市場營銷策劃技巧培訓(xùn)(共36頁).ppt

1、 有一家礦泉水公司，推出了一種優(yōu)質(zhì)礦泉水他有一家礦泉水公司，推出了一種優(yōu)質(zhì)礦泉水他們決定擠占成都市場，全面打開銷售局面。于是在們決定擠占成都市場，全面打開銷售局面。于是在成都的電視、報紙、電臺大做廣告，僅僅成都的電視、報紙、電臺大做廣告，僅僅2525天，就天，就投入廣告費投入廣告費2020多萬元，可銷勢并未見長。企業(yè)認(rèn)為多萬元，可銷勢并未見長。企業(yè)認(rèn)為成都市場是峨眉山礦泉水的一統(tǒng)天下，自己無力與成都市場是峨眉山礦泉水的一統(tǒng)天下，自己無力與之競爭，既不占天時，也不占地利，更沒有人和。之競爭，既不占天時，也不占地利，更沒有人和。于是全線撤退，轉(zhuǎn)向昆明市場，在昆明又進行了于是全線撤退，轉(zhuǎn)向昆明市場，

2、在昆明又進行了2020多天廣告宣傳，支出廣告費多天廣告宣傳，支出廣告費2020多萬元，仍不見效果多萬元，仍不見效果，他們終于泄氣了，鳴金收兵退回原地。在他們看，他們終于泄氣了，鳴金收兵退回原地。在他們看來還是窩邊草好吃。為了擴大本地銷量，他們又出來還是窩邊草好吃。為了擴大本地銷量，他們又出資數(shù)萬元進行廣告宣傳；但因為本地市場狹窄，銷資數(shù)萬元進行廣告宣傳；但因為本地市場狹窄，銷量仍不見長。結(jié)果，一年時間，該公司花去廣告費量仍不見長。結(jié)果，一年時間，該公司花去廣告費5050余萬元，售出礦泉水余萬元，售出礦泉水800800余噸，約合余噸，約合2020萬瓶，產(chǎn)萬瓶，產(chǎn)值值160160萬元，除去成本，虧

3、損達(dá)萬元，除去成本，虧損達(dá)3030余萬元。余萬元。 究其失敗的原因非常簡單：該企業(yè)根本就沒有究其失敗的原因非常簡單：該企業(yè)根本就沒有一套自己的營銷方案，東一榔頭，西一棍子，宣傳一套自己的營銷方案，東一榔頭，西一棍子，宣傳費投入不少，卻因為沒有統(tǒng)一計劃，力量分散，沒費投入不少，卻因為沒有統(tǒng)一計劃，力量分散，沒有產(chǎn)生良好效果。有產(chǎn)生良好效果。l 市場營銷策劃和運作是一項投資很大的活動，市場營銷策劃和運作是一項投資很大的活動，該企業(yè)從良好的愿望出發(fā)，但是經(jīng)過一年時間卻沒該企業(yè)從良好的愿望出發(fā)，但是經(jīng)過一年時間卻沒產(chǎn)生良好效果，損失了市場機會，時間、顧客群和產(chǎn)生良好效果，損失了市場機會，時間、顧客群和

4、投資，企業(yè)經(jīng)營陷入困境。投資，企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 企業(yè)經(jīng)營活動之前沒有周密的調(diào)查研究，確認(rèn)企業(yè)經(jīng)營活動之前沒有周密的調(diào)查研究，確認(rèn)顧客需求，市場狀況和競爭者狀況，沒有周密的市顧客需求，市場狀況和競爭者狀況，沒有周密的市場營銷策劃，只憑簡單直覺盲目出擊，必然為競爭場營銷策劃，只憑簡單直覺盲目出擊，必然為競爭者所擊敗。者所擊敗。 營銷策劃對未來的營銷活動進行了周密的安排營銷策劃對未來的營銷活動進行了周密的安排，并對企業(yè)各種資源進行優(yōu)化組合安排，避免了盲，并對企業(yè)各種資源進行優(yōu)化組合安排，避免了盲目活動所造成的巨額浪費。據(jù)美國布朗市場調(diào)查事目活動所造成的巨額浪費。據(jù)美國布朗市場調(diào)查事務(wù)所的統(tǒng)計，有系

