清華大學(xué)MBA課件 市場營銷學(xué) 第9章(CFA模考網(wǎng)推薦-cfamk cfa notes)

1、清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩確定細分市場和選擇目標市場Chapter 9Chapter 9清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場分化市場分化目標市場擬定目標市場擬定市場定位市場定位目標營銷主要步驟清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士本章要求F一個公司怎樣確認細分市場？F一個公司應(yīng)用什么標準來選定最有吸引力的目標市場？清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士一、市場細分F市場細分的層次F市場細分的模式F市場細分的程序F細分消費者市場F業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)F有

2、效細分的條件清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士市場細分的層次市場細分的層次大眾化營銷細分營銷本地化營銷個別化營銷補缺營銷自我營銷清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士大眾化營銷 在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點認為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士細分營銷 細分市場由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。屬于一個細分市場的消費者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士補缺營銷

3、 市場細分一般能辨認出較大的群體，而補缺營銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個小市場并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補缺市場的方法把細分市場再細分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士本地化營銷把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個性化商店），目前已有日益增多的目標營銷者采用此種方法。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士個別化營銷 市場細分的最后一個層次是“細分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個多世紀來為個人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商

4、為每個大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士自我營銷 自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負有更大的責任。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士市場細分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴散偏好（c）集群偏好清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士市場細分的程序F調(diào)查階段屬性及其重要性的等級品牌知名度和品牌等級產(chǎn)品使用方式對產(chǎn)品類別的態(tài)度被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量F分析階段F細分階段清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士細分消費者市場的基礎(chǔ)F地理因素地區(qū)城市和標準城市統(tǒng)計區(qū)大小人口密度氣候清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡

5、左浩 博士細分消費者市場的基礎(chǔ)F人文統(tǒng)計因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士細分消費者市場的基礎(chǔ)F人文統(tǒng)計因素教育宗教種族代溝國籍社會階層清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士細分消費者市場的基礎(chǔ)F心理因素生活方式個性清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士細分消費者市場的基礎(chǔ)F行為因素使用時機追求利益使用者狀況品牌忠誠度準備程度對產(chǎn)品態(tài)度清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士牙膏市場的利益細分 利益細分市場 人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價） 男人大量使用者 高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年

6、，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士忠誠度F堅定忠誠者F中度的忠誠者F轉(zhuǎn)移型忠誠者F多變者清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)F人口變量行業(yè)公司規(guī)模地址F經(jīng)營變量技術(shù)使用者/非使用者情況顧客能力清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)F采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)總采購政策購買標準清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)F情景因素緊急特別用途訂貨量F個性特征購銷雙方的相似點對待風險的態(tài)度忠誠度清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡

7、左浩 博士購買決策過程中的業(yè)務(wù)細分市場F首次潛在購買者F新購買者F復(fù)雜的購買者F程序購買者F關(guān)系購買者F交易購買者F競價購買者三種劃分方式四種劃分方式清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士有效細分的要求F可衡量性F足量性F可接近性F差異性F行動可能性清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士二、目標市場選定F評估細分市場F選擇細分市場F評估和選擇細分市場的其他因素清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士評估細分市場F細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 F公司的目標和資源清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士選擇細分市場F密集單一市場F有選擇的專門化F產(chǎn)品專門化F市場專門化F完全市場覆蓋清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士密集單一市場M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專門化M1 M2 M3P1P2P3市場專門化清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士覆蓋市場F無差異營銷F差異營銷產(chǎn)品修改成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷成本清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士評估和選擇細分市場的其他因素F目標市場的道德選擇F細分相互關(guān)系與超級細分F逐個細分市場進入的計劃F內(nèi)部細分合作清華