《汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀》ppt課件

1、轎車市場(chǎng)現(xiàn)狀轎車市場(chǎng)現(xiàn)狀目錄目錄 目前的市場(chǎng)狀況目前的市場(chǎng)狀況 汽車產(chǎn)業(yè)政策汽車產(chǎn)業(yè)政策 汽車營(yíng)銷形式分析汽車營(yíng)銷形式分析 汽車產(chǎn)品營(yíng)銷及趨勢(shì)汽車產(chǎn)品營(yíng)銷及趨勢(shì) 汽車廣告分析汽車廣告分析 0303年成功的汽車營(yíng)銷案例年成功的汽車營(yíng)銷案例目前轎車市場(chǎng)狀況目前轎車市場(chǎng)狀況 q歷年來汽車產(chǎn)銷情況q三大車型所占比重比較 q目前轎車市場(chǎng)狀況 q我國(guó)汽車消費(fèi)所處的階段 近幾年汽車產(chǎn)量增長(zhǎng)情況近幾年汽車產(chǎn)量增長(zhǎng)情況 100.2129.7135.3145.3147.5156.3162.9183.2200.8234.2325.1444.40100200300400500萬輛1992 1993 1994 1995

2、 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003年度近年產(chǎn)量變化趨勢(shì)1992年我國(guó)汽車產(chǎn)量打破100萬輛2000年到達(dá)200萬輛。2002年產(chǎn)量打破300萬輛，2003年產(chǎn)量打破444萬輛2003年比2002年產(chǎn)銷量分別凈增119.3萬輛和114.27萬輛。一年內(nèi)產(chǎn)銷凈增100余萬輛，在世界汽車工業(yè)開展史上非常罕見。三大車型所占比重比較三大車型所占比重比較 0 010102020303040405050轎車轎車客車客車載貨載貨三大車型銷量所占比重變化趨勢(shì)三大車型銷量所占比重變化趨勢(shì)2000年2000年2001年2001年2002年2002年2003年2003年每

3、個(gè)時(shí)期產(chǎn)品構(gòu)造及今后的趨勢(shì):卡車市場(chǎng)更多依賴經(jīng)濟(jì)建立的開卡車市場(chǎng)更多依賴經(jīng)濟(jì)建立的開展速度，展速度，轎車市場(chǎng)更多地依賴于國(guó)民經(jīng)濟(jì)轎車市場(chǎng)更多地依賴于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的開展程度的開展程度 近年來國(guó)內(nèi)轎車銷售近年來國(guó)內(nèi)轎車銷售德國(guó)群眾在中國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)1/3之多，為35。群眾在中國(guó)處于領(lǐng)先地位，為市場(chǎng)的指導(dǎo)者，根據(jù)“藍(lán)契斯特法那么，群眾在中國(guó)汽車市場(chǎng)上的占有率在41.726.12之間，市場(chǎng)指導(dǎo)者的地位相對(duì)穩(wěn)定，近3年內(nèi)被市場(chǎng)挑戰(zhàn)者取代的可能性不大。 近近2年內(nèi)上海通用的銷量很可能超過一汽群年內(nèi)上海通用的銷量很可能超過一汽群眾眾 一汽群眾很可能退守其高檔轎車領(lǐng)域一汽群眾很可能退守其高檔轎車領(lǐng)域 可能德國(guó)群眾

4、對(duì)上汽群眾、一汽群眾進(jìn)展可能德國(guó)群眾對(duì)上汽群眾、一汽群眾進(jìn)展一定的整合一定的整合 長(zhǎng)江沿線轎車產(chǎn)業(yè)鏈的形成長(zhǎng)江沿線轎車產(chǎn)業(yè)鏈的形成 武漢南京浙江上海03年汽車營(yíng)銷出現(xiàn)的新特點(diǎn)年汽車營(yíng)銷出現(xiàn)的新特點(diǎn) 價(jià)格戰(zhàn)已成為一種常態(tài) 車型的生命周期大為縮短 互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為消費(fèi)者理解汽車的主要渠道，給廠家的品牌傳播增加不確定性因素。 汽車消費(fèi)的個(gè)性化特征日益明顯，消費(fèi)者購車行為也越來越理性，常規(guī)的營(yíng)銷手段已經(jīng)很難撬動(dòng)市場(chǎng) 汽車消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)梯度分布，區(qū)域消費(fèi)文化日益明顯，營(yíng)銷戰(zhàn)略需要“當(dāng)?shù)鼗?我國(guó)汽車消費(fèi)所處的階段：我國(guó)汽車消費(fèi)所處的階段： 汽車消費(fèi)和消費(fèi)的汽車消費(fèi)和消費(fèi)的5個(gè)階段個(gè)階段 ：1、消費(fèi)高薪階層用的