5、統(tǒng)營銷策劃的企業(yè)比無系統(tǒng)營銷務(wù)所的統(tǒng)計，有系統(tǒng)營銷策劃的企業(yè)比無系統(tǒng)營銷策劃的企業(yè)，在營銷費用上要節(jié)約策劃的企業(yè)，在營銷費用上要節(jié)約50%50%。由此可見。由此可見營銷策劃對企業(yè)經(jīng)營活動具有重要作用。營銷策劃對企業(yè)經(jīng)營活動具有重要作用。l一、迎接策劃時代的挑戰(zhàn)一、迎接策劃時代的挑戰(zhàn) 策劃，起源于軍事領(lǐng)域。但隨著理論上的完策劃，起源于軍事領(lǐng)域。但隨著理論上的完善和實踐上操作的成功，它迅速走向政治、經(jīng)濟善和實踐上操作的成功，它迅速走向政治、經(jīng)濟、外交、文化、體育、教育等領(lǐng)域，并呈現(xiàn)加速、外交、文化、體育、教育等領(lǐng)域，并呈現(xiàn)加速發(fā)展和滲透之勢。發(fā)展和滲透之勢。 縱觀今日世界，策劃更是以其巨大的能量和

6、縱觀今日世界，策劃更是以其巨大的能量和獨特的魅力，為世人所崇尚和青睞。策劃業(yè)正以獨特的魅力，為世人所崇尚和青睞。策劃業(yè)正以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)迅速崛起，蓬勃發(fā)前所未有的速度在世界范圍內(nèi)迅速崛起，蓬勃發(fā)展。各類策劃紛繁復(fù)雜，縱橫交錯，如商業(yè)策劃展。各類策劃紛繁復(fù)雜，縱橫交錯，如商業(yè)策劃、政治策劃、新聞策劃、營銷策劃等等。可以毫、政治策劃、新聞策劃、營銷策劃等等?？梢院敛豢鋸埖恼f，我們正處于一個策劃的時代！不夸張的說，我們正處于一個策劃的時代！ 當(dāng)今的企業(yè)已經(jīng)進入了大策劃的時代。一旦當(dāng)今的企業(yè)已經(jīng)進入了大策劃的時代。一旦有了策劃，就像龍被點了睛立刻大發(fā)神威，馳騁有了策劃，就像龍被點了睛立刻大

7、發(fā)神威，馳騁于廣闊的天地上一樣。因此，成功的企業(yè)需要成于廣闊的天地上一樣。因此，成功的企業(yè)需要成功的營銷，成功的營銷需要成功的策劃，而不成功的營銷，成功的營銷需要成功的策劃，而不成功的企業(yè)更加需要策劃，使之起死回生。功的企業(yè)更加需要策劃，使之起死回生。 l 企業(yè)與策劃的有效結(jié)合，就能迅速的產(chǎn)生新企業(yè)與策劃的有效結(jié)合，就能迅速的產(chǎn)生新的生產(chǎn)力。策劃的實質(zhì)是舊事物的新組合，在原的生產(chǎn)力。策劃的實質(zhì)是舊事物的新組合，在原有資源的基礎(chǔ)上進行整合。我們所熟悉的健力寶有資源的基礎(chǔ)上進行整合。我們所熟悉的健力寶集團借助體育進行了策劃，迅速地走紅全國，沖集團借助體育進行了策劃，迅速地走紅全國，沖出亞洲，走向世

8、界，可以說這樣的例子舉不勝舉出亞洲，走向世界，可以說這樣的例子舉不勝舉。二、提升企業(yè)競爭力二、提升企業(yè)競爭力 精致的人生必然輝煌，潦草的人生一定平庸。精致的人生必然輝煌，潦草的人生一定平庸。l 每一個人，都應(yīng)該是自己人生的策劃大師。每一個人，都應(yīng)該是自己人生的策劃大師。策劃人生，策劃人生，點亮心燈，你才能踏著一個又一個目標(biāo)走向成功。點亮心燈，你才能踏著一個又一個目標(biāo)走向成功。 l 策劃用于指導(dǎo)個人成功之路。它是運用策劃理論對人生策劃用于指導(dǎo)個人成功之路。它是運用策劃理論對人生進行評價、預(yù)測、分析、并找到最佳的人生發(fā)展途徑、方法進行評價、預(yù)測、分析、并找到最佳的人生發(fā)展途徑、方法、使你的智慧潛力

9、得到充分發(fā)揮、施展，并以、使你的智慧潛力得到充分發(fā)揮、施展，并以動態(tài)的方式動態(tài)的方式對對你的人生進行觀察、分析，進一步調(diào)整你的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，成就你的人生進行觀察、分析，進一步調(diào)整你的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，成就你更加完美的人生。人生策劃是集成智慧的你更加完美的人生。人生策劃是集成智慧的“軍師軍師”，一個，一個沒有謀略的人，是不可能對自己的人生進行策劃的，你需要沒有謀略的人，是不可能對自己的人生進行策劃的，你需要的是高瞻遠(yuǎn)矚的氣度，以非凡的智慧來策劃自己的人生，這的是高瞻遠(yuǎn)矚的氣度，以非凡的智慧來策劃自己的人生，這樣才能成為時代的驕子。樣才能成為時代的驕子。 三、實現(xiàn)人生價值三、實現(xiàn)人生價值l一、策劃的歷史淵源一

