廣州：虛熱減退,瓷磚經(jīng)銷商斷臂求生存

1、廣州之行前，有佛山陶瓷行業(yè)業(yè)內(nèi)人士曾分析表示，中國(guó)在由基礎(chǔ)建設(shè)型向消費(fèi)導(dǎo)向型社會(huì)轉(zhuǎn)變時(shí)，房地產(chǎn)、制造業(yè)及其相關(guān)的行業(yè)便會(huì)出現(xiàn)一系列適應(yīng)不良的癥狀，暴露出來的重大問題之一便是產(chǎn)能過剩?！疤摶鹛土恕薄ｋS后，在廣州建材市場(chǎng)走訪及與當(dāng)?shù)靥沾山?jīng)銷商對(duì)話中，多位經(jīng)銷商均提出了類似的看法廣州的建設(shè)熱潮一度高漲，拉動(dòng)了建材市場(chǎng)的消費(fèi)，其釋放出來的信息讓嘗到甜頭的經(jīng)銷商開始迅猛擴(kuò)展，大建專賣店欲搶占更多市場(chǎng)份額。但正如上文所分析一般，隨著政策導(dǎo)向的改變，廣州的房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入“停滯期”，與之息息相關(guān)的瓷磚市場(chǎng)需求急速下滑。“行業(yè)整體下行，這幾年感受到特別大的壓力，尤其是今年的壓力之大，是我從沒碰到過的。”廣州天

2、河區(qū)一位經(jīng)營(yíng)陶瓷十余年的經(jīng)銷商感嘆到。需求下降、零售萎縮、工程“難啃”、成本太高一系列問題讓廣州陶瓷經(jīng)銷商不得不斷臂求存：收縮店面，調(diào)整布局，同時(shí)加速由經(jīng)銷商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型。“守好基業(yè)，希望能在這市場(chǎng)盤整期熬出頭。”有經(jīng)銷商如是向記者表示。零售收窄2012年的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：在全國(guó)一線城市中，廣州精裝房比例近6成，遠(yuǎn)超北京、上海和深圳，而在其中心城區(qū)，精裝房比例更是高達(dá)90%。本次走訪中，“精裝房”作為影響廣州建材市場(chǎng)發(fā)展的一大特色，不可避免地成為了各位陶瓷經(jīng)銷商必談的話題。在他們的分析中，越來越高的精裝房比例使得廣州瓷磚的零售市場(chǎng)不斷收窄?！皬?013年開始，廣州的新樓盤基本以精裝房為主，因

3、此零售市場(chǎng)的主力消費(fèi)群多為二次裝修?！辟惖滤拱钐沾蓮V州負(fù)責(zé)人王娟介紹到，相對(duì)于剛需消費(fèi)者，這些消費(fèi)者的裝修需求并不急切，受經(jīng)濟(jì)下行的影響，他們會(huì)延緩裝修計(jì)劃或是降低裝修費(fèi)用，零售市場(chǎng)因此受到極大沖擊。這也是令匯亞瓷磚天河區(qū)總代理邱永康發(fā)出“近幾年來壓力特別大”感嘆的原因之一。這位在廣州經(jīng)營(yíng)陶瓷十余年的經(jīng)銷商在接受記者采訪時(shí)表示，“今年的壓力之大，是我從末碰到過的”。他透露說，今年以來，多個(gè)品牌的月平均銷售額都出現(xiàn)了不同程度的下滑?！皫啄昵凹译娦袠I(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，正在廣州中心城區(qū)的瓷磚市場(chǎng)再度重演?！鼻裼揽抵赋?，建設(shè)熱潮退卻后的中心城區(qū)，對(duì)于瓷磚的消費(fèi)需求少了很多，“饑餓難忍”的經(jīng)銷商于是開始各

4、出奇招，但效果卻越來越弱。令其感觸頗深的是，此前由某行業(yè)知名品牌發(fā)起的促銷活動(dòng)僅收獲十余單，活動(dòng)成交量同比去年下降約70%?！敖紖^(qū)的情況會(huì)好一點(diǎn)”。邱永康這樣的猜測(cè)是有極為充分的理由：廣州的郊區(qū)尤其是花都、增城、從化等遠(yuǎn)郊區(qū)的開發(fā)建設(shè)正當(dāng)其時(shí)，陶瓷品牌運(yùn)營(yíng)成本低且大品牌直營(yíng)少，零售市場(chǎng)仍較為火熱。然而對(duì)于在花都的經(jīng)銷商而言，市場(chǎng)卻也不容樂觀。張梁與父親在廣州市花都區(qū)茶園路經(jīng)營(yíng)著一家瓷磚專賣店，店面面積300多平米，長(zhǎng)期以來，該店面依靠著“口碑相傳、薄利多銷”的性價(jià)比路線得到了當(dāng)?shù)乇姸嘞M(fèi)者的支持，朋友介紹的散客資源是其盈利的重點(diǎn)，再加上偶爾承包一些小型工地項(xiàng)目，張梁的生活過得極為充實(shí)和穩(wěn)定?！?/p>

