大理石瓷磚：細分市場的二次“裂變”

1、“大理石瓷磚”的出生和成長，一直占據(jù)著行業(yè)話題榜，從它的命名到產(chǎn)品標準，均一度成為關(guān)注焦點。從“孤芳自賞”到“眾星拱月”，也不過是短短3、4年的時間，在這段時間內(nèi)，大理石瓷磚迅速在全行業(yè)得以鋪開，從拋光磚、瓷片、全拋釉、外墻磚的傳統(tǒng)分類中脫離開來，成功另立門戶，開創(chuàng)了“大理石瓷磚”這個新品類，并成為了近期引發(fā)熱議的“品類戰(zhàn)略”的典型成功案例。對于“大理石瓷磚”能夠成功突圍的原因，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副秘書長、華南理工大學(xué)教授尹虹的分析是，“它(大理石瓷磚)模仿和試圖取代的是擁有一定的覆蓋面積、廣大消費者都能接受的一種產(chǎn)品大理石，從大理石的量和使用用途以及裝飾性能來說，都具有廣闊的市場前景。因此

2、，大理石瓷磚能迅速開創(chuàng)出一個新的品類，并得到市場的認可”。大理石瓷磚:細分市場的二次“裂變”在2013年，“大理石瓷磚”的叫法已經(jīng)逐漸被業(yè)內(nèi)所接受;至2014年秋季陶博會，20余家參展企業(yè)和品牌展示了其大理石瓷磚產(chǎn)品;隨后，更多的專業(yè)大理石瓷磚品牌和大理石瓷磚系列產(chǎn)品陸續(xù)問世，且其影響力快速擴散至山東淄博和江西高安等地。2015年，行業(yè)競爭進一步加劇，產(chǎn)品價格接連跳水，企業(yè)利潤空間遭遇空前挑戰(zhàn)。不少企業(yè)對本報記者表示，大理石瓷磚成為了其公司2015年新的利潤增長點，在企業(yè)招商方面是個不小的“助力”。但同時也有業(yè)內(nèi)人士指出，繁榮背后亦存在一些問題：渠道建設(shè)、產(chǎn)品附加值、產(chǎn)品創(chuàng)新以及已經(jīng)初步顯露苗

3、頭的同質(zhì)化等問題均對試圖分食“大理石瓷磚”市場的企業(yè)提出了挑戰(zhàn)?！按罄硎纱u”市場的分食者逐漸增多，競爭日益加劇，有些優(yōu)秀的企業(yè)與品牌已經(jīng)開始奮力向更高、更清晰的目標前進。漫畫/李昌蓉救命稻草?在本報記者隨后展開的調(diào)查中，多位受訪者表示在其公司的產(chǎn)品體系中，“大理石瓷磚”系列產(chǎn)品所占的比例正在逐步攀升，成為了公司新的增長點。甚至有人指出，對于一小部分企業(yè)而言，在普通全拋釉、拋光磚、瓷片等產(chǎn)品已陷入價格混戰(zhàn)的當(dāng)下，相對較穩(wěn)定的“大理石瓷磚”或許擔(dān)當(dāng)了“救命稻草”的重任。珈納陶瓷品牌總經(jīng)理陳曉飛指出，珈納陶瓷在今年四月份正式推出大理石瓷磚，目前已形成30多款花色系列，大理石瓷磚已占品牌總體銷售額的

4、20%以上;紅帆船瓷磚市場部總監(jiān)韓英武則透露，自其品牌于2014年10月推出大理石瓷磚，到目前為止，紅帆船大理石瓷磚的銷量占據(jù)整個公司銷售系統(tǒng)的50%以上“在2015年，大理石瓷磚對于企業(yè)來說是一個新的增長點，企業(yè)在市場布局和推廣上也更加活躍?！币良訃H市場總監(jiān)陳霞指出，大理石瓷磚兼具瓷磚的性能優(yōu)勢和大理石的高檔品味，作為一款生命周期長、兼容性強又極具優(yōu)勢的產(chǎn)品，未來，大理石瓷磚的市場需求還會再增長。另有業(yè)內(nèi)人士表示根據(jù)粗略統(tǒng)計，目前大理石瓷磚大概占整個瓷磚比例的9%10%，尤其是在家裝市場，更是占據(jù)了約三成的市場份額。“主要是蠶食了拋光磚的市場”。上述人士指出，他認為大理石瓷磚市場份額的上升