10、、策劃的歷史淵源l 古人云：古人云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！?” 預(yù)，就是要事預(yù)，就是要事先做好準(zhǔn)備，并進行必要的策劃?？梢?，人類的活動是一先做好準(zhǔn)備，并進行必要的策劃。可見，人類的活動是一種有目的的實踐活動，其策劃思想及實踐活動也源遠(yuǎn)流長種有目的的實踐活動，其策劃思想及實踐活動也源遠(yuǎn)流長。 l 春秋戰(zhàn)國時期，除了儒、道、法以及縱橫家之外，以春秋戰(zhàn)國時期，除了儒、道、法以及縱橫家之外，以孫武為首的兵家也在當(dāng)時策劃的活動中占有一席之地。孫孫武為首的兵家也在當(dāng)時策劃的活動中占有一席之地。孫武所著的武所著的孫子兵法孫子兵法，是中國古代最早的軍事名著，概，是中國古代最早的軍事名

11、著，概述總結(jié)了春秋末期及其以前的作戰(zhàn)經(jīng)驗，揭示了戰(zhàn)爭的一述總結(jié)了春秋末期及其以前的作戰(zhàn)經(jīng)驗，揭示了戰(zhàn)爭的一些重要規(guī)律。些重要規(guī)律。孫子兵法孫子兵法作為百世兵書，雖然主要論述作為百世兵書，雖然主要論述的是軍事上的對抗謀略，但其運籌定計的原則和思想可為的是軍事上的對抗謀略，但其運籌定計的原則和思想可為一般策劃所借鑒一般策劃所借鑒 。l 春秋戰(zhàn)國之后，策劃學(xué)說更是隨處可見。融匯了春秋戰(zhàn)國之后，策劃學(xué)說更是隨處可見。融匯了中華民族智慧的中華民族智慧的三國演義三國演義，寫的雖是，寫的雖是17001700多年前多年前魏、蜀、吳三分天下，互相征伐的故事，但實際上也魏、蜀、吳三分天下，互相征伐的故事，但實際上

12、也融入了從春秋戰(zhàn)國至元末的兵書和軍事策劃的精華。融入了從春秋戰(zhàn)國至元末的兵書和軍事策劃的精華。l 我國古代豐富的策劃實踐和策劃思想，為人類的我國古代豐富的策劃實踐和策劃思想，為人類的策劃寶庫增添了永久光輝的寶貴內(nèi)容，也為中華五千策劃寶庫增添了永久光輝的寶貴內(nèi)容，也為中華五千年的歷史留下了一段段華彩樂章。同樣，其他民族的年的歷史留下了一段段華彩樂章。同樣，其他民族的許多具有卓越策劃才能的杰出人物，也運用他們的超許多具有卓越策劃才能的杰出人物，也運用他們的超凡智慧，創(chuàng)造了一個又一個奇跡。凡智慧，創(chuàng)造了一個又一個奇跡。l 總結(jié)人類文明史中策劃思想和實踐的發(fā)展，往往總結(jié)人類文明史中策劃思想和實踐的發(fā)展

13、，往往集中于政治、軍事領(lǐng)域及一些雄偉工程的建設(shè)，還未集中于政治、軍事領(lǐng)域及一些雄偉工程的建設(shè)，還未擴展到其他領(lǐng)域。但隨著時代的發(fā)展，策劃也隨之發(fā)擴展到其他領(lǐng)域。但隨著時代的發(fā)展，策劃也隨之發(fā)展變化?，F(xiàn)代企業(yè)所進行的多種形式的策劃活動，對展變化。現(xiàn)代企業(yè)所進行的多種形式的策劃活動，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和發(fā)展起到了極為重要的作用。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和發(fā)展起到了極為重要的作用。 策，在策，在辭源辭源中有八個義項，如中有八個義項，如“馬鞭馬鞭”、“杖杖”、“簡簡”、“策書策書”、“一種文體一種文體”、“占卜用的蓍占卜用的蓍草草”等作名詞用的；等作名詞用的；“以鞭擊馬以鞭擊馬”作動詞用的；但其最作動詞用的；但其

14、最重要、最常用而廣泛流傳下來的是重要、最常用而廣泛流傳下來的是“謀略謀略”的意思。的意思。l 劃，在劃，在辭源辭源中意項不多。其中，中意項不多。其中，“忽然忽然”這種這種意項已不多用了，而意項已不多用了，而“割裂割裂”，“籌謀籌謀”等意思較重，等意思較重，但基本是把但基本是把“策策”和和“劃劃”聯(lián)系起來，作籌謀、策略、聯(lián)系起來，作籌謀、策略、謀略、計策、對策等意思解釋。謀略、計策、對策等意思解釋。l 在古代，策劃的名詞性較強，與現(xiàn)在的計劃、計策在古代，策劃的名詞性較強，與現(xiàn)在的計劃、計策、計謀、謀略、對策的意思較接近。、計謀、謀略、對策的意思較接近。而在現(xiàn)代，策劃的而在現(xiàn)代，策劃的動詞性含義增

