格力太陽能空調(diào)

1、（一）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研（一）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研l(wèi)1.政治環(huán)境調(diào)研l(wèi)格力銷往美國市場(chǎng)的格力太陽能變頻空調(diào)具有太陽能逆變并網(wǎng)功能，在不使用空調(diào)的時(shí)候可以將太陽能電池板產(chǎn)生的電能進(jìn)行逆變，并入城市電網(wǎng)。l在美國，由于太陽能并網(wǎng)發(fā)電得到了政府的支持，在激勵(lì)政策和補(bǔ)助措施的帶動(dòng)下，太陽能并網(wǎng)發(fā)電在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)得到運(yùn)用，因此這種太陽能空調(diào)產(chǎn)品在美國地區(qū)具有較好的市場(chǎng)前景l(fā)2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研l(wèi)根據(jù)美國太陽能市場(chǎng)觀察報(bào)告，2011年美國太陽能行業(yè)光伏板安裝量創(chuàng)歷史紀(jì)錄，達(dá)1855MW，比2010年的887MW增長達(dá)109%。這是第一次，美國太陽能市場(chǎng)在一年里超過1000MW。就2011年第4季度來說，安裝量達(dá)755MW，比2

2、010年第4季度增長了115%，連續(xù)第二個(gè)季度打破季度紀(jì)錄。GTM調(diào)查機(jī)構(gòu)和太陽能行業(yè)協(xié)會(huì)（SEIA）預(yù)計(jì)2011年美國太陽能市場(chǎng)的總產(chǎn)值超過84億美元。最新的美國太陽能觀察報(bào)告顯示，2011年的太陽能市場(chǎng)中的800MW是應(yīng)用于商用，758MW為PV設(shè)備，297MW是用于家庭。對(duì)于2012年的市場(chǎng)發(fā)展，PV行業(yè)將成為領(lǐng)導(dǎo)者，預(yù)計(jì)安裝量將超過2800MW。2012年-2016年期間，預(yù)計(jì)安裝量將保持增長的勢(shì)頭，年增長率在30%左右。3.人文環(huán)境和自然地理環(huán)境的調(diào)人文環(huán)境和自然地理環(huán)境的調(diào)研研美國本土位于北溫帶，介于北緯25度至49度之間，大部分地區(qū)屬溫帶和亞熱帶，氣候和降水比較適宜，降水與地下水

3、均十分豐富，有利于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，可謂得天獨(dú)厚。僅佛羅里達(dá)半島南端屬熱帶；阿拉斯加州位于北緯60至70度之間，屬北極圈內(nèi)的寒冷氣候區(qū)；夏威夷州位于北回歸線以南，屬熱帶。由于幅員遼闊，地形復(fù)雜，并受不同氣流的影響(二二)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)研市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)研l(wèi)1.消費(fèi)者研究l2.消費(fèi)量調(diào)研(1)消費(fèi)者人口構(gòu)成消費(fèi)者人口構(gòu)成美國人口結(jié)構(gòu)美國人口結(jié)構(gòu)美國人口：313,847,465（2012年統(tǒng)計(jì)情況）年齡結(jié)構(gòu)0-14歲：20%（男性32,050,686;女性30,719,945）15-64歲：66.5%（男性104,156,828;女性104,442,302）65歲及以上：13.5%（男性18,424,785

4、;女性24,052,919）（2012年）增長率：0.899%（2012年）出生率：13.68（2012年）死亡率：8.39（2012年）凈遷移率：3.62（2012年）性別比例嬰兒期：1.05男性/女性15歲以下：1.04男性/女性15-64歲：1男性/女性65歲及以上：0.77男性/女性總?cè)丝冢?.97男性/女性（2011年）嬰兒死亡率：5.98男性：6.64女性：5.3（2012年）(2)消費(fèi)者購買力水平消費(fèi)者購買力水平l1級(jí)級(jí)指美國特大城市，如舊金山、紐約、費(fèi)城、洛杉磯、波士頓、邁阿密、夏威夷、芝加哥、華盛頓首府等，其生活費(fèi)為USD1,0002,000/月，這是不包括買車、外出旅行、電

