大連韓偉企業(yè)集團(tuán)咯咯噠牌雞蛋案例

1、大連韓偉企業(yè)集團(tuán)“咯咯噠”牌雞蛋案例精品文檔就在這里各類(lèi)專(zhuān)業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有大連韓偉企業(yè)集團(tuán)“咯咯噠”牌雞蛋案例swot析在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用參賽隊(duì):NEWS成員：劉安理統(tǒng)計(jì)學(xué)院04級(jí)張繼斌公共管理學(xué)院04級(jí)精品文檔-精品文檔就在這里各類(lèi)專(zhuān)業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有大連韓偉企業(yè)集團(tuán)“咯咯噠”牌雞蛋案例swot析在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用摘要：大連韓偉企業(yè)集團(tuán)是全國(guó)最大的蛋品養(yǎng)殖和供應(yīng)基地，具品牌產(chǎn)品“咯咯噠”牌雞蛋在成功占領(lǐng)省內(nèi)市場(chǎng)并進(jìn)軍省外及國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)也獲得了諸多殊榮,但“咯咯噠”省外市場(chǎng)份額增幅緩慢也一直是困擾集團(tuán)的難題

2、。本文在對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)禽蛋市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，以SWO分析為理論根據(jù)，著重從營(yíng)銷(xiāo)渠道的角度對(duì)韓偉企業(yè)集團(tuán)的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行了分析，并簡(jiǎn)要地對(duì)集團(tuán)今后的發(fā)展方向進(jìn)行了展望。一（企業(yè)背景大連韓偉企業(yè)集團(tuán)經(jīng)過(guò)24年的發(fā)展，已成為“中國(guó)第一”、“亞洲最大”、“世界一流”的集蛋雞飼養(yǎng)、蛋品深加工、海珍品養(yǎng)殖及海洋系列保健產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為一體的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)。2002年被認(rèn)定為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。2003年蛋品深加工項(xiàng)目經(jīng)國(guó)家發(fā)改委立項(xiàng)列入東北老工業(yè)基地改造國(guó)債專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目。2004年經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局等八部委認(rèn)定，韓偉集團(tuán)列入“全國(guó)食品安全信用體系建設(shè)試點(diǎn)單位”。其中大連韓偉養(yǎng)雞有限公司是集團(tuán)的下屬企業(yè)

3、之一，經(jīng)過(guò)多年的不懈努力，打造了金色招牌蛋“咯咯噠”，創(chuàng)立了中國(guó)第一家蛋品出口企業(yè)?！翱┛﹪}”牌雞蛋經(jīng)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證及國(guó)家有關(guān)質(zhì)量權(quán)威部門(mén)的許可和推薦，深得國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者青睞。2004年“咯咯噠”被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，并先后榮獲“遼寧名牌產(chǎn)品”、“遼寧省著名商標(biāo)”、“大連市著名商標(biāo)”、“大連名牌產(chǎn)品”、“大連市民喜愛(ài)的（商標(biāo)）品牌”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。2000年7月，董事長(zhǎng)韓偉先生代表中華人民共和國(guó)當(dāng)選為世界蛋品協(xié)會(huì)（IEC）惟一國(guó)家級(jí)會(huì)員。二（市場(chǎng)細(xì)分（一）現(xiàn)有市場(chǎng)細(xì)分存在的問(wèn)題精品文檔-精品文檔就在這里各類(lèi)專(zhuān)業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有大連韓偉集團(tuán)是