15、強，動詞性含義增強，信息、創(chuàng)意、點子、謀略、目標(biāo)等要信息、創(chuàng)意、點子、謀略、目標(biāo)等要素為其內(nèi)核，而素為其內(nèi)核，而“策劃策劃”的全面含義為的全面含義為：如何在全面謀：如何在全面謀略上指導(dǎo)操作者去圓滿地實施對策、計策或計謀，從而略上指導(dǎo)操作者去圓滿地實施對策、計策或計謀，從而達(dá)到辦事的目的。達(dá)到辦事的目的。二、策劃的含義二、策劃的含義 關(guān)于策劃的概念一直沒有統(tǒng)一的看法。我們在使用關(guān)于策劃的概念一直沒有統(tǒng)一的看法。我們在使用“策策劃劃”時，有時只是單純指實施某一件事時，獨特的想法或特時，有時只是單純指實施某一件事時，獨特的想法或特殊的構(gòu)想，有時指的是達(dá)成某一可實現(xiàn)成果的實施計劃。而殊的構(gòu)想，有時指的

16、是達(dá)成某一可實現(xiàn)成果的實施計劃。而各個學(xué)科的專家對策劃有不同的理解和不同的研究側(cè)重點，各個學(xué)科的專家對策劃有不同的理解和不同的研究側(cè)重點，其概念界定眾說紛紜，可謂是其概念界定眾說紛紜，可謂是“仁者見仁，智者見智仁者見仁，智者見智”。l 所謂策劃，是指人們了達(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)所謂策劃，是指人們了達(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)思維方法和系統(tǒng)分析方法，對策劃對象的環(huán)境因素進行分析思維方法和系統(tǒng)分析方法，對策劃對象的環(huán)境因素進行分析，對資源進行重新組合和優(yōu)化配置以及圍繞這些活動所進行，對資源進行重新組合和優(yōu)化配置以及圍繞這些活動所進行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意設(shè)計并制定行動方案的行為。的調(diào)查、分析、創(chuàng)

17、意設(shè)計并制定行動方案的行為。 l 凡是有決策、計劃的領(lǐng)域就有策劃，只要有管理就存在凡是有決策、計劃的領(lǐng)域就有策劃，只要有管理就存在策劃活動。策劃的科學(xué)和決策的成功是密不可分的。策劃活動。策劃的科學(xué)和決策的成功是密不可分的。究竟什么是策劃呢？究竟什么是策劃呢？理理念念設(shè)設(shè)計計 方方 案案 設(shè)設(shè) 計計顧客信息顧客信息環(huán)境信息環(huán)境信息企業(yè)資源企業(yè)資源相關(guān)經(jīng)驗相關(guān)經(jīng)驗營銷理論營銷理論目目 標(biāo)標(biāo) 確確定定l 成功的營銷策劃并不是靠拍腦袋拍出來的，也不成功的營銷策劃并不是靠拍腦袋拍出來的，也不是一種偶然的巧合，而是某些客觀規(guī)律的體現(xiàn)，是在是一種偶然的巧合，而是某些客觀規(guī)律的體現(xiàn)，是在現(xiàn)代科學(xué)原理指導(dǎo)下的產(chǎn)

18、物?，F(xiàn)代科學(xué)原理指導(dǎo)下的產(chǎn)物。l現(xiàn)代營銷策劃所涉及的科學(xué)原理是多方面的，它現(xiàn)代營銷策劃所涉及的科學(xué)原理是多方面的，它綜合了哲學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)和心綜合了哲學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科的知識和原理，并使它們在營銷策劃的實理學(xué)等學(xué)科的知識和原理，并使它們在營銷策劃的實踐中得到體現(xiàn)。踐中得到體現(xiàn)。l可以說，在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營活動中，誰掌握的科可以說，在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營活動中，誰掌握的科學(xué)原理越全面越深刻，誰就越有希望能在實踐中獲得學(xué)原理越全面越深刻，誰就越有希望能在實踐中獲得成功。營銷策劃過程中最為重要的原理主要涉及市場成功。營銷策劃過程中最為重要的原理主要涉及市場營

