服裝零售市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)講義課件

1、第第4章章 服裝零售市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)服裝零售市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 章 節(jié) 結(jié) 構(gòu) 第一節(jié) 研調(diào)查的基本程序與類型 第二節(jié) 主要研究方法 第三節(jié) 問(wèn)卷和量表設(shè)計(jì) 第四節(jié) 調(diào)查資料的整理和報(bào)告 第一節(jié) 調(diào)查的基本程序與類型 一、調(diào)查的基本程序 一般遵循如下基本程序：一般遵循如下基本程序： 1提出問(wèn)題提出問(wèn)題 2查閱資料查閱資料 3形成假設(shè)形成假設(shè) 4制定研究方案制定研究方案 5搜集數(shù)據(jù)和資料搜集數(shù)據(jù)和資料 6數(shù)據(jù)和資料的統(tǒng)計(jì)處理數(shù)據(jù)和資料的統(tǒng)計(jì)處理 7結(jié)果分析結(jié)果分析 8做出結(jié)論做出結(jié)論 前前3 3個(gè)步驟是選題過(guò)程；個(gè)步驟是選題過(guò)程； 4 4、5 5兩個(gè)步驟是圍繞著研究方案，確定自兩個(gè)步驟是圍繞著研究方案

2、，確定自變量、因變量及其操作和記錄的方法，搜變量、因變量及其操作和記錄的方法，搜集論證假設(shè)的證據(jù)；集論證假設(shè)的證據(jù)； 后后3 3個(gè)步驟主要是運(yùn)用各種方法，對(duì)搜集個(gè)步驟主要是運(yùn)用各種方法，對(duì)搜集到的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行加工整理，形成結(jié)論。到的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行加工整理，形成結(jié)論。 二、相關(guān)概念 1理論 2命題 3假設(shè) 4概念 5變量 6操作化 理 論 理論是指同某一種自然或社會(huì)現(xiàn)象相理論是指同某一種自然或社會(huì)現(xiàn)象相聯(lián)系，對(duì)事物發(fā)生的原因或事物間的聯(lián)系，對(duì)事物發(fā)生的原因或事物間的相互關(guān)系所作的解釋性陳述相互關(guān)系所作的解釋性陳述; ;或解釋或解釋所研究現(xiàn)所研究現(xiàn)象的本質(zhì)的一組邏輯相關(guān)的象的本質(zhì)的一組邏輯相關(guān)的命題

3、。命題。 理論的作用有兩個(gè)：解釋和預(yù)測(cè)。理論的作用有兩個(gè)：解釋和預(yù)測(cè)。 命 題 命題是關(guān)于一個(gè)或多個(gè)變量的陳述。命題是關(guān)于一個(gè)或多個(gè)變量的陳述。其中，論述一個(gè)概念或變量的命題其中，論述一個(gè)概念或變量的命題稱為單變量命題。如稱為單變量命題。如“自我概念是自我概念是個(gè)性社會(huì)化的結(jié)果個(gè)性社會(huì)化的結(jié)果”。論述兩個(gè)概。論述兩個(gè)概念或變量的命題稱為雙變量命題。念或變量的命題稱為雙變量命題。如如“服飾和外觀對(duì)性別角色分化有服飾和外觀對(duì)性別角色分化有重要影響重要影響”。 假 設(shè) 假設(shè)是命題的一種形式，與一般命題假設(shè)是命題的一種形式，與一般命題不不同的是，它是一種可用經(jīng)驗(yàn)事實(shí)進(jìn)行同的是，它是一種可用經(jīng)驗(yàn)事實(shí)進(jìn)行

4、檢驗(yàn)的命題。就是說(shuō)假設(shè)所陳述的變量檢驗(yàn)的命題。就是說(shuō)假設(shè)所陳述的變量能夠被測(cè)量或者能夠在經(jīng)驗(yàn)層次上得到能夠被測(cè)量或者能夠在經(jīng)驗(yàn)層次上得到定義。如定義。如“女性比男性更注重服飾打女性比男性更注重服飾打扮。扮。” 概 念 概念是對(duì)現(xiàn)象的抽象，它是一類事概念是對(duì)現(xiàn)象的抽象，它是一類事物的屬性在人們主觀上的反映。概物的屬性在人們主觀上的反映。概念的抽象程度有高有低。抽象層次念的抽象程度有高有低。抽象層次高的概高的概念往往包含多個(gè)抽象層次低念往往包含多個(gè)抽象層次低的概念，并且它們往往是難以直接的概念，并且它們往往是難以直接觀察和描述的。觀察和描述的。 變 量 許多概念往往包括若干個(gè)范疇、值許多概念往往包

