國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略技巧培訓(xùn)課件

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略技巧培訓(xùn)課件蘋果集團(tuán)簡(jiǎn)介國(guó)家國(guó)家： 美國(guó)美國(guó) 公司總部公司總部：美國(guó)加利福尼亞州：美國(guó)加利福尼亞州 (State of California(State of California，簡(jiǎn)稱加，簡(jiǎn)稱加州州) )創(chuàng)始人創(chuàng)始人： 斯蒂夫斯蒂夫喬布斯喬布斯 (Steve (Steve Jobs) Jobs) 和斯蒂夫和斯蒂夫沃茲尼亞克沃茲尼亞克 (Steve Wozniak)(Steve Wozniak) 19751975年：在喬布斯的臥室中，喬布斯和沃茲涅克開始開發(fā)年：在喬布斯的臥室中，喬布斯和沃茲涅克開始開發(fā)Apple I Apple I WaynWayn在在 1976 1976年年

2、4 4月月1 1日創(chuàng)立日創(chuàng)立，19771977年蘋果正式注冊(cè)成為公司，并啟用了沿用至今年蘋果正式注冊(cè)成為公司，并啟用了沿用至今的新蘋果標(biāo)志。的新蘋果標(biāo)志。 19801980年：年：Apple IIIApple III發(fā)布發(fā)布 20012001年年1010月月2323日：史蒂芬日：史蒂芬 喬布斯向公眾推介便攜式喬布斯向公眾推介便攜式MP3MP3播放器播放器iPodiPod，iPodiPod配置了配置了5GB5GB的內(nèi)置火線硬盤（可容納多達(dá)的內(nèi)置火線硬盤（可容納多達(dá)10001000首首MP3MP3歌曲），歌曲），2 2英寸背光英寸背光LCDLCD顯示器，內(nèi)置顯示器，內(nèi)置數(shù)字放大器和耳機(jī)數(shù)字放大器和

3、耳機(jī) 20072007年年1 1月月9 9日，蘋果電腦公司正式推出日，蘋果電腦公司正式推出iPhoneiPhone手機(jī)，并正式更名為蘋果公司。手機(jī)，并正式更名為蘋果公司。20072007年年9 9月月5 5日日 推出推出iPod touchiPod touch它一款由它一款由蘋果公司蘋果公司推出的可攜式媒體播放器，推出的可攜式媒體播放器，20102010年年1 1月月2727日發(fā)表的日發(fā)表的平板電腦平板電腦iPadiPad是一款是一款蘋果公司蘋果公司，定位介于，定位介于蘋果蘋果的的智能手智能手機(jī)機(jī)iPhoneiPhone和和筆記本電腦筆記本電腦產(chǎn)品（產(chǎn)品（MacBookMacBook、MacB

4、ook ProMacBook Pro與與MacBook AirMacBook Air）之間，）之間，提供瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、收發(fā)提供瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、收發(fā)電子郵件電子郵件、觀看、觀看電子書電子書、播放、播放音頻音頻或視頻等功能或視頻等功能 iPod Touch 4iPod Touch 4 蘋果公司推出的蘋果公司推出的iPhone 4iPhone 4 蘋果公司早期產(chǎn)品：蘋果公司早期產(chǎn)品：Apple IApple I Apple IIApple II Apple IIIApple III iPad 2iPad 2蘋果公司的發(fā)展歷程 創(chuàng)業(yè)階段創(chuàng)業(yè)階段 集合階段集合階段 規(guī)范化階段規(guī)范化階段 衰退階段衰退階段App