19、銷學(xué)、管理哲學(xué)和管理經(jīng)濟學(xué)。營銷學(xué)、管理哲學(xué)和管理經(jīng)濟學(xué)。 策劃人策劃人：策劃人的水平?jīng)Q定著策劃的水平，策劃人的策劃人的水平?jīng)Q定著策劃的水平，策劃人的素質(zhì)的高低、知識的豐富、經(jīng)驗的多少，都直接影響素質(zhì)的高低、知識的豐富、經(jīng)驗的多少，都直接影響著策劃成效的優(yōu)劣。著策劃成效的優(yōu)劣。策劃目標(biāo)策劃目標(biāo)：策劃目標(biāo)是指策劃人所希望達(dá)到的預(yù)期結(jié)策劃目標(biāo)是指策劃人所希望達(dá)到的預(yù)期結(jié)果，是策劃人把策劃的意圖具體化，形成具體的行為果，是策劃人把策劃的意圖具體化，形成具體的行為目標(biāo)。它既是策劃的出發(fā)點和歸宿，也是衡量和評價目標(biāo)。它既是策劃的出發(fā)點和歸宿，也是衡量和評價策劃效果的標(biāo)準(zhǔn)。策劃效果的標(biāo)準(zhǔn)。策劃資源策劃資源

20、：策劃資源泛指策劃人在策劃時，手中所有策劃資源泛指策劃人在策劃時，手中所有、可控制和利用的人力、物力和財力。、可控制和利用的人力、物力和財力。策劃方案策劃方案：策劃方案是策劃人在策劃目標(biāo)的指導(dǎo)下，策劃方案是策劃人在策劃目標(biāo)的指導(dǎo)下，利用策劃資源實施策劃的結(jié)晶。利用策劃資源實施策劃的結(jié)晶。三、策劃的要素三、策劃的要素1） 策劃活動的目標(biāo)特征策劃活動的目標(biāo)特征 策劃的目標(biāo)性是指策劃所指向的對象和要策劃的目標(biāo)性是指策劃所指向的對象和要解決的問題。策劃首先要有正確的明確具體的解決的問題。策劃首先要有正確的明確具體的策劃目標(biāo)，它是制定策劃方案的依據(jù)。目標(biāo)作策劃目標(biāo)，它是制定策劃方案的依據(jù)。目標(biāo)作為策劃全

21、過程的重要環(huán)節(jié)，是策劃的前提，沒為策劃全過程的重要環(huán)節(jié)，是策劃的前提，沒有目標(biāo)就無從策劃。目標(biāo)選定的準(zhǔn)確與否也直有目標(biāo)就無從策劃。目標(biāo)選定的準(zhǔn)確與否也直接影響著策劃的進行。接影響著策劃的進行。 策劃實際上也是目標(biāo)分解的過程。必須把策劃實際上也是目標(biāo)分解的過程。必須把大的目標(biāo)分解成為具體的子目標(biāo)，目標(biāo)定的不大的目標(biāo)分解成為具體的子目標(biāo)，目標(biāo)定的不明確，也會影響策劃的針對性。策劃的目標(biāo)越明確，也會影響策劃的針對性。策劃的目標(biāo)越明確，實現(xiàn)的可能性就越大。明確，實現(xiàn)的可能性就越大。四、市場營銷策劃的特征四、市場營銷策劃的特征l市場營銷策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科，市場營銷策劃也是市場營銷策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科，

22、市場營銷策劃也是一頂系統(tǒng)工程設(shè)計，其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開放一頂系統(tǒng)工程設(shè)計，其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開放經(jīng)濟中豐富的各種資源，包括企業(yè)內(nèi)部和外部資源，經(jīng)濟中豐富的各種資源，包括企業(yè)內(nèi)部和外部資源，顯性資源和隱性資源等，用系統(tǒng)的方法將其進行新的顯性資源和隱性資源等，用系統(tǒng)的方法將其進行新的整合，使其在市場營銷過程中產(chǎn)生整合效應(yīng)。整合，使其在市場營銷過程中產(chǎn)生整合效應(yīng)。l市場營銷策劃是用科學(xué)、周密、有序的系統(tǒng)分析方法市場營銷策劃是用科學(xué)、周密、有序的系統(tǒng)分析方法，對企業(yè)的市場營銷活動進行分析、創(chuàng)意、設(shè)計和整，對企業(yè)的市場營銷活動進行分析、創(chuàng)意、設(shè)計和整合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動高度統(tǒng)

23、一的合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動高度統(tǒng)一的邏輯思維過程和行動方案。邏輯思維過程和行動方案。2 2）策劃活動的系統(tǒng)特征）策劃活動的系統(tǒng)特征l市場營銷策劃就是根據(jù)對市場變化趨勢的分析判斷，市場營銷策劃就是根據(jù)對市場變化趨勢的分析判斷，對企業(yè)未來的市場營銷行為進行的超前籌劃。策劃是對企業(yè)未來的市場營銷行為進行的超前籌劃。策劃是對將來的活動和事件事先謀劃的工作，具有超前性。對將來的活動和事件事先謀劃的工作，具有超前性。怎樣在事物發(fā)生發(fā)展變化之前把握事物的變化過程呢怎樣在事物發(fā)生發(fā)展變化之前把握事物的變化過程呢？策劃是通過按一定的程序進行來保證策劃的正確性？策劃是通過按一定的程序進行來保證策劃的

