勁霸服務(wù)報(bào)告（課堂PPT）

1、1 勁霸品牌管理服務(wù)報(bào)告勁霸品牌管理服務(wù)報(bào)告MINISTRANT BRAND MANAGEMENT REPORT客戶名稱：中國(guó)福建勁霸時(shí)裝有限公司客戶名稱：中國(guó)福建勁霸時(shí)裝有限公司報(bào)告提交：北京互通聯(lián)合國(guó)際廣告有限公司報(bào)告提交：北京互通聯(lián)合國(guó)際廣告有限公司報(bào)告日期：報(bào)告日期：20032003年元月年元月2“勁霸勁霸”品牌服務(wù)專案組成員品牌服務(wù)專案組成員項(xiàng)目指導(dǎo)：鄧超明項(xiàng)目指導(dǎo)：鄧超明主案策劃：朱大軍主案策劃：朱大軍媒介策劃：陳永超媒介策劃：陳永超 孫孫 靜靜創(chuàng)意文案：呂創(chuàng)意文案：呂 品品 珠珠 珠珠美術(shù)設(shè)計(jì)：趙星爍美術(shù)設(shè)計(jì)：趙星爍 顏顏 磊磊 項(xiàng)目執(zhí)行：韓項(xiàng)目執(zhí)行：韓 莉莉 董董 蓮蓮 3前前

2、 言言行業(yè)背景分析行業(yè)背景分析SWOTSWOT分析分析存在問題存在問題品牌整合提升規(guī)劃品牌整合提升規(guī)劃CISCIS系統(tǒng)導(dǎo)入系統(tǒng)導(dǎo)入廣告企劃廣告企劃媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃項(xiàng)目執(zhí)行項(xiàng)目執(zhí)行目目 錄錄4 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不是一個(gè)無底洞，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們以何種策略市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不是一個(gè)無底洞，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們以何種策略進(jìn)行防守和進(jìn)攻；如何借助整合的概念來建設(shè)和提升品牌；如何進(jìn)行防守和進(jìn)攻；如何借助整合的概念來建設(shè)和提升品牌；如何運(yùn)用媒介演義品牌特征，追求傳播效果最大化，是值得深入思考運(yùn)用媒介演義品牌特征，追求傳播效果最大化，是值得深入思考的問題。這也是企業(yè)與廣告公司合作之根本，所以特別需要建立的問題。這也是企業(yè)與廣告

3、公司合作之根本，所以特別需要建立一種整合型的關(guān)系模式，共同達(dá)到雙贏的目的。一種整合型的關(guān)系模式，共同達(dá)到雙贏的目的。 前前 言言5 前前 言言 2002 2002年勁霸順利通過了品牌導(dǎo)入期，其品牌知名度已初步年勁霸順利通過了品牌導(dǎo)入期，其品牌知名度已初步建立。對(duì)于品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度的提升以及創(chuàng)立獨(dú)特的銷售建立。對(duì)于品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度的提升以及創(chuàng)立獨(dú)特的銷售主張則是接下來的工作之重點(diǎn)，主張則是接下來的工作之重點(diǎn)，如何將勁霸市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、品牌構(gòu)如何將勁霸市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、品牌構(gòu)筑、營(yíng)銷戰(zhàn)略在下一階段進(jìn)行整合、創(chuàng)新，進(jìn)一步將勁霸的核筑、營(yíng)銷戰(zhàn)略在下一階段進(jìn)行整合、創(chuàng)新，進(jìn)一步將勁霸的核心利益點(diǎn)與廣告訴求表現(xiàn)

4、統(tǒng)一結(jié)合起來形成一個(gè)互動(dòng)的整體是心利益點(diǎn)與廣告訴求表現(xiàn)統(tǒng)一結(jié)合起來形成一個(gè)互動(dòng)的整體是我們所要給予解決的一系列課題。我們所要給予解決的一系列課題。6 就目前階段而言，一方面，需要對(duì)勁霸更深層次的品牌定位、就目前階段而言，一方面，需要對(duì)勁霸更深層次的品牌定位、內(nèi)涵有準(zhǔn)確、深刻、透徹的把握內(nèi)涵有準(zhǔn)確、深刻、透徹的把握；另一方面，著力打造勁霸品牌形；另一方面，著力打造勁霸品牌形象，出臺(tái)具有實(shí)際意義的銷售主張，同時(shí)，提升和完善企業(yè)象，出臺(tái)具有實(shí)際意義的銷售主張，同時(shí)，提升和完善企業(yè)CIS系系統(tǒng)、加強(qiáng)終端建設(shè)，以支持這一主張順利達(dá)成。在此基礎(chǔ)上處使媒統(tǒng)、加強(qiáng)終端建設(shè)，以支持這一主張順利達(dá)成。在此基礎(chǔ)上處

