蘇菲衛(wèi)生巾營銷策劃書

1、蘇菲衛(wèi)生巾營銷策劃書專 業(yè) 市場營銷 4班 團隊名稱 美女三人組 策劃人員 馮海玲20111402103 李兵兵20111402104 胡鳳娜20111402106 策劃日期 2013-01-03 前言據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有3、6億女性處在需要使用衛(wèi)生巾的年齡段，（其中年輕女性占到了 40%以上）市場前景廣闊，競爭激烈。衛(wèi)生巾是經(jīng)期女性的的貼身用 品，其作用無可替代。但隨著社會的發(fā)展，年輕女性對于衛(wèi)生巾的要求也不僅僅 局限于其傳統(tǒng)功能，更加追求其舒適性，時尚性。為了更好地適應(yīng)市場發(fā)展趨勢， 在未來市場中占取先機。新產(chǎn)品的研發(fā)已經(jīng)勢在必行。為了研發(fā)需要，我策劃小 組對某大學(xué)在校大學(xué)生進行了不記名問卷調(diào)

2、查。（詳見附錄）在策劃過程中，我們要讓更多的消費者以及潛在消費者了解蘇菲是尤妮佳公司針對現(xiàn)在女性推出的衛(wèi)生巾品牌，提供優(yōu)質(zhì)的衛(wèi)生巾、護墊產(chǎn)品，適應(yīng)現(xiàn)代女性需求的多樣化、高端化，把女性從月經(jīng)煩惱期間解放出來。蘇菲是日本尤妮佳集團旗下女性護理用品品牌，1997 年進入中國市場。為您帶來貼心的安心感和舒適感。時代進步改變了生活模式。越來越多的女性在快樂工作的同時享受生活。尤妮佳針對現(xiàn)代女性的變化，從身心兩方面的呵護入手進行科學(xué)分析，抱著把女 性從月經(jīng)、白帶等物理、精神上的束縛中解放出來的愿望，提供優(yōu)質(zhì)的衛(wèi)生巾、護墊產(chǎn)品。 讓煩惱的那幾天不再煩惱。目前市場上有些很強勁的競爭對手。我們要通過一系列的活動

3、 讓消費者充分了解蘇菲衛(wèi)生巾，提高其市場占有率。 蘇菲是比誰都還努力著想要了解女人的心、女人的身體的品牌。我們會傾聽每一個 人的煩惱及期望，并不斷的研究與開發(fā)。未來，我們也將持續(xù)提供更深入、更細微、更新 的呵護與想法，持續(xù)回應(yīng)女性的期望。讓女性因為有蘇菲，即使在那幾天，同樣能盡情從 事各種新鮮事，讓生活閃亮多彩！然而在衛(wèi)生巾市場愈發(fā)成熟的的今天，各大品牌都具有自己獨特的優(yōu)勢，如何才能進一步擴展市場？又該采取怎樣的營銷策略呢？ 目錄一、前言2二、營銷環(huán)境的分析4三、消費者分析5四、產(chǎn)品分析6五、市場的定位7六、策劃的營銷策略8七、結(jié)論和總結(jié)9附錄9二、營銷環(huán)境的分析1. 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的

4、制約因素作為女性生活必需品，衛(wèi)生巾市場未來幾年仍將持續(xù)高速發(fā)展，銷售額總體增長速度保持在 25%以上，主要出口業(yè)務(wù)逐步擴大，國內(nèi)市場消費量將平穩(wěn)增加， 增長速度保持在4%以上。市場規(guī)模：在國內(nèi)衛(wèi)生巾市場，由于價 格定位的差別，國內(nèi)和國際自然分為兩個陣營。在一些消費能力較強的城市， 國內(nèi)和國際品牌基本平分天下， 在一些小城市和農(nóng)村，國內(nèi)品牌占大部分比重。中國商務(wù)部預(yù)計婦女衛(wèi)生巾產(chǎn)量將以每年以15%的速度遞增，婦女衛(wèi)生巾產(chǎn)量將達到80萬噸左右。 隨著國內(nèi)改革開放的深入進行，市場競爭日趨激烈，企業(yè)要求生存，求發(fā)展，保證或提高經(jīng)濟效益。同時目前國 內(nèi)每日棉的生產(chǎn)尚屬起步階段，為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷開發(fā)生