24、正確性的。從非程序性轉(zhuǎn)向程序性是策劃的歷史必然趨勢。的。從非程序性轉(zhuǎn)向程序性是策劃的歷史必然趨勢。l古代策劃活動，絕大數(shù)是屬于經(jīng)驗直觀型策劃。這種古代策劃活動，絕大數(shù)是屬于經(jīng)驗直觀型策劃。這種類型的策劃并不是按照嚴(yán)格的邏輯推理和一定的程序類型的策劃并不是按照嚴(yán)格的邏輯推理和一定的程序進行的，而更多地依賴于策劃者的個人因素。策劃者進行的，而更多地依賴于策劃者的個人因素。策劃者的能力、才干、經(jīng)驗、閱歷等因素直接決定了策劃的的能力、才干、經(jīng)驗、閱歷等因素直接決定了策劃的成功與否，因此這種非程序性，不規(guī)范的策劃帶有很成功與否，因此這種非程序性，不規(guī)范的策劃帶有很大的隨機性。大的隨機性。3 3） 策劃活

25、動的程序特征策劃活動的程序特征l4 4）策劃活動的理論特征）策劃活動的理論特征 市場營銷策劃是對企業(yè)未來的市場營銷行為的市場營銷策劃是對企業(yè)未來的市場營銷行為的籌劃，對于未來市場行為趨勢的把握，未來的狀籌劃，對于未來市場行為趨勢的把握，未來的狀況必然受到許多現(xiàn)實因素的影響、制約。諸多因況必然受到許多現(xiàn)實因素的影響、制約。諸多因素變化都遵循各自規(guī)律，唯有理論能夠予以明晰素變化都遵循各自規(guī)律，唯有理論能夠予以明晰的揭示。因此，在策劃時，雖然面對的是未來，的揭示。因此，在策劃時，雖然面對的是未來，但必須立足現(xiàn)實和理論去進行周密的謀劃，而不但必須立足現(xiàn)實和理論去進行周密的謀劃，而不能憑空設(shè)想。策劃活動

26、的全過程是策劃者、主體能憑空設(shè)想。策劃活動的全過程是策劃者、主體目標(biāo)、標(biāo)的對象、策劃方案相互作用的行為過程目標(biāo)、標(biāo)的對象、策劃方案相互作用的行為過程，也是以營銷理論為依據(jù)，應(yīng)用創(chuàng)造學(xué)、思維學(xué)，也是以營銷理論為依據(jù)，應(yīng)用創(chuàng)造學(xué)、思維學(xué)理論和開發(fā)創(chuàng)造力的過程理論和開發(fā)創(chuàng)造力的過程。l5 5）策劃的創(chuàng)新特征）策劃的創(chuàng)新特征l策劃的創(chuàng)造性是策劃的必然特性。失去了創(chuàng)造性策劃的創(chuàng)造性是策劃的必然特性。失去了創(chuàng)造性的策劃活動就不能稱之為策劃，而只是固有行為的策劃活動就不能稱之為策劃，而只是固有行為模式的照搬，是一種簡單的模仿。這樣的策劃不模式的照搬，是一種簡單的模仿。這樣的策劃不可能在市場競爭中取勝。可能在

27、市場競爭中取勝。l創(chuàng)造性思維的特征主要體現(xiàn)在：創(chuàng)造性思維的特征主要體現(xiàn)在：l 積極的求異性；積極的求異性；l 敏銳的洞察力。敏銳的洞察力。l 創(chuàng)造性的想象創(chuàng)造性的想象l 獨特的知識結(jié)構(gòu)，是創(chuàng)造性思維的基礎(chǔ)。獨特的知識結(jié)構(gòu)，是創(chuàng)造性思維的基礎(chǔ)。l 活躍的靈感?；钴S的靈感。 l6 6）策劃活動的時機與環(huán)境特征）策劃活動的時機與環(huán)境特征l在瞬息萬變的社會環(huán)境中，時間和環(huán)境是策劃在瞬息萬變的社會環(huán)境中，時間和環(huán)境是策劃的重要因素。作戰(zhàn)要講究時機，策劃也有一個的重要因素。作戰(zhàn)要講究時機，策劃也有一個時機問題，機不可失，時不再來，必須快速抓時機問題，機不可失，時不再來，必須快速抓準(zhǔn)。只有時機成熟，策劃才會