4、全國(guó)最大的蛋品養(yǎng)殖和供應(yīng)基地。韓偉集團(tuán)在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃是進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分是選擇人口在500萬(wàn)人以上的城市，并且按照消費(fèi)者對(duì)雞蛋營(yíng)養(yǎng)成分的需求不同，將蛋品市場(chǎng)細(xì)分為普通人群、中老年人以及孕婦和兒童三部分，并且針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的特殊營(yíng)養(yǎng)要求在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中推出差異化的不同產(chǎn)品，并將“咯咯噠”雞蛋的目標(biāo)顧客定位在中高收入者和兒童上，由于雞蛋易變質(zhì)的特性，各個(gè)地區(qū)的進(jìn)入壁壘都相對(duì)較高，而把產(chǎn)品定位在中高檔市場(chǎng)可以繞開(kāi)價(jià)格壁壘，對(duì)打開(kāi)省外市場(chǎng)很有幫助。但實(shí)際的市場(chǎng)結(jié)果卻并不理想，一方面大連、撫順等省內(nèi)城市的市場(chǎng)占有率達(dá)到了50班至70%而另一方面在北京、上海的超市雖然經(jīng)過(guò)了大量的廣告宣傳仍得不到消費(fèi)者的認(rèn)同

5、。對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，本文分別從省內(nèi)市場(chǎng)和省外市場(chǎng)兩個(gè)方面進(jìn)行論述。1（省內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于省內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額高固然是好事，但按照集團(tuán)對(duì)于大連本地的市場(chǎng)定位來(lái)說(shuō)（中高檔價(jià)位）是不應(yīng)該有如此高的市場(chǎng)占有率的，一種解釋是“咯咯噠”的雞蛋質(zhì)量和口感非常的好或者省內(nèi)地區(qū)的雞蛋供給偏少以至于一部分低端消費(fèi)者也主動(dòng)或被動(dòng)地對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)；另一種解釋是在進(jìn)入市場(chǎng)之處對(duì)市場(chǎng)定位存在偏差，定價(jià)過(guò)低，當(dāng)然不可否認(rèn)由于雞蛋的需求彈性較小，略高的價(jià)格不會(huì)很大程度上區(qū)分消費(fèi)者也對(duì)這種現(xiàn)象有一定的影響。除去“咯咯噠”質(zhì)量和口感好的解釋?zhuān)┙o不足造成壟斷不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，而市場(chǎng)定位偏差則更是一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，盡管現(xiàn)在集團(tuán)是既

6、得利益者，也應(yīng)立即著手糾正。2（省外市場(chǎng)對(duì)于省外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)一直不如省內(nèi)市場(chǎng)的狀況，一方面與禽蛋業(yè)作為一個(gè)地域性較強(qiáng)的行業(yè)進(jìn)入外地市場(chǎng)難度較大有關(guān)，而另一方面也與“咯咯噠”牌雞蛋并未真正通過(guò)高端的市場(chǎng)定位來(lái)繞開(kāi)當(dāng)?shù)剌^低的市場(chǎng)價(jià)格這一壁壘的目的。高端市場(chǎng)有兩種情況，一種是較高的價(jià)格另一種是較高的品牌度，而又以后者為根本，因此“咯咯噠”牌雞蛋在外省的銷(xiāo)售不暢主要因素在于雖然有正確的市場(chǎng)定位卻沒(méi)有得到廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可。（二）新的市場(chǎng)細(xì)分精品文檔-精品文檔就在這里各類(lèi)專(zhuān)業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有根據(jù)對(duì)韓偉集團(tuán)案例資料的分析，筆者認(rèn)為采取這一市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，雖然理論上說(shuō)在

7、不同細(xì)分市場(chǎng)上提供有差異化的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)上的顧客需求，但仔細(xì)分析可以知道，韓偉集團(tuán)這一細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，并未考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上滿(mǎn)足顧客需求的實(shí)際能力，反而造成在細(xì)分市場(chǎng)之后的具體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中處于劣勢(shì)。依本文觀點(diǎn)，一個(gè)比較合理的市場(chǎng)細(xì)分，應(yīng)當(dāng)綜合考慮潛在顧客的消費(fèi)水平與年齡結(jié)構(gòu)。如下表所示：蛋品需求分組表收入水平低（1500以下）中（1500-3000）高（3000以上）年齡0-20NANANA20-35ABC35-60DEFGHI60以上注:1、關(guān)收入水平的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，因地區(qū)不同而差異較大，上表分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)只是月收入?yún)⒖贾怠?、0-20組因?qū)Φ捌窡o(wú)直接購(gòu)買(mǎi)需求，固不予考量。續(xù)表一組別需求A對(duì)

