Ch12營(yíng)銷的的策劃書yg

1、第十二章營(yíng)銷策劃書第十二章營(yíng)銷策劃書一、營(yíng)銷策劃書的內(nèi)涵 營(yíng)銷策劃書是營(yíng)銷策劃方案的書面反映，也稱為企劃案。 營(yíng)銷策劃的最終成果將在策劃書中體現(xiàn)，是全部營(yíng)銷策劃成果的結(jié)構(gòu)化登錄，是未來企業(yè)營(yíng)銷操作的全部依據(jù)。二、營(yíng)銷策劃書的作用與撰寫原則（一作用1、準(zhǔn)確、完整地反映營(yíng)銷策劃的內(nèi)容；2、充沛、有效地說服決策者；3、作為執(zhí)行和控制的依據(jù)。（二撰寫的原則n1、邏輯思維原則；n2、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則；n3、可操作原則；n4、創(chuàng)意新穎原則。三、營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容（一封面 封面是策劃書的臉，對(duì)策劃內(nèi)容的形象定位起到輔助作用。制作要點(diǎn)如下：1、標(biāo)出策劃委托方；2、取一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的標(biāo)題；3、標(biāo)上日期；4、標(biāo)明策

2、劃者。（二前言 前言一方面是對(duì)內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面在于引起閱讀者的注意和興趣。其內(nèi)容集中在以下方面：1、簡(jiǎn)單交代接受營(yíng)銷策劃委托的情況；2、進(jìn)行策劃的原因；3、策劃過程的概略介紹和策劃實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)進(jìn)行簡(jiǎn)要的說明。（三目錄 目錄是為了方便閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃書的閱讀，通過目錄使?fàn)I銷策劃書的結(jié)構(gòu)一目了然，可以方便的查找營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容。 列目錄時(shí)要注意目錄中的所標(biāo)頁(yè)數(shù)與實(shí)際頁(yè)數(shù)必須一致。（四概要提示 概要提示是對(duì)營(yíng)銷策劃書的總結(jié)性的陳述，使閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃內(nèi)容有一個(gè)非常清晰的概念，便于閱讀者理解策劃者的意圖和觀點(diǎn)，但概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉。（五環(huán)境分析 營(yíng)銷策劃是以環(huán)

3、境分析為出發(fā)點(diǎn)，它是營(yíng)銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)。 環(huán)境分析應(yīng)遵循明了性和準(zhǔn)確性原則。主要分析：1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景；2、產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素。（六機(jī)會(huì)分析 對(duì)環(huán)境分析的目的是為了規(guī)避環(huán)境威脅，把握企業(yè)機(jī)會(huì)。 營(yíng)銷方案是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。1、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析；2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)。（七營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)達(dá)到目標(biāo)如總銷售量、預(yù)計(jì)毛利、市場(chǎng)占有率等等。（八戰(zhàn)略及行動(dòng)方案 這是策劃書中的最主要部分?？刹僮餍允呛饬看瞬糠謨?nèi)容的主要標(biāo)準(zhǔn)。1、營(yíng)銷宗旨；2

4、、產(chǎn)品策略；3、價(jià)格策略；4、銷售渠道；5、廣告宣傳；6、具體行動(dòng)方案。（九營(yíng)銷費(fèi)用 營(yíng)銷費(fèi)用的測(cè)算要有根有據(jù)、簡(jiǎn)單明了。記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，其原則是以較少的投入獲得最優(yōu)效果。（十行動(dòng)方案控制 作為策劃方案的補(bǔ)充部分，應(yīng)明確對(duì)方案的實(shí)施過程的管理方法與措施。對(duì)行動(dòng)方案的控制的設(shè)計(jì)要有利于決策的組織與實(shí)施。1、做好動(dòng)員與準(zhǔn)備工作2、選擇好實(shí)施時(shí)機(jī)；3、加強(qiáng)實(shí)施過程的調(diào)控。 （十一結(jié)束語 與前言呼應(yīng)，主要是再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)。（十二附錄 附錄是策劃案的附件，附錄的內(nèi)容對(duì)策劃案起著補(bǔ)充說明作用，為營(yíng)銷策劃提供有力的佐證。四、營(yíng)銷策劃書的撰寫技巧 可信性、可操作性以及說服力量是營(yíng)銷策劃書的生命。1、