5、括若干個(gè)范疇、值或亞概念。如性別包含男和女。變或亞概念。如性別包含男和女。變量就是指具有一個(gè)以上取值的量就是指具有一個(gè)以上取值的概念，概念，而那些只有一個(gè)固定不變的值的概而那些只有一個(gè)固定不變的值的概念叫常量。變量具有兩個(gè)重要性質(zhì)：念叫常量。變量具有兩個(gè)重要性質(zhì)：窮盡的和互斥的。窮盡的和互斥的。 操 作 化 操作化是對(duì)那些在測(cè)量和辨認(rèn)所要操作化是對(duì)那些在測(cè)量和辨認(rèn)所要觀察的概念或變量的過(guò)程中所出現(xiàn)觀察的概念或變量的過(guò)程中所出現(xiàn)的步驟、程序或操作的詳細(xì)說(shuō)明。的步驟、程序或操作的詳細(xì)說(shuō)明?；蛘哒f(shuō)，是將抽象層次較高的概念或者說(shuō)，是將抽象層次較高的概念或變量轉(zhuǎn)化為若干個(gè)抽象層次較或變量轉(zhuǎn)化為若干個(gè)抽象

6、層次較低低的概念的過(guò)程。的概念的過(guò)程。 三、調(diào)查的類型 按研究的性質(zhì)分類，按研究的性質(zhì)分類，可分為可分為探索性探索性研究、描述性研究、研究、描述性研究、因果性研究和預(yù)測(cè)因果性研究和預(yù)測(cè)性研究幾種類型。性研究幾種類型。 探索性研究 探索性研究常常用于正式研究之前，幫助研究者將探索性研究常常用于正式研究之前，幫助研究者將問(wèn)題明確化，為正式研究提供更好的思路和更多的問(wèn)題明確化，為正式研究提供更好的思路和更多的相關(guān)資料等。相關(guān)資料等。 探索性研究的結(jié)果大多數(shù)都需要進(jìn)一步驗(yàn)證，需要探索性研究的結(jié)果大多數(shù)都需要進(jìn)一步驗(yàn)證，需要采用更正規(guī)的方法，以更有代表性的樣本為基礎(chǔ)，采用更正規(guī)的方法，以更有代表性的樣本

7、為基礎(chǔ)，常常要對(duì)所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，并得出常常要對(duì)所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，并得出相關(guān)相關(guān)的結(jié)論。的結(jié)論。 描述性研究 描述性研究實(shí)際上就是要搞清楚某一現(xiàn)象描述性研究實(shí)際上就是要搞清楚某一現(xiàn)象“是什么是什么”的問(wèn)題的問(wèn)題。 描述性研究事先有準(zhǔn)備好研究方案、問(wèn)卷、觀察表描述性研究事先有準(zhǔn)備好研究方案、問(wèn)卷、觀察表格或正式訪問(wèn)提綱等，可采用二手資料分析、問(wèn)卷格或正式訪問(wèn)提綱等，可采用二手資料分析、問(wèn)卷研究、觀察研究等方法。研究、觀察研究等方法。 因果性研究 光是了解現(xiàn)象光是了解現(xiàn)象“是什么是什么”還不夠，還需還不夠，還需要搞清楚要搞清楚“為什么為什么”。這就是因果性研。這就是因果性研究要解決

8、的問(wèn)題。因果性研究可采用的究要解決的問(wèn)題。因果性研究可采用的主要方法是實(shí)驗(yàn)法。主要方法是實(shí)驗(yàn)法。 調(diào)查的類型 按資料來(lái)源按資料來(lái)源 可以分為可以分為 文案研究 實(shí)地研究文案研究 研究資料有兩種來(lái)源，一種是從報(bào)紙雜志、圖書(shū)研究資料有兩種來(lái)源，一種是從報(bào)紙雜志、圖書(shū)等收集的已有的資料、數(shù)據(jù)、研究報(bào)告、發(fā)表的等收集的已有的資料、數(shù)據(jù)、研究報(bào)告、發(fā)表的論文等，并對(duì)這些資料加以整理和分析，這類資論文等，并對(duì)這些資料加以整理和分析，這類資料一般稱為二手資料一般稱為二手資料，通過(guò)整理分析二手資料進(jìn)料，通過(guò)整理分析二手資料進(jìn)行研究的方法稱為文案研究。行研究的方法稱為文案研究。 實(shí)地研究 研究者策劃組織實(shí)施的研

9、究，這種研究的資料研究者策劃組織實(shí)施的研究，這種研究的資料是直接從實(shí)地獲得的，如用問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)等，是直接從實(shí)地獲得的，如用問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)等，這類資料稱為原始資料或一手資料，這種研究這類資料稱為原始資料或一手資料，這種研究方法稱為實(shí)地研究。方法稱為實(shí)地研究。 調(diào)查的類型 按研究分析方法分為定性研究和定量研究。按研究分析方法分為定性研究和定量研究。 在研究中，有一些研究無(wú)法用數(shù)據(jù)進(jìn)行說(shuō)明，在研究中，有一些研究無(wú)法用數(shù)據(jù)進(jìn)行說(shuō)明，只能采用文字分析，這種研究叫做定性研究，只能采用文字分析，這種研究叫做定性研究，如小組訪談，觀察法等，另一些研究可以進(jìn)行如小組訪談，觀察法等，另一些研究可以進(jìn)行數(shù)量分析，

