價格是顧客的（價格是企業(yè)的（）。A.成本；收入B.收入；成本C.答案：A7、最大市場撇脂的目標是價格盡可能的（）。A.低；高B.高；低C.答案：D需求；利潤D.利潤；需求）,而樹立產品質量高的形象的目標是價格盡可能的低；低D.高；高8、需求價格彈性（）,表明當價格發(fā)生微小的變化，需求幾乎沒有什么變化，市場對價格不敏感。A.大于1B.小于1C.等于1D.不確定2019年春

3、季市場營銷課程期末復習題第1頁共10頁答案：C9、在完全競爭市場中，企業(yè)基本沒有定價權，產品的定價是通過（A.隨行就市B.價格戰(zhàn)C.目標投資收益D.密封投標答案：A10、當參考競爭對手定價時，一般有三種情況，即公司的產品比競爭對手強、產品不如競爭對手、產品和競爭對手相近，并分別對應（A.低價、相等和高價B.低價、高價和相等C.高價、低價和相等D.高價、相等和低價答案：C11、下列不屬于公共關系類型的是（B.演講C.公司雜志D.廣告答案：D12、下列不屬于傳播目標的是（A.反饋B.偏好C.信任D.購買答案：A13、（通常處于制造商與零售商中間或者處于制造商與工業(yè)用戶、政府或農戶中間。A.貼牌制造

4、商B.無店鋪中介C.批發(fā)商D.答案：C14、零售商是指主要從事零散銷售業(yè)務的（A.制造商B.中間商C.批發(fā)商D.代理商答案：B15、在起支持作用的中介中，（）主要參與訂購和支付。A.物流公司B.信息技術公司C.保險公司D.財務公司答案：B16、營銷戰(zhàn)略是（A.設計滿足顧客需求并與競爭對手差異化的產品或服務B.提供產品如何實現交換的謀略C.提供與顧客一對一的服務，增加顧客滿意度D.在某種程度上是增加成本答案：A17、營銷策略是（A.設計滿足顧客需求并與競爭對手差異化的產品或服務2頁共10頁2019年春季市場營銷課程期末復習題第B.提供產品如何實現交換的謀略C.提供與顧客一對一的服務，增加顧客滿意

5、度D.在某種程度上是增加成本答案：B18、營銷戰(zhàn)略與營銷策略的關系是營銷戰(zhàn)略（A.影響B(tài).制約C.答案：C19、生成最大當期收益的目標是價格盡可能的（A.低；高B.高；低C.答案：B20、市場需求對定價的影響可以用需求價格彈性來理解,程度。A.上升B.下降C.答案：C21、下列關于組織的敘述中不正確的是（）A.組織是人群的有機的集合B.C.企業(yè)是營利性組織之一D.答案：D22、從供應鏈角度，微觀環(huán)境要素不包括（A.供應商B.中間商C.答案：C23、企業(yè)交換活動的組成部分不包括（）。A.營銷戰(zhàn)略B.企業(yè)戰(zhàn)略C.答案：B24、下列哪一項不是定位三角形涉及的要素？（A.競爭對手B.顧客C.答案：D2

6、5、下列關于公共關系的描述中，不正確的是（A.公共關系是針對社會公眾樹立企業(yè)良好形象B.可信度大C.節(jié)省費用）營銷策略。指導D.促進），而最大市場份額的目標是價格盡可能的（）。低；低D.高；高需求價格彈性是指市場需求隨價格（）的變化D.穩(wěn)定組織分為營利組織和非營利組織組織的職能是交換零售商D.顧客營銷策略D.服務策略）公司D.產品2019年春季市場營銷課程期末復習題第3頁共10頁D.影響面大答案：D26、（）條件下賣方交換活動可以概括為“走銷”A.賣方市場B.買方市場C.整個產業(yè)D.都不正確答案：B27、賣方市場條件下賣方交換以（）為主。A.顧客需求B.顧客滿意度C.開發(fā)新顧客D.保持老顧客答

7、案：C28、（）更能反映一個國家經濟發(fā)展的水平。A.GDP總體水平B.GDP變化趨勢C.人均GD冰平D.人均GDP$化趨勢答案：C29、下列屬于社會文化要素的是（A.種族B.家庭C.GDPD.價值觀答案：D30、組織市場的購買特征不包括（B.理性購買C.受關系影響大D.人員推銷最重要答案：A二、判斷題（本大題共5小題，每小題1分，共5分）1、市場營銷學主要涉及買方交換，即從買方角度研究如何采購。（答案：錯誤2、產業(yè)就是生產相同產品企業(yè)的集合。（答案：正確3、居民的收入水平不影響其消費模式。（答案：錯誤4、市場營銷涉及的最主要的兩個微觀環(huán)境要素是：競爭對手和顧客。（答案：正確5、消費者市場的決策

