關(guān)于差異化實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的分析

1、關(guān)于差異化實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的分析【摘 要】 當(dāng)今世界，高新技術(shù)迅猛發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球 化步伐加快、國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)凸現(xiàn)由新的發(fā)展態(tài)勢。面臨當(dāng) 前金融危機(jī)、股市樓市變局，企業(yè)該如何應(yīng)對？管理者的成 長必須超前于社會(huì)的發(fā)展；管理者的思考必須超前于社會(huì)的 認(rèn)知。如何從容面對市場競爭，怎樣才能輕松應(yīng)對企業(yè)管 理？差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是將公司 提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú) 特性的東西。如果差異化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了，它就成為在一 個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，本文以差異化實(shí)現(xiàn)成 本領(lǐng)先戰(zhàn)略進(jìn)行分析，具有一定的價(jià)值?！娟P(guān)鍵詞】 差異化 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 分析刖百美國戰(zhàn)略管理

2、學(xué)家波特指由，企業(yè)不論是采取哪三種基 本的經(jīng)營戰(zhàn)略：即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略, 都有可能使企業(yè)在競爭中獲勝。那么，如果把兩種以上的經(jīng) 營戰(zhàn)略組合起來，是否會(huì)大獲全勝呢？我們發(fā)現(xiàn)，在莫個(gè)細(xì)分市場上，以差異化戰(zhàn)略領(lǐng)先的企 業(yè)幾乎同時(shí)是成本領(lǐng)先者，即能夠在實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢方面成 為或者接近成為市場領(lǐng)先者，同時(shí)在成本方面又極具競爭力。在充滿競爭的多數(shù)行業(yè)里，即使競爭沒有大的障礙，企業(yè)仍然必須努力同時(shí)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略，不給競爭對手以可乘之機(jī)。采取差異化戰(zhàn)略并不是讓企業(yè)忽視成本。在所有不直接構(gòu)成差異性的各個(gè)方面，公司必須努力與競爭對手的成本相等，或者盡最大可能接近主要競爭對手的成本。這

3、是一種戰(zhàn)略組合的方法。本文以差異化實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略進(jìn)行分析。1 .差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵及作用差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。如果差異化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了，它就成為在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因?yàn)樗⑵鸱烙嚨貙Ω段宸N競爭力量，雖然其防御的形式與成本領(lǐng)先有所不同。波特認(rèn)為，推行差異化戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)與爭取占有更大的市場份額的活動(dòng)相矛盾。推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩

4、者不可兼顧。在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià)，有時(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。差異化戰(zhàn)略追求產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)異化，創(chuàng)造獨(dú)家所有，確保市場占有率小而投資回報(bào)率高；追求產(chǎn)品可靠度的優(yōu)異化，穩(wěn)定可靠標(biāo)準(zhǔn)化；追求產(chǎn)品專利權(quán)的優(yōu)異化，以專利保護(hù)技術(shù)創(chuàng)新，以此區(qū)隔市場；追求產(chǎn)品創(chuàng)新力的優(yōu)異化，技術(shù)第一，是最先進(jìn)的產(chǎn)品；追求產(chǎn)品周邊服務(wù)的優(yōu)異化，創(chuàng)造特性和附屬性功能；追求售前和售后服務(wù)的優(yōu)異化；追求品牌的優(yōu)異化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌訴求。差異化戰(zhàn)略最主要是產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化。產(chǎn)品差異化是最常見的差異化方式，它是指企業(yè)的產(chǎn)品在

5、性能、質(zhì)量等方面明顯優(yōu)于競爭對手。產(chǎn)品差異化不僅會(huì)使外部進(jìn)入者消耗巨資去克服現(xiàn)有客戶的品牌忠誠所造成的某種障礙，而且還會(huì)在同一市場上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)，爭奪市場競爭的有利地位。2 .差異化與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相結(jié)合當(dāng)公司擁有一定的差異化產(chǎn)品時(shí)，若仍與競爭者采用同樣的價(jià)格，使消費(fèi)者認(rèn)為有更大的附加值，從而可以增加市場占有率和銷售量，公司又因規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線而降低成本，這樣企業(yè)也同時(shí)實(shí)現(xiàn)了差異化與成本領(lǐng)先。當(dāng)公司成本領(lǐng)先時(shí)，若采用低價(jià)格的策略，從而使消費(fèi)者認(rèn)為有更大的附加值，故可以提高市場占有率和銷售量。由 PIMS ( profit impact of market str