10、大多數(shù)采用問(wèn)卷進(jìn)行的研究都屬于數(shù)量分析，大多數(shù)采用問(wèn)卷進(jìn)行的研究都屬于定量研究。定量研究。第二節(jié) 主要調(diào)查方法 一、文案法 二、訪問(wèn)法 三、觀察法 四、實(shí)驗(yàn)法一、一、文案法 通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料的收集、整理通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料的收集、整理和分析，和分析，并提出研究結(jié)論的方法稱為文案研究法。并提出研究結(jié)論的方法稱為文案研究法。 文案研究可為實(shí)地研究奠定基礎(chǔ)，還可對(duì)實(shí)文案研究可為實(shí)地研究奠定基礎(chǔ)，還可對(duì)實(shí)地研究結(jié)果進(jìn)行說(shuō)明和解釋。地研究結(jié)果進(jìn)行說(shuō)明和解釋。 二、訪問(wèn)法 訪問(wèn)研究法包含多種形式，如深度訪談、訪問(wèn)研究法包含多種形式，如深度訪談、小組訪談、問(wèn)卷調(diào)查等。小組訪談、問(wèn)卷調(diào)查等。 但它們的共同

11、特點(diǎn)是研究人員用口頭或書(shū)但它們的共同特點(diǎn)是研究人員用口頭或書(shū)面的方式提出一些面的方式提出一些問(wèn)題，由被訪者回答，問(wèn)題，由被訪者回答，我們把這種研究方法稱為訪問(wèn)研究法。我們把這種研究方法稱為訪問(wèn)研究法。它它是收集原始資料最常用一種方法。是收集原始資料最常用一種方法。 深度訪談 深度訪談是針對(duì)某些特定的個(gè)體進(jìn)行的，這些深度訪談是針對(duì)某些特定的個(gè)體進(jìn)行的，這些個(gè)體一般在所研究個(gè)體一般在所研究的問(wèn)題上具有某些獨(dú)特性或的問(wèn)題上具有某些獨(dú)特性或典型性典型性 。 其優(yōu)點(diǎn)是可以就某個(gè)問(wèn)題或某一方面的問(wèn)題進(jìn)其優(yōu)點(diǎn)是可以就某個(gè)問(wèn)題或某一方面的問(wèn)題進(jìn)行深入的了解，對(duì)于那些共性的問(wèn)題可以通過(guò)行深入的了解，對(duì)于那些共性

12、的問(wèn)題可以通過(guò)個(gè)別訪問(wèn)就可有比較全面的認(rèn)識(shí)，而不需要進(jìn)個(gè)別訪問(wèn)就可有比較全面的認(rèn)識(shí)，而不需要進(jìn)行大范圍的研究，可以節(jié)省時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。行大范圍的研究，可以節(jié)省時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。 例如：國(guó)外某時(shí)裝公司為了解時(shí)裝流行趨勢(shì)和例如：國(guó)外某時(shí)裝公司為了解時(shí)裝流行趨勢(shì)和消費(fèi)者的時(shí)尚愛(ài)好，雇專職研究人員，對(duì)流行消費(fèi)者的時(shí)尚愛(ài)好，雇專職研究人員，對(duì)流行敏感和時(shí)尚意識(shí)很強(qiáng)的消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)別訪談。敏感和時(shí)尚意識(shí)很強(qiáng)的消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)別訪談。這些消費(fèi)者一般愛(ài)好廣泛、善于交際、喜歡時(shí)這些消費(fèi)者一般愛(ài)好廣泛、善于交際、喜歡時(shí)尚前衛(wèi)的穿著，通過(guò)對(duì)他們進(jìn)行個(gè)別深入的訪尚前衛(wèi)的穿著，通過(guò)對(duì)他們進(jìn)行個(gè)別深入的訪談，可以獲得非常有價(jià)值流行信息，

13、這是采用談，可以獲得非常有價(jià)值流行信息，這是采用其它方法很難實(shí)現(xiàn)的。其它方法很難實(shí)現(xiàn)的。 小組訪談 小組訪談是在研究人員的主持下，挑選一組具小組訪談是在研究人員的主持下，挑選一組具有代表性的被訪者，就某個(gè)專題進(jìn)行討論，從有代表性的被訪者，就某個(gè)專題進(jìn)行討論，從而獲得對(duì)問(wèn)題的深入了解。而獲得對(duì)問(wèn)題的深入了解。 小組訪談小組訪談同時(shí)與多個(gè)（一般為同時(shí)與多個(gè)（一般為610個(gè)）個(gè)體個(gè)）個(gè)體進(jìn)行座談。不僅要求主持人要做好訪談的各種進(jìn)行座談。不僅要求主持人要做好訪談的各種準(zhǔn)準(zhǔn)備工作，熟練掌握主持技巧，還要有控制訪備工作，熟練掌握主持技巧，還要有控制訪談進(jìn)程的能力。談進(jìn)程的能力。 問(wèn)卷調(diào)查 問(wèn)卷調(diào)查是指采問(wèn)

