市場營銷學(xué)第15章ppt課件

1、Ch15市場營銷方案、組織與控制1第十五章市場營銷方案、組織與控制Ch15市場營銷方案、組織與控制2第十五章市場營銷方案、第十五章市場營銷方案、 組織與控制組織與控制n第一節(jié)市場營銷方案第一節(jié)市場營銷方案n第二節(jié)市場營銷組織第二節(jié)市場營銷組織n第三節(jié)市場營銷控制第三節(jié)市場營銷控制n第四節(jié)市場營銷審計第四節(jié)市場營銷審計n本章構(gòu)造提示本章構(gòu)造提示Ch15市場營銷方案、組織與控制3學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的n了解市場營銷組織的主要類型。了解市場營銷組織的主要類型。n明確市場營銷組織設(shè)置的原那么。明確市場營銷組織設(shè)置的原那么。n明確市場營銷方案的構(gòu)成及撰寫。明確市場營銷方案的構(gòu)成及撰寫。n了解市場營銷方案的詳細(xì)

2、實施及其產(chǎn)生了解市場營銷方案的詳細(xì)實施及其產(chǎn)生的問題。的問題。n知曉市場營銷控制的主要方法。知曉市場營銷控制的主要方法。n了解從哪些方面進(jìn)展市場營銷審計。了解從哪些方面進(jìn)展市場營銷審計。Ch15市場營銷方案、組織與控制4第一節(jié)市場營銷方案第一節(jié)市場營銷方案n一、市場營銷方案概念一、市場營銷方案概念n二、市場營銷方案的內(nèi)容二、市場營銷方案的內(nèi)容n三、市場營銷方案的實施三、市場營銷方案的實施n四、市場營銷方案執(zhí)行中的問題四、市場營銷方案執(zhí)行中的問題Ch15市場營銷方案、組織與控制5一、市場營銷方案概念一、市場營銷方案概念n市場營銷方案也叫品牌方案，是關(guān)于某市場營銷方案也叫品牌方案，是關(guān)于某個詳細(xì)產(chǎn)

3、品、品牌如何進(jìn)展市場營銷的個詳細(xì)產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)展市場營銷的安排和要求，是在某個市場實現(xiàn)產(chǎn)品目安排和要求，是在某個市場實現(xiàn)產(chǎn)品目的的市場營銷戰(zhàn)略的詳細(xì)化。的的市場營銷戰(zhàn)略的詳細(xì)化。二、市場營銷方案的內(nèi)容二、市場營銷方案的內(nèi)容組成部分內(nèi)容提要簡述市場營銷計劃的目標(biāo)及建議背景或現(xiàn)狀提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及現(xiàn)實環(huán)境有關(guān)的背景資料機(jī)會和問題分析概述主要的機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產(chǎn)品面臨的問題目標(biāo)確定財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)計劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法實施方案說明每個營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？即將營銷戰(zhàn)略具體化損益預(yù)測描述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況控制說明如

4、何對計劃進(jìn)行監(jiān)控2022/4/30Ch15市場營銷方案、組織與控制6Ch15市場營銷方案、組織與控制7三、市場營銷方案的實施三、市場營銷方案的實施n1. 制定行動方案。制定行動方案。n2. 調(diào)整組織構(gòu)造。調(diào)整組織構(gòu)造。n3. 構(gòu)成規(guī)章制度。構(gòu)成規(guī)章制度。n4. 協(xié)調(diào)各種關(guān)系。協(xié)調(diào)各種關(guān)系。Ch15市場營銷方案、組織與控制8四、市場營銷方案執(zhí)行中的問題四、市場營銷方案執(zhí)行中的問題n1. 方案脫離實踐；方案脫離實踐；n2. 長期目的和短期目的相矛盾；長期目的和短期目的相矛盾；n3. 因循守舊的惰性；因循守舊的惰性；n4. 缺乏詳細(xì)、明確的行動方案。缺乏詳細(xì)、明確的行動方案。Ch15市場營銷方案、組

5、織與控制9第二節(jié)市場營銷組織第二節(jié)市場營銷組織n一、市場營銷組織的演化一、市場營銷組織的演化n二、市場營銷部門的組織方式二、市場營銷部門的組織方式n三、市場營銷組織的設(shè)置三、市場營銷組織的設(shè)置Ch15市場營銷方案、組織與控制10一、市場營銷組織的演化一、市場營銷組織的演化n市場營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的目的，市場營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的目的，制定和實施市場營銷方案的職能部門。制定和實施市場營銷方案的職能部門。n市場營銷組織的開展方式：市場營銷組織的開展方式：n單純的推銷部門單純的推銷部門n具有輔助性職能的推銷部門具有輔助性職能的推銷部門n獨立的市場營銷部門獨立的市場營銷部門n現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代

