宜家市場(chǎng)營(yíng)銷

1、宜家家居（宜家家居（IKEAIKEA）“the real design is in your home”“the real design is in your home”小組分工：小組分工： 馬蓉：整理資料，馬蓉：整理資料，PPT效效果制作果制作張曉倩：資料搜集與整合張曉倩：資料搜集與整合于美偉：資料搜集與整合于美偉：資料搜集與整合 韓鳳：韓鳳：PPT制作與演講制作與演講公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介 宜家家居（IKEA）于1943年創(chuàng)建于瑞典，“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立立以來(lái)一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧為盡可能多的顧客提供他們能

2、夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。宜家在提供種類繁多，美觀實(shí)用，老百姓買得起的家居用品的同時(shí)，宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會(huì)利益為中心的經(jīng)營(yíng)方式，致力于環(huán)保及社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。 今天，瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家，銷售主要包括座椅沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10000個(gè)產(chǎn)品宜家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)宜家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)SWTOSWTO分析分析全球化的采購(gòu)模式良好的品牌策略美好生活的經(jīng)營(yíng)理念低成本，低價(jià)格策略定價(jià)偏差：關(guān)稅及物流成本高等原因本來(lái)平民化的定位在中

3、國(guó)卻成了小資的象征。渠道覆蓋：在中國(guó)覆蓋率低。文化落差：中國(guó)送貨上門；西方平板式包裝自主DIY服務(wù)。全球化的生產(chǎn)管理和物流體系難以照顧到不同地區(qū)的差異。質(zhì)量控制不穩(wěn)定，找回和投訴增加。宜家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)宜家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)SWTOSWTO分析分析房地產(chǎn)推動(dòng)家居消費(fèi)，收入增加，人們購(gòu)買力增強(qiáng)。同行業(yè)同經(jīng)營(yíng)模式的品牌少，集中度不高。全球布局可以尋找最優(yōu)生產(chǎn)地控制成本。比較好的迎合了年輕人的家具消費(fèi)需求。各國(guó)知名品牌大量涌入中國(guó)市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。中國(guó)產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)品牌的威脅。供貨商不穩(wěn)定，價(jià)格、質(zhì)量出現(xiàn)波動(dòng)。原材料人力成本不斷提高。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)澜缫思沂澜缫思也少?gòu)產(chǎn)品銷售IKEA of Sweden負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)宜

4、家產(chǎn)品系列，基本思想是低價(jià)位，使設(shè)計(jì)精良、實(shí)用性強(qiáng)的家居產(chǎn)品為人人所有。產(chǎn)品能夠達(dá)到功能、高效分銷、質(zhì)量、環(huán)保和低價(jià)格方面的要求。不同的產(chǎn)品按照不同的規(guī)定命名。宜家在32個(gè)國(guó)家擁有46個(gè)貿(mào)易公司（TSO）負(fù)責(zé)監(jiān)督宜家供應(yīng)商在社會(huì)環(huán)境、工作條件和環(huán)保等方面的工作。與供應(yīng)商（1,300家分布于55個(gè)國(guó)家）密切接觸是保持理性和長(zhǎng)期合作的關(guān)鍵。分銷：在16個(gè)國(guó)家的28個(gè)分銷中心負(fù)責(zé)為宜家商場(chǎng)供貨，直接、節(jié)約成本和環(huán)保。零售：商場(chǎng)售賣和網(wǎng)站專賣店，精細(xì)的產(chǎn)品目錄冊(cè)，家居用品應(yīng)有盡有。供應(yīng)商供應(yīng)商實(shí)行賽馬機(jī)制，鼓勵(lì)各供應(yīng)商之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，宜家將從整體上考慮成本最低的 ，再根據(jù)每個(gè)銷售區(qū)域的潛在銷售量來(lái)選擇供

