第九章_連鎖門店促銷管理

1、2022-5-31第二、三節(jié) 連鎖門店促銷計劃與管理原則 技能目標技能目標能應用連鎖門店促銷步驟進行促銷策劃能應用評估方法分析促銷活動的效果知識目標知識目標掌握促銷活動策劃的方法理解不同促銷策略的特點、差異、適用范圍掌握門店促銷活動的組織實施步驟掌握促銷活動的評估方法2022-5-32v思考：v1、請大家說說你們所知道的促銷方法？v2、你們認為促銷策劃主要應包括哪些步驟？2022-5-33一、門店促銷的含義v是指連鎖企業(yè)通過在賣場中運用各種廣告媒體和開展各種活動或者宣傳報道，向顧客傳遞有關(guān)商品服務信息，引起買方行動而實現(xiàn)銷售的活動。2022-5-34二、門店促銷的特點v1、計劃性v提前一年做促

2、銷計劃。促銷計劃是商品采購的一部分。因而，在商品采購合同中，應有促銷保證這一部分，要讓供應商做出促銷承諾，落實促銷期間供應商的義務和配合等事項。2022-5-35v2、主題性v促銷主題要把握“新”、“實”這兩個字。v3、創(chuàng)意性v要抓住特定時空的有利條件， 以引人注目的形式展示連鎖門店及其經(jīng)營商品的特色，強化競爭優(yōu)勢。v如：春節(jié)過后，一家超市總部創(chuàng)意策劃了一個“回家自做炸雞”的活動在每個分店里掛上POP廣告，并把炸雞調(diào)料與冷凍雞腿、雞翅陳列在一起。結(jié)果淡季銷售額反而有了上升。2022-5-36v4、全員參與性v母親節(jié)畫母親比賽活動，卡拉大賽，有獎征文比賽、猜謎、填字等。v如：沃爾瑪開展過大白兔奶

3、糖的促銷活動設(shè)置幾座由大白兔奶糖堆成的籃球架，請光臨超市的顧客充分參與、盡情游戲，而且投中有獎。結(jié)果，沃爾瑪賣光了深圳所有的大白兔奶糖。2022-5-37進行促銷策劃主要包括以下步驟： v一、制定促銷目標v二、選定合適的促銷工具v三、把握促銷時機v四、確定促銷商品v五、確定促銷主題v六、選擇促銷方式v七、進行促銷預算2022-5-38一、制定促銷目標v門店促銷主要有以下幾個目的：v 1新產(chǎn)品上市，促銷的主要目的是吸引消費者，增強購買 欲；刺激成熟商品的消費 v2. 樹立門店良好的形象，提升企業(yè)知名度v3提升銷售額或銷售利潤 v4. 穩(wěn)定老顧客，培育忠實度，發(fā)掘新顧客v5加速商品和資金周轉(zhuǎn) ，及

4、時清除庫存過時商品，v6. 擊敗競爭對手2022-5-39二、選擇促銷工具二、選擇促銷工具v常見的促銷形式主要有以下幾種：v1折扣促銷折扣促銷v2退款促銷退款促銷v3贈獎促銷贈獎促銷v4兌換印花促銷兌換印花促銷 v5抽獎促銷抽獎促銷v6有獎競賽促銷有獎競賽促銷v7現(xiàn)場展示促銷現(xiàn)場展示促銷2022-5-310v折扣促銷的常用形式有以下幾種：v（1）利用商品包裝標示折扣：）利用商品包裝標示折扣：“組合包裝組合包裝”v（2）利用折價券促銷：利用折價券促銷，必須）利用折價券促銷：利用折價券促銷，必須注意誤兌注意誤兌的的問題問題v（3）會員卡回扣促銷）會員卡回扣促銷2022-5-311v退款促銷有以下幾

5、種：v（1）單一商品的退款促銷v（2）同一商品重復購買退款促銷：比如，購買某飲料“買三退一”或“買十退三”等優(yōu)惠。v（3）同一廠商多種商品的退款促銷,這種促銷方式通常是由零售商與生產(chǎn)商聯(lián)合舉辦的。v（4）相關(guān)性商品退款促銷2022-5-312印花促銷印花促銷兌換印花兌換印花積分券積分券積分卡積分卡2022-5-313抽獎促銷購物抽獎購物抽獎非購物抽獎非購物抽獎即買即兌獎定期兌獎游戲兌獎購物抽獎2022-5-314三、把握促銷時機 v促銷時期包括兩個方面的問題促銷時期包括兩個方面的問題:v 1促銷活動的延續(xù)時間促銷活動的延續(xù)時間v長期促銷：長期促銷：1個月以上；短期促銷：個月以上；短期促銷：37