14、卷調(diào)查是指采用事先設(shè)計(jì)好的一份問(wèn)卷（一用事先設(shè)計(jì)好的一份問(wèn)卷（一般是標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)卷）進(jìn)行資料和數(shù)據(jù)收集的方般是標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)卷）進(jìn)行資料和數(shù)據(jù)收集的方法。法。 問(wèn)卷調(diào)查采用的形式有多種，包括問(wèn)卷調(diào)查采用的形式有多種，包括面訪調(diào)查面訪調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查、電話調(diào)查、計(jì)算機(jī)輔助郵寄調(diào)查、留置調(diào)查、電話調(diào)查、計(jì)算機(jī)輔助調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查等。調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查等。不同形式的問(wèn)卷調(diào)查對(duì)不同形式的問(wèn)卷調(diào)查對(duì)樣本的選取、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和回收等有不同的影響。樣本的選取、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和回收等有不同的影響。三、觀察法 觀察研究法是研究者現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被研究對(duì)象的觀察研究法是研究者現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被研究對(duì)象的情況直接觀察、記錄，以獲取資料的一種情況

15、直接觀察、記錄，以獲取資料的一種研究方法。被觀察對(duì)象的狀態(tài)、特征既可研究方法。被觀察對(duì)象的狀態(tài)、特征既可以由觀察人員的直接感覺(jué)獲得，以由觀察人員的直接感覺(jué)獲得，也可以采也可以采用錄音、照相、錄像或其他器材進(jìn)行記錄。用錄音、照相、錄像或其他器材進(jìn)行記錄。 觀察法的類型 觀察法可以按不同的方式進(jìn)行劃分觀察法可以按不同的方式進(jìn)行劃分 按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分，可以分為按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分，可以分為控制觀察和無(wú)控制觀察。控制觀察和無(wú)控制觀察。 按觀察者在觀察中的參與程度可分為完全按觀察者在觀察中的參與程度可分為完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察。參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察。 觀

16、察法按取得資料的時(shí)間特征不同，可分觀察法按取得資料的時(shí)間特征不同，可分為縱向觀察和橫向觀察。為縱向觀察和橫向觀察。 四、實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)研究法是研究者有意識(shí)地控制一個(gè)或?qū)嶒?yàn)研究法是研究者有意識(shí)地控制一個(gè)或多個(gè)自變量（如服裝的款式、顏色等），多個(gè)自變量（如服裝的款式、顏色等），研究在其它因素（如穿著者、穿著環(huán)境等）研究在其它因素（如穿著者、穿著環(huán)境等）都不變或相同的情況下，這些自變量對(duì)因都不變或相同的情況下，這些自變量對(duì)因變量（如偏好、態(tài)度等）的影響或效果。變量（如偏好、態(tài)度等）的影響或效果。 （一）實(shí)驗(yàn)法中常用的幾個(gè)術(shù)語(yǔ) 1因果關(guān)系 2自變量 3實(shí)驗(yàn)單位 4因變量 5外來(lái)變量 因果關(guān)系 因果關(guān)系是

17、指某個(gè)或某些因素是指某個(gè)或某些因素X X可能是使另可能是使另一個(gè)或另一些因素一個(gè)或另一些因素Y Y發(fā)生某些變化的原因。發(fā)生某些變化的原因。這與我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的因果關(guān)系不同，如日這與我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的因果關(guān)系不同，如日常生活中，我們說(shuō)某個(gè)人今天西服革履，常生活中，我們說(shuō)某個(gè)人今天西服革履，原因是他要去參加一次重要的招聘面試，原因是他要去參加一次重要的招聘面試，想給面試者留一個(gè)好印象。想給面試者留一個(gè)好印象。 自變量 一般用一般用X X表示，在實(shí)驗(yàn)中表示，在實(shí)驗(yàn)中自變量是指是指實(shí)驗(yàn)者能夠控制、改變其取值，且實(shí)驗(yàn)者能夠控制、改變其取值，且其效果可以測(cè)量和比較的變量。如其效果可以測(cè)量和比較的變量。如產(chǎn)品的價(jià)