5、貨商，同時(shí)參考質(zhì)量、生產(chǎn)能力等其他因素。 家具制造都采用外包，供應(yīng)商必須按照?qǐng)D紙來(lái)生產(chǎn)，無(wú)論是在中國(guó)、波蘭還是瑞典，制造商都必須保證是遵循宜家的設(shè)計(jì)和宜家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 宜家在全球有44間貿(mào)易公司，分布在32個(gè)國(guó)家，有1300個(gè)供應(yīng)商分布在全球55個(gè)不同國(guó)家。 宜家在全球5個(gè)最大的采購(gòu)地分別是：中國(guó)第一（8%）波蘭第二（12%）瑞典第三（8%）意大利第四（7%）德國(guó)第五（6%）市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理l市場(chǎng)營(yíng)銷組合l物流產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷 宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇。核心是 功能廣泛，風(fēng)格范圍廣泛，希望設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品都能利用最有限的空間，發(fā)揮最大的效能，就像瑞士軍

6、刀一樣?；旧?，任何品位的顧客都可以在宜家買到適合家居所需的家居產(chǎn)品。 產(chǎn)品系列廣泛 獨(dú)特的新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)體系IKEA的研發(fā)體制非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體，宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師保證宜家家居用品的設(shè)計(jì)。他們不但經(jīng)驗(yàn)豐富，而且能夠與經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法；同時(shí)他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具，同時(shí)仍舊保持原來(lái)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。 1990年，制定宜家第一個(gè)環(huán)境保護(hù)政策；1998年宜家按贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象 照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審宜家在歐洲的所有運(yùn)載設(shè)備2000年為了推動(dòng)林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，宜家在瑞典出資支持了一項(xiàng)林業(yè)專業(yè)研究 比如說(shuō)宜家的一種“四季被”，三

7、被合一；MTP書(shū)柜，現(xiàn)代又經(jīng)典，美觀實(shí)用。獨(dú)立自主的品牌經(jīng)營(yíng)配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳 宜家集團(tuán)有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜通過(guò)對(duì)于環(huán)保的重視來(lái)提升企業(yè)形象IKEA一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。在儲(chǔ)運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中的損壞率及占用倉(cāng)庫(kù)的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。IKEA的設(shè)計(jì)理念是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品，比誰(shuí)的設(shè)計(jì)成本更低”；模塊式設(shè)計(jì)方法：宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計(jì)。不同的模

8、塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)；同時(shí)，有些模塊在不同家具間也可通用。在宜家有一種說(shuō)法：“我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽”。即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價(jià)格及成本，然后在這個(gè)成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實(shí)用。例如：邦格杯子的設(shè)計(jì)。平板包裝策略低價(jià)設(shè)計(jì)理念先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品 作為全球最大的家具零售商，宜家從來(lái)不放棄利用廢棄的邊角料。例如東北林區(qū)廢棄的白樺樹(shù)的樹(shù)梢就被宜家制成各款家具材料充分利用自設(shè)賣場(chǎng)控制渠道 宜家的渠道策略是獨(dú)立在世界各地開(kāi)設(shè)賣場(chǎng)，專賣宜家自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費(fèi)者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球共有243多家連鎖商店，分布在40多個(gè)國(guó)家。宜家自

9、設(shè)官網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商城銷售 目錄展示營(yíng)銷每年9月初，在其新的財(cái)政年度開(kāi)始時(shí)，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。 目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，而且經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來(lái)使用。 賣場(chǎng)展示富有技巧促進(jìn)購(gòu)買 在宜家的展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開(kāi)來(lái)的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每個(gè)宜家商場(chǎng)均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對(duì)展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求 ；賣場(chǎng)的人性化布局；對(duì)顧客的人

10、性化關(guān)懷 ；DIY(Do It Yourself)的方式 “生動(dòng)化營(yíng)銷”以顧客為導(dǎo)向宜家鼓勵(lì)顧客在賣場(chǎng)“拉開(kāi)抽屜，打開(kāi)柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固”，除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會(huì)打擾你，以便讓你靜心瀏覽，輕松、自在地逛商場(chǎng)和做出購(gòu)物決定。高效、敏捷、低成本的高效、敏捷、低成本的物流系統(tǒng)物流系統(tǒng)物流中心的全球布局上，宜家把全球市場(chǎng)分為8個(gè)區(qū)域，全球有28個(gè)配送中心分布在17個(gè)國(guó)家，其中，歐洲有19個(gè)配送中心，美國(guó)5個(gè)，在亞洲的上海、馬來(lái)西亞也各設(shè)有一個(gè)。高效的物流中心目前宜家在瑞典總部的3個(gè)物流配送中心通過(guò)鐵路線相互連接。目前主要是宜家2000年建成的物流中心DC008