8、蛋品價(jià)格敏感，只要求滿(mǎn)足基本食用需求即可，不注重食品的綠色特性，在對(duì)待兒童和孕婦的食品購(gòu)買(mǎi)時(shí)，可能會(huì)選擇價(jià)格較高的綠色產(chǎn)品。B對(duì)蛋品價(jià)格比較敏感。不會(huì)為自己食用選擇價(jià)格較高的產(chǎn)品。但在對(duì)待兒童和孕婦的食品選擇時(shí)，將會(huì)接受價(jià)錢(qián)略高但質(zhì)量更有的綠色食品。偶爾關(guān)注自身健康，對(duì)于高鈣低膽固醇類(lèi)蛋品可能會(huì)有所偏愛(ài)。C對(duì)蛋品價(jià)格不敏感，雖然不會(huì)刻意選擇高價(jià)產(chǎn)品，具有綠色環(huán)保理念，會(huì)更多關(guān)注蛋品的綠色特性。生活方式新潮，在產(chǎn)品選擇是受同伴與時(shí)尚媒體影響較大。特別是該細(xì)分市場(chǎng)的女性消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注低膽固醇的健康產(chǎn)品。在組建家庭后，舍得為孕婦和兒童的健康選擇價(jià)錢(qián)更高的產(chǎn)品，綠色健康食品是其第一選擇。D對(duì)蛋品價(jià)格敏

9、感，不會(huì)為自己選擇價(jià)錢(qián)更高的綠色食品，但會(huì)處于孝敬父母原因，偶爾選擇更加營(yíng)養(yǎng)健康的蛋品.如果家中有求學(xué)的子女，也舍得為其選擇價(jià)錢(qián)略高的蛋品E對(duì)蛋品價(jià)格比較敏感，較少關(guān)注自我保健需要，偶爾會(huì)選擇價(jià)錢(qián)略高的綠色營(yíng)養(yǎng)蛋品。會(huì)由于孝敬父母的原因經(jīng)常選擇適合中老年人產(chǎn)品，如果家中有求學(xué)精品文檔一精品文檔就在這里各類(lèi)專(zhuān)業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有子女，會(huì)選擇適合子女食用的無(wú)激素添加綠色產(chǎn)品F對(duì)蛋品價(jià)格不敏感。關(guān)注自我健康，會(huì)主動(dòng)選擇高鈣低膽固醇的綠色蛋品。同時(shí)也會(huì)經(jīng)常為父母和子女選擇高質(zhì)量蛋品。特別是會(huì)講食用綠色食品作為身份象征而有意選擇圖價(jià)綠色廠品G對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極其敏感

10、，很少會(huì)選擇高價(jià)綠色蛋品。較少具有綠色食品概念。H對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感，但可能會(huì)為孫子女選擇適合兒童食用的高價(jià)蛋品。對(duì)待自己可能會(huì)較為節(jié)儉，較少主動(dòng)選擇高價(jià)蛋品I對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不敏感，舍得為孫子女選擇適合兒童食用的綠色蛋品，同時(shí)也注自我保健，會(huì)有意選擇適合老年人食用的產(chǎn)品基于上表的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同組別顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行分析并綜合了韓偉集團(tuán)已有產(chǎn)品的情況，筆者認(rèn)為，市場(chǎng)上普通雞蛋與韓偉集團(tuán)的“咯咯噠”牌雞蛋的目標(biāo)顧客應(yīng)如下圖所示：續(xù)表2市場(chǎng)細(xì)分普通蛋品“咯咯噠”系列綠色蛋品孕婦及兒童系列高鈣低膽固醇中老年系列ABCDEFGHI由表可知，“咯咯噠”牌雞蛋的壟斷利潤(rùn)應(yīng)來(lái)自C,F,I即三個(gè)年齡階段的高收入階層的

