《營銷分析與決策》——第四章 造勢PPT課件

1、EMBA第四章第四章 造造 勢勢如何確立市場優(yōu)勢？如何確立市場優(yōu)勢？孫子：孫子：“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責與人。善戰(zhàn)者，求之于勢，不責與人?！?孫子兵法孫子兵法勢篇勢篇審時度勢審時度勢 根據環(huán)境及條件的變根據環(huán)境及條件的變化，從戰(zhàn)略上確定自己化，從戰(zhàn)略上確定自己的優(yōu)勢。的優(yōu)勢。 EMBA4.1 以低成本造勢以低成本造勢菲利浦菲利浦科特勒：科特勒：在市場上，常常以比對手低一元錢的價在市場上，常常以比對手低一元錢的價格，把對手的優(yōu)勢化為烏有。格，把對手的優(yōu)勢化為烏有。低成本戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略：企業(yè)在提供價格相同的產品或服務時，使企業(yè)在提供價格相同的產品或服務時，使其成本費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要其

2、成本費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手的一種市場戰(zhàn)略。競爭對手的一種市場戰(zhàn)略。EMBA4.1.1 低成本造勢的主要策略低成本造勢的主要策略通過建立高效率、高產出的規(guī)模經濟通過建立高效率、高產出的規(guī)模經濟生產系統(tǒng)來形成低成本優(yōu)勢。生產系統(tǒng)來形成低成本優(yōu)勢。嚴格控制各項生產、銷售成本，以管嚴格控制各項生產、銷售成本，以管理的高效性來取得低成本優(yōu)勢。理的高效性來取得低成本優(yōu)勢。加強市場導向的目標管理，以倒逼成加強市場導向的目標管理，以倒逼成本法取得低成本優(yōu)勢。本法取得低成本優(yōu)勢。EMBA4.1.1 低成本造勢的主要策略（續(xù)）低成本造勢的主要策略（續(xù)） 通過不斷地提高技術水平、改進工藝、加強通過不

3、斷地提高技術水平、改進工藝、加強設備利用率、減少廢品率來取得低成本優(yōu)勢。設備利用率、減少廢品率來取得低成本優(yōu)勢。 通過生產的協(xié)作取得配套，以專業(yè)化生產來通過生產的協(xié)作取得配套，以專業(yè)化生產來達成低成本優(yōu)勢。達成低成本優(yōu)勢。 實行低成本戰(zhàn)略的前提是：實行低成本戰(zhàn)略的前提是： 這種優(yōu)勢有資金、技術、人才的保證，具有這種優(yōu)勢有資金、技術、人才的保證，具有可維可維 持性和相對先進性。持性和相對先進性。EMBA市市場場細細分分價價值值定定位位選選目目標標市市場場服服務務開開發(fā)發(fā)產產品品制制造造分分銷銷定定位位人人員員推推銷銷銷銷售售促促進進定定價價產產品品開開發(fā)發(fā)廣廣告告銷銷售售服服務務選擇價值實現價值

4、傳播價值提供價值戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術營銷戰(zhàn)術營銷戰(zhàn)術營銷延伸戰(zhàn)術營銷延伸市市場場細細分分價價值值定定位位選選目目標標市市場場服服務務開開發(fā)發(fā)產產品品制制造造分分銷銷定定位位人人員員推推銷銷銷銷售售促促進進定定價價產產品品開開發(fā)發(fā)廣廣告告銷銷售售服服務務4.1.2 低成本造勢戰(zhàn)略的制定低成本造勢戰(zhàn)略的制定確定公司的價值鏈模式，以分析和降低各環(huán)節(jié)的確定公司的價值鏈模式，以分析和降低各環(huán)節(jié)的成本。成本。EMBA4.1.2 低成本造勢戰(zhàn)略的制定（續(xù)）低成本造勢戰(zhàn)略的制定（續(xù)）了解和分析競爭對手的價值鏈及其管理了解和分析競爭對手的價值鏈及其管理瓶頸所在。瓶頸所在。研究成本各構成部分的形成機制，如：研究成

