天才服裝公司實用精品資料(00002)

1、 天才服裝公司簡介：像許多紡織品企業(yè)一樣，公司意識到來自海外的日益加劇的競爭。為保持利潤率，即使是改變營銷策略，公司也準備將產品進一步高檔化。本案例還涉及如何確定新產品的成本以及由此而來的利潤。面對日益增長的壓力，業(yè)主正準備放松對公司的控制。為人們所熟知的天才服裝有限公司（），位于英國西北部的一座工業(yè)城里，為英國市場生產襯衫。公司從國內外供應商那里購進原料，在自己近期擴大的工廠里裁剪、縫紉和包裝。產品在市場上屬高檔貨，以上乘的質量而聞名，在其廣告中也不斷強化這一點。大部分產品是通過百貨商店與有多家店鋪的服裝商銷售出去的；盡管公司最近雇了一名銷售員專門負責同個體零售商打交道，但一般情況下，是等買

2、主上門。襯衫通常以擬定的零售價的賣給商店，再加上產品的聲譽，公司能一直堅持較快地回收貨款。盡管近期利潤不佳，但幾年來，公司成功地保持了每年大約萬件的襯衫銷售。雖然有經(jīng)濟周期的影響，但英國襯衫市場的發(fā)展還是略快于實際國民收入的增長。不過，“高檔品”的發(fā)展卻停滯了幾年。其余產品雖然發(fā)展快，但由于亞洲與東歐產品日益占據(jù)市場，競爭顯得尤為激烈。最近受天才服裝有限公司私下委托而做的一次市場調查顯示市場包括以下三部分：襯衣價格年銷售量 進口產品占銷推銷渠道（英鎊）（百萬）售的比例（）16.00以上 10.0 5 40%百貨商店 50%有多家店鋪 的服裝商 10%其他10.0015.99 40.0 30 1

3、0%有多家店鋪 的服裝商 50%普通商店 （高,中,低檔均有） 30%個體零售商 10%其他4.009.99 150.0 80 40%超級市場 40%各種連鎖店 20%其他“進口產品太多了，我們所需要的是一次經(jīng)濟民族主義運動”喬治先生說。他是公司業(yè)主兼執(zhí)行董事。無可否認，自從年以來，天才服裝有限公司的利潤一直呈下降趨勢，董事會還沒就其原因達成一致意見。天才服裝有限公司的營銷主管?？怂瓜壬恢闭J為公司必須轉入中檔市場。最近的行業(yè)數(shù)據(jù)表明產品銷售對價格的變化非常敏感且需求價格彈性約為。這個數(shù)據(jù)在去年公司給一類產品削價，而銷售量卻提高了中得到了印證。?？怂瓜壬氚压井a品的擬定零售價由現(xiàn)價英鎊減到平

4、均英鎊，并算出，即使不改變營銷策略，利潤也會提高（在附錄有一張零售價為英鎊的利潤預測表）。他認為，隨之而來的營銷組合變化可以進一步擴大銷售量，從而提高利潤。公司要提高產量是完全可能的。最近該公司在定做的生產線上投入了，英鎊，實行兩班制使生產量達到現(xiàn)有銷售量的一倍多。若按一星期的正常工作日計算，年襯衫生產量約為，件；若加班加點，可另增，件；此外，兩班制將至少增加，件。不過，年，每件襯衫的可變成本也將增加。 （便士）襯衫 第一批 第二批 最后 120000件 40000件 100000件每件原料成本 120 120 120每件人工成本 150 200 240每件保養(yǎng)費 30 30 40喬治先生原以