5、話和娛樂等額外消費(fèi)。（以下類同）2級(jí)級(jí)指美國大城市，如匹茲堡、西雅圖、拉達(dá)斯、亞特蘭大、奧斯汀、底特律等，其生活費(fèi)為USD8001,000/月。3級(jí)級(jí)指美國南部、中西部、東南部一些州，如德州、威斯康星州，依利諾州、密歇根州、猶他州、科羅拉多州、喬治亞州、弗吉尼亞州、北卡羅來納州等，其生活費(fèi)為USD600800/月。4級(jí)級(jí)俄克拉荷馬州、密蘇里州、路易斯安納州、南卡羅來納州等，其生活費(fèi)為USD450600/月ll高收入家庭占5%家庭凈財(cái)富在100萬以上，普遍具有大學(xué)以上文化；l其中頂級(jí)高收入家庭占0.9%千萬富翁與億萬富豪；l中產(chǎn)階級(jí)(白領(lǐng))占46%平均男性年收入5.7萬，女性年收入4萬，基本是大

6、學(xué)畢業(yè)；l工人階層(藍(lán)領(lǐng))占40-45%平均男性年收入4萬，女性年收入2.6萬，大多是中學(xué)畢業(yè)文化；l貧窮階層占12%生活在貧困線以下，平均家庭年收入1.8萬，一些是中學(xué)文化（3）消費(fèi)者行為）消費(fèi)者行為l1.美國大部分屬于大陸性氣候，南部屬亞熱帶氣候l2.在美國購買家電主要到大型家電連鎖店，美國家電連鎖銷售網(wǎng)點(diǎn)大多設(shè)在商業(yè)繁華、人口多、信息發(fā)達(dá)、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的大城市，如紐約、洛杉磯、芝加哥、費(fèi)城、大西洋城、休斯敦、舊金山、邁阿密、拉斯維加斯、亞特蘭大等。商店的具體地點(diǎn)選擇在大城市的邊緣地區(qū)，靠近居民區(qū)。比如排名美國第一的BustBuy。此外再就是沃爾瑪?shù)却笮统幸蹭N售家電。這兩種銷售方式基本

7、上壟斷了家電市場(chǎng)。在美國銷售的家電品牌主要是歐美及日本的名牌產(chǎn)品，如西爾斯(Sears)主銷惠爾浦等6大品牌，中國加工生產(chǎn)的家電產(chǎn)品也是其中一部分。但是，這些商店為了保護(hù)美國制造商及原有供貨商的利益，一般不會(huì)主動(dòng)接納新品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入，因此新品牌的家電往往上市時(shí)價(jià)格昂貴。近年來，美國消費(fèi)者對(duì)多數(shù)家電的要求越來越類似于對(duì)電視機(jī)和手機(jī)的要求，即對(duì)耐用性不太在意，更在乎的是產(chǎn)品的款式。這種消費(fèi)趣味的變化導(dǎo)致了美國家庭家電更新?lián)Q代步伐大大加快。目前美國家庭平均78年就要更新家電，而10年前的更新頻率為12年一輪。美國消費(fèi)系統(tǒng)的總結(jié)：買大型家電的時(shí)候，第一直覺往往是最準(zhǔn)確的，他們不會(huì)用一整天的時(shí)間來逛上

8、幾個(gè)商場(chǎng)。2.消費(fèi)量調(diào)研消費(fèi)量調(diào)研l(wèi)格力太陽能空調(diào)2010年在美國的銷售量已達(dá)5萬臺(tái)，未來出口量及出口地區(qū)還將進(jìn)一步擴(kuò)大，這批空調(diào)全部以格力品牌銷售，是格力在美國市場(chǎng)的一大突破。l目前出口南美、南非、中東、東南亞的都是格力的自主品牌；出口日本、歐洲、北美的幾乎都是貼牌，貼牌品牌囊括了幾乎所有世界名牌，例如大金（日本）、夏普、松下、日立、GE、伊萊克斯等。但在美國銷售的5萬臺(tái)太陽能空調(diào)，全部是格力品牌。全球空調(diào)產(chǎn)能75以上集中在中國，國際上并不存在太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看好技術(shù)不斷成熟、品牌影響不斷擴(kuò)大的格力電器在出口領(lǐng)域的長期發(fā)展優(yōu)勢(shì)。（三）營銷實(shí)務(wù)調(diào)研（三）營銷實(shí)務(wù)調(diào)研l(wèi)1產(chǎn)品調(diào)研l(wèi)2價(jià)格調(diào)研l(wèi)3