18、格、包裝、廣告主題等。產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、廣告主題等。 實(shí)驗(yàn)單位實(shí)驗(yàn)單位 實(shí)驗(yàn)單位指的是實(shí)驗(yàn)主體，可以是個(gè)指的是實(shí)驗(yàn)主體，可以是個(gè)人、組織或其它實(shí)體，它們對(duì)自變量人、組織或其它實(shí)體，它們對(duì)自變量的反應(yīng)是可以測(cè)量或考察的。的反應(yīng)是可以測(cè)量或考察的。 如消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)或廣告主題變化如消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)或廣告主題變化的反應(yīng)是可以測(cè)量的，這里消費(fèi)者就的反應(yīng)是可以測(cè)量的，這里消費(fèi)者就是實(shí)驗(yàn)單位。是實(shí)驗(yàn)單位。 因變量 一般用一般用Y Y表示，是測(cè)量自變量對(duì)實(shí)驗(yàn)表示，是測(cè)量自變量對(duì)實(shí)驗(yàn)單位的效果的變量。如消費(fèi)者的購(gòu)單位的效果的變量。如消費(fèi)者的購(gòu)買量、滿意度，企業(yè)的銷售量、市買量、滿意度，企業(yè)的銷售量、市場(chǎng)占有

19、率等。因變量的取值也稱為場(chǎng)占有率等。因變量的取值也稱為實(shí)驗(yàn)結(jié)果或觀察值。實(shí)驗(yàn)結(jié)果或觀察值。 外來(lái)變量 外來(lái)變量也稱無(wú)關(guān)變量，是除自變量外來(lái)變量也稱無(wú)關(guān)變量，是除自變量以外對(duì)因變量變化可能產(chǎn)生影響的其以外對(duì)因變量變化可能產(chǎn)生影響的其它所有因素（變量），這些變量可能它所有因素（變量），這些變量可能會(huì)引起實(shí)驗(yàn)誤差或減弱實(shí)驗(yàn)效果，是會(huì)引起實(shí)驗(yàn)誤差或減弱實(shí)驗(yàn)效果，是在實(shí)驗(yàn)中需要嚴(yán)格控制的變量。在實(shí)驗(yàn)中需要嚴(yán)格控制的變量。 （二）實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是指選擇一組實(shí)驗(yàn)單位或?qū)嶒?yàn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是指選擇一組實(shí)驗(yàn)單位或?qū)嶒?yàn)組，如大學(xué)生、中學(xué)生、某種穿著方式組，如大學(xué)生、中學(xué)生、某種穿著方式等。通過(guò)對(duì)實(shí)驗(yàn)前和實(shí)驗(yàn)后

20、所要觀察的等。通過(guò)對(duì)實(shí)驗(yàn)前和實(shí)驗(yàn)后所要觀察的現(xiàn)象的變化，分析現(xiàn)象變化的原因，了現(xiàn)象的變化，分析現(xiàn)象變化的原因，了解實(shí)驗(yàn)變量的效果或影響程度。解實(shí)驗(yàn)變量的效果或影響程度。（三）控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn) 這種實(shí)驗(yàn)方法是選定兩組實(shí)驗(yàn)單位，一組這種實(shí)驗(yàn)方法是選定兩組實(shí)驗(yàn)單位，一組為控制組，另一組為實(shí)驗(yàn)組?？刂平M在實(shí)為控制組，另一組為實(shí)驗(yàn)組。控制組在實(shí)驗(yàn)時(shí)期內(nèi)不做任何變化，實(shí)驗(yàn)組則在相同驗(yàn)時(shí)期內(nèi)不做任何變化，實(shí)驗(yàn)組則在相同時(shí)期引入實(shí)驗(yàn)變量。在實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)，測(cè)量時(shí)期引入實(shí)驗(yàn)變量。在實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)，測(cè)量控制組和實(shí)驗(yàn)組所測(cè)量變量的變化，并進(jìn)控制組和實(shí)驗(yàn)組所測(cè)量變量的變化，并進(jìn)行比較。行比較。 第三節(jié) 問(wèn)卷和量表設(shè)計(jì)

21、一、變量的類別二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)三、量表設(shè)計(jì)四、信度與效度一、變量的類別 采用問(wèn)卷或量表進(jìn)行研究，實(shí)際上就是要采用問(wèn)卷或量表進(jìn)行研究，實(shí)際上就是要測(cè)量人們的行為、態(tài)度和某些特征。測(cè)量人們的行為、態(tài)度和某些特征。 在問(wèn)卷中每個(gè)問(wèn)題都對(duì)應(yīng)一個(gè)或多個(gè)變量，在問(wèn)卷中每個(gè)問(wèn)題都對(duì)應(yīng)一個(gè)或多個(gè)變量，且多數(shù)情況下變量的測(cè)量級(jí)別不同。且多數(shù)情況下變量的測(cè)量級(jí)別不同。 變量測(cè)量的級(jí)別分為四種：類別、順序、變量測(cè)量的級(jí)別分為四種：類別、順序、等距和等比。等距和等比。 二、問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷是是一份預(yù)先設(shè)計(jì)好的問(wèn)題表格，主要用問(wèn)卷是是一份預(yù)先設(shè)計(jì)好的問(wèn)題表格，主要用來(lái)測(cè)量人們的行為、態(tài)度和特征。來(lái)測(cè)量人們的行為、態(tài)度和特征。