5、le的發(fā)展歷程（生命周期） 創(chuàng)業(yè)階段創(chuàng)業(yè)階段： 1971 年，16歲的史蒂夫喬布斯（Steve Jobs）和21歲的史蒂芬沃茲涅克（Stephen Wozniak）經(jīng)朋友介紹而結(jié)識(shí)。1976年，喬布斯成功說服沃茲裝配機(jī)器之余更拿去推銷，他們另一位朋友，羅韋恩（Ron Wayne）也加入，三人在1976年4月1日組成了蘋果電腦公司（Apple Computer, Inc.）。 Apple的發(fā)展歷程（生命周期） 集合階段集合階段： 喬布斯想將公司擴(kuò)充并向銀行貸款，但韋恩因?yàn)樗哪昵懊半U(xiǎn)投資失敗導(dǎo)致的心理陰影而退出了。當(dāng)時(shí)的蘋果電腦缺乏資金來源。喬布斯最后遇到麥克馬庫(kù)拉（Mike Markkula），

6、麥克馬庫(kù)拉注資9.2萬美元并和喬布斯聯(lián)合簽署了25萬美元的銀行貸款，1977年1月，蘋果電腦公司正式注冊(cè)成為“蘋果電腦公司”。擁有資金和新設(shè)計(jì)方案在手，同年4月，Apple II在首屆的西岸電腦展覽會(huì)（West Coast Computer Fair）首次面世。 Apple的發(fā)展歷程（生命周期） 規(guī)范化階段：規(guī)范化階段： 蘋果在1980年上市的時(shí)候，他們吸引的資金比1956年福特（Ford）上市以后任何首次公開發(fā)行股票的公司（IPO）都要多，而且比任何歷史上的公司創(chuàng)造了更多的百萬富翁。在五年之內(nèi)該公司就進(jìn)入了世界500強(qiáng)，是當(dāng)時(shí)的最快記錄。 Apple的發(fā)展歷程（生命周期） 衰退階段：衰退階段

7、： 喬布斯離開蘋果電 腦后，公司的開發(fā)主管一職落入讓-路易加西手上，他之前是法國(guó)分公司主管。加西將產(chǎn)品線推向兩個(gè)方向，即更“開放”和更高價(jià)，他認(rèn)為不應(yīng)該銷售低端低利潤(rùn)的蘋果產(chǎn)品。加西的政策致使蘋果產(chǎn)品的售價(jià)越來越高，公司曾有一個(gè)叫“Drama”的低端項(xiàng)目，最終也被加西叫停。1990年，隨著蘋果的銷售下滑，加西的政策開始引起廣泛爭(zhēng)議并最終將其拉下馬，邁克爾斯平德勒繼任。業(yè)務(wù)的衰退、市場(chǎng)份額的丟失，使得各界開始期盼有能者管理蘋果公司 ，并最終導(dǎo)致其公司老板喬布斯回歸至蘋果。喬布斯回歸后大幅度改革公司管理，并開發(fā)諸如iMac等的一系列新產(chǎn)品。 Apple公司的行政職能示意圖ceo互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)法律顧問I

8、so軟件創(chuàng)意總監(jiān)移動(dòng)設(shè)備廣告運(yùn)營(yíng)首席運(yùn)營(yíng)官首席財(cái)務(wù)官市場(chǎng)營(yíng)銷人力資源零售消費(fèi)者app全球安全I(xiàn)soapp技術(shù)工程項(xiàng)目管理Iso無線軟件運(yùn)營(yíng) 消費(fèi) 執(zhí)行銷售教育銷售溝通Iphone銷售日本區(qū)域銷售風(fēng)險(xiǎn)及成本控制軟件營(yíng)銷開發(fā)者關(guān)系維護(hù)Mac營(yíng)銷零售 總的來說、當(dāng)蘋果公司新產(chǎn)品問世時(shí)，總能在全球掀起一陣“蘋果熱”，在看到“蘋果”4s手機(jī)上市3天賣出40萬部時(shí)，讓我們來探討是怎樣的 營(yíng)銷戰(zhàn)略使得“蘋果”如此的成功。 一、迎合消費(fèi)者 把握住了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求，生產(chǎn)的產(chǎn)品在外形方面無可挑剔，美觀、時(shí)尚、簡(jiǎn)約，符合了成為時(shí)尚產(chǎn)品的要求，由此使得人們樂意將蘋果從同類產(chǎn)品中挑選出來購(gòu)進(jìn)口袋。同時(shí)，蘋果公司產(chǎn)品

