媒介廣告創(chuàng)收

1、廣告創(chuàng)收的營銷策略BEHERO MEDIA CHINABEHERO MEDIA CHINA基本概念基本概念- 說辭解字說辭解字lSWOT分析：分析： Strength（優(yōu)勢）優(yōu)勢） Weakness（弱點）弱點） Opportunity（機會點）機會點） Threat（威脅點）威脅點）lOGSM制定制定: Objective（總體目標(biāo)）總體目標(biāo)） Goals（具體目標(biāo)）具體目標(biāo)） Strategy（戰(zhàn)略）戰(zhàn)略） measures（步驟、控制步驟、控制指標(biāo)）指標(biāo)）l策略策略/ 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 （strategy）l戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)/ 策略（策略（tactics）l戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗/ 行動（行動（operation,

2、action）l營銷（營銷（marketing）l銷售（銷售（sales）為什么得魯克為什么得魯克(Peter Drucker)說：說：“營銷在使得銷售變成沒有必要！營銷在使得銷售變成沒有必要！”BEHERO MEDIA CHINA基本概念基本概念- 說辭解字說辭解字l 媒介（媒介（media）：）：能夠協(xié)助廣告主接觸到目標(biāo)消費者能夠協(xié)助廣告主接觸到目標(biāo)消費者的平臺。除了大眾傳媒廣告之外，廣告主還可以運用的平臺。除了大眾傳媒廣告之外，廣告主還可以運用其它渠道，例如：業(yè)務(wù)人員、展覽展示、其它渠道，例如：業(yè)務(wù)人員、展覽展示、DM工具、公工具、公關(guān)宣傳、活動贊助、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及其它小眾媒介進行關(guān)宣傳、

3、活動贊助、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及其它小眾媒介進行與消費者的雙向溝通。與消費者的雙向溝通。l 廣告主不是購買傳媒的時段廣告主不是購買傳媒的時段/ 版面做廣告，廣告主購買版面做廣告，廣告主購買的目標(biāo)是傳媒的節(jié)目或欄目所集合的受眾。的目標(biāo)是傳媒的節(jié)目或欄目所集合的受眾。l 傳媒廣告經(jīng)營的競爭應(yīng)該是本傳媒所能夠聚集的受眾傳媒廣告經(jīng)營的競爭應(yīng)該是本傳媒所能夠聚集的受眾其其“量量”與與“質(zhì)質(zhì)”的競爭的競爭BEHERO MEDIA CHINA基本概念基本概念- 說辭解字說辭解字l 受眾受眾“量量”的競爭指標(biāo)：的競爭指標(biāo)： 覆蓋率、入戶率覆蓋率、入戶率 收視率、收視份額收視率、收視份額 千人成本（千人成本（CPM）、）

4、、收視點成本（收視點成本（CPRP）l 受眾受眾“質(zhì)質(zhì)”的競爭指標(biāo)：的競爭指標(biāo)： 受眾人口學(xué)成份（目標(biāo)受眾收視點成本受眾人口學(xué)成份（目標(biāo)受眾收視點成本CTARP） 受眾含金量（購買力）受眾含金量（購買力）l 其它指標(biāo)：其它指標(biāo)： 節(jié)目節(jié)目/ 欄目品牌效應(yīng)欄目品牌效應(yīng) 編輯環(huán)境編輯環(huán)境 廣告干擾度廣告干擾度BEHERO MEDIA CHINA基本概念基本概念- 說辭解字說辭解字l CCTV主張的主張的“受眾滿意度評價指標(biāo)受眾滿意度評價指標(biāo)”：l頻道滿意度：過去頻道滿意度：過去7天這個頻道受眾對本頻道的平均滿意天這個頻道受眾對本頻道的平均滿意度。（分?jǐn)?shù)在度。（分?jǐn)?shù)在0- 100之間）之間）l欄目知

5、名度：聽說過這個欄目的受眾占所有被調(diào)查受眾的欄目知名度：聽說過這個欄目的受眾占所有被調(diào)查受眾的比例。（數(shù)值在比例。（數(shù)值在0%- 100%之間）之間）l頻道入戶率：在接受滿意度調(diào)查的全部抽樣家庭中，有百頻道入戶率：在接受滿意度調(diào)查的全部抽樣家庭中，有百分之幾的家庭收到了某個頻道。（數(shù)值在分之幾的家庭收到了某個頻道。（數(shù)值在0%- 100%之間）之間）l受眾規(guī)模：（數(shù)值在受眾規(guī)模：（數(shù)值在0%- 100%之間）之間） 欄目受眾規(guī)模：指家庭電視機能夠收到這個欄目受眾規(guī)模：指家庭電視機能夠收到這個 欄目的受欄目的受眾眾 ，過去，過去30天收看這個欄目的比例。天收看這個欄目的比例。 頻道受眾規(guī)模：指過