28、奏效。只有策劃準(zhǔn)。只有時機成熟，策劃才會奏效。只有策劃與環(huán)境相一致才能達(dá)到預(yù)期效果。這就要求策與環(huán)境相一致才能達(dá)到預(yù)期效果。這就要求策劃者適應(yīng)環(huán)境，因時而策，對不同的標(biāo)的對象劃者適應(yīng)環(huán)境，因時而策，對不同的標(biāo)的對象，因時而異，果斷行策。策劃者與偶然時機打，因時而異，果斷行策。策劃者與偶然時機打交道時，更要把握時機，把握偶然事件中的必交道時，更要把握時機，把握偶然事件中的必然規(guī)律，隨機策劃。然規(guī)律，隨機策劃。l策劃的劃分標(biāo)準(zhǔn)很多，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以得出不同類別體系的策劃。比如：l 按策劃的內(nèi)容任務(wù)的不同按策劃的內(nèi)容任務(wù)的不同，可分為活動策劃、調(diào)研策劃、廣告策劃、營銷策劃等；l 按策劃體系的不同

29、按策劃體系的不同，可分為總體策劃、專項策劃、具體操作策劃等；l 按策劃主體的不同按策劃主體的不同，可分為國家策劃、企業(yè)策劃、團隊策劃、個人策劃等 l l 上述的多種策劃分類方式，各劃分方式間、各策劃類型間并不是絕對經(jīng)渭分明，而是存在著一定的交叉、重疊的關(guān)系。 l為了更清晰地認(rèn)識策劃，本節(jié)采用比較常用的分類方為了更清晰地認(rèn)識策劃，本節(jié)采用比較常用的分類方式，按不同行業(yè)對策劃進行分類，如個人策劃、營銷式，按不同行業(yè)對策劃進行分類，如個人策劃、營銷策劃、企業(yè)策劃、社會經(jīng)濟策劃、軍事策劃、政治策策劃、企業(yè)策劃、社會經(jīng)濟策劃、軍事策劃、政治策劃、外交策劃等等。劃、外交策劃等等。一、企業(yè)策劃一、企業(yè)策劃

30、l 企業(yè)策劃有時又叫商業(yè)策劃，簡稱企劃，是商業(yè)界、企業(yè)界進行的各種商業(yè)活動、商品銷售的策劃。包括營銷策劃、危機策劃、公關(guān)策劃等等。這是我們要重點研究的對象，著重闡述企業(yè)營銷策劃的基本問題。l “雀巢公司：嬰兒奶粉危機的經(jīng)驗與教訓(xùn)雀巢公司：嬰兒奶粉危機的經(jīng)驗與教訓(xùn)” 案案例評述例評述 l 隨著競爭環(huán)境的日趨激烈，企業(yè)必須高度重視公關(guān)策劃在解隨著競爭環(huán)境的日趨激烈，企業(yè)必須高度重視公關(guān)策劃在解決危機中的作用。面對危機，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識和對待決危機中的作用。面對危機，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識和對待這一問題。一般說來，發(fā)生危機后，企業(yè)可采用具有不同功能的這一問題。一般說來，發(fā)生危機后，企業(yè)可采

31、用具有不同功能的方式：司法介入、廣告反擊、公關(guān)控制。但是更關(guān)鍵的是要通過方式：司法介入、廣告反擊、公關(guān)控制。但是更關(guān)鍵的是要通過系統(tǒng)地策劃來有效地控制危機和解決危機。系統(tǒng)地策劃來有效地控制危機和解決危機。 二、政治、外交策劃二、政治、外交策劃 l 它是有關(guān)政府機構(gòu)的一些策劃活動，例如在“非典”時期政府部門所采取的一系列控制活動，國外總統(tǒng)的競選活動等。在社會政治活動中，作為政治領(lǐng)袖，無論是推行政策還是發(fā)表演說以及治國安邦無不需要精心策劃，只有經(jīng)過深思熟慮地策劃和周密的分析，才能取得預(yù)期的效果，達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。l “小球推動大球小球推動大球 ”案例評述案例評述l “乒乓外交乒乓外交”的成功在一定程

32、度上得的成功在一定程度上得l益于兩國領(lǐng)導(dǎo)人巧妙地運用策劃，抓住益于兩國領(lǐng)導(dǎo)人巧妙地運用策劃，抓住l偶然事件，進行設(shè)計和安排，引導(dǎo)后續(xù)偶然事件，進行設(shè)計和安排，引導(dǎo)后續(xù)l事件的發(fā)生與發(fā)展，從而達(dá)到雙方的政事件的發(fā)生與發(fā)展，從而達(dá)到雙方的政l治目的?？梢姴邉澰谡巍⑼饨活I(lǐng)域的治目的?？梢姴邉澰谡?、外交領(lǐng)域的l作用不可或缺。作用不可或缺。 三、社會經(jīng)濟策劃社會經(jīng)濟策劃 l 社會經(jīng)濟策劃是有關(guān)各事業(yè)單位所進行的一些策劃活動，如賑災(zāi)義演、希望工程等，包括新聞策劃、演出策劃、展覽策劃等。 l “希望工程希望工程”案例評述案例評述l 這一策劃，它只是我國在這一段時期內(nèi)l 的社會性舉措，也許不久會隨著經(jīng)濟的