22、 問(wèn)卷分為兩種類型：自填式問(wèn)卷和訪問(wèn)式問(wèn)卷。問(wèn)卷分為兩種類型：自填式問(wèn)卷和訪問(wèn)式問(wèn)卷。 一份完整的問(wèn)卷由標(biāo)題、問(wèn)卷說(shuō)明（又稱封面一份完整的問(wèn)卷由標(biāo)題、問(wèn)卷說(shuō)明（又稱封面信或卷首語(yǔ)）、研究的問(wèn)題（包括備選答案）、信或卷首語(yǔ)）、研究的問(wèn)題（包括備選答案）、被訪者基本情況、編碼、研究工作記錄等組成。被訪者基本情況、編碼、研究工作記錄等組成。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)步驟 1準(zhǔn)備階段 2初步設(shè)計(jì)階段 3試調(diào)查和修改 4格式編排 問(wèn)題的類型 問(wèn)卷中的問(wèn)題按回答方式分為開(kāi)放式問(wèn)題和封問(wèn)卷中的問(wèn)題按回答方式分為開(kāi)放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題。從內(nèi)容上區(qū)分，問(wèn)題可分為特征問(wèn)閉式問(wèn)題。從內(nèi)容上區(qū)分，問(wèn)題可分為特征問(wèn)題、行為問(wèn)題和態(tài)度問(wèn)

23、題。題、行為問(wèn)題和態(tài)度問(wèn)題。 如如“您是否喜歡前衛(wèi)風(fēng)格的穿著方式？您是否喜歡前衛(wèi)風(fēng)格的穿著方式？”“”“您您如何看待流行時(shí)尚？如何看待流行時(shí)尚？”等屬于態(tài)度問(wèn)題。等屬于態(tài)度問(wèn)題。問(wèn)題答案的設(shè)計(jì) 答案設(shè)計(jì)最主要的是掌握兩個(gè)原則，即窮盡性答案設(shè)計(jì)最主要的是掌握兩個(gè)原則，即窮盡性和互斥性。和互斥性。 窮盡性是指要將問(wèn)題所有可能的答案盡量列出，窮盡性是指要將問(wèn)題所有可能的答案盡量列出，使每一被訪者都能從中選擇合適的答案。使每一被訪者都能從中選擇合適的答案。 互斥性是指在設(shè)計(jì)答案時(shí)，同一問(wèn)題的不同答互斥性是指在設(shè)計(jì)答案時(shí)，同一問(wèn)題的不同答案不能相互包容和重疊。案不能相互包容和重疊。 問(wèn)題及答案設(shè)計(jì)的注意

24、事項(xiàng) （1 1）問(wèn)題設(shè)計(jì)要易于理解和回答，避免使用）問(wèn)題設(shè)計(jì)要易于理解和回答，避免使用籠統(tǒng)、抽象、或過(guò)于專業(yè)化的語(yǔ)言。籠統(tǒng)、抽象、或過(guò)于專業(yè)化的語(yǔ)言。（2 2）問(wèn)題應(yīng)明確，避免使用不確切或含糊不）問(wèn)題應(yīng)明確，避免使用不確切或含糊不清的詞語(yǔ)或句子。清的詞語(yǔ)或句子。（3 3）提問(wèn)方式保持中立，避免誘導(dǎo)性問(wèn)題。）提問(wèn)方式保持中立，避免誘導(dǎo)性問(wèn)題。（4 4）問(wèn)題要使被訪者能夠并愿意回答。盡量避免提）問(wèn)題要使被訪者能夠并愿意回答。盡量避免提讓被訪者感到難堪或難以計(jì)算的問(wèn)題。讓被訪者感到難堪或難以計(jì)算的問(wèn)題。 （5 5）每一個(gè)問(wèn)題只包含一項(xiàng)內(nèi)容，避免雙重或多重）每一個(gè)問(wèn)題只包含一項(xiàng)內(nèi)容，避免雙重或多重問(wèn)題

25、。一個(gè)問(wèn)題中如果包含有多個(gè)內(nèi)容，回答者將問(wèn)題。一個(gè)問(wèn)題中如果包含有多個(gè)內(nèi)容，回答者將難以回答，統(tǒng)計(jì)分析也會(huì)比較困難。難以回答，統(tǒng)計(jì)分析也會(huì)比較困難。三、量表設(shè)計(jì) 在采用問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查時(shí)，經(jīng)常需要了解人們的態(tài)度、在采用問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查時(shí)，經(jīng)常需要了解人們的態(tài)度、偏好等。這類問(wèn)題一般會(huì)涉及到對(duì)抽象概念的測(cè)量，偏好等。這類問(wèn)題一般會(huì)涉及到對(duì)抽象概念的測(cè)量，它不像事實(shí)性問(wèn)題，如購(gòu)買了幾件服裝那樣易于量它不像事實(shí)性問(wèn)題，如購(gòu)買了幾件服裝那樣易于量化。量表可以是一個(gè)問(wèn)題配以相應(yīng)的答案和分值構(gòu)化。量表可以是一個(gè)問(wèn)題配以相應(yīng)的答案和分值構(gòu)成，更多的是由一系列相關(guān)的問(wèn)題配以相應(yīng)的答案成，更多的是由一系列相關(guān)的問(wèn)題配以