6、天。天。v2促銷活動所處時機促銷活動所處時機v 法定節(jié)假日、民俗時令節(jié)日 2022-5-315四、確定促銷商品 v一般來說促銷商品有以下四種選擇：v1節(jié)令性商品 v2敏感性商品v3眾知性商品v4特殊性商品v5. 季節(jié)性商品v6. 固定消費者群商品2022-5-316五、確定促銷主題 v促銷主題的選擇應把握兩個字：促銷主題的選擇應把握兩個字：v一是一是“新新” ，即促銷的內(nèi)容、形式、口號要富有新意；，即促銷的內(nèi)容、形式、口號要富有新意；v二是二是“實實” ，即讓顧客得到實在的利益。，即讓顧客得到實在的利益。 2022-5-317v主要選擇在銷售淡季或換季之初v激揚賣場氣氛，創(chuàng)造新的消費熱點v根據(jù)

7、商品來源及賣場銷售情況不定期推出v重點集中在所推出的商品品類v有效的現(xiàn)場企劃增加現(xiàn)場氣氛（展示、試嘗、專題講座、贈品，有獎購物等）2022-5-318v1開業(yè)促銷活動開業(yè)促銷活動 通常開業(yè)當日業(yè)績是平日業(yè)績的通常開業(yè)當日業(yè)績是平日業(yè)績的5倍左右。倍左右。 v2年慶促銷活動年慶促銷活動 其促銷業(yè)績可達平日業(yè)績的其促銷業(yè)績可達平日業(yè)績的1.5%-2倍。倍。 v3例行性促銷活動例行性促銷活動 期間業(yè)績可比非促銷期間提高期間業(yè)績可比非促銷期間提高23成。成。v4競爭性促銷活動競爭性促銷活動 往往發(fā)生在競爭店數(shù)量密集的地區(qū)。往往發(fā)生在競爭店數(shù)量密集的地區(qū)。按促銷主題來劃分，促銷活動可分為四種按促銷主題來

8、劃分，促銷活動可分為四種 2022-5-319六、選擇促銷方式 v門店促銷方式大體有門店促銷方式大體有:v人員促銷人員促銷v廣告促銷廣告促銷v銷售促銷銷售促銷v公共關(guān)系促銷公共關(guān)系促銷v企業(yè)形象促銷企業(yè)形象促銷2022-5-320七、確定促銷預算 確定促銷預算確定促銷預算營業(yè)額百營業(yè)額百分比法分比法競爭對等法競爭對等法 目標任務法目標任務法量入為出法量入為出法2022-5-321 門店促銷形式與組織實施門店促銷形式與組織實施2022-5-322 一、從形式和模式上來劃分類別一、從形式和模式上來劃分類別 （一）常規(guī)促銷（一）常規(guī)促銷常規(guī)促銷是連鎖店通常采用的一種促銷策略，一般就是常規(guī)促銷是連鎖店

9、通常采用的一種促銷策略，一般就是優(yōu)惠銷售、免費試用裝、買贈優(yōu)惠銷售、免費試用裝、買贈。 （二）非常規(guī)促銷（二）非常規(guī)促銷非常規(guī)促銷（又稱主題促銷），也是連鎖店經(jīng)常參與的非常規(guī)促銷（又稱主題促銷），也是連鎖店經(jīng)常參與的一種促銷活動。此類促銷活動一般都先由廠家來確定一種促銷活動。此類促銷活動一般都先由廠家來確定活活動方案、主題、規(guī)模、形式動方案、主題、規(guī)模、形式，然后由連鎖店負責執(zhí)行或，然后由連鎖店負責執(zhí)行或自行實施。自行實施。 2022-5-323（一）常規(guī)促銷1常規(guī)促銷的特征常規(guī)促銷的特征 2常規(guī)促銷活動的應用范疇常規(guī)促銷活動的應用范疇3常規(guī)促銷運作要點常規(guī)促銷運作要點 2022-5-3241

10、常規(guī)促銷的特征 （1）長期性）長期性 （2）固定性）固定性 （3）速效性）速效性 （4）現(xiàn)場通告性）現(xiàn)場通告性 (海報、展示牌、人員講解等海報、展示牌、人員講解等)2022-5-3252常規(guī)促銷活動的應用范疇（1）適合操作群體：）適合操作群體：經(jīng)濟實力偏弱經(jīng)濟實力偏弱的中小企業(yè)及中的中小企業(yè)及中小代理商、連鎖店。小代理商、連鎖店。 （2）適合操作產(chǎn)品：）適合操作產(chǎn)品：新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品上市或或老產(chǎn)品應對同類老產(chǎn)品應對同類產(chǎn)品競爭產(chǎn)品競爭。 （3）適合操作終端：店內(nèi)有）適合操作終端：店內(nèi)有專柜專柜、店員已受、店員已受訓練訓練或或有促銷員派駐，有促銷員派駐，客流量大客流量大。 2022-5-3263