5、本各構成部分的形成機制，如：采購成本的發(fā)生與構成；采購成本的發(fā)生與構成；分析成本形成過程的相互關系；分析成本形成過程的相互關系；控制成本形成機制，采取措施抓住關鍵控制成本形成機制，采取措施抓住關鍵因素，予以調整以獲取低成本優(yōu)勢。因素，予以調整以獲取低成本優(yōu)勢。EMBA4.1.3 低成本造勢的維持低成本造勢的維持規(guī)規(guī) 模模保持規(guī)模的合理性與領先；保持規(guī)模的合理性與領先；協(xié)協(xié) 同同使價值鏈中各環(huán)節(jié)相關因素合理配使價值鏈中各環(huán)節(jié)相關因素合理配 比，產生整體的低成本優(yōu)勢；比，產生整體的低成本優(yōu)勢；優(yōu)優(yōu) 化化不斷改進各個成本環(huán)節(jié)的不適應部不斷改進各個成本環(huán)節(jié)的不適應部 分，動態(tài)地確立低成本優(yōu)勢；分，動態(tài)

6、地確立低成本優(yōu)勢；自適應自適應建立起學習型的成本控制；建立起學習型的成本控制；創(chuàng)創(chuàng) 新新通過價值鏈各環(huán)節(jié)的相互作用與技術通過價值鏈各環(huán)節(jié)的相互作用與技術 創(chuàng)新增強成本優(yōu)勢。創(chuàng)新增強成本優(yōu)勢。EMBA4.1.4 低成本造勢的風險低成本造勢的風險技術進步會把過去的努力化為烏有；技術進步會把過去的努力化為烏有；競爭者的模仿與復制使企業(yè)失去低成本優(yōu)勢；競爭者的模仿與復制使企業(yè)失去低成本優(yōu)勢；競爭者采取差異化戰(zhàn)略，削弱低成本帶來的優(yōu)勢；競爭者采取差異化戰(zhàn)略，削弱低成本帶來的優(yōu)勢；有時會過分注意降低成本，而忽視了市場需求的有時會過分注意降低成本，而忽視了市場需求的變化。變化。EMBA4.2 以差異化造勢以

7、差異化造勢如果說低成本戰(zhàn)略側重于企業(yè)內部建立起如果說低成本戰(zhàn)略側重于企業(yè)內部建立起競爭優(yōu)勢的話，那么差異化戰(zhàn)略則是側重競爭優(yōu)勢的話，那么差異化戰(zhàn)略則是側重于企業(yè)外部來確立的企業(yè)優(yōu)勢。于企業(yè)外部來確立的企業(yè)優(yōu)勢。差異化：差異化：公司設計一系列有意義的差異以使本企業(yè)公司設計一系列有意義的差異以使本企業(yè)的產品同競爭對手的產品明顯區(qū)分開來的的產品同競爭對手的產品明顯區(qū)分開來的行動。行動。EMBA4.2.1 差異化造勢的主要手段差異化造勢的主要手段產品差異化產品差異化特色差異：特色差異：奔奔 馳馳高貴；高貴；寶寶 馬馬舒適；舒適； 沃爾沃沃爾沃安全。安全。性能差異：性能差異：注重價格性能比。注重價格性能

8、比。一一 致致 性性各種產品高度一致性。各種產品高度一致性。耐耐 用用 性性如飛利浦燈泡比普通的燈泡壽命長如飛利浦燈泡比普通的燈泡壽命長3 倍。倍?？煽?靠靠 性性如日本電器出廠的產品可靠性很高，如日本電器出廠的產品可靠性很高， 很少退貨。很少退貨?？删S修性可維修性GE公司推行電話指導，顧客自行維修。公司推行電話指導，顧客自行維修。風格差異：風格差異：蘋果電腦的彩色外殼。蘋果電腦的彩色外殼。EMBA產品差異要注意：產品差異要注意： 重要性：重要性：給顧客帶來更多的利益；給顧客帶來更多的利益； 優(yōu)越性：優(yōu)越性：明顯優(yōu)于其他同行的產品；明顯優(yōu)于其他同行的產品； 明晰性：明晰性：顯而易見，顧客容易辨

9、別；顯而易見，顧客容易辨別； 不易模仿性：不易模仿性：對手很難簡單地模仿；對手很難簡單地模仿； 可接受性：可接受性：顧客有能力購買；顧客有能力購買； 可贏利性：可贏利性：對公司帶來利潤。對公司帶來利潤。公司應該通過選擇和突出有效的產品差公司應該通過選擇和突出有效的產品差異，在目標顧客的心目中確立起于企業(yè)有異，在目標顧客的心目中確立起于企業(yè)有利的獨特的產品形象。利的獨特的產品形象。EMBA4.2.1 差異化造勢的主要手段差異化造勢的主要手段服務差異化服務差異化訂訂 貨：貨：如東方航空公司推出如東方航空公司推出24小時訂小時訂票熱線；票熱線；運運 貨：貨：如梅林正廣和的送貨系統(tǒng)；如梅林正廣和的送貨