11、顧客群，而憑借先進(jìn)的技術(shù)和大規(guī)模的生產(chǎn)方式，在B,E,H即三個(gè)年齡階段的中等收入階層均可以與普通雞蛋進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，特別是35-60歲這一年齡階段的中等收入者，他們是市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)主體并且對(duì)“咯咯噠”牌雞蛋的系列產(chǎn)品均有需求，應(yīng)該是集團(tuán)的重點(diǎn)攻關(guān)對(duì)象。而集團(tuán)具體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)等將在下文的SWOT析中具體指出。三（SWTO析SWOTb析，又稱(chēng)為態(tài)勢(shì)分析，其中S代表優(yōu)勢(shì)（Strength）、W弋表劣勢(shì)（Weakness）、O代表機(jī)會(huì)（Opportunity）、T代表威脅（Threat）。所謂SWOT分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，

12、然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互-精品文檔精品文檔就在這里各類(lèi)專(zhuān)業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。SWOT分析法常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。（一）SWO份析1 .優(yōu)勢(shì)1）強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。由于韓偉集團(tuán)在省內(nèi)蛋品市場(chǎng)中的知名度，可以使企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)獲得消費(fèi)者更大的信任，同時(shí)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量時(shí)占據(jù)主動(dòng)。2）參與蛋品市場(chǎng)的規(guī)則制定。韓偉集團(tuán)作為首個(gè)雞蛋國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)草案制定的參與者，能夠是企業(yè)相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也可以利用某些標(biāo)

13、準(zhǔn)的制定，提高潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入門(mén)檻。3）研發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。韓偉集團(tuán)舍得在研發(fā)上的投入使其能夠更加快速地推出適應(yīng)市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品。4）機(jī)械化生產(chǎn)。有效降低雞蛋生產(chǎn)的單位成本。2 .劣勢(shì)1）品牌區(qū)分度不高。不同特點(diǎn)的綠色蛋品統(tǒng)一使用“咯咯嗒”商標(biāo)，雖然企業(yè)可以集中力量對(duì)一個(gè)商標(biāo)進(jìn)行推廣，但是也造成了無(wú)法突出不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，不利于吸引不同消費(fèi)者的問(wèn)題。2）省外市場(chǎng)物流系統(tǒng)不暢。由于雞蛋的特殊性，對(duì)于運(yùn)輸具有更高的安全性和迅捷性要求，而目前韓偉集團(tuán)在北京、上海等地并無(wú)生產(chǎn)基地，不能保證以低成本，高速度將新鮮雞蛋投向外地市場(chǎng)。3）品牌知名度欠缺。集團(tuán)沒(méi)有能夠在外地市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，造成宣傳不力，導(dǎo)致外

14、地市場(chǎng)對(duì)“咯咯嗒”品牌的知名度不高。3 .機(jī)會(huì)居民消費(fèi)水平不斷提高，環(huán)保觀念增強(qiáng)，更加注重食品的綠色與健康特征。這些因素都將會(huì)給集團(tuán)帶來(lái)更大的發(fā)展空間。4 .威脅韓偉集團(tuán)的威脅主要集中在省外市場(chǎng)上。1）綠色概念的誤解。很多消費(fèi)者認(rèn)為散養(yǎng)生產(chǎn)的蛋品才是綠色的健康的。-精品文檔精品文檔就在這里各類(lèi)專(zhuān)業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有2）普通蛋品市場(chǎng)上的本地生產(chǎn)者。在普通蛋品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是低成本供給和提供方便的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。對(duì)于未在外地設(shè)廠的韓偉集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這是其軟肋之一。3）中高檔蛋品市場(chǎng)上蛋品散養(yǎng)生產(chǎn)者，烏雞蛋、草雞蛋生產(chǎn)者。這些競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位與韓偉集團(tuán)功能性蛋品