6、ategy )研究可知，市場占有率或市場份額的提高對利潤具有積極影響。公司可以運(yùn)用這些增量利潤對有特色的項(xiàng)目再投資， 如發(fā)布廣告、 R&D 等改進(jìn)和開發(fā)差異化產(chǎn)品，獲得成本領(lǐng)先與差異化的結(jié)合。若公司仍堅(jiān)持與競爭對手價(jià)格相同，由于其成本優(yōu)勢，則可以得到高利潤，這種超額利潤同樣可以用來實(shí)現(xiàn)差異化。由此可見，差異化與成本領(lǐng)先是可以互相促進(jìn)的，如果可以同時(shí)獲得，則可以形成良性的循環(huán)。途徑一，在原有成本領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，突出特色，培育差異化， 提升自己的品牌。 例如格蘭仕以低成本低價(jià)格打天下，逐漸爭得了“世界第一”的微波爐產(chǎn)銷量，其始終如一的低價(jià)策略，讓對手無法企及，這其實(shí)也是一種差異化。途徑二，在

7、原有差異化的基礎(chǔ)上尋求成本的降低。低成本可以說是所有企業(yè)都追求的一個(gè)方向。在差異化的基礎(chǔ)上，可能吸引更多的顧客，產(chǎn)生更多的市場份額，從而為降低成本提供有利的條件。目前，世界上知名的跨國公司紛紛在中國投資設(shè)廠，建立生產(chǎn)基地，充分利用中國的廉價(jià)勞動(dòng)力和原材料，并結(jié)合其原有的先進(jìn)的技術(shù)和管理等條件，實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)， 充分降低其成本， 而同時(shí)它們在品牌、 技術(shù)、質(zhì)量等方面的差異化又可以得到保持和強(qiáng)化，從而實(shí)現(xiàn)了二者的結(jié)合，形成了巨大的競爭優(yōu)勢。途徑三，同時(shí)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先和差異化。像CIF 企業(yè)，通過不斷改進(jìn)，或首創(chuàng)某項(xiàng)革新，使企業(yè)在降低成本的同時(shí)增強(qiáng)其產(chǎn)品和服務(wù)的差異性。日本企業(yè)往往是由銀行、制造商和貿(mào)

8、易公司互相持股而形成的系列化的企業(yè)集團(tuán)。企業(yè)中的管理者和勞動(dòng)力都是委托人，資本則是代理人，這樣管理者和勞動(dòng)力為了彼此的利益共同改進(jìn)，能夠同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量、生產(chǎn)率、靈活性、單位成本和價(jià)格。企業(yè)通常為了打開一個(gè)新的市場，尤其是被其他企業(yè)占領(lǐng)的市場，而僅靠一種優(yōu)勢并不足以實(shí)現(xiàn)其目的時(shí)，也會(huì)同時(shí)采用成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略。許多日本公司在全球范圍開創(chuàng)市場時(shí)都使用這一策略。上世紀(jì) 70 年代日本汽車進(jìn)入美國市場時(shí)，就曾以低廉的價(jià)格及符合人們需求的小型低耗車迅速打開局面，將美國汽車業(yè)的巨頭們打得節(jié)節(jié)敗退。4.成本領(lǐng)先和差異化的共同實(shí)現(xiàn)往往需要一定的時(shí)間因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中特別是在中國。傳統(tǒng)的 MP/SM 企業(yè)仍是絕大多數(shù)，

9、這就使企業(yè)直接達(dá)到二者的結(jié)合變得很困難。企業(yè)一般先使用一種基本戰(zhàn)略取得一定的優(yōu)勢，再進(jìn)一步融合另一種戰(zhàn)略， 實(shí)現(xiàn)二者兼容， 因此企業(yè)必須有一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，必須進(jìn)行外部環(huán)境、內(nèi)部條件分析，了解市場需求、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)產(chǎn)品生命周期狀況等各方面的特征，結(jié)合自身資源選擇一種合適的戰(zhàn)略，提供給顧客比競爭對手更多的消費(fèi)者剩余，贏得競爭優(yōu)勢，然后進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)和另一種戰(zhàn)略的結(jié)合。否則， 若盲目追求混合戰(zhàn)略。 這就可能像波特描述的那樣 “夾在中間” ，既不能實(shí)現(xiàn)低成本，又無差異性可言，這是企業(yè)最危險(xiǎn)的處境，因?yàn)楦偁帉κ衷诖藭r(shí)最容易抓住機(jī)會(huì)，取得成功?，F(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)在不自覺地應(yīng)用著這一混合戰(zhàn)略。特別是隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，信息化速度的加快，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢更明顯，而成本的優(yōu)勢也往往很快被競爭對手所獲得，僅僅依靠低成本和低價(jià)競爭就變得非常危險(xiǎn)，很多企業(yè)轉(zhuǎn)而注重自我品牌的宣傳，人為制造差異化，讓消