9、定位正確，以無特征的社會(huì)大眾為目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)對(duì)象，正是這些原因，使得蘋果公司產(chǎn)品有了良好的口碑。 二：新品上市宣傳策略 在蘋果新品發(fā)布前，蘋果通過網(wǎng)絡(luò)、媒體大肆的宣傳營(yíng)造神秘感，使得顧客對(duì)蘋果產(chǎn)品從滿了期待感，同時(shí)使得一些新顧客加大對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，達(dá)到了品牌宣傳與新品宣傳的雙重作用。 1、饑餓式營(yíng)銷。自上市以來自上市以來, ,不管市場(chǎng)對(duì)這款不管市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的呼聲多高產(chǎn)品的呼聲多高, ,蘋果公司始終堅(jiān)蘋果公司始終堅(jiān)持限量供應(yīng)。不少人或許是因?yàn)橘I持限量供應(yīng)。不少人或許是因?yàn)橘I不到不到, ,而想買一部試試。有人甚至而想買一部試試。有人甚至花很大的代價(jià)得到了自己并不了解花很大的代價(jià)得到了自己并不了解的

10、東西的東西, ,他就會(huì)滿足于得到的喜悅他就會(huì)滿足于得到的喜悅, ,有時(shí)候甚至不清楚自己想要的究竟有時(shí)候甚至不清楚自己想要的究竟是什么是什么, ,而蘋果的饑餓營(yíng)銷則正好而蘋果的饑餓營(yíng)銷則正好利用了人們這種趕潮流、追時(shí)尚的利用了人們這種趕潮流、追時(shí)尚的心理。這才出現(xiàn)了當(dāng)蘋果心理。這才出現(xiàn)了當(dāng)蘋果4S4S手機(jī)上手機(jī)上市市3 3天內(nèi)售出天內(nèi)售出4040萬部的輝煌戰(zhàn)績(jī)，萬部的輝煌戰(zhàn)績(jī)，以及消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買的景象。以及消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買的景象。 2、體驗(yàn)營(yíng)銷。 蘋果在新品推出時(shí)，會(huì)有產(chǎn)品演示以及在蘋果專門的產(chǎn)品演示展覽區(qū)內(nèi)免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，這樣能使的消費(fèi)者在免費(fèi)的條件下對(duì)產(chǎn)品有深刻的認(rèn)識(shí)，當(dāng)然這都源于蘋果產(chǎn)的絕對(duì)優(yōu)

11、勢(shì)，使得體驗(yàn)者會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的喜愛感，從而達(dá)到銷售目的。 3、口碑營(yíng)銷。 蘋果公司依賴其強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)使得消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品無可挑剔，同時(shí)使得消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的面世有了期待感。三、滲入相關(guān)產(chǎn)業(yè) 蘋果公司在推出不同的產(chǎn)品是，也在完善其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圈形成多類的電子產(chǎn)品，這也是為什么蘋果公司由原來的蘋果電腦公司改為蘋果公司的原因。 在中國(guó)，2009年中國(guó)聯(lián)動(dòng)宣布與蘋果公司就合作銷售iPhone手機(jī)達(dá)成一致，由于中國(guó)有超過3億的聯(lián)通用戶，這個(gè)巨大潛在市場(chǎng)能夠?yàn)樘O果公司帶來更大的利益，低價(jià)銷售蘋果手機(jī)能夠在盈利的條件下更大量的銷售出手機(jī)，從而達(dá)到廣告與盈利效應(yīng)。五、價(jià)位及銷售渠道 蘋果公司產(chǎn)品價(jià)格基本保持穩(wěn)定，