5、，伴隨著的是拋光磚市場的萎縮，以及市場消費個性化及市場細分的成熟。未來，大理石瓷磚市場又會如何發(fā)展?作為在這個市場扮演著重要角色的企業(yè)，他們會如何定位，又如何規(guī)劃未來?20142015年，“大理石瓷磚”以不可阻擋之勢撲向了大部分陶企，成為其產(chǎn)品體系中不可或缺的一部分。圖為2015年春季陶博會期間，某陶企展廳展出的大理石瓷磚系列產(chǎn)品。孤芳自賞到眾星拱月簡一在2009年推出其第一代大理石瓷磚時，更多的人認為應(yīng)該叫“全拋釉”，因為從生產(chǎn)工藝這一角度來說，大家更傾向于認定大理石瓷磚屬于彼時已經(jīng)被企業(yè)多廣泛接受的“全拋釉”。2013年，簡一大理石瓷磚董事長李志林在參加論壇活動時的一段話，道出了簡一對于“

6、大理石瓷磚”這一產(chǎn)品命名的堅持原因：“如何將瓷磚的功能和特征有效的傳遞給消費者，改變消費者對瓷磚的農(nóng)民工的認知?首先要取一個好名字，其次告訴消費者產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝全拋釉，拋光磚，玻化磚;還要告訴消費者產(chǎn)品的使用功能外墻磚，地板磚;還要告訴產(chǎn)品的特性木紋磚，大理石瓷磚。但其實消費者對生產(chǎn)工藝并不感興趣，也搞不清楚，但是每一品類產(chǎn)品的裝飾特性是消費者最感興趣的，因為這是產(chǎn)品能提供給他們的價值所在。所以我的觀點是行業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品的特性上來命名品類，而且是消費者更容易接受的，這也有利于品類的發(fā)展”。他指出，于市場來說，是要用商業(yè)的角度考慮問題，因此他認為叫“大理石瓷磚”比“全拋釉”好。至2013年，“大理

7、石瓷磚”的叫法已經(jīng)風(fēng)靡了全行業(yè)，大理石瓷磚品牌和大理石瓷磚系列產(chǎn)品比比皆是。在20142015年的行業(yè)危機考驗下，“大理石瓷磚”的表現(xiàn)確實尤為出彩，隨著細分市場和生產(chǎn)技術(shù)的逐漸成熟，這一產(chǎn)品呈現(xiàn)出猶如眾星拱月的火熱勢頭：至2014年秋季陶博會期間，本報記者曾粗略統(tǒng)計，業(yè)內(nèi)約共有20余家企業(yè)或品牌推出了其大理石瓷磚產(chǎn)品;今年上半年，“大理石瓷磚”更是以不可阻擋之勢撲向了大部分企業(yè)，除簡一之外，包括通利、壹 、金尊玉、非梵在內(nèi)的多個品牌均舉起了“專業(yè)大理石”的品牌定位;據(jù)不完全統(tǒng)計，在山東淄博和江西高安產(chǎn)區(qū)，約共有十余家陶企推出大理石瓷磚產(chǎn)品，而在佛山，大理石瓷磚系列幾乎已成企業(yè)標配。除了受到了廠

8、家的追捧，大理石瓷磚如日中天的勢頭還體現(xiàn)在其對于企業(yè)銷量的提振上?！叭绻麤]有大理石瓷磚，今年會更慘?！边@是近日記者在走訪企業(yè)時一位企業(yè)銷售負責(zé)人的原話，該人士稱其公司今年業(yè)績下滑較嚴重，若不是去年年底推出的“大理石瓷磚”系列產(chǎn)品為企業(yè)收獲了數(shù)千萬的銷售額，帶來了相對較高的利潤，公司恐將面臨更為惡劣的生存環(huán)境。大理石瓷磚之后，精彩誰續(xù)?2015年上半年，關(guān)于“品類戰(zhàn)略”的相關(guān)探討驟然興起，列舉最多的范例就是以簡一大理石瓷磚為首推出的大理石瓷磚，以及金絲玉瑪為首推出的K-金磚，部分業(yè)內(nèi)人士認為上述兩家企業(yè)如果不是堅持這樣的品類戰(zhàn)略，堅持創(chuàng)造產(chǎn)生瓷磚新品類，就不可能在如此之短的時間內(nèi)達到如此之高的品