5、使媒介所產(chǎn)生的作用力與勁霸品牌的發(fā)展脈搏同步，就能夠相互契合、介所產(chǎn)生的作用力與勁霸品牌的發(fā)展脈搏同步，就能夠相互契合、相互激蕩，產(chǎn)生共振，這種共振集合起來的能量會(huì)大大提升勁霸品相互激蕩，產(chǎn)生共振，這種共振集合起來的能量會(huì)大大提升勁霸品牌的價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品上量。牌的價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品上量。 前前 言言7行業(yè)背景分析行業(yè)背景分析 八十年代以來，中國(guó)服裝企業(yè)經(jīng)過了產(chǎn)品產(chǎn)量、產(chǎn)品質(zhì)量、生八十年代以來，中國(guó)服裝企業(yè)經(jīng)過了產(chǎn)品產(chǎn)量、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入產(chǎn)成本的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入21世紀(jì)，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)變?yōu)榉b產(chǎn)品品世紀(jì)，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)變?yōu)榉b產(chǎn)品品牌和技術(shù)創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)。特別是男裝經(jīng)歷了從單純的一種

6、身份象牌和技術(shù)創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)。特別是男裝經(jīng)歷了從單純的一種身份象征到如今體現(xiàn)時(shí)尚與品位的過程。中國(guó)的服裝市場(chǎng)向世界敞開了大征到如今體現(xiàn)時(shí)尚與品位的過程。中國(guó)的服裝市場(chǎng)向世界敞開了大門，進(jìn)入到整個(gè)世界男裝的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，隨著男士消費(fèi)者不斷成熟，門，進(jìn)入到整個(gè)世界男裝的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，隨著男士消費(fèi)者不斷成熟，對(duì)時(shí)尚的理解的日趨加深，國(guó)內(nèi)男裝追求個(gè)性化及追求時(shí)尚、健康對(duì)時(shí)尚的理解的日趨加深，國(guó)內(nèi)男裝追求個(gè)性化及追求時(shí)尚、健康已成為男裝發(fā)展的必然方向，分層次的消費(fèi)也成為一種必然。已成為男裝發(fā)展的必然方向，分層次的消費(fèi)也成為一種必然。8行業(yè)背景分析行業(yè)背景分析 對(duì)于國(guó)內(nèi)的男裝市場(chǎng)特別是休閑裝，目前更傾向于地域性對(duì)

7、于國(guó)內(nèi)的男裝市場(chǎng)特別是休閑裝，目前更傾向于地域性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，各大服裝廠商對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，各大服裝廠商對(duì)于“品牌品牌”的建立更是趨之的建立更是趨之若騖。而各服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀良莠不齊，品牌的知名度和美若騖。而各服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀良莠不齊，品牌的知名度和美譽(yù)度會(huì)有一定起伏，如譽(yù)度會(huì)有一定起伏，如“七匹狼七匹狼”、“愛登堡愛登堡”休閑男裝等各休閑男裝等各類男裝品牌的攀升，但各品牌男裝在消費(fèi)者中并未形成明顯的類男裝品牌的攀升，但各品牌男裝在消費(fèi)者中并未形成明顯的差異化特征和真正品牌高忠誠(chéng)度。盡管仍有其他大量的小品牌差異化特征和真正品牌高忠誠(chéng)度。盡管仍有其他大量的小品牌存在，但是男裝消費(fèi)越來越向

8、大品牌集中的趨勢(shì)毋庸置疑。存在，但是男裝消費(fèi)越來越向大品牌集中的趨勢(shì)毋庸置疑。9S W O TS W O T 分 析分 析StrengthOpportunityWeaknessThreat10由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境( (供求、技術(shù)、供求、技術(shù)、政策等政策等) )變化造成的機(jī)會(huì)變化造成的機(jī)會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素引起競(jìng)爭(zhēng)格由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素引起競(jìng)爭(zhēng)格局變化帶來的機(jī)會(huì)局變化帶來的機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)是客觀存在的，對(duì)于所有機(jī)會(huì)是客觀存在的，對(duì)于所有的業(yè)者都存在的業(yè)者都存在StrengthOpportunityWeaknessThreat內(nèi)內(nèi)部部分分析析不利影響不利影響和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較已經(jīng)具和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較已經(jīng)