6、市場營銷部門n現(xiàn)代市場營銷企業(yè)現(xiàn)代市場營銷企業(yè)Ch15市場營銷方案、組織與控制11二、市場營銷部門的組織方式二、市場營銷部門的組織方式n職能型組織職能型組織n地域型組織地域型組織n產(chǎn)品品牌管理型組織產(chǎn)品品牌管理型組織n市場管理型組織市場管理型組織n產(chǎn)品市場管理型組織產(chǎn)品市場管理型組織Ch15市場營銷方案、組織與控制12職能型組織職能型組織營銷管理經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理Ch15市場營銷方案、組織與控制13地域型組織地域型組織營銷管理經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理A1行政區(qū)銷售經(jīng)理A2行政區(qū)銷售經(jīng)理A大區(qū)銷售經(jīng)理B1行政區(qū)銷售經(jīng)理B2行政區(qū)銷售經(jīng)理B大區(qū)銷售經(jīng)理銷售總經(jīng)理

7、營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理Ch15市場營銷方案、組織與控制14產(chǎn)品管理型組織產(chǎn)品管理型組織營銷管理經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理A1產(chǎn)品項目經(jīng)理A2產(chǎn)品項目經(jīng)理A產(chǎn)品線經(jīng)理B1產(chǎn)品項目經(jīng)理B2產(chǎn)品項目經(jīng)理B產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理Ch15市場營銷方案、組織與控制15市場管理型組織市場管理型組織營銷管理經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理A1市場項目經(jīng)理A2市場項目經(jīng)理A市場經(jīng)理B1市場項目經(jīng)理B2市場項目經(jīng)理B市場經(jīng)理市場經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理Ch15市場營銷方案、組織與控制16產(chǎn)品市場管理型組織產(chǎn)品市場管理型組織市場經(jīng)理人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產(chǎn)品經(jīng)理工業(yè)市場

8、家具女裝男裝Ch15市場營銷方案、組織與控制17三、市場營銷組織的設(shè)置三、市場營銷組織的設(shè)置n整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原那么；整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原那么；n精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原那么；精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原那么；n有效性原那么。有效性原那么。Ch15市場營銷方案、組織與控制18第三節(jié)市場營銷控制第三節(jié)市場營銷控制市場營銷控制年度方案控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制Ch15市場營銷方案、組織與控制19一、年度方案控制一、年度方案控制1n年度方案控制主要檢查市場營銷活動的年度方案控制主要檢查市場營銷活動的結(jié)果能否到達(dá)了年度方案的要求，并在結(jié)果能否到達(dá)了年度方案的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施。

9、必要時采取調(diào)整和糾正措施。n確定年度方案中的月份目的或季度目的確定年度方案中的月份目的或季度目的n監(jiān)視方案的實施監(jiān)視方案的實施n找出執(zhí)行過程中的偏向及其緣由找出執(zhí)行過程中的偏向及其緣由n采取措施減少偏向采取措施減少偏向Ch15市場營銷方案、組織與控制20一、年度方案控制一、年度方案控制2n1. 銷售分析。銷售分析。n銷售分析就是衡量并評價實踐銷售銷售分析就是衡量并評價實踐銷售額與方案銷售額之間的差距。額與方案銷售額之間的差距。n銷售差距分析銷售差距分析n地域銷售量分析地域銷售量分析n2. 市場占有率分析。市場占有率分析。n3. 市場營銷費(fèi)用率分析。市場營銷費(fèi)用率分析。Ch15市場營銷方案、組織

10、與控制21二、盈利控制二、盈利控制n盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、各地域、最終顧客群和分銷渠道等方面的實踐獲利才干。Ch15市場營銷方案、組織與控制22三、效率控制n效率控制的義務(wù)是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等任務(wù)的效率。Ch15市場營銷方案、組織與控制23四、戰(zhàn)略控制n戰(zhàn)略控制是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、方案能否有效地抓住了市場時機(jī)，能否同市場營銷環(huán)境相順應(yīng)。Ch15市場營銷方案、組織與控制24第四節(jié)市場營銷審計第四節(jié)市場營銷審計n一、市場營銷審計的含義一、市場營銷審計的含義n二、市場營銷審計的內(nèi)容二、市場營銷審計的內(nèi)容Ch15市場營銷方案、組織與控制25二、市場營銷審計的內(nèi)容二、市場營銷審計的內(nèi)容n市場營銷環(huán)境審計；市場營銷環(huán)境審計；n市場營銷戰(zhàn)略審計；市場營銷戰(zhàn)略審計；n市場營銷組織審計；市場營銷