26、相應(yīng)的答案和分值構(gòu)成。和分值構(gòu)成。 例1：“您喜歡穿著牛仔服嗎？（1 1）很不喜歡）很不喜歡 （2 2）不太喜歡）不太喜歡 （3 3）說(shuō)不清）說(shuō)不清 （4 4）比較喜歡）比較喜歡 （5 5）非常喜歡）非常喜歡”例例2 2：“您是否贊成下列說(shuō)法：您是否贊成下列說(shuō)法：非常贊成 贊成 比較贊成 說(shuō)不清 不太贊成 很不贊成1.1.穿著服裝時(shí)注意與時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合一致穿著服裝時(shí)注意與時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合一致2.2.盡可能穿著與周圍人相同的服裝盡可能穿著與周圍人相同的服裝3.3.注意穿著能帶給大家好感的服裝注意穿著能帶給大家好感的服裝4.4.穿著上最好男要象男，女要象女穿著上最好男要象男，女要象女 量表有多種

27、類型，常見(jiàn)的有下面幾種：量表有多種類型，常見(jiàn)的有下面幾種： （一）李克特量表 （二）語(yǔ)匯頻度量表 （三）語(yǔ)義差異量表 （一）李克特量表 李克特量表一般由一系列針對(duì)某一事物一般由一系列針對(duì)某一事物或現(xiàn)象的態(tài)度或看法的陳述組成，答案或現(xiàn)象的態(tài)度或看法的陳述組成，答案一般在非常贊成到非常不贊成之間分為一般在非常贊成到非常不贊成之間分為5 5級(jí)，由被訪者進(jìn)行選擇。級(jí)，由被訪者進(jìn)行選擇。 該量該量表主要在于如何設(shè)計(jì)各陳述句，使表主要在于如何設(shè)計(jì)各陳述句，使通過(guò)研究能夠區(qū)分出人們態(tài)度上的差異。通過(guò)研究能夠區(qū)分出人們態(tài)度上的差異。 （二）語(yǔ)匯頻度量表 在研究者想了解被訪者在某些行為上的總在研究者想了解被訪者

28、在某些行為上的總的參與程度時(shí)，可采用語(yǔ)匯頻度量表。的參與程度時(shí)，可采用語(yǔ)匯頻度量表。 它描述的是對(duì)某一現(xiàn)象或事物的同意或不它描述的是對(duì)某一現(xiàn)象或事物的同意或不同意的程度，語(yǔ)匯頻度量表描述的是某種同意的程度，語(yǔ)匯頻度量表描述的是某種行為的頻繁程度，它所針對(duì)的不是某種觀行為的頻繁程度，它所針對(duì)的不是某種觀念，而是被訪者的行動(dòng)或行為。念，而是被訪者的行動(dòng)或行為。 （三）語(yǔ)義差異量表 語(yǔ)義差異量表主要用于了解人們對(duì)某些概念、語(yǔ)義差異量表主要用于了解人們對(duì)某些概念、事物或現(xiàn)象的心理感覺(jué)或所具有的不同含義。事物或現(xiàn)象的心理感覺(jué)或所具有的不同含義。它的形式是兩端為一對(duì)意義相反的形容詞，中它的形式是兩端為一對(duì)

29、意義相反的形容詞，中間分為間分為7 7個(gè)等級(jí)，分?jǐn)?shù)可以從左至右分別為個(gè)等級(jí)，分?jǐn)?shù)可以從左至右分別為7 7、6 6、5 5、4 4、3 3、2 2、1 1，也可以計(jì)為，也可以計(jì)為+3+3、+2+2、+1+1、0 0、- -1 1、-2-2、-3-3。 例如當(dāng)您聽(tīng)到當(dāng)您聽(tīng)到“”時(shí)，給您的感覺(jué)更接近下列形容詞組的哪一端？時(shí)，給您的感覺(jué)更接近下列形容詞組的哪一端？ 非常非常 比較比較 有點(diǎn)有點(diǎn) 說(shuō)不清說(shuō)不清 有點(diǎn)有點(diǎn) 比較比較 非常非常回答方法例：大的回答方法例：大的 小的小的 非常非常 比較比較 有點(diǎn)有點(diǎn) 說(shuō)不清說(shuō)不清 有點(diǎn)有點(diǎn) 比較比較 非常非常1.1.可信賴的可信賴的 不可信賴的不可信賴的 2.

