【廣告策劃-】紫金長安推廣策略全案

1、紫金長安推廣策略全案報(bào)告（2004年2月2005年9月）目 錄第一部分 核心策略第二部分 主要推廣手段核心策略產(chǎn)品定位推廣定位及主題廣告語LOGO及VI延展設(shè)計(jì)推廣原則核心策略產(chǎn)品關(guān)鍵詞： SASAKI 板式社區(qū) 40萬平米 主力3-4居與國際接軌，與奧運(yùn)同臺(tái)舒適、健康、生活配套齊全完善高總價(jià)，品質(zhì)門檻內(nèi)涵提煉： 區(qū)域中高端產(chǎn)品 區(qū)域市場壟斷地位核心策略坐落關(guān)鍵詞： 四環(huán)內(nèi) 西長安街 奧運(yùn)場館內(nèi)涵提煉： 域市場領(lǐng)導(dǎo)地位 高知名度高品牌交通便捷、繁華清境尊貴、權(quán)威現(xiàn)代、國際化、先進(jìn)核心策略產(chǎn)品描述區(qū)域中高端產(chǎn)品區(qū)域市場壟斷地位域市場領(lǐng)導(dǎo)地位高知名度高品牌最直接表達(dá)最大特性利益點(diǎn)產(chǎn)品定位西長安街

2、奧運(yùn)品質(zhì)社區(qū)核心策略奧運(yùn)品質(zhì)備注：與嘈雜的都市最核心保持一 定距離，鬧中取靜。：不在鬧市中心，但有四通八 達(dá)的交通網(wǎng)向市中心及市外延伸。：配套齊全，應(yīng)有盡有。：有一個(gè)大型奧運(yùn)場觀或奧運(yùn) 場館群坐落，并成為區(qū)域的中心。：優(yōu)秀的社區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、 造型風(fēng)格、健康園林、精良質(zhì)地等。核心策略紫金長安：西長安街：西四環(huán)內(nèi)、長安街：齊備：奧運(yùn)會(huì)籃球場館：SASAKI紫金長安，與奧運(yùn)品質(zhì)匹配的生活社區(qū)，當(dāng)之無愧的核心策略推廣定位 西奧運(yùn)中心核心策略SLOGAN 紫金長安 領(lǐng)導(dǎo)居住核心策略LOGO的誕生核心策略臘梅是周恩來總理最喜歡的花象征著高雅、尊貴、無可比擬的風(fēng)骨核心策略象征著皇權(quán)和無上榮耀尊貴的龍核心

3、策略寓意美好、平安、吉祥的中國結(jié)核心策略高掛在枝頭的碩果，圓實(shí)飽滿是辛勤的成就和充滿期待的未來核心策略象征五大洲的五環(huán)連接成了奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志立足本土，走向世界，更高、更快、更強(qiáng)核心策略民族的，世界的傳統(tǒng)的，現(xiàn)代的包容的，開放的這就是核心策略主推LOGO核心策略VI延展/名片核心策略VI延展/信封信紙核心策略VI延展/手袋核心策略輔推LOGO核心策略推廣原則推廣調(diào)性：簡潔中見底蘊(yùn)?，F(xiàn)代感與尊貴感并重。國際化與權(quán)威性并重。推廣線索：地段變質(zhì)與奧運(yùn)品牌匹配的項(xiàng)目形象產(chǎn)品硬件和內(nèi)涵核心推廣戶外 導(dǎo)視系統(tǒng) 形象系統(tǒng) 售樓處軟文攻略 前言 目標(biāo) 線索 階段 媒介公關(guān)活動(dòng) 開盤活動(dòng) 一般活動(dòng)硬廣 線索 媒介通路

4、 銷售資料 樓書構(gòu)想 禮品DM廣播廣告 構(gòu)想 媒介通路網(wǎng)絡(luò)宣傳 建議核心推廣戶外/導(dǎo)視系統(tǒng)&形象系統(tǒng)路旗路牌廣告牌燈箱核心推廣西 長 安 街西 四 環(huán)五棵松西 三 環(huán) 阜 成 路定慧橋本案本案奧運(yùn)場館奧運(yùn)場館阜 石 路 石 景 山 路西 翠 路 ：路牌，兼有導(dǎo)視和形象作用：路牌，兼有導(dǎo)視和形象作用：路旗，主要起導(dǎo)視作用：燈箱，兼有導(dǎo)視和形象的作用：廣告牌，主要是形象作用：廣告牌， 主要是形象作品。航天橋公主墳核心推廣戶外/廣告牌核心推廣戶外/圍墻核心推廣戶外/路旗核心推廣戶外/售樓處售樓處外包裝建議 按推廣原則調(diào)性，圍繞主題進(jìn)行氛圍 營造，讓客戶充分體驗(yàn)場所精神 提前建好通向樣板間的看