8、特征是群體決策。（答案：錯誤2019年春季市場營銷課程期末復習題第4頁共10頁三、名詞解釋（本大題共6小題，每小題5分，共30分）1、賣方交換答案：站在賣方角度界定交換，它是指賣方向買方銷售產品并收取貨幣的行為（交換的四個要素）。由此可知，賣方交換強調賣或銷售。2、買方交換答案：站在買方角度界定交換，它是指買方向賣方購買產品并支付貨幣的行為（交換的四個要素）。由此可知，買方交換強調買或采購。3、顧客滿意答案：顧客滿意是指顧客使用產品后的感知與購買前的期望進行比較的結果。顧客滿意度是企業(yè)追求的基本目標。4、顧客忠誠答案：顧客忠誠是指顧客使用產品后的感知大于顧客期望。顧客忠誠度是企業(yè)追求的最高目標

9、。5、新產品答案：新產品是指對原有產品的結構、材質、工藝等某一個方面或某幾個方面有所改進或利用新技術開發(fā)的全新產品。6、產品生命周期答案：產品生命周期是指一種產品在市場上銷售額和利潤隨著時間的推移，表現為與生命一樣從誕生、成長、成熟到衰退的有規(guī)律的變化。四、案例分析（本大題共3小題，每小題15分，共45分）1、在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經

10、過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用做小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價格銷售這一產品？經市場調查發(fā)現，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產品。于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產品銷售火爆。閱讀上述材料，回答下列問題：該企業(yè)采取了何種定價策略？為什么要采用這種策略？2019年春季市場營銷課程期末復習題第5頁共10頁若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤?答案：這一案例運用了新產品定價策略中的撇脂定價策略，撇脂定價是指產品在

11、生命周期的最初階段，把產品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”這一新產品定價為33元/斤的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。采取撇脂定價是因為：“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產技術一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產品，也容易被競爭者略加改進而成為新產品，故應在該產品生命周期的初期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取利潤，來盡快彌補研制費用和收回投資?！罢渲殛惼ぁ敝愿也扇∑仓▋r策略，還因為有如下保證：市場需求較大；產品質量較高，配科和包裝均較考究；產品迎合了消費者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；產品是新產品。在此案例中，企業(yè)不能制訂低價，否則將導致利潤大量流

12、失，因為若實行低價，一方面無法與其他廉價小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價時大，另一方面該食品生產工藝并不復雜，很快就會有競爭者進入，采取低價格根本就無法收回投資。2、在美國，有一家名叫西爾維亞奇的小旅館，共有20間客房，其布置和擺設都極為奇特。每個房間的設計都以世界一位著名作家為主題。旅客通過房間中的擺設聯想到不同作家名作品的精辟句子和情節(jié)，從而引起一連串遐想。這家“小說旅館”吸引了眾多愛好讀書的游客，生意十分興隆。試析：“小說旅館”生意興隆的原因？答案：“小說旅館”生意興隆的原因是這個旅館與其它旅館相比獨具特色。由此，不禁使人想到那句“特色是金”的俗語。消費者由于其社會地位、經濟收入、個

13、人愛好的不同，形成了不同的消費層次和消費特點。依據消費者各不相同的消費需求，開設具有鮮明特色的服務項目，在市場競爭中具有獨特的魅力。那些適應市場規(guī)律，真正滿足了某一消費群體需求的“特色店”，大多是能取得成功的。要搞出特色，必須進行認真的市場調查和分析研究，切實掌握消費者心理，了解消費者需求?！靶≌f旅館”之所以生意興隆，無非是由于其獨特的經營策略滿足了那些愛好讀書的游客而已。我國是一個人口眾多的大國，人們的消費需求各不相同，這為經營者提供了無數的商業(yè)機會，經營者理應在經營特色上多一些招數。3、20世紀80-90年代，我國彩電生產能力急劇擴張，加上外商轉移到大陸的生產能力，到90年代末總生產能力突

14、破4000萬臺/年，但內需加上出口總計不足3000萬臺/年。此外，一些核心技術仍控制在外商手中，并存在國產彩電嚴重趨同化等問題。自1989年長虹首次發(fā)動價格戰(zhàn)以來，彩電市場頻頻爆發(fā)價格大戰(zhàn)。其中，1996年3月26日長虹成功地發(fā)動第五次價格大戰(zhàn)，降價幅度高達8-18%,隨后TCL康佳等加入價格戰(zhàn)。這一年國產彩電銷售形勢大好，總市場占有率一度高達85%其中長虹彩電市場占有率首次超2019年春季市場營銷課程期末復習題第6頁共10頁過洋品牌而榮登榜首。以后雖然又多次爆發(fā)價格大戰(zhàn)，但終因缺乏技術、產品創(chuàng)新，國有品牌的總市場占有率不但沒有上升反而下滑，洋品牌則又回升至30艱上。2000年長虹彩電市場占有