10、系統(tǒng)；安安 裝：裝：如空調免費安裝的及時性；如空調免費安裝的及時性；顧客培訓：顧客培訓：麥當勞要求新加盟者到漢堡包麥當勞要求新加盟者到漢堡包大學學習兩周；大學學習兩周；顧客咨詢：顧客咨詢：維修服務、產品擔保、貴賓維修服務、產品擔保、貴賓卡等等?？ǖ鹊?。EMBA4.2.1 差異化造勢的主要手段差異化造勢的主要手段人員差異化人員差異化公司對員工進行嚴格培訓使之表現出高于同行企公司對員工進行嚴格培訓使之表現出高于同行企業(yè)的素質。業(yè)的素質。表現在：表現在：必須的技能知識；必須的技能知識；對顧客意見的處理能力；對顧客意見的處理能力；信息傳達的準確性；信息傳達的準確性；對顧客熱情、友好、周到、誠信的服務等

11、。對顧客熱情、友好、周到、誠信的服務等。如：上航的如：上航的“空嫂空嫂”。EMBA4.2.1 差異化造勢的主要手段差異化造勢的主要手段渠道差異化渠道差異化如：如：戴爾電腦的直銷帶來的競爭優(yōu)勢。戴爾電腦的直銷帶來的競爭優(yōu)勢。EMBA4.2.1 差異化造勢的主要手段差異化造勢的主要手段企業(yè)形象差異化企業(yè)形象差異化通過樹立公司形象或品牌形象來體現差異化，是通過樹立公司形象或品牌形象來體現差異化，是企業(yè)在全方位、廣角度、寬領域的時空范圍內展企業(yè)在全方位、廣角度、寬領域的時空范圍內展開的高層次的差異化造勢。開的高層次的差異化造勢。包括：包括：文字與視聽文字與視聽如：如：“娃哈哈果奶：甜甜的、酸酸娃哈哈果

12、奶：甜甜的、酸酸 的的”兒歌。兒歌。標標 志志如：鷹牌洋參丸如：鷹牌洋參丸記住這只鷹，記住這只鷹， 真材實料有保證；真材實料有保證；環(huán)環(huán) 境境如：浦東發(fā)展銀行的大廳；如：浦東發(fā)展銀行的大廳；事事 件件如：農夫山泉贊助中國奧運體育代如：農夫山泉贊助中國奧運體育代 表團，表團，“冠軍的滋味有點甜冠軍的滋味有點甜”。EMBA4.2.2 差異化造勢戰(zhàn)略的制定差異化造勢戰(zhàn)略的制定確定買方的價值取向：求新確定買方的價值取向：求新? 求廉？求便？求廉？求便？求異？求變？求異？求變？ 設計適合買方價值取向的差異化內容，使其設計適合買方價值取向的差異化內容，使其為顧客創(chuàng)造的價值遠遠高于顧客成本。為顧客創(chuàng)造的價值

13、遠遠高于顧客成本。研究企業(yè)價值鏈中存在的形成獨特性因素，研究企業(yè)價值鏈中存在的形成獨特性因素，如：專門的技術，特別的材料，特色的設計如：專門的技術，特別的材料，特色的設計等等。等等。研究差異化的戰(zhàn)略方案并予以實施，利用顧研究差異化的戰(zhàn)略方案并予以實施，利用顧客的偏好，降低其價格敏感?？偷钠?，降低其價格敏感。降低與差異化無關的活動成本，保證差異化降低與差異化無關的活動成本，保證差異化戰(zhàn)略實施。戰(zhàn)略實施。EMBA4.2.3 差異化造勢的維持差異化造勢的維持逐步形成差異化的相對成本優(yōu)勢；逐步形成差異化的相對成本優(yōu)勢；在技術、工藝、材料、設計等方面設置模仿在技術、工藝、材料、設計等方面設置模仿障礙；