5、房通道， 并在通道周圍預(yù)留看板位置 夏季布置情調(diào)咖啡座，增加生活氣息 室外指引系統(tǒng)有強(qiáng)烈的項(xiàng)目氣質(zhì)，大 量VI的延展運(yùn)用（現(xiàn)無售樓處外整體平面圖）核心推廣戶外/售樓處售樓處內(nèi)包裝建議 整個(gè)風(fēng)格的簡潔大氣 家具擺放益面不益點(diǎn)，集中不要散亂 燈光益明亮但不益過分溫暖 展板少而精，主要表現(xiàn)項(xiàng)目規(guī)劃、建 筑等硬件內(nèi)容 VIP室的設(shè)置，體現(xiàn)服務(wù)的人性化（現(xiàn)無售樓處內(nèi)整體平面圖）一定的現(xiàn)代感VIP室的設(shè)置軟文攻略前言目標(biāo)線索階段主題媒體渠道目 錄核心推廣前 言前言紫金長安銷售計(jì)劃要求我們從2月份必須進(jìn)行預(yù)熱的推廣。從現(xiàn)具條件來看，唯有軟文推廣不受限制。因此，我們必須盡快進(jìn)行軟文的推廣。才能搶占先機(jī)，充分預(yù)

6、熱，為我們后期的銷售奠定好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。核心推廣目 標(biāo)目標(biāo)通過相關(guān)新聞事件、社會(huì)話題、公關(guān)活動(dòng)以及有關(guān)本項(xiàng)目 報(bào)導(dǎo)，讓目標(biāo)客戶認(rèn)同項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值、認(rèn)同項(xiàng)目的稀缺性 和唯一性，對(duì)本區(qū)域及項(xiàng)目產(chǎn)生向往。引起同行、專家、媒體對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，成為市場關(guān)注點(diǎn)， 為項(xiàng)目正式推出制造良好的環(huán)境和市場氛圍。根據(jù)市場反饋，及時(shí)進(jìn)行策略的微幅調(diào)整，為項(xiàng)目的正式 推出進(jìn)行更精準(zhǔn)的銷售預(yù)估。核心推廣線 索項(xiàng)目采用雙線炒作，包括顯性線索和隱性線索。顯性線索：主要從地塊的變更、奧運(yùn)場館及 與項(xiàng)目的關(guān)系入手。隱性線索：主要是活動(dòng)及活動(dòng)相關(guān)報(bào)道入手。兩條線索互動(dòng)互利，從宏觀到細(xì)節(jié)，從建筑到事件，從硬件到軟件，從各個(gè)方面把地快和項(xiàng)目宣

7、傳透徹清晰。核心推廣線 索顯性線索動(dòng)線：“質(zhì)的變化，值的提升”五棵松地區(qū)： 普遍知曉，但反映平平，美譽(yù)度不高西奧運(yùn)中心： （專業(yè)意見） 媒體 受眾 廣泛了解與認(rèn)同領(lǐng)導(dǎo)居住（奧運(yùn)對(duì)位）： 深入關(guān)注 了解接受 購買行為質(zhì)的變化值的提升核心推廣階段主題第一階段時(shí)間：2月中3月中關(guān)鍵詞：“質(zhì)的變化”中心任務(wù)：“搭臺(tái)” 利用五棵松奧運(yùn)場館之利，將項(xiàng)目所在 區(qū)域演變成“西奧運(yùn)中心”。炒點(diǎn)：全面奧運(yùn)（空間）、2004奧運(yùn)啟動(dòng)年（時(shí)間）、 五棵松奧運(yùn)場館、地段變化、藍(lán)圖主題羅列：北京鑼鼓喧天，奧運(yùn)全面啟動(dòng) 北部不再專美奧運(yùn)會(huì)，西區(qū)也來分一杯羹 開放、共享、奧運(yùn)：未來五棵松 建筑、交通、街道改造與奧運(yùn)場館一起上

8、： 五棵松誓做西奧運(yùn)中心核心推廣階段主題第二階段時(shí)間：3月中4月初關(guān)鍵詞：“值的提升”中心任務(wù)：“開戲” “西奧運(yùn)中心”的概念基本建立， 在這一平臺(tái)上畫藍(lán)圖炒點(diǎn)：五棵松地段潛力與預(yù)期主題羅列：*表示：五棵松地段價(jià)值，5年內(nèi)翻十倍 西區(qū)不再沉默，西長安街也要國際化 西奧運(yùn)中心藍(lán)圖，五棵松呼喚規(guī)劃能人 政策先行，五棵松占盡天時(shí)地利核心推廣階段主題第三階段時(shí)間：4月初5月初關(guān)鍵詞：“紫金長安出市”中心任務(wù)：“主角登場” 紫金長安推出市場，與奧運(yùn)配套等量其 觀的高品社區(qū)炒點(diǎn)：B&P、SASAKI，紫金長安與奧運(yùn)場館的關(guān)系主題羅列：SASAKI北京市場獻(xiàn)力作 2008，北京將成世界建筑殿堂 B&