15、率不但沒有升至預期的41%反而下降到10溢右，而其新開發(fā)的擁有自主知識產權的背投彩電年銷售增長率卻高達200-300%。閱讀上述材料，回答下列問題：我國彩電市場為什么會頻頻爆發(fā)價格大戰(zhàn)？彩電降價為什么會有利于擴大銷售？在以后的價格大戰(zhàn)中，長虹失敗的基本原因是什么？你認為振興我國彩電產業(yè)的出路何在？答案：我國彩電市場之所以會爆發(fā)價格戰(zhàn)主要原因在于：彩電市場產品供大于求，各大彩電制造商為了爭奪市場份額相互競爭，由于各個制造商在產品方面沒有太大的差異，只有通過降價的方式才能吸引顧客，這樣必然會爆發(fā)價格戰(zhàn)。因為通過降價可以吸引對價格比較敏感的顧客群，因此通過降價可以擴大銷售量。但是當對價格敏感的市場飽

16、和以后，再降價就沒有多大效果了。而市場上出現了更新換代的新產品，吸引了一部分顧客，所以長虹的市場份額不但沒有上升反而下降了。我國彩電行業(yè)之所以停留在低水平的價格上，主要原因在于沒有自主的知識產權，沒有先進的技術。所以我國彩電行業(yè)未來要加大在研究開發(fā)方面的投入，加快新產品開發(fā)的速度，增強售后服務水平，這樣才能打造核心競爭力。五、論述題（本大題共3小題，每小題30分，共90分）1、請詳細論述社會文化環(huán)境對市場營銷活動的影響。答案：社會文化是人類在創(chuàng)造物資財富過程中所積累的精神財富總和。它體現著一個國家或地區(qū)的社會文明程度。作為影響企業(yè)市場營銷活動的社會和文化環(huán)境因素，是指在定社會形態(tài)下的教育水平和

17、道德規(guī)范、價值觀念、宗教信仰以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為規(guī)范。價值觀念。所謂的價值觀是指生活在某一社會環(huán)境下的多數人對事物的普遍態(tài)度或看法。生活在不同社會環(huán)境下，人們的價值觀念會相差很大。消費者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響，對于不同價值觀念的消費者，企業(yè)市場營銷人員必須采取不同的策略。在中國，人們往往把堅固耐用與否視為質量好壞的重要標準；美國人則喜歡標新立異、與眾不同。價值觀念涉及面較廣，對企業(yè)市場營銷的影響深刻，是社會文化環(huán)境最難準確認識的一個方面。不同年齡的消費者價值觀也有很大區(qū)別，年輕人往往追求時尚、歡迎創(chuàng)新，老年人則比較保守、不輕易改變原有的消費習慣。企業(yè)

18、市場營銷要注意價值觀念方面的差異，分別對待。宗教信仰。宗教作為歷史的產物，對人們的態(tài)度、價值觀及生活方式有重大影響。不同宗教有著不同的價值觀和行為準則，從而會導致不同的需求和消費模式，這樣對企業(yè)的市場營銷決策產生深遠影響。2019年春季市場營銷課程期末復習題第7頁共10頁首先企業(yè)要了解宗教的地理分布情況，還要了解各宗教要求與禁忌，以免觸犯禁忌。同時我們還可以利用宗教信仰所倡導的觀念進行市場營銷，會得到宗教組織的贊同與支持，甚至主動號召教徒購買、使用，從而起到一種特殊的推廣作用。故企業(yè)可以把影響較大的宗教組織作為重要的公共關系對象。風俗習慣。風俗習慣是人們在長期經濟與社會活動中歷代傳遞下來的一種

19、生活方式。它在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際關系等方面，都表現出獨特的心理特征。不同的風俗習慣，具有不同的商品需求，在我國每年的春節(jié)前夕形成生活用品購買的最高峰；此外，在清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)前夕，人們對商品的需求也顯著增長。近幾年隨著經濟改革開放，許多人受西方文化影響，風俗習慣正在改變，如我國傳統(tǒng)結婚喜慶日子著紅色服裝以示吉祥，但西方文化的傳統(tǒng)結婚時著白色禮服表示純潔，我國許多人受西方文化影響，也逐漸改變了傳統(tǒng)的風俗，結婚時也披上雪白婚紗。圣誕節(jié)、復活節(jié)、情人節(jié)，這些西方的節(jié)日在我國也悄然興起，企業(yè)市場營銷人員在了解傳統(tǒng)的風俗習慣的同時還要注意傳統(tǒng)習俗的演變方向。抓住機遇，