5、產(chǎn)適銷 對路的新產(chǎn)品，以適應(yīng)市場競爭變化需要，本著高起點、高技術(shù)、高水平的原則，各個公司經(jīng)過市場調(diào)查后都決定從國外購進高技術(shù)高水 平的生產(chǎn)設(shè)備，引進世界一流的科研、檢測儀器。2. 企業(yè)市場營銷環(huán)境中微觀因素 雖然衛(wèi)生巾市場的競爭已非常激烈， 但各大國際品牌的衛(wèi)生巾生產(chǎn)商普遍認為，在中國衛(wèi)生巾用品這個市場還有很大潛力可以挖掘。據(jù)各個公司掌握的數(shù)據(jù)顯示，目前中國消費者的衛(wèi)生巾月銷量與日 本、美國等其它國家相比，還是比較少，衛(wèi)生巾用品市場還有很大的開拓空間。 3. 營銷環(huán)境分析總結(jié) 總體來說蘇菲衛(wèi)生巾擁有比較穩(wěn)定和堅固的供應(yīng)商及規(guī)模的中間商,供應(yīng)鏈相對清晰,而且根據(jù)實際的情況不斷調(diào)整自己的供應(yīng)鏈,

6、價值鏈提供區(qū)域獨家代理；提供巨大的利潤空間；提供良好的售后服務(wù)；提供合理的運作空間；提供嚴格的市場保護；完成任務(wù)提供年終返點；提供合法的經(jīng)營手續(xù)。 三、消費者分析1. 對于女生來說，數(shù)據(jù)顯示女生偶爾更換品牌。大多女生是通過海報和雜志來了解這些品牌信息的，同時更傾向于使用者經(jīng)驗交流來購買。2. 消費者行為分析：目前這個產(chǎn)品主要針對女性，大部分女生對衛(wèi)生巾的首選依據(jù)都注重使用效果和舒適感。大部分女性還會根據(jù)外包裝去選擇衛(wèi)生巾。 具體劃分年齡區(qū)隔消費特征消費心理關(guān)鍵詞主要目標消費者20歲打8歲年輕的大學(xué)生，白領(lǐng)青年女性小女人心里購物時的差異并不在于錢包的厚度，也不在于身材的好壞，在于對品位的認識。女

7、人們可以牢牢握住自己的錢包，她絕不會降低自己的品味和花一份她不滿意的的錢。逐漸由沖動消費向良性消費過度，由無計劃的消費向有計劃的消費過度。逐漸成熟、理性消費、獨立意識增強、性格多樣化次要目標消費者青春期的時尚精靈們以15歲到20歲的高中生大學(xué)生為主對品牌沒有什么特別的追求，忠誠度不高。他們喜歡可愛的時尚的東西。青春時尚是他們的特征，也是他們購物的標準和追求目標年輕時尚，活力喜歡新鮮的事物。潛在目標消費者20歲到三十歲追求時尚的大學(xué)生和白領(lǐng)、時尚精靈們，沒有用過蘇菲的衛(wèi)生巾對蘇菲不是很了解，但有一定的印象。對它的廣告風(fēng)格也很喜歡。身邊朋友多次推薦過。價位上也給與一定的認可。很有購買欲望的人。喜歡

8、就可以一般不會想太多。只買自己喜歡的產(chǎn)品。成熟、講求實惠、追求理性。三、產(chǎn)品分析 1. 蘇菲的產(chǎn)品名稱單價（元/片）規(guī)格（元/包）特點蘇菲彈力貼身超薄體貼衛(wèi)生巾1.8 5 歷時多年研發(fā)，依照女性生理曲線，能跟隨身體動作靈活調(diào)整，巾身與表層一樣時刻柔軟服帖。觸感輕柔高分子鎖水粒子，馴熟吸收不回滲，保持長久潔凈感。蘇菲彈力貼身衛(wèi)生巾1.33 6 在巾身隨機添加了花型或星形壓紋，能隨睡姿的變化靈活的調(diào)節(jié)巾身，是可以柔軟服帖翻身緊貼不滲漏。蘇菲超熟睡超薄隨心翻棉柔夜用衛(wèi)生巾2 16.2 防止因翻身受力導(dǎo)致的變形褶皺，靈活貼合身體，大幅度提高柔軟度及彈性。蘇菲動感絲薄衛(wèi)生巾0.86元/片15.5元/包棉