30、2.安心的安心的 不安心的不安心的 3.3.浮澡的浮澡的 穩(wěn)重的穩(wěn)重的 4.4.高級(jí)的高級(jí)的 低級(jí)的低級(jí)的 四、信度與效度 信度是指結(jié)果的穩(wěn)定性或可靠性。信度是指結(jié)果的穩(wěn)定性或可靠性。 效度指的是指研究真正測(cè)量的是所要研效度指的是指研究真正測(cè)量的是所要研究事物的程度。究事物的程度。 有效的研究一定是可信的；無(wú)效的研究有效的研究一定是可信的；無(wú)效的研究可能是可信的，也可能是不可信的可信可能是可信的，也可能是不可信的可信的研究，既可能是有效的，也可能是無(wú)的研究，既可能是有效的，也可能是無(wú)效的；不可信的研究一定是無(wú)效的。效的；不可信的研究一定是無(wú)效的。 第四節(jié) 調(diào)查資料的整理和報(bào)告 一、研究資料的整

31、理 二、研究結(jié)果的分析 三、研究報(bào)告的撰寫(xiě)一、研究資料的整理 研究資料收集過(guò)程中或結(jié)束后，要對(duì)資研究資料收集過(guò)程中或結(jié)束后，要對(duì)資料進(jìn)行審核和整理，使處于零散的和不料進(jìn)行審核和整理，使處于零散的和不系統(tǒng)狀態(tài)的資料系統(tǒng)化和條理化，從而系統(tǒng)狀態(tài)的資料系統(tǒng)化和條理化，從而以簡(jiǎn)明的方式反映研究對(duì)象的總體特征以簡(jiǎn)明的方式反映研究對(duì)象的總體特征和規(guī)律，為進(jìn)一步深入分析奠定基礎(chǔ)。和規(guī)律，為進(jìn)一步深入分析奠定基礎(chǔ)。 （一）資料整理步驟 1、設(shè)計(jì)資料整理方案，確定資料的分類標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)資料整理方案，確定資料的分類標(biāo)準(zhǔn)及整理的具體要求和方法；及整理的具體要求和方法； 2、對(duì)定量資料要進(jìn)行審核、訂正，對(duì)二手資對(duì)定量資料

32、要進(jìn)行審核、訂正，對(duì)二手資料中的數(shù)據(jù)也要核對(duì)其來(lái)源是否可靠、真料中的數(shù)據(jù)也要核對(duì)其來(lái)源是否可靠、真實(shí)。實(shí)。3、對(duì)資料進(jìn)行匯總和分組，并將匯總結(jié)果制對(duì)資料進(jìn)行匯總和分組，并將匯總結(jié)果制成圖表，以供分析使用；成圖表，以供分析使用；4 4、將匯總的資料存入數(shù)據(jù)庫(kù)。、將匯總的資料存入數(shù)據(jù)庫(kù)。 （二）資料整理方法 資料整理方法主要是根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)象的特點(diǎn)和研資料整理方法主要是根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)象的特點(diǎn)和研究要求，按某種標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分組或分類。究要求，按某種標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分組或分類。 數(shù)據(jù)資料可以根據(jù)研究要求按不同的方式分組。數(shù)據(jù)資料可以根據(jù)研究要求按不同的方式分組。最經(jīng)常的是按研究對(duì)象的背景特征分組。如對(duì)最經(jīng)常的

33、是按研究對(duì)象的背景特征分組。如對(duì)消費(fèi)者研究主要的分組標(biāo)志有性別、年齡、文消費(fèi)者研究主要的分組標(biāo)志有性別、年齡、文化程度、婚姻狀況、職業(yè)、收入、家庭規(guī)模、化程度、婚姻狀況、職業(yè)、收入、家庭規(guī)模、居住區(qū)域等居住區(qū)域等 。（三）數(shù)據(jù)資料的匯總、制表和制圖 1 1數(shù)據(jù)資料的匯總數(shù)據(jù)資料的匯總 。根據(jù)研究目的要求，對(duì)分組根據(jù)研究目的要求，對(duì)分組后的數(shù)據(jù)資料需要進(jìn)行匯總和統(tǒng)計(jì)處理，使研究結(jié)后的數(shù)據(jù)資料需要進(jìn)行匯總和統(tǒng)計(jì)處理，使研究結(jié)果能系統(tǒng)、完整、簡(jiǎn)明地反映研究對(duì)象的客觀情況，果能系統(tǒng)、完整、簡(jiǎn)明地反映研究對(duì)象的客觀情況，便于進(jìn)行描述和分析。便于進(jìn)行描述和分析。 2 2數(shù)據(jù)的制表和制圖數(shù)據(jù)的制表和制圖 。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)處理的數(shù)據(jù)資料，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)處理的數(shù)據(jù)資料，通常要用表格或圖形