6、去頻道受眾規(guī)模：指過去7天收看這個頻道的受眾天收看這個頻道的受眾 占所占所有有 被調(diào)查受眾的比例。被調(diào)查受眾的比例。BEHERO MEDIA CHINA基本概念基本概念- 說辭解字說辭解字l CCTV主張的主張的“受眾滿意度評價指標(biāo)受眾滿意度評價指標(biāo)”：期待度：（數(shù)值在期待度：（數(shù)值在0%- 100%之間）之間）l欄目期待度：欄目期待度：- X 100%l頻道期待度：頻道期待度：- X 100%頻道欄目競爭力：頻道欄目競爭力：- X 100%只要有時間就看某欄目的受眾數(shù)只要有時間就看某欄目的受眾數(shù)過去過去30天看過某欄目的受眾數(shù)天看過某欄目的受眾數(shù)每次看電視都看某頻道的受眾數(shù)每次看電視都看某頻

7、道的受眾數(shù)所有被調(diào)查的受眾數(shù)所有被調(diào)查的受眾數(shù)認(rèn)為某頻道廣告插播不合理的受眾數(shù)認(rèn)為某頻道廣告插播不合理的受眾數(shù)過去過去7天收看過某頻道的受眾數(shù)天收看過某頻道的受眾數(shù)BEHERO MEDIA CHINA基本概念基本概念- 說辭解字說辭解字l CCTV主張的主張的“受眾滿意度評價指標(biāo)受眾滿意度評價指標(biāo)”：人氣指數(shù)：（數(shù)值在人氣指數(shù)：（數(shù)值在0%- 100%之間）之間）l欄目人氣指數(shù)：欄目人氣指數(shù)：-X100%l頻道人氣指數(shù)：頻道人氣指數(shù)：-X00%頻道相對廣告干擾度：頻道相對廣告干擾度：-x 100%喜歡收看某欄目的受眾數(shù)喜歡收看某欄目的受眾數(shù)家中能夠收看該欄目的受眾數(shù)家中能夠收看該欄目的受眾數(shù)比

8、較喜歡收看某個頻道的受眾數(shù)比較喜歡收看某個頻道的受眾數(shù)所有被調(diào)查的受眾數(shù)所有被調(diào)查的受眾數(shù)認(rèn)為某頻道有自己喜歡看的固定欄目的受眾數(shù)認(rèn)為某頻道有自己喜歡看的固定欄目的受眾數(shù)所有被調(diào)查的受眾數(shù)所有被調(diào)查的受眾數(shù)從企業(yè)客戶價值鏈來從企業(yè)客戶價值鏈來看媒體廣告資源營銷看媒體廣告資源營銷BEHERO MEDIA CHINABEHERO MEDIA CHINA“傳媒是企業(yè)的傳媒是企業(yè)的經(jīng)營性資源！經(jīng)營性資源！” BEHERO MEDIA CHINA何謂“價值鏈”?企業(yè)的任務(wù)就是不斷的創(chuàng)造價值。企業(yè)創(chuàng)造價值的過程，是由一系列互不相同但又相互聯(lián)系的增值活動組成的，它包括研究開發(fā)、設(shè)計試制、原材料與設(shè)備采購、產(chǎn)

9、品生產(chǎn)、運輸、倉儲、營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)，形成一個完整的鏈狀網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即價值鏈。 思考問題：電視傳媒作為企業(yè)思考問題：電視傳媒作為企業(yè)營銷傳播價值鏈的重要環(huán)節(jié)，營銷傳播價值鏈的重要環(huán)節(jié)，有什么可以增值有什么可以增值和進一步開發(fā)和挖掘的？和進一步開發(fā)和挖掘的？BEHERO MEDIA CHINA企業(yè)的經(jīng)營性資源- 7MManpower- 人力資源Money- 資本資源Market- 市場資源Materials- 原料資源Method of Production- 技術(shù)資源Message- 信息資源Media- 傳媒資源BEHERO MEDIA CHINA企業(yè)傳播的價值鏈- 對象企業(yè)傳播的外部對象：