9、具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在的競(jìng)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)爭(zhēng)劣勢(shì)由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境( (供求、技術(shù)、政供求、技術(shù)、政策等策等) )變化造成的威脅變化造成的威脅由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素引起競(jìng)爭(zhēng)格局由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素引起競(jìng)爭(zhēng)格局變化帶來的威脅變化帶來的威脅威脅同樣是客觀的，對(duì)于所有的威脅同樣是客觀的，對(duì)于所有的業(yè)者都存在業(yè)者都存在外外部部分分析析有利影響有利影響11Strength（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）勁霸企業(yè)經(jīng)過近勁霸企業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展，已經(jīng)擁有雄厚的固定資產(chǎn)及年的發(fā)展，已經(jīng)擁有雄厚的固定資產(chǎn)及其人才力量，這足以能夠滿足企業(yè)下一階段的發(fā)展需要。其人才力量，這足以能夠滿

10、足企業(yè)下一階段的發(fā)展需要。已具備一定的品牌知名度。已具備一定的品牌知名度。全國(guó)渠道建設(shè)頗具規(guī)模，全國(guó)渠道建設(shè)頗具規(guī)模，1000多家銷售網(wǎng)點(diǎn)為市場(chǎng)運(yùn)做提多家銷售網(wǎng)點(diǎn)為市場(chǎng)運(yùn)做提供了廣泛而又強(qiáng)大的通路支持平臺(tái)。供了廣泛而又強(qiáng)大的通路支持平臺(tái)。榮獲中國(guó)環(huán)保標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證的服裝品牌，也是國(guó)內(nèi)第一獲榮獲中國(guó)環(huán)保標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證的服裝品牌，也是國(guó)內(nèi)第一獲得環(huán)保標(biāo)志認(rèn)證的男式休閑服飾系列產(chǎn)品。得環(huán)保標(biāo)志認(rèn)證的男式休閑服飾系列產(chǎn)品。12Weakness （競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)）（競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)）國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，勁霸在品牌導(dǎo)入初期比較國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，勁霸在品牌導(dǎo)入初期比較順利，特別是在順利，特別是在2002

11、年世界杯期間年世界杯期間 “敢于天下爭(zhēng)敢于天下爭(zhēng)”電視廣告電視廣告的播出取得良好之效果，但接下來的問題便是勁霸品牌美譽(yù)的播出取得良好之效果，但接下來的問題便是勁霸品牌美譽(yù)度、認(rèn)知度的提升以及差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用等一系列的品度、認(rèn)知度的提升以及差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用等一系列的品牌定位方向及方法。而目前勁霸尚不具備這一整合提升體系。牌定位方向及方法。而目前勁霸尚不具備這一整合提升體系。相對(duì)于其他男裝品牌而言隨著勁霸品牌知名度的攀升，各地相對(duì)于其他男裝品牌而言隨著勁霸品牌知名度的攀升，各地經(jīng)銷商紛紛加盟，但終端零售店的系統(tǒng)化管理、總代理管理經(jīng)銷商紛紛加盟，但終端零售店的系統(tǒng)化管理、總代理管理模式未能得

12、到良好的建立，導(dǎo)致企業(yè)下一階段的發(fā)展進(jìn)入瓶模式未能得到良好的建立，導(dǎo)致企業(yè)下一階段的發(fā)展進(jìn)入瓶頸，同時(shí)，一級(jí)市場(chǎng)形象樣板店跟進(jìn)不及時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)勁頸，同時(shí)，一級(jí)市場(chǎng)形象樣板店跟進(jìn)不及時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)勁霸品牌印象不夠深入。霸品牌印象不夠深入。13Opportunity （機(jī)會(huì)）（機(jī)會(huì)）加入加入WTO后，中國(guó)服裝企業(yè)欲與世界同類行業(yè)爭(zhēng)分天下，后，中國(guó)服裝企業(yè)欲與世界同類行業(yè)爭(zhēng)分天下，關(guān)鍵是看它的品牌是否過硬、質(zhì)量是否過關(guān)、設(shè)計(jì)是否時(shí)關(guān)鍵是看它的品牌是否過硬、質(zhì)量是否過關(guān)、設(shè)計(jì)是否時(shí)尚，因此注重勁霸服裝品牌知名度以及更為重要的品牌美尚，因此注重勁霸服裝品牌知名度以及更為重要的品牌美譽(yù)度的樹立和維護(hù)對(duì)我

13、們企業(yè)而言任重道遠(yuǎn)。譽(yù)度的樹立和維護(hù)對(duì)我們企業(yè)而言任重道遠(yuǎn)。“以己之長(zhǎng)攻他人之短以己之長(zhǎng)攻他人之短”，運(yùn)用勁霸企業(yè)自身的雄厚實(shí)力，運(yùn)用勁霸企業(yè)自身的雄厚實(shí)力，完善加強(qiáng)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)工作，迅速建立勁霸在消費(fèi)者完善加強(qiáng)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)工作，迅速建立勁霸在消費(fèi)者心目中強(qiáng)勢(shì)品牌的印象，加強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，為后期的心目中強(qiáng)勢(shì)品牌的印象，加強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，為后期的品牌跟進(jìn)策略做好充分的準(zhǔn)備。品牌跟進(jìn)策略做好充分的準(zhǔn)備。14Threat （威脅）（威脅）勁霸的戰(zhàn)略防御系統(tǒng)如得不到快速全面的建立，會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)勁霸的戰(zhàn)略防御系統(tǒng)如得不到快速全面的建立，會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)線拉的過長(zhǎng)而使市場(chǎng)壁壘不夠堅(jiān)固，這種情況下很容易被線