9、amp;P與SASAKI在北京過招 西奧運(yùn)中心驕子屬誰家？核心推廣階段主題軟文報(bào)道的隱性線索及其動(dòng)線和階段主題，將隨我們策劃的社會(huì)活動(dòng)出臺(tái)。此略。核心推廣媒體渠道軟文媒體的選擇，采用雙線雙軌制。雙線：在軟文炒作的方式上，我們兩種聲音對(duì)陣的炒 做，正方的觀點(diǎn)是“奧運(yùn)全面啟動(dòng)，五棵松成西 奧運(yùn)中心”的正面一線（為主），反方的觀點(diǎn)是 “你說奧運(yùn)就奧運(yùn)，你說中心就中心？”（為輔） 的雙線炒作。雙軌：正面媒體北京青年報(bào) 反面媒體新京報(bào)核心推廣媒體渠道主力媒體建議：北京青年報(bào) 地位和傳播力毋庸質(zhì)疑輔助媒體建議：北京晚報(bào) 影響力不及北青，但受眾廣泛，可擴(kuò)大宣傳面 參考消息 考慮到項(xiàng)目主力客群特點(diǎn)，選擇有政治

10、色彩的媒體 新京報(bào) 以深度報(bào)道見長，塑造更強(qiáng)關(guān)注度雜志媒體建議：在雜志上投放軟文比較少，故此有可能會(huì)搭配雜 志硬廣而進(jìn)行少量軟文投放核心推廣核心推廣公關(guān)活動(dòng)/開盤活動(dòng)思考如果開盤活動(dòng)作為一個(gè)獨(dú)立的單元存在，會(huì)使開盤失去大半的力度。怎樣讓開盤活動(dòng)在一個(gè)時(shí)刻點(diǎn)爆發(fā)出更強(qiáng)的生命力和影響力是我們思考的重點(diǎn)。構(gòu)想若將開盤活動(dòng)向前擴(kuò)展，與4月18日的內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng)聯(lián)系起來，中間有20天的時(shí)間來進(jìn)行整合宣傳，將開盤活動(dòng)的作用推向頂點(diǎn)。核心推廣公關(guān)活動(dòng)/開盤活動(dòng)做法4月18日內(nèi)部認(rèn)購當(dāng)天，以“跨越開放與傳統(tǒng)東西長安街激情徒步行”為題，組織一次行走活動(dòng)，早上7點(diǎn)從四惠橋出發(fā)，終點(diǎn)是位于五棵松的紫金長安銷售中心。徒

11、步行活動(dòng)的參與者可以將此次活動(dòng)的全程拍攝記錄下來，用做將來的推廣素材。5月8日，組織此次活動(dòng)頒獎(jiǎng)會(huì)及開盤。招募方式報(bào)紙廣告/網(wǎng)絡(luò)自愿者/客戶中愿意參與者/內(nèi)部人員（時(shí)事鏈接：成都8小時(shí)城市徒步走穿越，153人自發(fā)參加，警察局長自愿自駕車護(hù)航）核心推廣公關(guān)活動(dòng)/一般活動(dòng)一般活動(dòng)建議：主要是與“西奧運(yùn)中心”相關(guān)的系列活動(dòng)及酒會(huì)。如配合五棵松體育場館落成的喜賀會(huì)等。硬廣/線索硬廣的引導(dǎo)力不足，故此除項(xiàng)目登臺(tái)亮相時(shí)需要進(jìn)行集中發(fā)力的硬廣投放外，益在平臺(tái)搭建好后的“出貨”期進(jìn)行產(chǎn)品硬件的宣講，前期則不宜用硬廣作為推廣手段?；揪€索：確立項(xiàng)目“西奧運(yùn)中心”的地位（正名） 核心推廣從平臺(tái)上的各個(gè)端口輸出產(chǎn)品