9、牌高度。因為無法在傳統(tǒng)領(lǐng)域憑借傳統(tǒng)產(chǎn)品超越大企業(yè)、大品牌，于是企業(yè)會尋求通過創(chuàng)立新的品類來突破大企業(yè)和大品牌的“封鎖”。這是中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副秘書長、華南理工大學(xué)教授尹虹博士所理解的“品類戰(zhàn)略”，也是他所認可企業(yè)發(fā)展的新方向和新思路。如今，這一思路已經(jīng)得到了業(yè)內(nèi)的一致認可，大理石瓷磚和K-金磚就是成功品類的典型代表。那么，問題來了!哪類產(chǎn)品將領(lǐng)銜下一波品類潮流?玉石瓷磚?木紋磚?布紋磚?亦或是其他?在接受采訪時，尹虹明確表示。他認為，具有成功潛質(zhì)的品類應(yīng)該是具有一定的涵蓋性(包括市場容量和使用用途以及裝飾性能)、被廣大消費者所接受的、可以模仿并且取代某種產(chǎn)品的產(chǎn)品，而木紋是僅次于石材的家居

10、裝修的大宗消費品，因此木紋磚、玉石瓷磚、布紋磚都具有較好的市場基礎(chǔ)。多位受訪者在接受采訪時表示，品類創(chuàng)新就是在市場上尋找差異化的發(fā)展機會，但需要注意的是，差異化雖然強調(diào)與眾不同，但是也要有“眾”作為基礎(chǔ)，有一定的社會認知和市場基礎(chǔ)。如果沒有這些基礎(chǔ)知識去支撐，那這種差異化的產(chǎn)品就只能是孤芳自賞。因此，企業(yè)在實施品類戰(zhàn)略之前，要做足前期的市場調(diào)查，調(diào)查清楚產(chǎn)品的市場接受程度，同時應(yīng)考慮自身的設(shè)備能否滿足研發(fā)的需求，產(chǎn)品做出來了，堅持下去才是贏家。業(yè)內(nèi)眾議成功的優(yōu)勢：品類戰(zhàn)略、產(chǎn)品推廣迎合“天時地利人和”因為在傳統(tǒng)領(lǐng)域無法憑借傳統(tǒng)產(chǎn)品超越大企業(yè)、大品牌，于是企業(yè)會尋求通過創(chuàng)立新的品類來突破大企業(yè)和

11、大品牌的“封鎖”，這就是品類戰(zhàn)略的操作模式。大理石瓷磚就是這種戰(zhàn)略的成功典范，它模仿和試圖取代的是擁有一定的覆蓋面積、廣大消費者都能接受的一種產(chǎn)品大理石，從大理石的量和使用用途以及裝飾性能來說，都是具有廣闊的市場前景的。因此，大理石瓷磚能迅速開創(chuàng)出一個新的品類，并得到市場的認可。中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副秘書長、華南理工大學(xué)教授 尹虹企業(yè)存在的目的，必須為消費者實實在在解決一個問題，或提供一項消費者價值。其實消費者對生產(chǎn)工藝并不感興趣，但是每一品類產(chǎn)品的裝飾特性是消費者最感興趣的，因為這是產(chǎn)品能提供給他們的價值所在。所以行業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品的特性上來命名品類，這是消費者更容易接受的，也有利于品類的發(fā)展;

12、而對于市場來說，則需要用商業(yè)的角度考慮問題，因此，叫“大理石瓷磚”比“全拋釉”好。節(jié)選自簡一大理石瓷磚董事長李志林在2013年4月出席論壇時的致辭大理石瓷磚近兩年在行業(yè)得以快速發(fā)展的原因主要有幾點。其一，得益于簡一多年來對大理石瓷磚這一品類的大力推廣和市場培育，大理石瓷磚已經(jīng)在消費者和經(jīng)銷商群體中有了較好的接受度，打下了良好的市場基礎(chǔ)。其二，從中國消費者和設(shè)計師群體的偏好來看，高檔場所的裝修選材偏好于石材，由于無輻射、防污性好、施工便捷等物理性能以及性價比高，大理石瓷磚對天然石材起到了很好的替代作用。其三，近兩年陶企因看好大理石這一市場蛋糕而紛紛加以推廣，此品類在陶瓷行業(yè)已經(jīng)形成了氣候和風(fēng)潮。珈納陶瓷品牌總經(jīng)理 陳曉飛這類產(chǎn)品的成熟，正印證了“天時、地利、人和”的成功之道。在市場格局變化、競爭日趨激烈的行