14、拉的過長(zhǎng)而使市場(chǎng)壁壘不夠堅(jiān)固，這種情況下很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借勢(shì)攻擊。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借勢(shì)攻擊。服裝價(jià)格與款式會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，沒有服裝價(jià)格與款式會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，沒有合理的價(jià)格和款式給予充分的支持，單憑企業(yè)實(shí)力也難以合理的價(jià)格和款式給予充分的支持，單憑企業(yè)實(shí)力也難以支撐起品牌的美譽(yù)度和終端產(chǎn)品的銷售力度。支撐起品牌的美譽(yù)度和終端產(chǎn)品的銷售力度。15 目前，國(guó)內(nèi)的男裝市場(chǎng)品牌特性以及產(chǎn)品品質(zhì)，同質(zhì)化現(xiàn)象日目前，國(guó)內(nèi)的男裝市場(chǎng)品牌特性以及產(chǎn)品品質(zhì)，同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯。個(gè)性鮮明的產(chǎn)品品牌定位主張，一直是服裝廠商在苦苦尋趨明顯。個(gè)性鮮明的產(chǎn)品品牌定位主張，一直是服裝廠商在苦苦尋找和極

15、力推崇的，也正因如此男裝品牌展現(xiàn)出找和極力推崇的，也正因如此男裝品牌展現(xiàn)出“群體化的個(gè)性鮮明群體化的個(gè)性鮮明”即品牌差異化不明顯，對(duì)大部分原本就缺乏服裝品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)即品牌差異化不明顯，對(duì)大部分原本就缺乏服裝品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者而言，消費(fèi)者的品牌情感利益滿足自然難以達(dá)成，勢(shì)必會(huì)造成品者而言，消費(fèi)者的品牌情感利益滿足自然難以達(dá)成，勢(shì)必會(huì)造成品牌高知名度與低購(gòu)買率的現(xiàn)象。針對(duì)勁霸目前所存在的問題，品牌牌高知名度與低購(gòu)買率的現(xiàn)象。針對(duì)勁霸目前所存在的問題，品牌運(yùn)營(yíng)整合勢(shì)在必行。運(yùn)營(yíng)整合勢(shì)在必行。16勁霸存在的問題勁霸存在的問題17重點(diǎn)關(guān)注勁霸的三個(gè)方面重點(diǎn)關(guān)注勁霸的三個(gè)方面客戶需求客戶需求外部競(jìng)爭(zhēng)外

16、部競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)產(chǎn)品（方案）功能產(chǎn)品（方案）功能購(gòu)買方式（渠道）購(gòu)買方式（渠道）服務(wù)要求服務(wù)要求市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)市場(chǎng)集中度市場(chǎng)集中度主要從價(jià)值鏈角度分析主要從價(jià)值鏈角度分析研發(fā)研發(fā)生產(chǎn)生產(chǎn)營(yíng)銷營(yíng)銷實(shí)施實(shí)施服務(wù)服務(wù)18勁霸現(xiàn)存問題勁霸現(xiàn)存問題銷售與管理銷售與管理1 1、勁霸零售店管理系統(tǒng)不完善、勁霸零售店管理系統(tǒng)不完善2 2、一級(jí)市場(chǎng)勁霸樣板店不到位、一級(jí)市場(chǎng)勁霸樣板店不到位3 3、銷售總代理管理模式不清晰、銷售總代理管理模式不清晰品牌營(yíng)銷整合品牌營(yíng)銷整合1 1、品牌構(gòu)筑未形成一體化、品牌構(gòu)筑未形成一體化2 2、CISCIS系統(tǒng)執(zhí)行不到位，特

17、別是系統(tǒng)執(zhí)行不到位，特別是 VIVI部分整體風(fēng)格不統(tǒng)一部分整體風(fēng)格不統(tǒng)一3 3、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力不突出、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力不突出廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)1 1、TVTV廣告片個(gè)性化特征不明顯廣告片個(gè)性化特征不明顯2 2、終端、終端POPPOP平面廣告未形成系列化平面廣告未形成系列化3 3、企業(yè)對(duì)外形象宣傳品不足、企業(yè)對(duì)外形象宣傳品不足媒體傳播媒體傳播1 1、傳播定位與媒體選擇有落差、傳播定位與媒體選擇有落差2 2、媒體行程與露出策略不夠科學(xué)、媒體行程與露出策略不夠科學(xué)19 勁霸的銷售與管理問題并非能夠在短時(shí)間內(nèi)得勁霸的銷售與管理問題并非能夠在短時(shí)間內(nèi)得到解決，而是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中逐步建立和完善的到解決，而是