5、為前些年的蕭條階段過后，利潤會有所回升，但上一年的利潤與預計數(shù)據(jù)相差甚遠，使他大為失望。（英鎊）（月日止） 1989 1990 1991 1992銷售收入 640000 740000 790000 842000稅前利潤 80000 90000 70000 58000 年月，他曾親自草擬了一份詳細的新會計年度預測表，預計利潤可翻一倍。他挑選了自認為是很重要的數(shù)據(jù)襯衫平均價格與總的直接成本，并將這些數(shù)據(jù)作為目標分別給營銷與生產主管傳閱。年終時，每人都自豪地匯報說完成了任務，但新任命的總會計師所算出的利潤卻遠沒有達到預定目標。銷售量少于預計數(shù)且單位成本提高了。如下表： 19911992 199219

6、93 19921993 實際 預測 實際每件襯衫零售價（英鎊） 17.20 17.60 18.00 每件襯衫收入（英鎊) 8.60 8.80 9.00 售出的襯衫數(shù)（件） 98000 110000 103000總收入（英鎊） 8428000 968000 927000每件襯衫直接成本原料（便士） 90 98 110人工（便士） 30 138 140其他（便士） 24 24 28 224 260 278總的直接成本（英鎊） 239120 286000 286340貢獻毛利（英鎊） 603680 682000 640660固定成本（英鎊） 546580 570000 585920稅前利潤（英鎊）

7、57100 112000 54740 喬治先生對這個結果深感不悅與焦慮。他要求每位主管對照最近揭示出的預測，評論本部門的業(yè)績。他們回答如下：?？怂瓜壬I銷）：“我們已超額完成了任務，我也不知道這一切是怎么回事。我真奇怪您預計市場會擴大?，F(xiàn)在市場行情不佳，而且一年前，我已告訴生產工人，銷路可能只會維持現(xiàn)狀。如果早知道您的目的，我認為我們可以降低價格。”謝爾本女士（生產）：“我們也達到了您的目標，盡管不是您現(xiàn)在提出的所期望的生產目標。我一直認為襯衫單位成本為便士是不現(xiàn)實的我們都知道原料價格上漲，加上銷售量低于生產量，我們無法充分利用人力資源?！备駛惥S爾先生（行政）：“我不清楚固定成本指標，不過，

8、無論如何，我們不可能達到您的數(shù)據(jù)要求，因為利息與工資很明顯會使它水漲船高?！爆F(xiàn)在，喬治先生準備了一份今年的利潤預測表（附錄），并與總會計師一起商討了幾種實現(xiàn)公司目標的方法。天才服裝有限公司是一家歷史悠久的企業(yè)，輝煌的家族史可追溯到年，而喬治先生是家族中最后一位。作為公司唯一的繼承人，他認為必須采取措施來規(guī)劃他退休后公司的發(fā)展。他考慮了三項可能的措施：（）結束公司；（）找一家想與他合并的公司；（）建立一個工人合作企業(yè)。第一項意味著要付一大筆裁員資金按每服務一年支付一周薪水平均服務期為年，現(xiàn)在的工資總額為，英鎊。第二項，他聽說買方要求獲得的投資收益率。第三項，他想與合并者相同的價格賣給工人，從他們

9、的年儲蓄中支付。該公司最近的資產負債表見附錄。附錄天才服裝股份有限公司：截至年月日的年度計劃預算（銷售量：件襯衫，零售價為英鎊）（英鎊）銷售收入 1，000，000成本原材料 120，000直接人工 150，000其他直接成本 30，000折舊 140，000租金 140，000利息 60，000廣告 40，000行政 22，000 900，000稅前利潤 100，000稅金 50，000稅后利潤 50，000股利 30，000留存利潤 20，000 附錄天才服裝股份有限公司：資產負債表（截至年月日） （英鎊）固定資產 工廠與機器（減累積折舊費） 726，000凈流動資產 流動資產 存貨 158，000 應收賬款 118，000 276，000減：流動負債 銀行透支 54，000 應付賬款 150，000 204，000 72，000運用的凈資產 798，000資金來源 股東基金 發(fā)行股本 106，000 留存利潤與公積金 292，000 398，000長期負債 債券（利率為， 400，000 年到期）運用