9、營銷渠道調(diào)研（1）產(chǎn)品調(diào)研）產(chǎn)品調(diào)研l(wèi)1.消費(fèi)者對(duì)于格力空調(diào)的使用情況滿意度及對(duì)于產(chǎn)品的哪方面更加吸引消費(fèi)者。l2.格力空調(diào)在前期營銷計(jì)劃的情況了解怎樣知道格力的，通過什么渠道購買到的，對(duì)于格力使用的情況，以及可以在產(chǎn)品上改進(jìn)的地方。l3.消費(fèi)者對(duì)于空調(diào)的要求。l4.了解消費(fèi)者對(duì)于格力空調(diào)的認(rèn)知，探察對(duì)于格力品牌的認(rèn)知和接受度。本部分旨在了解消費(fèi)者的觀念，以及格力前期的推廣的深入程度做一個(gè)調(diào)查。l5.了解格力的知名度，以及美譽(yù)度，確定今后營銷計(jì)劃的重點(diǎn)。本部分主要是對(duì)產(chǎn)品前期的銷售宣傳等消費(fèi)者傳達(dá)的信息一個(gè)反饋。主要信息點(diǎn)有：對(duì)于格力的了解程度是否使用過；對(duì)于格力的評(píng)價(jià)（五分法）。l6.此外，

10、我們還將收集包括消費(fèi)者的年齡，性別，收入，職業(yè)，以及對(duì)于消費(fèi)者的發(fā)質(zhì)在內(nèi)的背景資料以備統(tǒng)計(jì)分析之用。 (2)價(jià)格調(diào)研價(jià)格調(diào)研l(wèi)1）同類產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成）同類產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成l 在市場(chǎng)調(diào)查中，一臺(tái)定價(jià)為2500元左右的空調(diào)價(jià)格構(gòu)成如下：壓縮機(jī)元，生產(chǎn)外機(jī)鈑金件、內(nèi)機(jī)塑殼、蒸發(fā)器、冷凝器、電機(jī)控制器等零件耗用材料成本元，制造費(fèi)用元，銷售費(fèi)用元，商家利潤元，而全國空調(diào)廠家平均毛利率至少高達(dá)至。 2）格力空調(diào)價(jià)格構(gòu)成）格力空調(diào)價(jià)格構(gòu)成l在行業(yè)內(nèi)來說，格力空調(diào)的價(jià)格比同類型的空調(diào)價(jià)格水平平均高出近500元，這其中的因素除了與行業(yè)相同的材料成本之外，還包括了格力自身的技術(shù)成本和外在的品牌附加值。格力在研發(fā)上一向不

11、惜重金，格力投資十多億元建設(shè)的研發(fā)中心，是國內(nèi)首個(gè)專業(yè)空調(diào)研發(fā)設(shè)計(jì)中心，各類實(shí)驗(yàn)室總數(shù)高達(dá)100多個(gè)，擁有一支1000人的技術(shù)專家隊(duì)伍。2005年8月，格力離心式冷水機(jī)組問世，緊接著，其自主研發(fā)生產(chǎn)的世界第一臺(tái)超低溫?cái)?shù)碼渦旋多聯(lián)機(jī)組在中央空調(diào)生產(chǎn)基地順利下線，被專家譽(yù)為“達(dá)到了國際領(lǐng)先水平”。類似的技術(shù)創(chuàng)新，大大提高了格力產(chǎn)品的附加值。3）品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)空調(diào)市場(chǎng)上的品牌關(guān)注度格局呈現(xiàn)出一家獨(dú)大的局面(以2010年3月份為例格力以48.7%的關(guān)注度占據(jù)近半壁江山.能與格力抗衡的只有美的和海爾,不過美的的21.1%的關(guān)注度份額不到格力的一半,海爾的關(guān)注度更低.格力集團(tuán)集中全力在空調(diào)領(lǐng)域,其收獲的