18、企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中逐步建立和完善的。就目前階段而言，迫在眉睫的問題應(yīng)是：勁霸企。就目前階段而言，迫在眉睫的問題應(yīng)是：勁霸企業(yè)對(duì)外整體形象的提升，支持這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的要素業(yè)對(duì)外整體形象的提升，支持這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的要素已明顯地?cái)[在我們面前。已明顯地?cái)[在我們面前。解決主要問題之關(guān)鍵解決主要問題之關(guān)鍵增強(qiáng)經(jīng)銷商和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)勁霸之信心：增強(qiáng)經(jīng)銷商和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)勁霸之信心：20具體問題之關(guān)鍵點(diǎn)具體問題之關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)勁霸品牌體系分解從新組合，調(diào)整戰(zhàn)略最后落實(shí)解決品牌構(gòu)對(duì)勁霸品牌體系分解從新組合，調(diào)整戰(zhàn)略最后落實(shí)解決品牌構(gòu)筑各層面的具體問題。（制定戰(zhàn)略體系）筑各層面的具體問題。（制定戰(zhàn)略體系）對(duì)勁霸對(duì)勁霸CISCIS

19、應(yīng)用部分做全面的調(diào)整，重點(diǎn)放在應(yīng)用部分做全面的調(diào)整，重點(diǎn)放在VIVI視覺識(shí)別部分。視覺識(shí)別部分。出臺(tái)全新版廣告片，突出品牌個(gè)性，超越原版廣告片表現(xiàn)風(fēng)格出臺(tái)全新版廣告片，突出品牌個(gè)性，超越原版廣告片表現(xiàn)風(fēng)格。從新制定科學(xué)的媒體傳播策略。從新制定科學(xué)的媒體傳播策略。21勁霸品牌整合提升規(guī)劃勁霸品牌整合提升規(guī)劃22勁霸價(jià)值創(chuàng)造和傳遞次序勁霸價(jià)值創(chuàng)造和傳遞次序選擇價(jià)值選擇價(jià)值提供價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值傳播價(jià)值顧客顧客細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng) 細(xì)分細(xì)分/重點(diǎn)重點(diǎn)價(jià)值價(jià)值定位定位產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)服務(wù)服務(wù)開發(fā)開發(fā)定價(jià)定價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)品制造制造分銷分銷服務(wù)服務(wù)人員人員推銷推銷銷售銷售促進(jìn)促進(jìn)廣廣告告勁霸戰(zhàn)略營(yíng)銷勁霸戰(zhàn)略營(yíng)銷勁

20、霸戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷勁霸戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷23勁霸戰(zhàn)略管理元?jiǎng)虐詰?zhàn)略管理元素總體框架圖素總體框架圖戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析分析戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施實(shí)施戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇選擇鑒別方案鑒別方案評(píng)估方案評(píng)估方案選擇方案選擇方案計(jì)劃與分配資源計(jì)劃與分配資源控制與組織支撐控制與組織支撐戰(zhàn)略變革戰(zhàn)略變革未來期望未來期望外部環(huán)境外部環(huán)境內(nèi)部資源與戰(zhàn)略能力內(nèi)部資源與戰(zhàn)略能力戰(zhàn)略戰(zhàn)略元素元素24勁霸戰(zhàn)略體系勁霸戰(zhàn)略體系戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略對(duì)策戰(zhàn)略對(duì)策25勁霸競(jìng)爭(zhēng)型戰(zhàn)略特征勁霸競(jìng)爭(zhēng)型戰(zhàn)略特征針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定勁霸針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定勁霸USP銷售主張銷售主張適應(yīng)生存發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化適應(yīng)生存發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化設(shè)計(jì)勁霸的未來行動(dòng)設(shè)計(jì)勁霸的