20、引導消費，開拓新的市場。2、目標市場選擇要考慮哪幾類主要因素，為什么？答案：細分市場的規(guī)模和潛力。擬作為目標市場的細分市場必須是規(guī)模適當和有開發(fā)潛力的。因此，首先必須要對各個細分市場的規(guī)模和潛力進行評估。為此要在描繪各個細分市場輪廓（細分市場中顧客的特征）的基礎上，運用市場調查與預測的方法，測算細分市場目前的規(guī)模（如購買數量、購買金額）和未來戰(zhàn)略規(guī)劃期內的增長潛力。細分市場的規(guī)模要適當，即應當與企業(yè)的實力相匹配。大企業(yè)可能對小的細分市場不屑一顧，而小企業(yè)則不宜進入較大的細分市場，以避免同大企業(yè)正面沖突。理想的細分市場應當具有潛力，即它是可以開發(fā)的，這樣就為選擇這一細分市場的企業(yè)提供了長遠的發(fā)展

21、機會，而且其增長最好，能同企業(yè)對該市場的控制能力同步增長，這樣企業(yè)才能在該目標市場上保持持久的競爭力。但同時，有潛力的市場也會吸引更多的企業(yè)，使競爭加劇。如蘋果公司意識到存在一個個人計算機（PC）市場時，其他公司還主要集中在大型機市場上競爭。但很快地，其他公司轉向了個人計算機市場，就連計算機巨人一一開始對這一事物持否定態(tài)度的舊M公司也加入了這個細分市場的競爭。使得這一市場的開拓者一一蘋果公司蒙受了重大的挫折。企業(yè)在細分市場中的競爭能力。市場細分是對顧客的細分，選擇目標市場還要考慮競爭因素。這是目標市場選擇與市場細分的本質差別。具有適當的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌?，并不足以確定為目標市場。主要原因

22、是你所看好的市場，可能也正是眾目睽睽之地，甚至不乏虎視眈眈之輩。因此，必須要結合細分市場對行業(yè)進行細分，并考察可能的行業(yè)結構演變過程，據此判斷這個細分市場的吸引力。企業(yè)的目標與資源。在評估細分市場的規(guī)模、潛力以及競爭程度以后，還要對這些細分市場與企2019年春季市場營銷課程期末復習題第8頁共10頁業(yè)目標和資源的一致性進行檢驗。企業(yè)的目標有長遠目標（即戰(zhàn)略目標）和短期目標兩種，在評估細分市場時，先要看它是否與本企業(yè)的長遠目標相一致，而不能“什么來錢就干什么”。除了目標致之外，還要考慮本企業(yè)的各種資源（包括人才、技術、資金、營銷與管理能力等）是否可以在這個細分市場中建立持久競爭優(yōu)勢。20世紀80年

23、代后期，我國的家電市場極具誘惑力，大批企業(yè)在不具備必要的資源的情況下蜂擁而至。經過激烈角逐，其結果是以絕大多數企業(yè)的巨額虧損和轉產而告終。目前，我國的許多企業(yè)仍沒有從中汲取足夠的經驗教訓，“流寇主義”、“機會主義”還時常作祟，重大失誤與失敗仍在接連不斷地發(fā)生，浪費了國家和社會資源，而沒能很好地形成民族產業(yè)競爭力。3、處于產品生命周期成熟期的產品，可以采取哪些營銷策略？請舉例說明。答案：處于成熟期的產品，企業(yè)只要保住市場占有率，就可獲得穩(wěn)定的收入和利潤。但企業(yè)不應滿足保持既得利益，而應積極進取，進攻就是最好的防御。所以產品成熟期企業(yè)的營銷重點是維持市場占有率并爭取利潤最大化。企業(yè)可以采取以下營銷策略：市場改良。這種策略不是要改變產品本身，而是發(fā)現產品的新用途和尋求新用戶等，以擴大產品銷售。市場改良的主要方式有：尋求新的細分市場。發(fā)現產品新用途，將產品打入新的細分市場，應用于其他領域。例如，美國杜邦公司生產的尼龍產品，最初只用于軍用市場，生產降落傘、繩索之類的產品；第二次世界大戰(zhàn)以后轉入民用市場，企業(yè)開始生產尼龍衣料、蚊帳等日用消費品；后來又生產輪胎、地毯等產品，使尼龍產品進入多循環(huán)周期，為企業(yè)贏得了長期穩(wěn)定的利潤。尋求能夠刺激顧客，增加產品使用率的方法。使目前使用某種品牌的顧客增加該產品的使用量，亦可增加銷售量。例