12、（面-線-點(diǎn)強(qiáng)勢輸出） 建立項(xiàng)目作為西奧運(yùn)中心這一高端產(chǎn)品的形象（亮相開盤）配合促銷政策的信息型廣告（促銷調(diào)整）核心推廣硬廣/媒介通路主力媒體建議：北京青年報(bào) 北京青年報(bào)在地產(chǎn)廣告的主流位輔助媒體建議：北京晚報(bào) 擴(kuò)大受眾面，制造影響，積累口碑雜志媒體建議： 生活速遞 三聯(lián)生活周刊核心推廣銷售資料/樓書構(gòu)想雙樓書形象樓書： 西奧運(yùn)中心產(chǎn)品樓書： 領(lǐng)導(dǎo)居住核心推廣廣播廣告/構(gòu)想項(xiàng)目在前期形象階段，建議采用與廣告臺(tái)合辦欄目的方式。比如，辦一個(gè)“百年奧運(yùn)建筑攬勝”的專題，介紹與奧運(yùn)場館、奧運(yùn)配套，以及與奧運(yùn)有關(guān)的建筑。重點(diǎn)突出這些建筑的高品質(zhì)、高服務(wù)、前瞻性和升值潛力等。核心推廣廣播廣告/渠道90.0

13、/91.5 時(shí)尚的國際音樂臺(tái)，因?yàn)槠洮F(xiàn)代感和時(shí)代節(jié)奏，為越來越多 的中高端人群喜愛。核心推廣網(wǎng)絡(luò)廣告/建議作為西區(qū)這一區(qū)域的高端項(xiàng)目，要建立高品質(zhì)、壟斷性的地位，建議應(yīng)該盡早建立網(wǎng)站，以虛擬體驗(yàn)填補(bǔ)售樓處尚在建設(shè)不能接客的不足。總 結(jié)最后，我們想補(bǔ)充的是：就現(xiàn)行條件允許范圍內(nèi)，先將不受條件限制的（如軟文）盡快面市，以搶占市場。核心推廣手段中的詳細(xì)細(xì)節(jié)，將在執(zhí)行報(bào)告中完善。謝 謝！如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪

14、銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場研究及定位報(bào)告慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場研究及定位報(bào)告市場市場為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？開發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境評(píng)估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。市場分析是對(duì)市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行市場分析是對(duì)市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提整合與提煉煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的

15、基礎(chǔ)。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對(duì)市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路 三個(gè)層次三個(gè)層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項(xiàng)目市場 兩個(gè)方面兩

16、個(gè)方面供給、需求 三個(gè)時(shí)段三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項(xiàng)目市場分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場項(xiàng)目所在地市場例如：競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場區(qū)域界定第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析第三

17、步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場分析第四步：項(xiàng)目市場分析根據(jù)對(duì)競爭對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分環(huán)境分析析區(qū)域房地區(qū)域房地產(chǎn)市場分產(chǎn)市場分析析（一）基（一）基本內(nèi)容本內(nèi)容+對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分

18、析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析（二）基本（二）基本資料的獲得資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公

19、報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境濟(jì)環(huán)境和市場和市場分析分析（三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)標(biāo)人均人均GDPGDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDPGDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上生存、改善需求兼有宏觀經(jīng)濟(jì)增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小

20、于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法異常異?；净菊ＵＵＵ＿\(yùn)行運(yùn)行基本基本正常正常異常異常房地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)投開發(fā)投資額增資額增幅幅25%適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)投開發(fā)投資資/GDP0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)投開發(fā)投資資/固定資固定資產(chǎn)投資產(chǎn)投資37房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系第二步第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市環(huán)境和市場分析場分析（三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展

21、狀況的指地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)標(biāo)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市環(huán)境和市場分析場分析（三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)標(biāo)消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.50.450.512.1恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消

22、費(fèi)支出的比重仍然偏低 北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入 （元）138821486710313809496418524774820082008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第三步第三步專業(yè)市專業(yè)市場分析場分析（住宅）（住宅）1、住宅類土地供應(yīng)情況、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分、住宅商品房成交價(jià)格分析析

23、5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第四步第四步項(xiàng)目市項(xiàng)目市場分析場分析（微觀（微觀層面）層面）對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性項(xiàng)目自身資源條件分析項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析分析)競爭對(duì)手分析競爭對(duì)手分析目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭項(xiàng)目的競爭特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng)目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征

24、、行為模式找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好和偏好找出項(xiàng)目面對(duì)競爭市找出項(xiàng)目面對(duì)競爭市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)場的機(jī)會(huì)點(diǎn)最終目標(biāo)最終目標(biāo)STOW內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競爭）SWOT分析的價(jià)值要素S/W（優(yōu)（優(yōu)勢勢/劣勢）劣勢）的價(jià)值要的價(jià)值要素素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項(xiàng)目要素具體地說，針對(duì)一個(gè)具體地說，針對(duì)一個(gè)地塊地塊的價(jià)值要素的價(jià)值要素包括：包括： 地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 項(xiàng)目要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等O/T（機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)/威威