21、未來行動(dòng)環(huán)境要素橫向比較環(huán)境要素橫向比較成長(zhǎng)目標(biāo)跳躍提升成長(zhǎng)目標(biāo)跳躍提升特異性強(qiáng)特異性強(qiáng)微觀性、針對(duì)性、詭秘性、陰謀性微觀性、針對(duì)性、詭秘性、陰謀性26勁霸進(jìn)攻戰(zhàn)略勁霸進(jìn)攻戰(zhàn)略進(jìn)攻者進(jìn)攻者(1)正面進(jìn)功正面進(jìn)功(3)包圍進(jìn)功包圍進(jìn)功防守者防守者(4)遷回進(jìn)功遷回進(jìn)功(2)側(cè)翼進(jìn)功側(cè)翼進(jìn)功(5)游擊戰(zhàn)進(jìn)功游擊戰(zhàn)進(jìn)功27(6)收縮防御收縮防御(3)先發(fā)制人的防御先發(fā)制人的防御(4)反擊式防御反擊式防御進(jìn)功者進(jìn)功者防御者防御者(5)運(yùn)動(dòng)防御運(yùn)動(dòng)防御（1）陣地防御陣地防御(2)側(cè)翼防御側(cè)翼防御勁霸防御戰(zhàn)略勁霸防御戰(zhàn)略28價(jià)值主張：滿足消費(fèi)者潛在需求利益，贏得價(jià)值主張：滿足消費(fèi)者潛在需求利益，贏得 消費(fèi)

22、者對(duì)勁霸的信任、肯定和支持。消費(fèi)者對(duì)勁霸的信任、肯定和支持。 品牌目標(biāo)：男裝市場(chǎng)的個(gè)性化主導(dǎo)品牌品牌目標(biāo)：男裝市場(chǎng)的個(gè)性化主導(dǎo)品牌 品 牌 分 析品 牌 分 析勁霸品牌戰(zhàn)略勁霸品牌戰(zhàn)略品牌品牌路線：專業(yè)化、情感化路線縱深結(jié)合路線：專業(yè)化、情感化路線縱深結(jié)合29勁霸品牌認(rèn)同勁霸品牌認(rèn)同 在已形成相應(yīng)氛圍的男裝市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于勁霸男裝的在已形成相應(yīng)氛圍的男裝市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于勁霸男裝的心理定位停留在中、抵檔這一層面上，同時(shí)，對(duì)于勁霸服飾的心理定位停留在中、抵檔這一層面上，同時(shí)，對(duì)于勁霸服飾的品牌主張、價(jià)值主張、產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還不夠深刻。缺乏與消費(fèi)者品牌主張、價(jià)值主張、產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還不夠深刻。缺乏與消費(fèi)

23、者間真正意義上的溝通，品牌之內(nèi)涵仍未得以廣泛傳播。間真正意義上的溝通，品牌之內(nèi)涵仍未得以廣泛傳播。 品 牌 分 析品 牌 分 析30男男 裝裝 市市 場(chǎng)場(chǎng)勁 霸 全 新 產(chǎn) 品勁 霸 全 新 產(chǎn) 品 西西 裝裝勁霸服飾勁霸服飾托權(quán)人托權(quán)人勁霸男裝品牌架構(gòu)：勁霸男裝品牌架構(gòu)：消費(fèi)習(xí)慣區(qū)隔消費(fèi)習(xí)慣區(qū)隔階段性戰(zhàn)略性品牌階段性戰(zhàn)略性品牌 為確保勁霸品牌延伸、產(chǎn)品梯隊(duì)等環(huán)節(jié)的運(yùn)作預(yù)留了足夠的發(fā)展空間；選擇一個(gè)未來的市場(chǎng)通過戰(zhàn)略性品牌來建立品牌資產(chǎn)，借此避讓競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)將自己的弱點(diǎn)沖淡。與此同時(shí)， 面對(duì)男裝市場(chǎng)，一個(gè)無差異化的品牌面臨的問題不僅僅是來自于消費(fèi)習(xí)慣區(qū)隔這種阻力，還來自于作為托權(quán)品牌的“

24、勁霸服飾”，此時(shí)能否有足夠的品牌資源作為支持。勁霸服飾休閑男裝勁霸服飾休閑男裝31通過勁霸在全國(guó)現(xiàn)有的1000多家產(chǎn)品售點(diǎn)資源作為支持，迅速將全新的品牌形象廣泛傳播，同時(shí)，落到實(shí)處銷售終端。力爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)制造轟動(dòng)效果。勁霸全國(guó)推廣方略勁霸全國(guó)推廣方略32勁 霸 服 飾 品 牌 規(guī) 劃 模 式勁 霸 服 飾 品 牌 規(guī) 劃 模 式33勁霸品牌的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)可以帶來放射性效果，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)勁霸勁霸品牌的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)可以帶來放射性效果，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)勁霸的認(rèn)同，潛移默化影響的認(rèn)同，潛移默化影響“群體無意識(shí)群體無意識(shí)”的受眾心理。鞏固這一的受眾心理。鞏固這一陣營(yíng)之壁壘，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借勢(shì)攻擊陣營(yíng)之壁壘，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