15、相似，將會(huì)爭(zhēng)奪同一批顧客群體。4）禽流感的流行趨勢(shì)。這往往會(huì)對(duì)禽蛋生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難性的重大影響。5）飼料價(jià)格波動(dòng)。飼料價(jià)格上漲會(huì)增加禽蛋生產(chǎn)成本，減少企業(yè)的利潤(rùn)空間。（二）SWO價(jià)析的結(jié)論針對(duì)前文的SWO分析，仍從省內(nèi)和省外兩個(gè)市場(chǎng)的角度進(jìn)行討論：1 .省內(nèi)市場(chǎng)韓偉集團(tuán)在省內(nèi)市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)明顯。如果能更有針對(duì)性地進(jìn)行不同細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品宣傳，將會(huì)收獲更多市場(chǎng)份額。建議對(duì)普通雞蛋與功能性雞蛋采用不同的商標(biāo)，同時(shí)對(duì)于不同的功能性雞蛋最好能夠使其更直觀地相區(qū)別。這也有助于采取針對(duì)性的產(chǎn)品宣傳。2.省外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)不能完全發(fā)揮，反而暴露出更多的劣勢(shì)，同時(shí)面臨的威脅也更加嚴(yán)峻。對(duì)于這個(gè)現(xiàn)實(shí)，我們建議集團(tuán)

16、能夠盡快在目標(biāo)城市或目標(biāo)城市周邊建立生產(chǎn)基地，或者利用集團(tuán)現(xiàn)有的管理經(jīng)驗(yàn)對(duì)目標(biāo)城市周邊的中小蛋品提供者進(jìn)行整合。同時(shí)建立更為有效的物流系統(tǒng)；如果暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)建立新的生產(chǎn)基地或者實(shí)行整合，也可以采取放棄普通蛋品市場(chǎng)，采取市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略，利用集團(tuán)研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，將外地市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在高端蛋品市場(chǎng)，特別關(guān)注20-60歲的中高收入者這一細(xì)分市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)資源，做好品牌推廣和品牌認(rèn)知的建立，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)再尋找進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。特別地，由于女性常常是家庭蛋品采購(gòu)的主體，因而在制定針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，一定要側(cè)重從女性消費(fèi)者角度分析營(yíng)銷(xiāo)方案，特別是營(yíng)銷(xiāo)方案?jìng)鬟f出的信息應(yīng)當(dāng)能夠引起女性消費(fèi)者的

17、共鳴。三（營(yíng)銷(xiāo)渠道分析為了能夠比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道是必要的。針對(duì)SWO分析所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，本文在營(yíng)銷(xiāo)渠道的分析中要從顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平以及產(chǎn)品自身特性?xún)煞矫孢M(jìn)行闡述。（一）從分析顧客需要的服務(wù)水平考慮精品文檔-精品文檔就在這里各類(lèi)專(zhuān)業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有營(yíng)銷(xiāo)渠道可以提供五種服務(wù)產(chǎn)出：批量大小，等候時(shí)間，空間便利，產(chǎn)品品種和服務(wù)支持。從韓偉集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)渠道（如圖）構(gòu)成來(lái)看：大型超市消費(fèi)者大農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（自建）消費(fèi)者連銷(xiāo)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（經(jīng)銷(xiāo)商）消費(fèi)者售門(mén)團(tuán)購(gòu)市便利店消費(fèi)者大連營(yíng)銷(xiāo)渠道基本構(gòu)成大型超市消費(fèi)