12、影響力也是無人能敵的.（3）格力空調(diào)銷售渠道）格力空調(diào)銷售渠道 l格力空調(diào)銷售渠道分析：格力空調(diào)銷售渠道分析：l格力空調(diào)在市場(chǎng)的銷售模式主要分為專賣店銷售以及各大電器賣場(chǎng)（如蘇寧、國美）。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查問卷分析，消費(fèi)者購買空調(diào)的地點(diǎn)（圖二）、消費(fèi)者購買時(shí)段（圖三）、消費(fèi)者接受的價(jià)格區(qū)間（圖四）市場(chǎng)空調(diào)品牌很多，不可能一一做比較，格力空調(diào)在國內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)品牌很多，不可能一一做比較，格力空調(diào)在國內(nèi)空調(diào)領(lǐng)域算是比較好的空調(diào)領(lǐng)域算是比較好的 ，但是和國外一些大的品牌相比還，但是和國外一些大的品牌相比還是有一定的差距。國產(chǎn)還是選格力的好些，本身質(zhì)量很好，是有一定的差距。國產(chǎn)還是選格力的好些，本身質(zhì)量很好，在

13、產(chǎn)業(yè)方面也很專一，售后服務(wù)上很到位，雖然格力也有小在產(chǎn)業(yè)方面也很專一，售后服務(wù)上很到位，雖然格力也有小家電，但在整個(gè)資金的投入上，空調(diào)占有絕對(duì)大的比例，不家電，但在整個(gè)資金的投入上，空調(diào)占有絕對(duì)大的比例，不論是科研經(jīng)費(fèi)還是生產(chǎn)資金以及營銷投入上。在品牌策略上，論是科研經(jīng)費(fèi)還是生產(chǎn)資金以及營銷投入上。在品牌策略上，仍是以空調(diào)為主打。仍是以空調(diào)為主打。 去年五一后出的都是節(jié)能產(chǎn)品，特別去年五一后出的都是節(jié)能產(chǎn)品，特別是格力空調(diào)在制冷制熱上很強(qiáng)勁，沒有太多花里胡哨的功能，是格力空調(diào)在制冷制熱上很強(qiáng)勁，沒有太多花里胡哨的功能，價(jià)格上雖然較二線品牌高些，整體性價(jià)比還是很高的。其他價(jià)格上雖然較二線品牌高些

14、，整體性價(jià)比還是很高的。其他好的一線品牌有海爾、美的、科龍、春蘭等，二線的有海信、好的一線品牌有海爾、美的、科龍、春蘭等，二線的有海信、新飛、華寶、上菱等，另外海信變頻空調(diào)在國內(nèi)變頻空調(diào)領(lǐng)新飛、華寶、上菱等，另外海信變頻空調(diào)在國內(nèi)變頻空調(diào)領(lǐng)域是領(lǐng)先的，電力很缺乏。域是領(lǐng)先的，電力很缺乏。（四）競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研（四）競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研作為國內(nèi)空調(diào)的龍頭企業(yè)，格力電器在空調(diào)銷量和市場(chǎng)占有率上連續(xù)作為國內(nèi)空調(diào)的龍頭企業(yè)，格力電器在空調(diào)銷量和市場(chǎng)占有率上連續(xù)14年年雄踞榜首，雄踞榜首，2006、2007年總收入規(guī)模分別以年總收入規(guī)模分別以263.34億元和億元和380.19億元超越美億元超越美的電器和青島海爾。