25、手借勢(shì)攻擊勁霸品牌姿態(tài)：勁霸品牌姿態(tài)：Brand Strategies品牌策略品牌策略34 比競(jìng)爭(zhēng)者提供更多的比競(jìng)爭(zhēng)者提供更多的實(shí)際功效利益實(shí)際功效利益 品牌個(gè)性品牌個(gè)性 個(gè)人聯(lián)想、體驗(yàn)個(gè)人聯(lián)想、體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)策略：競(jìng)爭(zhēng)策略：Strategies品牌策略品牌策略35（1）將品牌和）將品牌和“產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別”結(jié)合，這是品牌認(rèn)同的基本要素之結(jié)合，這是品牌認(rèn)同的基本要素之一；一；（2）賦予勁霸品牌鮮明的男人個(gè)性；（消費(fèi)者精神利益）賦予勁霸品牌鮮明的男人個(gè)性；（消費(fèi)者精神利益）（3）將勁霸品牌和）將勁霸品牌和“使用者形象使用者形象”結(jié)合；結(jié)合；（4）將勁霸品牌和消費(fèi)者潛在利益需求結(jié)合；）將勁霸品牌和消費(fèi)者

26、潛在利益需求結(jié)合；（5）將勁霸品牌和）將勁霸品牌和“情感體驗(yàn)情感體驗(yàn)”結(jié)合；結(jié)合；（6）建立勁霸與消費(fèi)者的信賴關(guān)系；）建立勁霸與消費(fèi)者的信賴關(guān)系；選擇以下要素作為勁霸品牌構(gòu)筑之根本：選擇以下要素作為勁霸品牌構(gòu)筑之根本：品牌構(gòu)建品牌構(gòu)建36勁霸男裝品牌認(rèn)同：勁霸男裝品牌認(rèn)同：基本認(rèn)同基本認(rèn)同產(chǎn)品類別：服裝產(chǎn)品類別：服裝產(chǎn)品品質(zhì)：現(xiàn)代綠色環(huán)保生產(chǎn)加工技術(shù)、好的品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)：現(xiàn)代綠色環(huán)保生產(chǎn)加工技術(shù)、好的品質(zhì)品牌個(gè)性：智勇雙全、綠色品牌品牌個(gè)性：智勇雙全、綠色品牌延伸認(rèn)同延伸認(rèn)同品牌傳統(tǒng)：男裝經(jīng)典之作品牌傳統(tǒng)：男裝經(jīng)典之作品牌聯(lián)想：力量的、健康的品牌聯(lián)想：力量的、健康的品牌體驗(yàn)：征服、自信、自由品牌

27、體驗(yàn)：征服、自信、自由優(yōu)點(diǎn)訴求優(yōu)點(diǎn)訴求實(shí)用功能方面：無污染、舒適、有型實(shí)用功能方面：無污染、舒適、有型品牌感覺方面：健康的、自由的品牌感覺方面：健康的、自由的顧客心理方面：體現(xiàn)男人價(jià)值品牌顧客心理方面：體現(xiàn)男人價(jià)值品牌品牌精髓品牌精髓品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同獨(dú)具個(gè)性品質(zhì)的品牌獨(dú)具個(gè)性品質(zhì)的品牌37勁霸男裝定位（戰(zhàn)略定位勁霸男裝定位（戰(zhàn)略定位） 以傳統(tǒng)文化為支撐，人格化與自由為象征，體現(xiàn)男人智以傳統(tǒng)文化為支撐，人格化與自由為象征，體現(xiàn)男人智慧、健康、自信的面貌，開創(chuàng)勁霸新概念；詮釋勁霸服裝具慧、健康、自信的面貌，開創(chuàng)勁霸新概念；詮釋勁霸服裝具有獨(dú)特品質(zhì)的產(chǎn)品。有獨(dú)特品質(zhì)的產(chǎn)品。產(chǎn)品的概念與目標(biāo)產(chǎn)品的概念

28、與目標(biāo)38目標(biāo)目標(biāo)2550歲的人群消費(fèi)者特征描述：歲的人群消費(fèi)者特征描述：白領(lǐng)上班族、成功人士白領(lǐng)上班族、成功人士有著強(qiáng)烈的自我體驗(yàn)有著強(qiáng)烈的自我體驗(yàn)注重自身形象和內(nèi)心情感注重自身形象和內(nèi)心情感有足夠的消費(fèi)能力有足夠的消費(fèi)能力有一定的社交范圍有一定的社交范圍1.穩(wěn)固的親朋好友穩(wěn)固的親朋好友產(chǎn)品的概念與目標(biāo)產(chǎn)品的概念與目標(biāo)39男裝購(gòu)買者的特征男裝購(gòu)買者的特征購(gòu)買者類別分布購(gòu)買者類別分布男人購(gòu)買服裝大致可分為三大類，自己購(gòu)買、男人購(gòu)買服裝大致可分為三大類，自己購(gòu)買、和他人一起購(gòu)買、及他人幫其購(gòu)買。和他人一起購(gòu)買、及他人幫其購(gòu)買。自己購(gòu)買自己購(gòu)買34%34%和他人一同購(gòu)買和他人一同購(gòu)買28%28%他