5、中高檔、中檔普及型轎車2、消費(fèi)個(gè)體、自由業(yè)者高薪階層用的普及型和小型轎車階段 3、轎車開場(chǎng)走向家庭，小型車起步的比列明顯增大 4、轎車向大型化和豪華化開展階段，小型車明顯減少 5、轎車普及率更高階段，家庭主婦、學(xué)生、老人用車增加，汽車再度小型化 我國(guó)處在我國(guó)處在： 第二階段向第三階段過渡的時(shí)期第二階段向第三階段過渡的時(shí)期 國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)政策國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)政策 n 汽車產(chǎn)業(yè)政策：扶持、鼓勵(lì) n汽車企業(yè)政策：保護(hù)重點(diǎn)，進(jìn)步進(jìn)入門檻，鼓勵(lì)兼并 n 汽車產(chǎn)品政策： n汽車消費(fèi)政策：鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的政策，鼓勵(lì)汽車更新的政策 鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的措施鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的措施一般 q簡(jiǎn)化購車手續(xù)q降低消費(fèi)稅率稅率根據(jù)汽車排量

6、的不同應(yīng)有差異q支持消費(fèi)者靈敏付款：如貸款、租賃、減息延時(shí)、信譽(yù)透支q施行道路暢通總之總之我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)政策的特點(diǎn) ： 制定了鼓勵(lì)汽車開展的政策，卻又執(zhí)行著抑制汽車消費(fèi)的策略 如：購置附加稅，燃油費(fèi)，城市限行汽車營(yíng)銷形式分析汽車營(yíng)銷形式分析 現(xiàn)有的營(yíng)銷形式：現(xiàn)有的營(yíng)銷形式： 1、汽車交易市場(chǎng)+租借店面小規(guī)模經(jīng)營(yíng) 2、汽車專賣店 3、汽車園區(qū) 4、規(guī)模型汽車超市大賣場(chǎng)形式 汽車交易市場(chǎng)汽車交易市場(chǎng)+租借店面小規(guī)模經(jīng)營(yíng)租借店面小規(guī)模經(jīng)營(yíng) 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)較小相對(duì)，靈敏，可以較快地適應(yīng)市場(chǎng)變化； 集中優(yōu)勢(shì)，有利于形成規(guī)模性的宣傳效應(yīng)，從而可以更大程度吸引消費(fèi)者；遠(yuǎn)離廠家的嚴(yán)格的管理，有利于新的營(yíng)銷形式

7、。 缺點(diǎn) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)劇烈，造成無序競(jìng)爭(zhēng)，存在一定的生存壓力，變動(dòng)性較大； 由于場(chǎng)地因素?zé)o法給消費(fèi)者提供良好的售后效勞； 容易導(dǎo)致消費(fèi)者在購車前后產(chǎn)生眾多不信任因素； 利潤(rùn)空間較低 汽車專賣店汽車專賣店 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)品牌形象，有利于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，有利于提供完善和周到的售后效勞，便于進(jìn)步市場(chǎng)的管理和客戶信息的管理。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)易流于形式。投資規(guī)模過大所需建店的適宜場(chǎng)地的審批和規(guī)劃較費(fèi)事風(fēng)險(xiǎn)較大維修網(wǎng)點(diǎn)的分布可能會(huì)給某些消費(fèi)者帶來不便。汽車園區(qū)汽車園區(qū) 汽車集約型汽車市場(chǎng)開展的新階段，是以3S、4S店集群為主要形式 具有先進(jìn)的營(yíng)銷形式、多元功能設(shè)置和國(guó)際商務(wù)水準(zhǔn)最大優(yōu)勢(shì)就是功能的多元 最終表達(dá)“車輛一切相