10、消費者 競爭者 上游供應(yīng)商 下游經(jīng)銷商 周邊社區(qū) 行業(yè)協(xié)會 主管政府 新聞界 各種利益團體公眾企業(yè)傳播的內(nèi)部對象： 股東 董事會 高階管理層 中、低層干部 員工 離、退休人員傳播對象包括傳播對象包括“利益共攤者利益共攤者”（stakeholders）和各種和各種“利益團體利益團體”（interest groups）；）；包括直接消費者也包括社會形象批評者。包括直接消費者也包括社會形象批評者。BEHERO MEDIA CHINA企業(yè)傳播的價值鏈- 項目企業(yè)傳播項目：上市公司披露報告企業(yè)形象傳播整合品牌傳播整合營銷傳播公眾關(guān)系管理營銷公關(guān)危機處理思考：這些項目思考：這些項目與傳媒的關(guān)系？與傳媒的關(guān)

11、系？BEHERO MEDIA CHINA企業(yè)傳播的價值鏈- 品牌形象商譽客戶通路視覺產(chǎn)品產(chǎn)品的表現(xiàn)如何產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌支持品牌品牌的形象有否品牌的形象有否足夠吸引力足夠吸引力品牌被社會影響者和品牌被社會影響者和大眾普遍認(rèn)同的程度大眾普遍認(rèn)同的程度品牌在客戶資產(chǎn)上品牌在客戶資產(chǎn)上的真正強勢所在的真正強勢所在品牌在通路上被品牌在通路上被良好地推動的程度良好地推動的程度品牌是否給公眾一個品牌是否給公眾一個清晰和獨特的形象清晰和獨特的形象BEHERO MEDIA CHINA企業(yè)傳播的價值鏈- 平臺企業(yè)整合營銷傳播平臺：AD廣告PR公關(guān)SP促銷Events Sponsorship活動贊助DM直接郵

12、件Interactive互動營銷Others- POP, Outdoors, 問題：對于企業(yè)主，電視問題：對于企業(yè)主，電視難道只是廣告媒介嗎？難道只是廣告媒介嗎？BEHERO MEDIA CHINA電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源媒介作為廣告創(chuàng)意載體媒介作為傳播組合平臺媒介作為傳播組合平臺媒介作為營銷組合平臺媒介作為營銷組合平臺媒介作為企業(yè)媒介作為企業(yè)SBU組合平臺組合平臺媒介作為企業(yè)集團組合平臺媒介作為企業(yè)集團組合平臺BEHERO MEDIA CHINA 廣告在營銷體系的位置人人 事事 部部財財 務(wù)務(wù) 部部產(chǎn)品定價通路DM公關(guān)促促 銷銷廣廣 告告事事 件件 贊贊 助助互互 動動 媒媒 體體戶戶 外外

13、媒媒 體體其 它媒體傳傳 播播營營 銷銷 部部研研 究究 發(fā)發(fā) 展展 部部制制 造造 部部工工 程程 部部S SB B U U戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 企企 業(yè)業(yè) 單單 位位傳播組合傳播組合營銷組合營銷組合企業(yè)組合企業(yè)組合BEHERO MEDIA CHINA電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源人為什么看電視？ 獲取新聞l政治、經(jīng)濟、社會、文化、運動、娛樂l商品信息 獲得娛樂l電視劇l運動賽事l戲曲l電視是什么？ 新聞媒介 娛樂媒介 廣告媒介 宣傳媒介 公關(guān)媒介 公益媒介 文化媒介 從企業(yè)傳播價值鏈的需求從企業(yè)傳播價值鏈的需求深度思考電視的深度思考電視的“美妙處美妙處”BEHERO MEDIA CHINA電視是企業(yè)的經(jīng)營性

14、資源公關(guān)公關(guān)廣告廣告視覺管理視覺管理事件營銷事件營銷電視電視傳播傳播促銷促銷直效營銷直效營銷BEHERO MEDIA CHINA企業(yè)傳播的價值鏈企業(yè)傳播的價值鏈企企業(yè)業(yè)文文化化建建設(shè)設(shè)廣告管理廣告管理AD互動數(shù)據(jù)庫營銷互動數(shù)據(jù)庫營銷Interactive Database 促銷管理SP公關(guān)管理公關(guān)管理PR視覺管理視覺管理VI,MI,BI事件營銷Events客戶滿意度管理客戶滿意度管理CS利用電視資源做好企業(yè)經(jīng)營利用電視資源做好企業(yè)經(jīng)營媒體廣告營銷組合：媒體廣告營銷組合：產(chǎn)品組合、價格組合產(chǎn)品組合、價格組合通路組合、推廣組合通路組合、推廣組合BEHERO MEDIA CHINABEHERO ME