9、柔觸感，立體深層吸收體時刻緊密合身快速吸收，有十足的彈性，防止側(cè)漏。2. 競爭對手的產(chǎn)品名稱單價（元/片）特點潔爽速滲，護翼衛(wèi)生巾0.77潔爽速滲，肌膚的嗜好，安全的選擇嬌爽面式輕柔絲薄衛(wèi)生巾0.67嬌爽貼心的防漏設(shè)計，給你舒適的保護七度空間少女系列0.89透氣，專為女性一族設(shè)計安爾樂舒適安心衛(wèi)生巾0.66獨有疊加層茉莉雙環(huán)護舒寶瞬潔絲薄衛(wèi)生巾0.713方位阻擋液體測流，全方位防止?jié)B漏高潔絲純白體驗衛(wèi)生巾0.99無暇的潔凈體驗！絲薄干爽！ABC超棉柔排濕網(wǎng)面衛(wèi)生巾0.82清爽、涼快、舒適3. 產(chǎn)品分析的總結(jié)產(chǎn)品競爭比較激烈，期間都存在著互補性，各個產(chǎn)品的特色業(yè)都是比較鮮明的，替代性比較強。產(chǎn)品

10、針對不同方面的需求覆蓋面也都比較全面。這時候宣傳與推廣就顯得尤為重要。四、市場定位選擇覆蓋抗菌類的少女、年輕女性兩個細分市場。在地理范圍上，以大城市為主要目標市場進入。少女市場：以活潑好動，以運動型為主。年輕女性市場的特征：對外形美的要就比較高，需要個包更清爽、吸收性更強的產(chǎn)品。 以速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防測漏、舒爽等特點為女性提供高品質(zhì)月經(jīng)期健康/抗菌護理的衛(wèi)生巾，幫助她們樹立追求時尚，追求完美的“細節(jié)完美主義”的生活觀點，和“完美主義”的消費態(tài)度。五、策劃的營銷策略（4P分析）1. 產(chǎn)品策略蘇菲集團在渠道上有著完整的流程和制度，在對經(jīng)銷商的供貨管理時，保證供貨的及時，在此基礎(chǔ)上幫

11、助經(jīng)銷商建立并理順銷售網(wǎng)，分散銷售及庫存的壓力，加快商品的流通速度。市場部加強對經(jīng)銷商廣告，促銷的支持，減少商品的流通阻力：提高商品的銷售能力，促進銷售：提高資金利用率。使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。公司本著對經(jīng)銷商負責(zé)，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品的服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的各種問題。蘇菲的衛(wèi)生巾的品牌銷售模式是結(jié)合了族群銷售和和網(wǎng)絡(luò)銷售這兩種銷售模式。在集團強大的營銷渠道和終端配合下，無論是大中型超市還是倉儲市場，無論是商場還是街角小店，又或者是網(wǎng)上購物，都可以看到蘇菲的身影。2. 價格策略價格影響消費者是影響消費者購買行為最重要的影響因素，新產(chǎn)品剛剛投放市場的時候，產(chǎn)品的定

12、價不要高于消費者的期望價值。當(dāng)然，為了使企業(yè)也可以接受這一價格，事先必須做好必要的市場調(diào)研。3. 分銷渠道策略蘇菲堅持產(chǎn)品的質(zhì)量，以消費者為導(dǎo)向，打出“Im soft 精彩不容錯過”的口號，突出蘇菲的品牌理念，構(gòu)成蘇菲的優(yōu)勢，并把蘇菲的創(chuàng)新表現(xiàn)的淋漓盡致。當(dāng)消費者提到蘇菲，很多人會不約而同的討論蘇菲廣告中的張韶涵,自由不羈，個性十足的形象。蘇菲彈力貼身別的廣告語也依舊耳熟能詳。還有一句就是精彩不能錯過，這些都點出了蘇菲的品牌戰(zhàn)略觀點，也給消費者一種感情的歸屬，釋放自我，自由自在。蘇菲衛(wèi)生巾在衛(wèi)生巾市場中屬于中檔產(chǎn)品，所以大中城市將會成為蘇菲衛(wèi)生巾的主要市場。傳統(tǒng)的商業(yè)渠道在如今已經(jīng)因為巨大的前