11、常規(guī)促銷運作要點 （1）終端建設(shè)是常規(guī)促銷的基礎(chǔ)思考討論：如何提高零售終端建設(shè)水平？2022-5-327v1、提高零售門店對終端建設(shè)的認識。、提高零售門店對終端建設(shè)的認識。v俗話說俗話說“態(tài)度決定一切態(tài)度決定一切”。v2、增加終端建設(shè)的投入。、增加終端建設(shè)的投入。 v 店面、柜臺就好比人的長相，好的長相自然吸引更多的店面、柜臺就好比人的長相，好的長相自然吸引更多的關(guān)注，同樣，良好的的店面形象和商品陳列自然會吸引更多關(guān)注，同樣，良好的的店面形象和商品陳列自然會吸引更多的消費者光顧，而只有吸引了顧客才有可能向其推銷產(chǎn)品，的消費者光顧，而只有吸引了顧客才有可能向其推銷產(chǎn)品，達成銷售目標。達成銷售目標

12、。v3、加強業(yè)主的形象建設(shè)。、加強業(yè)主的形象建設(shè)。 v業(yè)主形象建設(shè)主要包括經(jīng)營信譽、經(jīng)營能力業(yè)主形象建設(shè)主要包括經(jīng)營信譽、經(jīng)營能力。v4、加強對店員的培訓，建立良好的客戶關(guān)系。、加強對店員的培訓，建立良好的客戶關(guān)系。2022-5-328（2）常規(guī)促銷需要點面結(jié)合常規(guī)促銷需要點面結(jié)合選擇合適選擇合適的的促銷點促銷點制定詳細的常制定詳細的常規(guī)促銷排期表規(guī)促銷排期表 做出促銷調(diào)整做出促銷調(diào)整與統(tǒng)籌安排與統(tǒng)籌安排 從有效終端從有效終端中去挑選中去挑選 12對促銷點所涉及對促銷點所涉及的促銷環(huán)節(jié)信息的促銷環(huán)節(jié)信息進行分析進行分析 2022-5-329（3）把握好時機與周期 某些連鎖店在新品上市時，一開始

13、就大搞常規(guī)促銷，迅速推出買幾贈幾的優(yōu)惠消費措施。其實稍做分析，結(jié)果就會與連鎖店的初衷大相徑庭，因為連鎖店的想法是想通過買幾贈幾讓消費者迅速接受新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品銷量取得一個突破，但結(jié)果呢，消費者不僅不會對此類的活動無動于衷，無法進行嘗試購買，而且他還將對新上市的產(chǎn)品的價格及質(zhì)量表示質(zhì)疑。這顯然是連鎖店在做常規(guī)促銷時未考慮到促銷時機的問題。選擇合適的時機、促銷理由及促銷周期，這是連鎖店在制定常規(guī)促銷策略應抓住的三個重點。 2022-5-3304、產(chǎn)品各階段促銷策略的運用 v（1）市場導入期促銷策略）市場導入期促銷策略為使產(chǎn)品盡快進入市場，產(chǎn)品的營銷溝通除以提升知名為使產(chǎn)品盡快進入市場，產(chǎn)品的營銷溝通

14、除以提升知名度的度的品牌廣告或公關(guān)活動品牌廣告或公關(guān)活動外，開展針對消費者或通路的促銷外，開展針對消費者或通路的促銷是十分必要的。期間采取的策略主要有：是十分必要的。期間采取的策略主要有：通路激勵、免費試通路激勵、免費試用、附送贈品、退費優(yōu)待用、附送贈品、退費優(yōu)待。 2022-5-331v（2）市場成長期的促銷策略）市場成長期的促銷策略當產(chǎn)品進入成長期，品牌廣告和公關(guān)活動擔負著提升品當產(chǎn)品進入成長期，品牌廣告和公關(guān)活動擔負著提升品牌形象的任務，此時銷售促進應以建立品牌偏好為主。促銷牌形象的任務，此時銷售促進應以建立品牌偏好為主。促銷策略有：策略有：公關(guān)贊助、競技、聯(lián)合促銷、抽獎、有獎競賽等公關(guān)