29、人幫其購(gòu)買他人幫其購(gòu)買38%38%400 0101020203030404050506060707080809090100100電視電視雜志雜志報(bào)紙報(bào)紙戶外戶外終端終端口碑傳播口碑傳播電臺(tái)電臺(tái)消費(fèi)者媒體接觸消費(fèi)者媒體接觸 與其日常生活用品不一樣，報(bào)紙廣告對(duì)消費(fèi)者的影響較小，雜志媒體在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的渠道中占有較大比重，終端的作用力同時(shí)不能忽視.依媒體的特性來看，電視、雜志均是能更好地宣傳品牌形象的依媒體的特性來看，電視、雜志均是能更好地宣傳品牌形象的媒體，對(duì)于勁霸男裝產(chǎn)品面料方面的宣傳可在報(bào)紙媒體，發(fā)布媒體，對(duì)于勁霸男裝產(chǎn)品面料方面的宣傳可在報(bào)紙媒體，發(fā)布針對(duì)性較強(qiáng)的理性宣傳。針對(duì)性較強(qiáng)的理性

30、宣傳。41勁霸企業(yè)形象塑造（勁霸企業(yè)形象塑造（CIS設(shè)計(jì)）設(shè)計(jì)）42 VI BI MIMI/BI/VI43企業(yè)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)(VIS)(VIS)與理念識(shí)別系統(tǒng)與理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)(MIS)、行為識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS)(BIS)共同組成企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)共同組成企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)(CIS)，是現(xiàn)代企業(yè)的重要管理和營(yíng)銷手段。，是現(xiàn)代企業(yè)的重要管理和營(yíng)銷手段。VIVI系統(tǒng)分基本要素和應(yīng)用要素兩部分，兼顧系統(tǒng)分基本要素和應(yīng)用要素兩部分，兼顧“勁霸休閑裝勁霸休閑裝”和和“綠色無綠色無污染服裝污染服裝”兩大系列產(chǎn)品，力圖為勁霸授權(quán)經(jīng)銷商提供實(shí)用的視覺規(guī)范兩大系列產(chǎn)

31、品，力圖為勁霸授權(quán)經(jīng)銷商提供實(shí)用的視覺規(guī)范藍(lán)本，與藍(lán)本，與勁霸服務(wù)指導(dǎo)手冊(cè)勁霸服務(wù)指導(dǎo)手冊(cè)一起構(gòu)成整個(gè)一起構(gòu)成整個(gè)CISCIS的指南。的指南。勁霸作為一個(gè)仍在高速發(fā)展、變化中的品牌，目前我們的勁霸作為一個(gè)仍在高速發(fā)展、變化中的品牌，目前我們的CISCIS系統(tǒng)存在系統(tǒng)存在著：整個(gè)系統(tǒng)零散、著：整個(gè)系統(tǒng)零散、VISVIS風(fēng)格不統(tǒng)一等諸多較明顯的問題，這將導(dǎo)致勁風(fēng)格不統(tǒng)一等諸多較明顯的問題，這將導(dǎo)致勁霸的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、品牌形象得不到準(zhǔn)確有效的傳播和維護(hù)，直接影響霸的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、品牌形象得不到準(zhǔn)確有效的傳播和維護(hù)，直接影響著各級(jí)市場(chǎng)勁霸經(jīng)銷商的終端管理，最終危及產(chǎn)品銷售和品牌運(yùn)營(yíng)。著各級(jí)市場(chǎng)勁霸經(jīng)銷商的終端管理，最終危及產(chǎn)品銷售和品牌運(yùn)營(yíng)。CIS 品牌建設(shè)不可缺磚少砙的系統(tǒng)工程品牌建設(shè)不可缺磚少砙的系統(tǒng)工程44基本要素基本要素企業(yè)企業(yè)/ /品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)字體組合規(guī)范組合規(guī)范應(yīng)用要素應(yīng)用要素休閑男裝系列休閑男裝系列包裝包裝禮品袋禮品袋吊牌吊牌廣告廣告廣告廣告 戶外戶外廣告廣告 報(bào)紙報(bào)紙廣告廣告 電視片電視片銷售終端規(guī)劃銷售終端規(guī)劃專賣店效果圖專賣店效果圖商場(chǎng)專柜效果圖商場(chǎng)專柜效果圖海報(bào)海報(bào) 吊旗吊旗經(jīng)銷牌經(jīng)銷牌營(yíng)業(yè)員服裝、胸卡營(yíng)業(yè)員服裝、胸卡綠色服裝系列綠色服裝系列包