12、當(dāng)然除了以假日特價(jià)等名頭做宣傳手段以低價(jià)出售。蘋果公司產(chǎn)品的零售和在線商店非常獨(dú)特。它們更多的起到的是教育和支持的作用，而不是銷售。 例如，百思買在線就有一個(gè)版塊名為“iPad和Tablet PCs”。它們的位置很獨(dú)特，而且都是單獨(dú)擺放的。正是由于價(jià)格與銷售的獨(dú)特模式使得蘋果產(chǎn)品相當(dāng)受到歡迎。vs2013年9月3日，諾基亞被微軟公司收購(gòu)Nokia失敗的原因 一.封閉和自大 1. 低估對(duì)手，反應(yīng)遲緩。面對(duì)蘋果入侵，在他們看來，這款智能手機(jī)不過是在鍵盤和屏幕上增加了一些新的花樣而已，諾基亞的手機(jī)性價(jià)比蘋果無疑更強(qiáng)一些。諾基亞繼續(xù)在自己擅長(zhǎng)的友好界面設(shè)計(jì)上做文章 。 2.“縱向一體化”擴(kuò)張戰(zhàn)略打造獨(dú)

13、立王國(guó) 二.忽視客戶體驗(yàn) 諾基亞沒有跟緊客戶需求，設(shè)計(jì)符合用戶偏好的新產(chǎn)品。而是堅(jiān)持自己的舊設(shè)計(jì)。三.觀念保守，錯(cuò)失機(jī)遇 1.長(zhǎng)期游離在互聯(lián)網(wǎng)大門之外，受到傳統(tǒng)制造業(yè)思維的限制。諾基亞對(duì)未來手機(jī)市場(chǎng)格局的改變更是缺乏想象。 2.成熟體制的弊端。2004年諾基亞就研發(fā)出能上網(wǎng)，大屏幕，觸摸界面智能手機(jī)。但經(jīng)評(píng)估后因風(fēng)險(xiǎn)高投資巨大并未通過。 1.擁有眾多供應(yīng)商包括富士康在、聯(lián)建科技、勝華等，蘋果在全球擁有1000多家供應(yīng)商。2.采購(gòu)量巨大3.供應(yīng)商從中獲利巨大 例如宸鴻是蘋果iPhone和iPad觸控屏幕的供應(yīng)商，在掛牌上市時(shí)，首日股價(jià)漲幅就近130%。4.制造代工廠行業(yè)利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于蘋果公司 富士

14、康毛利率2.8%，與蘋果40%相比相差甚遠(yuǎn)。蘋果供應(yīng)商議價(jià)能力“你如果跟蘋果選擇了同一家供貨商，那么你無法得到像蘋果一樣的速度和低價(jià)?！?蘋果在上游供應(yīng)鏈擁有重要話語權(quán)，試想當(dāng)蘋果的采購(gòu)量到達(dá)了決定供應(yīng)商生死的規(guī)模時(shí)，蘋果的議價(jià)能力可想而知。Nokia的供應(yīng)商議價(jià)能力 一、諾基亞供應(yīng)商眾多，供方不處于該產(chǎn)業(yè)的壟斷地位；二、諾基亞更換供應(yīng)商所面臨的風(fēng)險(xiǎn)及交易費(fèi)用較高，三、諾基亞在供應(yīng)商的銷售量中所占比重很大 四、部分關(guān)鍵部件只有為數(shù)不多的供貨商可以提供時(shí)，諾基亞掌握不了主動(dòng)議價(jià)權(quán)，產(chǎn)品的成本往往受制于此，比如卡爾蔡司鏡頭。 綜上所述，諾基亞是供應(yīng)商的主要客戶 這一項(xiàng)目所占比重大。所以在供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力上，供應(yīng)商不占很大優(yōu)勢(shì)。APPLE 為什么成功 蘋果公司的收入路徑主要有兩個(gè)：一、是靠賣硬件產(chǎn)品來獲得一次性的高額利潤(rùn)，這也是目前蘋果絕大部分的利潤(rùn)來源；二、是靠賣音樂和應(yīng)用程序來獲得重復(fù)性購(gòu)買的持續(xù)利潤(rùn)，以及獲得運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的報(bào)酬。iTunes AppStore 1、產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)先進(jìn) 2、品牌效應(yīng)。蘋果的質(zhì)量 得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，人們 相信這個(gè)品牌. 3、蘋