5、經(jīng)營(yíng)陶瓷13年來，一直都是上升的軌跡”。出乎他意料之外的是，這種上升的態(tài)勢(shì)卻在今年開始急轉(zhuǎn)直下。“36月份的利潤(rùn)與去年同期相比下滑至少50%”。張梁坦言，近幾年來，大的房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)駐花都，拔高了精裝房的比例，也在一定程度上影響了其銷售。尤其是今年上半年以來，受樓市不振、股市大熱的影響，消費(fèi)者裝修的需求明顯減少，這對(duì)于以零售渠道為主且長(zhǎng)期以來踐行“等客”模式的他們而言，是極為不利的。因此，他也在思考轉(zhuǎn)變其自身運(yùn)營(yíng)模式，包括打造團(tuán)隊(duì)、主動(dòng)出擊等?！皬膬扇昵?，花都的經(jīng)銷商開始以聯(lián)盟等多種形式聯(lián)動(dòng)做活動(dòng)，這種活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)成交或許并不十分理想，但是有助于提升品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α！笔袌?chǎng)分流與割裂在當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)

6、人士的分析中，除了市場(chǎng)收窄，廣州的瓷磚零售市場(chǎng)還面臨著臨近佛山產(chǎn)區(qū)帶來的“市場(chǎng)分流”問題，以及高端市場(chǎng)所必須直視的“進(jìn)口品牌占據(jù)過半份額”的現(xiàn)狀。曾經(jīng)，臨近產(chǎn)區(qū)是廣州陶瓷經(jīng)銷商們贏得市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，而今，這種優(yōu)勢(shì)卻分食了其不小的市場(chǎng)。據(jù)王娟分析指出，廣州的別墅和洋房消費(fèi)群體，約有30%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇去佛山尋找廠家選購(gòu)材料。而隨著“廠家團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)的普及化，越來越多的消費(fèi)者被廠家用大巴拉去佛山直接團(tuán)購(gòu)瓷磚，這瓜分甚至透支了市場(chǎng)需求?！叭サ椒鹕骄筒粫?huì)回來購(gòu)買了?！币晃徊辉妇呙慕?jīng)銷商介紹到，若是經(jīng)銷商沒有向廠家報(bào)備消費(fèi)者的購(gòu)買意向，廠家會(huì)跳過經(jīng)銷商與消費(fèi)者直接達(dá)成交易。即使廠家出于區(qū)域保護(hù)政策沒有滿

7、足消費(fèi)者要求，消費(fèi)者也會(huì)在佛山另選同類產(chǎn)品或品牌進(jìn)行購(gòu)買。因此，市場(chǎng)分流在廣州表現(xiàn)得也極為明顯。而因臨近產(chǎn)區(qū)所帶來的價(jià)格透明問題，也致使很多經(jīng)銷商深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。“我們沒辦法做活動(dòng)，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)很低了，若是拿出來做活動(dòng)，降價(jià)幅度也不夠有吸引力”。某經(jīng)銷商對(duì)記者表示。與此同時(shí)，基于市場(chǎng)收窄與分流現(xiàn)狀之下的廣州高端瓷磚消費(fèi)市場(chǎng)，還需應(yīng)對(duì)來自進(jìn)口品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。位于廣州市珠江新城CBD核心地段的馬會(huì)家居是公認(rèn)的廣州最高端的建材賣場(chǎng)，截止目前，該賣場(chǎng)已經(jīng)聚集了廣州近80%的高端市場(chǎng)需求，賣場(chǎng)里面聚集了近20個(gè)瓷磚品牌，其中，進(jìn)口品牌數(shù)量約占40%?！案叨耸袌?chǎng)需求，國(guó)內(nèi)品牌和進(jìn)口品牌差不多各占50

8、%，而且近幾年來進(jìn)口品牌的銷售都呈上升趨勢(shì)，而國(guó)內(nèi)品牌的銷量卻在下降?！蓖蹙曛赋?，廣州消費(fèi)者對(duì)于瓷磚品牌的認(rèn)知程度較高，因其多屬于二次裝修者，對(duì)于瓷磚品牌的選擇有很高的自主性。而進(jìn)口瓷磚品牌在品牌塑造與價(jià)值體現(xiàn)上更為成功，于是得到了較多高端消費(fèi)者的青睞?！皬V州市場(chǎng)的另一大特色是分銷商難尋”。邱永康指出，由于臨近佛山產(chǎn)區(qū)，廣州經(jīng)銷商甚少被要求壓貨，只要有渠道有資源、能賣出去瓷磚就能拿到授權(quán)成為佛山某品牌的總代理。因此隨著佛山陶瓷品牌數(shù)量的增加，廣州的“總代理”也越來越多，已經(jīng)滲透下沉至每個(gè)區(qū)。市場(chǎng)被切割成很多塊，分屬于每個(gè)經(jīng)銷商的市場(chǎng)十分有限。因此，有人認(rèn)為在廣州只能通過工程拉大銷量?！傲看_實(shí)有，只是付款周期長(zhǎng)了很多，這是一個(gè)比較大的問題”。知情人士透露說，目前工程的付款周期拉大了一倍以上，基本需要半年以上，甚至長(zhǎng)達(dá)一年多。一位要求匿名的某知名陶瓷品牌經(jīng)銷商證實(shí)了這一點(diǎn)，并進(jìn)一步指出說，今年以來，廣州很多大的開發(fā)商都放緩了其開發(fā)進(jìn)度?！半m然出臺(tái)了很多刺激政策，但是并沒有太大的效果，開發(fā)商的庫存依然比較嚴(yán)重?！彼鶕?jù)常年來跟進(jìn)工程渠