11、，在全球有28個(gè)類似DC 008這樣的物流中心，它的庫(kù)容約為8萬(wàn)平方米。其中5萬(wàn)平方米采用的是全自動(dòng)化的倉(cāng)庫(kù)（AS/RS），其余3萬(wàn)平方米是普通貨架倉(cāng)庫(kù)。 配送中心配送中心 早期目前DC，主要負(fù)責(zé)對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的貨物配送。CDC：配合網(wǎng)上銷售，提供送貨上門服務(wù)的配送中心，通過(guò)地下的隧道和DC連接在一起。 平板包裝物流外包采用集裝箱運(yùn)輸托盤編號(hào)為E0-E9，最普遍的規(guī)格是800mm1200mm倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)DC008的自動(dòng)化立體庫(kù)，貨架高26米，有11臺(tái)堆垛機(jī)，22個(gè)巷道，存儲(chǔ)著8000-9000種貨物，整個(gè)倉(cāng)庫(kù)可以存放57000個(gè)標(biāo)準(zhǔn)托盤。整個(gè)系統(tǒng)由SWISSLOG提供設(shè)備和系統(tǒng)集成，整個(gè)自動(dòng)化立體庫(kù)是

12、無(wú)人操作大空間DC008倉(cāng)庫(kù)分為內(nèi)外兩個(gè)部分：一是叉車進(jìn)行裝卸作業(yè)，叉車數(shù)量多，運(yùn)行速度很快；二是周轉(zhuǎn)工作室。相關(guān)技術(shù)人員在這里通過(guò)系統(tǒng)對(duì)倉(cāng)庫(kù)的各項(xiàng)作業(yè)進(jìn)行周期性分析，實(shí)時(shí)調(diào)整貨物的存儲(chǔ)位置， 盡可能地減少貨物的運(yùn)輸距離。高效高效率率宜家物流運(yùn)轉(zhuǎn)流程宜家對(duì)物流配送服務(wù)中心有宜家對(duì)物流配送服務(wù)中心有三條最基本的要求：一是要三條最基本的要求：一是要保證覆蓋區(qū)域內(nèi)家具商店有保證覆蓋區(qū)域內(nèi)家具商店有充足的貨量，二是要保證宜充足的貨量，二是要保證宜家公司不斷地?cái)U(kuò)張發(fā)展的需家公司不斷地?cái)U(kuò)張發(fā)展的需求，三要保證物流的效率和求，三要保證物流的效率和最低成本的運(yùn)作。最低成本的運(yùn)作。 宜家規(guī)定：宜家規(guī)定：無(wú)論在世界任何地區(qū)，都必須保證這樣的貨物流轉(zhuǎn)速度和流程無(wú)論在世界任何地區(qū)，都必須保證這樣的貨物流轉(zhuǎn)速度和流程中國(guó)中國(guó)營(yíng)銷成功核心營(yíng)銷成功核心髙設(shè)計(jì)低成本，平民價(jià)便捷裝，打造品牌宜家吃漢堡就去肯德基，喝咖啡就去星巴克，買家具就到宜家宜家作為外來(lái)企業(yè)成功打入中宜家作為外來(lái)企業(yè)成功打入中國(guó)市場(chǎng)在于開(kāi)辟了第三條路線：國(guó)市場(chǎng)在于開(kāi)辟了第三條路線：既控制品牌又控制成本，品牌既控制品牌又控制成本，品牌與成本兩相宜與成本兩相宜啟示啟示對(duì)于其他企業(yè)的借鑒：對(duì)于其他企業(yè)的借鑒：企業(yè)以其地域文化和傳統(tǒng)為企業(yè)以其地域文化和