14、障礙；跟蹤市場變化，不斷創(chuàng)新發(fā)展差異化；跟蹤市場變化，不斷創(chuàng)新發(fā)展差異化；形成新的價值鏈和適應差異化戰(zhàn)略的運轉；形成新的價值鏈和適應差異化戰(zhàn)略的運轉；逐步從產品差異化到品牌、公司文化差異化，逐步從產品差異化到品牌、公司文化差異化，提高差異化的勢能。提高差異化的勢能。EMBA4.2.4 差異化造勢的風險差異化造勢的風險對手的低成本戰(zhàn)略對顧客有更大的吸引力；對手的低成本戰(zhàn)略對顧客有更大的吸引力；對手的差異化戰(zhàn)略在速度和力度上大于本公對手的差異化戰(zhàn)略在速度和力度上大于本公司；司；顧客的需求變化太快，公司的差異化很容易顧客的需求變化太快，公司的差異化很容易過時；過時；模仿者以更低的成本進行相似的差異化

15、。模仿者以更低的成本進行相似的差異化。EMBA4.3 以顧客滿意造勢以顧客滿意造勢無論是低成本造勢，還是差異化造勢，無論是低成本造勢，還是差異化造勢，公司最終的競爭優(yōu)勢還是在于顧客滿公司最終的競爭優(yōu)勢還是在于顧客滿意。因為顧客將從那些他們認為能夠意。因為顧客將從那些他們認為能夠為自己提供最高顧客讓渡價值的公司為自己提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。購買商品。EMBA顧客讓渡價值顧客讓渡價值總顧客價值總顧客價值總顧客成本總顧客成本貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本體力成本體力成本精力成本精力成本產品價值產品價值服務價值服務價值人員價值人員價值形象價值形象價值4.3 以顧客滿意造勢（續(xù)）以顧客滿意

16、造勢（續(xù)）顧客讓渡價值顧客讓渡價值= =總顧客價值總顧客價值- -總顧客成本總顧客成本EMBA4.3 以顧客滿意造勢（續(xù)）以顧客滿意造勢（續(xù)）競爭優(yōu)勢是指一家公司在一個或幾競爭優(yōu)勢是指一家公司在一個或幾個方面的業(yè)績是競爭者無論在現在個方面的業(yè)績是競爭者無論在現在或將來都無法比擬的優(yōu)勢?；驅矶紵o法比擬的優(yōu)勢。理想的競爭優(yōu)勢是一種顧客優(yōu)勢。理想的競爭優(yōu)勢是一種顧客優(yōu)勢。 EMBA產產品品虧損顧客無利潤顧客高盈利顧客虧損產品-P4無利潤產品-P3盈利產品+P2高盈利產品+P1C3C2C1顧客顧客產品產品/ /盈利率分析盈利率分析 4.3 以顧客滿意造勢（續(xù)）以顧客滿意造勢（續(xù)）EMBA4.3 以顧

17、客滿意造勢（續(xù)）以顧客滿意造勢（續(xù)）顧客顧客C1買了買了P1、P2 、P3，對公司產生了較高的利，對公司產生了較高的利潤；顧客潤；顧客 C2、C3都可能對公司沒有帶來利潤；都可能對公司沒有帶來利潤；公司可以提高無利潤產品公司可以提高無利潤產品P3的價格，它可能會失去的價格，它可能會失去C1P3,但仍會留住但仍會留住C1，也可能會提高，也可能會提高C3成為盈利顧成為盈利顧客。公司也可能因此失去客。公司也可能因此失去C2、C3，使他們投向其它，使他們投向其它供應商。供應商。但這可能是件好事情，因為鼓勵無利可圖的顧客轉但這可能是件好事情，因為鼓勵無利可圖的顧客轉給競爭者，反而對公司是有利的。給競爭者

18、，反而對公司是有利的。EMBA4.3.1 顧客滿意度顧客滿意度滿意是一個心理學術語，它是指一個人通過一件滿意是一個心理學術語，它是指一個人通過一件產品（服務、事項、行為）的可感知的結果（效產品（服務、事項、行為）的可感知的結果（效果）與他的期望值相比較后，形成的一種愉悅或果）與他的期望值相比較后，形成的一種愉悅或失望的感覺狀態(tài)。失望的感覺狀態(tài)。如果結果低于期望，顧客就會不滿意；如果結果低于期望，顧客就會不滿意；如果結果與期望值相一致，顧客就會滿意；如果結果與期望值相一致，顧客就會滿意；如果結果超過期望，顧客就會高度滿意；如果結果超過期望，顧客就會高度滿意；如果顧客持續(xù)地獲得滿意或者高度滿意，就