18、者外埠團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)便利店售消費(fèi)者公外地辦事處司大型超市消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商便利店消費(fèi)者省外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道基本構(gòu)成根據(jù)本地市場(chǎng)與省外市場(chǎng)的不同情況，雖然具體的營(yíng)銷(xiāo)方式是不同的，但每種營(yíng)銷(xiāo)方法也有著共同之處。對(duì)于批量的區(qū)別，團(tuán)購(gòu)由于規(guī)模大而購(gòu)買(mǎi)頻率低而采取直銷(xiāo)；而購(gòu)買(mǎi)規(guī)模小頻率高的一般消費(fèi)者則通過(guò)大型超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和便利店來(lái)銷(xiāo)售，這是因?yàn)橹虚g商可以通過(guò)更專(zhuān)業(yè)化的方式來(lái)對(duì)待普通購(gòu)買(mǎi)者，他們比集團(tuán)本身更有效率，在生產(chǎn)者韓偉集團(tuán)降低了生產(chǎn)成本的同時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格也得到了降低。同時(shí)，多種營(yíng)銷(xiāo)渠道也為消費(fèi)者提供了等待時(shí)間和空間上的便利。同時(shí)，根據(jù)SWO分析的結(jié)果，普通蛋的本地生產(chǎn)者是“咯咯噠”牌雞蛋的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，通過(guò)在大

19、型超市的分銷(xiāo)，提高了進(jìn)入門(mén)檻，形成了市場(chǎng)上的主動(dòng)，也更有利于優(yōu)勢(shì)分析中研發(fā)能力強(qiáng)和機(jī)械化生產(chǎn)成本低的特點(diǎn)。而在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)通過(guò)專(zhuān)柜和經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售以及在便利店的銷(xiāo)售，都能很好的提升“咯咯噠”的品牌號(hào)召力，韓偉集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)際特點(diǎn)與SWO分析是相吻合的。精品文檔精品文檔就在這里各類(lèi)專(zhuān)業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有但韓偉集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)渠道也仍然存在著一些需要斟酌的地方。在大連本埠的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里既有公司自身的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，也有經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。公司自身的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)可能是在市場(chǎng)導(dǎo)入期為了保證產(chǎn)品質(zhì)量而設(shè)立的，但如今“咯咯噠”雞蛋已經(jīng)占領(lǐng)了大連70%勺市場(chǎng)，兩種銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)

20、并存無(wú)形中對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)，挫傷其積極性，同時(shí)也增加了集團(tuán)自身的經(jīng)營(yíng)成本，因?yàn)榧词乖谵r(nóng)貿(mào)大廳的直銷(xiāo)能夠?yàn)榧瘓F(tuán)帶來(lái)一定利潤(rùn)，但考慮到需要面對(duì)需求各異的普通消費(fèi)者和與經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系等機(jī)會(huì)成本，外包仍是一條更適合的方式。（二）從產(chǎn)品自身特性考慮從產(chǎn)品自身特性考慮，雞蛋屬于易變質(zhì)食品，按照日本食品檢驗(yàn)的規(guī)定，鮮雞蛋6天后一律下架，所以營(yíng)銷(xiāo)渠道級(jí)數(shù)越少，越能迅速地把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，這也是韓偉集團(tuán)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的一個(gè)主要特點(diǎn)。但是在省外營(yíng)銷(xiāo)渠道中，個(gè)別渠道需要三到四級(jí)才能到達(dá)消費(fèi)終端，必將嚴(yán)重影響雞蛋的新鮮程度，進(jìn)而影響“咯咯噠”雞蛋在省外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這也是swot析中韓偉集團(tuán)的劣勢(shì)之一。既然韓偉

21、集團(tuán)的“咯咯噠”雞蛋已經(jīng)打開(kāi)了南方市場(chǎng)，那么究竟是用產(chǎn)品質(zhì)量的折讓來(lái)節(jié)約企業(yè)的資本還是用企業(yè)資本的投入來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量呢，一向重視產(chǎn)品質(zhì)量的韓偉集團(tuán)當(dāng)然明白其中的道理，問(wèn)題的關(guān)鍵在于建廠后企業(yè)的管理資源和資金是否能夠跟得上，管理層人力資源是否充足等。韓偉集團(tuán)既然實(shí)行了大區(qū)銷(xiāo)售組織，則在每個(gè)大區(qū)內(nèi)至少建立一個(gè)飼養(yǎng)廠即可改善由大連統(tǒng)一配貨的時(shí)滯，也不會(huì)牽扯管理層過(guò)多的人力資源同時(shí)如果在華南地區(qū)設(shè)廠，還可以降低產(chǎn)品出口的成本。對(duì)于一直困擾集團(tuán)的資金問(wèn)題，以韓偉集團(tuán)的業(yè)績(jī)和發(fā)展前景，在市場(chǎng)如此景氣的情況下，通過(guò)上市融資完全可以解決這一問(wèn)題。如果從成本收益的角度來(lái)考慮（由于沒(méi)有具體的數(shù)字，在這里無(wú)法做出定