8、關(guān)效勞均在園區(qū)內(nèi)解決的效勞理念，為商家、客戶及廣闊消費(fèi)者提供最大便利。 規(guī)模型汽車超市大賣場(chǎng)形式規(guī)模型汽車超市大賣場(chǎng)形式 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 消費(fèi)者選擇多 價(jià)格低 實(shí)現(xiàn)邊際效益缺點(diǎn)缺點(diǎn) 投資風(fēng)險(xiǎn)較大 單一品牌利潤(rùn)空間較低 投入期較長(zhǎng)電子商務(wù)形式電子商務(wù)形式 略將來汽車工業(yè)營(yíng)銷形式的趨勢(shì)將來汽車工業(yè)營(yíng)銷形式的趨勢(shì) 1市場(chǎng)營(yíng)銷主體：市場(chǎng)營(yíng)銷主體： 在大批量消費(fèi)的車型中，以消費(fèi)制造企業(yè)為核心的營(yíng)銷體系將成為銷售組織的主體。 經(jīng)銷企業(yè)服從和施行制造企業(yè)的總體市場(chǎng)戰(zhàn)略。 2戰(zhàn)略伙伴關(guān)系戰(zhàn)略伙伴關(guān)系： 制造企業(yè)尋找唇齒相依、榮辱與共的戰(zhàn)略伙伴，大多數(shù)經(jīng)銷單位將分別與大型汽車企業(yè)集團(tuán)結(jié)成長(zhǎng)遠(yuǎn)、結(jié)實(shí)關(guān)系的戰(zhàn)略伙伴。

9、 3區(qū)域集團(tuán)組織：區(qū)域集團(tuán)組織： 在一定的地理范圍和用戶密度條件下，銷售商將形成區(qū)域性集團(tuán)，每個(gè)集團(tuán)中建有倉儲(chǔ)、維修、配件，形成多種功能。 以區(qū)域集團(tuán)為根底，形成全國(guó)性經(jīng)銷集團(tuán)。 多品牌經(jīng)營(yíng)等 4市場(chǎng)補(bǔ)充體系：市場(chǎng)補(bǔ)充體系： 小型獨(dú)立銷售單位和一些汽車修理作為銷售補(bǔ)充，為其他企業(yè)和部分關(guān)系用戶提供效勞 5新興銷售方式新興銷售方式: 百貨店銷車方式，作為一個(gè)區(qū)域集團(tuán)的延伸和攤點(diǎn)存在。而電子商務(wù)首先將與傳統(tǒng)方式結(jié)合，它的后期影響，目前尚無法估量。 如區(qū)域品牌連鎖 汽車產(chǎn)品營(yíng)銷及趨勢(shì)汽車產(chǎn)品營(yíng)銷及趨勢(shì) 汽車的造型構(gòu)造汽車的造型構(gòu)造 1 1、 汽車外形汽車外形 2 2、 汽車內(nèi)飾汽車內(nèi)飾 3 3、 汽

10、車空間汽車空間 4 4、 汽車顏色汽車顏色汽車外形汽車外形 汽車外形的開展趨勢(shì)： 趨小、趨圓，簡(jiǎn)明快捷從棱角清楚開展到渾圓有力suv精簡(jiǎn)到極點(diǎn) 也帶有時(shí)代與地域性特點(diǎn)汽車內(nèi)飾汽車內(nèi)飾 汽車內(nèi)飾汽車內(nèi)飾5 5要素要素 協(xié)調(diào) 實(shí)用 整潔 平安 舒適汽車內(nèi)飾汽車內(nèi)飾5 5特征：特征： 平安 舒適 便利 經(jīng)濟(jì)性 多樣性汽車內(nèi)飾的趨勢(shì)：個(gè)性化、時(shí)尚化、個(gè)性化、時(shí)尚化、電子化電子化汽車空間汽車空間 汽車尺寸有車長(zhǎng)、車寬、車高、軸距和最小轉(zhuǎn)彎半徑組成的 將這些錯(cuò)覺原理利用到汽車外觀和內(nèi)飾，可以在有限的“物理空間里得到最大的“心理空間汽車顏色汽車顏色 顏色不但可以使人產(chǎn)生大小、輕重、長(zhǎng)短、寬窄、上下、冷暖的感

11、覺，還會(huì)誘發(fā)消極或積極的情感。社會(huì)流行色往往更能影響消費(fèi)者對(duì)汽車顏色的選擇 黑色象征著財(cái)富和地位，是豪華轎車的首選顏色，但是，黑色也是一種危險(xiǎn)的顏色，從汽車的失竊率來看，黑色汽車是盜賊最喜歡光臨的汽車，失竊率高大6.7。黃色和橘紅色汽車是盜賊最不喜歡光臨的汽車 美國(guó)汽車造型顯得霸氣，如林肯，豪華氣派，寬闊舒適，設(shè)備齊全，強(qiáng)勁有禮。但是比較耗油，底盤低，通用汽車別克就有如上缺點(diǎn)。 英國(guó)汽車造型顯得保守，如勞斯萊斯，高貴大方，溫文爾雅，充滿懷舊的味道和貴族氣息。在營(yíng)銷方面也顯得比較保守 瑞典汽車造型顯得質(zhì)樸，如沃爾沃，樸實(shí)無華，雖其貌不揚(yáng)卻又充滿科技含量 德國(guó)汽車造型顯得嚴(yán)謹(jǐn)，無論奔馳、寶馬、群眾