19、會產如果顧客持續(xù)地獲得滿意或者高度滿意，就會產生忠誠。生忠誠。EMBA4.3.1 顧客滿意度（續(xù)）顧客滿意度（續(xù)）公司的目標就是提高顧客滿意率（所公司的目標就是提高顧客滿意率（所有有顧客中，表示滿意的人數的比例），顧客中，表示滿意的人數的比例），進而進而使這些顧客產生忠誠，使公司的目標使這些顧客產生忠誠，使公司的目標顧客維持在一個最高的忠誠度上。顧客維持在一個最高的忠誠度上。EMBA4.3.1 顧客滿意度（續(xù)）顧客滿意度（續(xù)）公司公司80%的利潤是由的利潤是由20%的忠誠顧客帶來。的忠誠顧客帶來。公司發(fā)展一個新顧客的成本是維持一個老顧公司發(fā)展一個新顧客的成本是維持一個老顧客的六倍。客的六倍。E

20、MBA4.3.1 顧客滿意度（續(xù)）顧客滿意度（續(xù)）因為，因為，滿意是一種感覺狀態(tài)，而感覺是動態(tài)的、因人而異滿意是一種感覺狀態(tài)，而感覺是動態(tài)的、因人而異的，是結果與期望相比較產生的。在滿意和不滿意的，是結果與期望相比較產生的。在滿意和不滿意之間有一個程度問題，這就產生了顧客滿意度。之間有一個程度問題，這就產生了顧客滿意度。所以，所以，顧客常常不是不滿意，而僅僅是沒有滿意；顧客常常不是不滿意，而僅僅是沒有滿意；顧客常常也是不是滿意，而僅僅是沒有不滿意。顧客常常也是不是滿意，而僅僅是沒有不滿意。EMBA4.3.2 顧客消費過程中影響滿意度的因素顧客消費過程中影響滿意度的因素影響顧客滿意度的因素包括產

21、品質量、產品性影響顧客滿意度的因素包括產品質量、產品性能、產品式樣、產品壽命等；產品價值在感知結能、產品式樣、產品壽命等；產品價值在感知結果與期望之間的比較（可以稱之為產品滿意度），果與期望之間的比較（可以稱之為產品滿意度），同樣也包括服務滿意度、人員滿意度、形象滿意度同樣也包括服務滿意度、人員滿意度、形象滿意度等等由于總顧客價值帶來的顧客滿意度。同時又有等等由于總顧客價值帶來的顧客滿意度。同時又有總顧客成本的滿意度，即顧客為獲取這個產品所付總顧客成本的滿意度，即顧客為獲取這個產品所付出的成本與其預期的比較。出的成本與其預期的比較。 各個單項的顧客滿意度經過加權平均即可獲得公各個單項的顧客滿意

22、度經過加權平均即可獲得公司在其產品（服務）上的顧客滿意度。司在其產品（服務）上的顧客滿意度。 例如：蘇州華納膠囊公司的顧客滿意度測定。例如：蘇州華納膠囊公司的顧客滿意度測定。EMBA4.3.2 顧客消費過程中影響滿意度的因素顧客消費過程中影響滿意度的因素購前階段購前階段信息的充分性信息的充分性要注意掌握提供給顧客足夠多的準確的信息，要注意掌握提供給顧客足夠多的準確的信息，因為因為顧客在信息不充分的條件下，進行方案選擇的顧客在信息不充分的條件下，進行方案選擇的余地余地就會減少，即使在最后階段，結果超過了期望，就會減少，即使在最后階段，結果超過了期望，但但顧客仍會有不滿足的感覺。顧客仍會有不滿足的感覺。決策的風險性決策的風險性如：金融服務中顧客要承擔四個決策風險如：金融服務中顧客要承擔四個決策風險財務財務風險、績效風險、人身風險、社會風險。如果風險、績效風險、人身風險、社會風險。如果顧客顧客認為購買服務將要承擔更多風險時，他們通常認為購買服務將要承擔更多風險時，他們通常不會不會轉換品牌。轉換品牌。EMBA4.3.2 顧客消費過程中影響滿意度的因素顧客消費過程中影響滿意度的因素消費階段消費階段 現場管理的有序性現場管理的有序性 服務流程的規(guī)范性服務流程的規(guī)范性 服務溝通的有效性服務溝通的有效性EMBA4.3.2 顧客消費過程中影響滿意度的因素顧客消費過程中影響滿意度的因素 購后評價階