22、量分析），正確的投資不但能提高雞蛋的新鮮度，還會(huì)給企業(yè)不斷帶來(lái)收益；而一味以長(zhǎng)途運(yùn)輸向各分公司發(fā)貨，雖然暫時(shí)降低了成本，但產(chǎn)品的質(zhì)量始終無(wú)法保證，會(huì)使企業(yè)陷入一個(gè)惡性循環(huán)，顯然通過(guò)在省外設(shè)廠的想法更有利于集團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。四（營(yíng)銷(xiāo)行為中的問(wèn)題精品文檔-精品文檔就在這里各類(lèi)專(zhuān)業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有在營(yíng)銷(xiāo)渠道暢通后，能否取得營(yíng)銷(xiāo)的成功，關(guān)鍵就在于營(yíng)銷(xiāo)的方式和方法上。鑒于“咯咯噠”牌雞蛋在省內(nèi)已處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，本文主要對(duì)省外的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析。（一）品牌問(wèn)題在SWO分析中，品牌區(qū)分度不高，品牌知名度欠缺與省外物流系統(tǒng)不暢共同夠成了“咯咯噠”牌雞蛋在競(jìng)爭(zhēng)中的主要

23、劣勢(shì)。物流問(wèn)題在前文中已經(jīng)討論過(guò)，在此不再贅述，兩個(gè)品牌問(wèn)題都可以歸結(jié)在品牌的廣告推廣問(wèn)題，而威脅中的消費(fèi)者對(duì)“綠色”產(chǎn)品的誤解和面對(duì)其它中高檔蛋類(lèi)生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，也都可以通過(guò)很好的品牌廣告推廣來(lái)解決。對(duì)于省外市場(chǎng)“咯咯噠”品牌得不到認(rèn)同的狀況，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)“咯咯噠”比其他雞蛋好在哪里沒(méi)有明確的概念，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程和技術(shù)指標(biāo)不了解，也沒(méi)有時(shí)間和專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)閱讀“咯咯噠”雞蛋同其他雞蛋的成分對(duì)比。顯然集團(tuán)對(duì)于“咯咯噠”的宣傳沒(méi)有起到預(yù)期的效果。品牌產(chǎn)品的廣告推廣應(yīng)遵循訴求的對(duì)象與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者相一致，廣告推廣組合與目標(biāo)市場(chǎng)的要求相一致，廣告推廣與終端建設(shè)相一致等原則，對(duì)于“咯咯噠”這種技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，應(yīng)主打其品牌的“綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康”這一特點(diǎn)，特別是針對(duì)消費(fèi)者普遍認(rèn)為“天然的就是最好的”這一誤區(qū)更是應(yīng)該從國(guó)外對(duì)綠色食品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)中吸取經(jīng)驗(yàn)。如美國(guó)健康食品超市"WholeFoods”在宣傳其綠色健康食品時(shí)就曾采用過(guò)“游過(guò)泳的鴨子”“散過(guò)步的雞”等口號(hào)，對(duì)于“咯咯噠”雞蛋公司也可采用“比笨雞蛋還笨的蛋”等易于吸引受眾注意的宣傳。（二）風(fēng)險(xiǎn)控制“市場(chǎng)中唯一不變的就是變化"，有變化就有風(fēng)險(xiǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如何能把風(fēng)險(xiǎn)降到最小，不僅可以為企業(yè)節(jié)約成本，更有利于企業(yè)迅速地成長(zhǎng)。SWO分析中的威脅里還包括禽流感的流行