12、，刻權(quán)凝重，沉穩(wěn)堅(jiān)實(shí)，充滿了毅力和自信。 。 法國(guó)和意大利汽車造型顯得浪漫，雪鐵龍和菲亞特，造型優(yōu)雅，線條洗練，精致靈敏，富于動(dòng)感，洋溢著熱情、浪漫、靈敏、機(jī)敏的民族個(gè)性 日本汽車造型顯得善變，象凌志和皇冠，既有傳統(tǒng)的舒適、華貴，又有現(xiàn)代的乖巧、明快，放眼世界，隨波逐流，不斷汲取歐美車的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn) 汽車廣告分析汽車廣告分析 新老品牌形成兩大陣營(yíng)新老品牌形成兩大陣營(yíng) q新品牌以廣告開道，表現(xiàn)為廣告份額超過市場(chǎng)份額， 品牌主要有：現(xiàn)代索納塔/依蘭特、奧迪、東風(fēng)雪鐵龍富康/賽納/愛麗舍/畢加索、奇瑞、千里馬、威弛和中華等；q老品牌用價(jià)格制勝，表現(xiàn)為市場(chǎng)份額高于廣告份額的品牌 主要是以桑塔納、捷達(dá)、夏

13、利和奧拓等為代表的老品牌。 鮮活鮮活汽車品牌必須四大要素汽車品牌必須四大要素 n 平安優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì) n個(gè)性化的外觀及內(nèi)飾風(fēng)格 n 豐厚的歷史人文背景 n 獨(dú)特的精神主張理念03年國(guó)產(chǎn)轎車分車型廣告構(gòu)造年國(guó)產(chǎn)轎車分車型廣告構(gòu)造單位：萬元單位：萬元 8607.57104959.7091454.4330747.405572.86微型轎車普及型轎車中級(jí)轎車中高級(jí)轎車豪華型轎車普及型、中級(jí)轎車成為轎車廣告主角普及型、中級(jí)轎車成為轎車廣告主角 普及型和中級(jí)轎車為代表的主流車型成為轎車廣告宣傳舞臺(tái)上的主角。 這不僅表如今廣告宣傳方面，新車上市的車型構(gòu)造和市場(chǎng)銷售構(gòu)造也呈現(xiàn)出高度的相似。 由此反映出企業(yè)在車

14、型選擇上越來越貼近市場(chǎng)的需求。03年分區(qū)域國(guó)產(chǎn)轎車廣告分布年分區(qū)域國(guó)產(chǎn)轎車廣告分布 6697861122479552387722062188478821華東中南華北全國(guó)西南東北西北廣告攻打的三大區(qū)域廣告攻打的三大區(qū)域 廣告投放區(qū)域上，華東超過中南區(qū)成為全年廣告投放總量最多的地區(qū)，其次是華北地區(qū)，這三個(gè)區(qū)域成為轎車廣告主重點(diǎn)攻打的三大區(qū)域。 轎車購置主體從經(jīng)濟(jì)興隆地區(qū)的單位和個(gè)人向中西部消費(fèi)浸透。全國(guó)性媒體的宣傳明顯減弱。 總之總之 對(duì)一個(gè)汽車企業(yè)來說，汽車銷售的成功取決于諸多因素，只有各方面精耕細(xì)作精耕細(xì)作才能保證企業(yè)成功。 加強(qiáng)一下5力的建立 推銷技巧效勞力營(yíng)銷能力市場(chǎng)調(diào)查情報(bào)力業(yè)務(wù)報(bào)告汽車銷售店鋪力店鋪業(yè)務(wù)店鋪組織商品力促銷管理推銷管理推銷力客戶檔案管理客戶投訴管理企業(yè)成功售后服務(wù)汽車傳播案例：汽車傳播案例： 案例一：嘉年華的案例一：嘉年華的“印度血統(tǒng)之爭(zhēng)印度血統(tǒng)之爭(zhēng) 案例二：案例二： 菱帥重舉菱帥重舉“三菱血統(tǒng)大旗三菱血統(tǒng)大旗 案例三：別克凱越成功避開案例三：別克