15、而且，格力電器的盈利能力更為穩(wěn)健，近的電器和青島海爾。而且，格力電器的盈利能力更為穩(wěn)健，近3年凈資產(chǎn)收益年凈資產(chǎn)收益率高達(dá)率高達(dá)20%以上（表以上（表1）。研究發(fā)現(xiàn)，格力電器表現(xiàn)領(lǐng)先的根本原因在于：依）。研究發(fā)現(xiàn)，格力電器表現(xiàn)領(lǐng)先的根本原因在于：依托品牌強(qiáng)勢(shì)，通過股份制區(qū)域經(jīng)銷模式，低成本快速搭建營銷網(wǎng)絡(luò)，并在對(duì)渠托品牌強(qiáng)勢(shì)，通過股份制區(qū)域經(jīng)銷模式，低成本快速搭建營銷網(wǎng)絡(luò)，并在對(duì)渠道的強(qiáng)勢(shì)控制基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)道的強(qiáng)勢(shì)控制基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“類金融類金融”經(jīng)營。經(jīng)營。到底是什么原因讓格力迅速崛起呢？一、與眾不同的傳銷力一、與眾不同的傳銷力二、削價(jià)中的大贏家二、削價(jià)中的大贏家三、格力目標(biāo)市場(chǎng)定位三、格力目標(biāo)

16、市場(chǎng)定位削價(jià)中的大贏家 RR雷斯曾反復(fù)告誡廣告人雷斯曾反復(fù)告誡廣告人“向消費(fèi)者說明向消費(fèi)者說明廣告過去沒有被提到的個(gè)性。廣告過去沒有被提到的個(gè)性?！边@看似平淡無奇，這看似平淡無奇，實(shí)則是廣告絕招。格力廣告，在別人大抒特抒實(shí)則是廣告絕招。格力廣告，在別人大抒特抒“柔柔情情”而忽視了說空調(diào)特性之時(shí)，則趁機(jī)搶先大說而忽視了說空調(diào)特性之時(shí)，則趁機(jī)搶先大說特說其從非洲到北極一步之遙特說其從非洲到北極一步之遙( (冷得快冷得快) )，又要馬兒，又要馬兒跑，又要馬兒吃得少跑，又要馬兒吃得少( (省電省電) )等特征，變成了似乎是等特征，變成了似乎是格力的格力的“特征特征”。這一招，在。這一招，在199419

17、94年的削價(jià)戰(zhàn)中，年的削價(jià)戰(zhàn)中，大顯威風(fēng)。大顯威風(fēng)。 19941994年上半年，一些地區(qū)陰雨不斷，氣溫老不年上半年，一些地區(qū)陰雨不斷，氣溫老不上升，空調(diào)器大量積壓。于是科龍空調(diào)首開降階促上升，空調(diào)器大量積壓。于是科龍空調(diào)首開降階促銷之舉，以降價(jià)銷之舉，以降價(jià)10001000元為手段，以圖擠占市場(chǎng)。美元為手段，以圖擠占市場(chǎng)。美的、威力、匯豐等品牌立即跟進(jìn)，卷起了一場(chǎng)浴血的、威力、匯豐等品牌立即跟進(jìn)，卷起了一場(chǎng)浴血相拼的價(jià)格戰(zhàn)。相拼的價(jià)格戰(zhàn)。 格力咬住牙關(guān)不降價(jià)。為什么不降，有篇廣告格力咬住牙關(guān)不降價(jià)。為什么不降，有篇廣告說：說：“知機(jī)知面要知知機(jī)知面要知心心，一分錢一分貨，一分錢一分貨”，意，意謂其空調(diào)壓縮機(jī)，是日本名牌，好貨當(dāng)然不降價(jià)。謂其空調(diào)壓縮機(jī)，是日本名牌，好貨當(dāng)然不降價(jià)。這一來，似乎別的空調(diào)既然降價(jià)，定是質(zhì)次了。于這一來，似乎別的空調(diào)既然降價(jià)，定是質(zhì)次了。于是，格力空調(diào)不降價(jià)亦暢銷如故，成為這場(chǎng)削價(jià)戰(zhàn)是，格力空調(diào)不降價(jià)亦暢銷如故，成為這場(chǎng)削價(jià)戰(zhàn)中的大贏家。中的大贏家。 其實(shí)，除了其實(shí)，除了“春蘭春蘭”，南方的幾家太空調(diào)廠家，南方的幾家太空調(diào)廠家都是用進(jìn)口壓縮機(jī)，豈