15、贊助、競技、聯(lián)合促銷、抽獎、有獎競賽等。 v（3）產(chǎn)品成熟期的促銷策略）產(chǎn)品成熟期的促銷策略產(chǎn)品步入成熟期，企業(yè)經(jīng)營策略重心應努力使產(chǎn)品生命產(chǎn)品步入成熟期，企業(yè)經(jīng)營策略重心應努力使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)的局面。此時的營銷溝通應以銷售促進和人周期出現(xiàn)再循環(huán)的局面。此時的營銷溝通應以銷售促進和人員推廣為主，使企業(yè)獲取更大的利潤空間。此時的促銷方式員推廣為主，使企業(yè)獲取更大的利潤空間。此時的促銷方式有：有：集點換物（積分優(yōu)待集點換物（積分優(yōu)待 ）、促銷游戲）、促銷游戲等。等。 2022-5-3325、常規(guī)促銷誤區(qū)v誤區(qū)一：有促銷就有銷量。如果促銷方式不對、促銷花樣老套，這些類似常規(guī)促銷的“硬傷”依然

16、存在，縱使派上最優(yōu)秀的促銷人員，效果也只會事倍功半。 v誤區(qū)二：天天促銷天天好。常規(guī)促銷最易患上的就是“疲倦癥”，許多經(jīng)銷商以為天天做促銷，天天有優(yōu)惠，消費者一定會買賬，但最終現(xiàn)實的結(jié)果是，促銷費用上去了，但銷量還是不溫不火。 v誤區(qū)三：模仿就是硬道理。觀察市場上效果較好，且比較流行的促銷方式，然后采取跟進式的促銷操作方式，是經(jīng)銷商們常用的手法。這種方法有一定的市場依據(jù)，但如果只生搬硬套，不創(chuàng)新、不改造，其結(jié)局便只是步人后塵，效果相差甚遠。 2022-5-333二、非常規(guī)促銷二、非常規(guī)促銷1非常規(guī)促銷的特征非常規(guī)促銷的特征 2非常規(guī)促銷的應用范疇非常規(guī)促銷的應用范疇 3非常規(guī)促銷活動注意事項非

17、常規(guī)促銷活動注意事項 2022-5-3341非常規(guī)促銷的特征 （1）指導性 （2）主題性 （3）時效性 2022-5-3352非常規(guī)促銷的應用范疇非常規(guī)促銷的應用范疇 適合操作群體：大中小企業(yè)及連鎖店 適合操作周期：適合階段性促銷活動，具有一定的間隔周期，通常以月、季、半年、年為間隔。適合操作場所：大面積戶外場所或大賣場為主，也可按促銷網(wǎng)點的形式來全面布局。 2022-5-3363非常規(guī)促銷活動注意事項在促銷活動中,要考慮的綜合因素費用 場地 促銷隊伍 售后服務 促銷物料支持 .做好市場調(diào)研，弄懂消費者所想和偏好提出符合他們口味的促銷活動主題 制定滿足消費者偏好的促銷優(yōu)惠措施 促銷活動之前 所

18、做的事借鑒目前流行的促銷 形式在促銷形式和主題內(nèi)容上進行創(chuàng)新 觀察市場動態(tài)及競爭品動態(tài) ，并根據(jù)競爭品的促銷 推出應對措施 2022-5-337屈臣氏成功促銷案例60秒瘋狂搶購v屈臣氏研究認為，“小資情調(diào)”是白領(lǐng)一族的固有，甚至有些“虛榮”的心理，僅僅是廉價是無法知足他們的需求，年夜獎也不是引起他們幫襯的根柢，別致刺激的活動對他們更具有吸引力，他們策劃出“60秒瘋狂搶購”這一促銷方案，抽獎獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進行“掃蕩”，60秒內(nèi)拿到的商品都屬于獲獎者，這樣的刺激對消費者終生津津樂道。2022-5-338第四節(jié) 廣告促銷與管理v1. POP的含義：的含義： (point of purchase advertising)v銷售點廣告或購買點廣告，也叫銷售點廣告或購買點廣告，也叫“店頭廣告店頭廣告”。2022-5-339 POP廣告設(shè)計2022-5-340v二、二、POP的廣告功效的廣告功效v 1、無聲推銷員的作用、無聲推銷員的作用 v 2、對產(chǎn)品的銷售進行廣告信、對產(chǎn)品的銷售進行廣告信v 息的傳遞起著促銷作用息的傳遞起著促銷作用v 3、恰當?shù)恼f明商品的功能、恰當?shù)恼f明商品的功能、v 用途。用途。v 4、具有很強的靈活性、具有很強的靈活性2022-5-3