13、期投資投入而早造成新興公司準入的困難。在這樣的背景下，我們認為，以網(wǎng)絡(luò)銷售、電視購物、直銷為主要銷售渠道，可以有效地接近目標受眾，達到理想的銷售目標。大中城市的市場需求量以及，目標銷售群體的數(shù)量也會大于小城市。4. 促銷策略由于我們的受眾目標是根據(jù)女性他們的生活習(xí)慣和生活方式具有相似的特點，所以對媒介的接觸度也有相似的認識，均以網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視等媒介為主。通過媒體多渠道的宣傳“迷你沒道理”的宣傳理念，對品牌形象的產(chǎn)品銷售活動進行宣傳。網(wǎng)絡(luò)、手機、時尚周刊及女性雜志、戶外、電視等宣傳媒介，根據(jù)生活習(xí)慣與媒體接觸習(xí)慣采取以手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒介為主，戶外等傳統(tǒng)媒介為輔的全放位的媒介宣傳策略。網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)

14、是當(dāng)代年輕人接觸時間最長，接觸平率最高互動性與號召力最強的媒體，對年輕群體消費者行為有著不可忽視的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告每天的投入費用少，宣傳力度大。戶外：通過醒目的宣傳海報，標語醒目直接的吸引了人們的注意。公交站臺、車體廣告無時不出現(xiàn)在年輕人的生活視線中，通過頻繁的曝光率以及改媒體的被動接受性讓消費者在無形中知道、了解本產(chǎn)品。時尚周刊以及女性雜志：時尚周刊和女性雜志的主要消費群體為女性，根據(jù)她們主動的尋求健康信息，將蘇菲的產(chǎn)品特點與健康知識聯(lián)系在一起，讓她們更容易接受廣告的信息。 六、結(jié)論和總結(jié)經(jīng)過小組的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)“蘇菲”的主要消費者為13-45歲的女性，針對她們的特點，可以在產(chǎn)品銷售上突出

15、不同的訴求點，來引發(fā)他們的購買欲望。對購物沖動型的女生，可用時尚、潮流、青春等因素打動她們；對自主隨意型的女生，可用高品位、高質(zhì)量、良好的購物環(huán)境等因素來打動。附錄蘇菲市場調(diào)查報告1：您的年齡：A：18 或 18 以下 B：1825 C：2535 D：35 或以上2：你通常通過哪些渠道了解到“蘇菲”衛(wèi)生巾品牌（可多選）？A:電視廣告 B：平面廣告 C：網(wǎng)絡(luò) D：親友介紹 E：產(chǎn)品促銷活動3：你傾向于接受哪種價位的衛(wèi)生巾（8 片或 10 片裝）？A：5 元或以下 B：57 元 C：79 元 D：10 元或以上 4：你平時購買衛(wèi)生巾時日用和也用的比例是多少？ A:1:1 B：2:1 C：3:1 D

16、：4:1 5：影響你購買衛(wèi)生巾的因素有哪些？ A：價格 B：質(zhì)量 C：知名度 D：包裝 E：代言人 F：舒適度 G：其他6：你平時會去哪些地方選購衛(wèi)生巾？（可多選） A：大型超市 B：普通日常用品商店 C：網(wǎng)購 D：日用品專賣店 E：其他7：你一般使用“蘇菲”衛(wèi)生巾的哪種類型 ？ A：日用干爽 B：日用棉柔 C：夜用干爽 D：夜用棉柔 E：超長夜用干爽 F：超長夜用棉柔8：你比較喜歡或平時喜歡使用那一衛(wèi)生巾的品牌？（可多選） A：七度空間 B：安爾樂 C：嬌爽 E：ABC F：護舒寶 G：潔婷 9：與以上品牌相比，我們的產(chǎn)品存在哪些不足之處？ A：舒適度 B：還行 C：還好 D：價格太高 E：

17、挺好的 F：無 總結(jié)：在此項調(diào)查中，購買蘇菲產(chǎn)品的人群大多數(shù)為年輕人，年齡段大部分 都在 1825 歲之間，而在日常生活中，大多數(shù)人是通過電視廣告和產(chǎn)品促銷 活動中了解到蘇菲的產(chǎn)品，極少數(shù)人是通過平面廣告、網(wǎng)絡(luò)、親友介紹而得 知的。而在蘇菲的用戶中，大多數(shù)人能接受的價格范圍在 79 元之間，少數(shù) 人能接受 10 元或 10 元以上的價格，也有少數(shù)人認為蘇菲的產(chǎn)品較貴，她所 能接受的價格在 57 元之間或者 5 元以下。在蘇菲的用戶當(dāng)中，日用衛(wèi)生巾 和夜用衛(wèi)生巾比例為 3:1 的用戶較多。在這 60 位女性當(dāng)中，影響銷量的因素 大多數(shù)人認為是舒適度和質(zhì)量，少數(shù)人認為價格和知名度也是影響蘇菲銷量 的原因。大多