15、DIA CHINA電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源：切入電視廣告營銷- 產(chǎn)品組合l 明確告知電視臺廣告部企業(yè)價值鏈中關(guān)于營銷傳播的需求l 撇開從前制式的僵化廣告投放模式，究竟有什么新形式的“廣告產(chǎn)品”或“產(chǎn)品組合”可以開發(fā)出來、在平點廣告段或欄目內(nèi)有什么新方式可以插播？l 編輯環(huán)境、劇本撰寫、剪接格式上有什么可以配合廣告主的品牌需求？BEHERO MEDIA CHINA電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源：切入電視廣告營銷- 產(chǎn)品組合l 在節(jié)目的制作、采購方面或欄目的開設(shè)、贊助、冠名、或策劃回報方面，廣告部如何協(xié)調(diào)節(jié)目部與總編室巧妙配合？l 在新聞報道或欄目參與方面如何支持廣告主的品牌傳播需求？在協(xié)助企業(yè)主危機處理或

16、與有關(guān)當(dāng)局溝通方面，傳媒的人際網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)如何有效支持？l 在受眾研究和市場研究方面，廣告主的目標(biāo)消費者特性與傳媒受眾特征有何吻合或部分重疊之處，可以作為向某個品牌推薦的賣點？BEHERO MEDIA CHINA電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源：切入電視廣告營銷- 產(chǎn)品組合l 品牌廣告發(fā)布或促銷戰(zhàn)役過程中，電視臺有何可以效勞之處？l 政府商業(yè)政策、行業(yè)法規(guī)、行政指導(dǎo)有何變化趨勢？總體經(jīng)濟預(yù)測與行業(yè)競爭態(tài)勢密切觀察追蹤，定期向客戶匯報？l 產(chǎn)品營銷競爭和傳播競爭監(jiān)測數(shù)據(jù)報告分析，隨時向廣告主提供相關(guān)品牌戰(zhàn)況。l 在傳媒本身節(jié)目資源、新聞資源、受眾資源以及廣告時空資源方面保持廣告主最新信息，隨時提醒廣告投放最佳

17、機會等等。BEHERO MEDIA CHINA電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源：切入電視廣告營銷- 價格組合l 電視的廣告定價組合能否更具彈性？l 能否針對某些產(chǎn)品類別的品牌客戶開發(fā)受眾更加明確的套播組合？l 能否隨著季節(jié)性調(diào)整價格？能否在節(jié)目播出前24小時、12小時或6小時、3小時的空擋“處理”某些“庫存”未售廣告時段？l 能否開發(fā)“廣告期貨”，對于某些遠期廣告商品或收視率不明確的節(jié)目或欄目，能否展開期貨交易？ BEHERO MEDIA CHINA電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源：切入電視廣告營銷- 價格組合l 對于某些新開欄目能否給予某些承包的廣告代理商一個合理的利潤空間和培育期？l 對于某些冷門時段能否搭配

18、銷售或贈播、贈播的方式能否結(jié)合廣告主、品牌或廣告代理商的具體需求？l 折扣方式、付款方式和返點方式能否配合廣告主或廣告代理公司的收款周期？BEHERO MEDIA CHINA電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源：切入電視廣告營銷- 通路組合l 如何要求與電視臺廣告部建立更加密切的ERP系統(tǒng)？透過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)捆綁在一起，隨時了解電視臺的營銷傳播供應(yīng)外，并且把企業(yè)自身最及時的業(yè)務(wù)需求告知電視臺相關(guān)人員。l 要求電視臺廣告部利用自身閑置廣告時間，與其它媒介做跨媒體的廣告交換，再打包打折合并提供給企業(yè)進行整合媒體服務(wù)，讓客戶可以享受優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的“一次性完滿購買”（one stop shopping）。 BEHERO

19、MEDIA CHINA電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源：切入電視廣告營銷- 傳播組合l 對企業(yè)廣告投放的增值服務(wù)，除了最終銷售廣告產(chǎn)品之外，應(yīng)該還可以做自身頻道、節(jié)目、欄目、主持人、名記者、時段.等等的包裝宣傳。l 為了方便雙向溝通，還可以建立受眾服務(wù)、廣告客戶（包括廣告商和企業(yè)主）的消費者數(shù)據(jù)庫。l 傳媒自身的宣傳光在本身媒體傳播不夠，必須與其它媒介做多媒體、跨媒體的傳播。BEHERO MEDIA CHINA電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源：切入電視廣告營銷- 傳播組合l 企業(yè)傳播的增值服務(wù)更高層次還可以要求電視臺在廣告交換得到的版面上開辟具有行業(yè)指標(biāo)指導(dǎo)性的專欄，透過數(shù)據(jù)為自身媒體價值見證，也可讓企業(yè)或?qū)W者、專家、官員為自身媒體證驗。l 也可以在一段時間透過相