33、增長l 和教育制 度的改革、發(fā)展而自行消失。但事l 實告訴我們 “希望工程”在目前還是l 喚起了廣大人民的愛心l 與熱情。在我國的改革l 建設(shè)初期，還是為我國l 教育大計的實施彌補了l 漏洞，真正地?fù)?dān)負(fù)起了l 它嚴(yán)峻的歷史使命。 四、軍事策劃四、軍事策劃l 在古今中外的戰(zhàn)場上，流傳著許l許多多膾炙人口的戰(zhàn)爭故事，而這一l個個生動的戰(zhàn)例，都在某一方面有著l過人的妙招，在戰(zhàn)場上以少勝多，以l弱勝強。 l 我們發(fā)現(xiàn)了一個共同的規(guī)律：沒有哪一場戰(zhàn)爭是通過僥幸取勝的，都是在統(tǒng)帥的領(lǐng)導(dǎo)下，充分考慮了天時、地利、人和的因素，出其不意，抓住了戰(zhàn)爭中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，從而以小的代價換取了大的勝利。l “ “諾曼底登陸

34、諾曼底登陸 ” ”案例評述案例評述l 作為有史以來規(guī)模最大，組織最復(fù)雜的兩棲登陸，諾曼底登作為有史以來規(guī)模最大，組織最復(fù)雜的兩棲登陸，諾曼底登陸戰(zhàn)役可以稱為軍事策劃史上的一個大手筆，淋漓盡致地運用和陸戰(zhàn)役可以稱為軍事策劃史上的一個大手筆，淋漓盡致地運用和發(fā)揮了登陸作戰(zhàn)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。發(fā)揮了登陸作戰(zhàn)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。l l策劃，無固定的方式。構(gòu)想、點子、創(chuàng)意、謀略、運籌、系策劃，無固定的方式。構(gòu)想、點子、創(chuàng)意、謀略、運籌、系統(tǒng)、操作等等，都可視為策劃的環(huán)節(jié)，也可視為策劃中的基統(tǒng)、操作等等，都可視為策劃的環(huán)節(jié)，也可視為策劃中的基本方法。本方法。 l一、構(gòu)想方法一、構(gòu)想方法 l 構(gòu)想法的種類很多，現(xiàn)只列出

35、一些具有代表性的，如構(gòu)想法的種類很多，現(xiàn)只列出一些具有代表性的，如“拍腦袋拍腦袋”法、點子法、計謀法等。大家可以按各策劃目的，法、點子法、計謀法等。大家可以按各策劃目的，選取適當(dāng)?shù)姆椒ㄟx取適當(dāng)?shù)姆椒ā?l 1.“1.“拍腦袋拍腦袋”，拍出大市場，拍出大市場 l 以前，以前，“拍腦袋拍腦袋”是事到臨頭的一種巧妙變通是事到臨頭的一種巧妙變通 ，l但是，今天但是，今天“拍腦袋拍腦袋”仍不失為一種好的創(chuàng)意與策劃的捷徑仍不失為一種好的創(chuàng)意與策劃的捷徑。 l2.2.點子，點石成金點子，點石成金l 點子，世界上一切美妙無比的事情都可由此誕生點子，世界上一切美妙無比的事情都可由此誕生。一滴水可以反映太陽的無限

36、光彩，一個點子可以帶。一滴水可以反映太陽的無限光彩，一個點子可以帶動整個策劃的精華。動整個策劃的精華。 l二、創(chuàng)意方法二、創(chuàng)意方法 l 創(chuàng)意同點子不一樣，創(chuàng)意同點子不一樣，“點子點子”一般是為解決一般是為解決“某某一事件一事件”的具體的一個注意的具體的一個注意“點點”，而創(chuàng)意可以是一，而創(chuàng)意可以是一個點，一條線，一個面，一個體，一個局個點，一條線，一個面，一個體，一個局甚至一甚至一連串連串“局局”，并且它還包括文藝創(chuàng)作、科學(xué)發(fā)現(xiàn)與幻，并且它還包括文藝創(chuàng)作、科學(xué)發(fā)現(xiàn)與幻想想等所有的智力活動領(lǐng)域。因此，創(chuàng)意方法是等所有的智力活動領(lǐng)域。因此，創(chuàng)意方法是“策劃策劃”的起點、前提、核心、精髓。的起點、前

37、提、核心、精髓。l 創(chuàng)意創(chuàng)意= =條件條件+ +方法方法 l 創(chuàng)意方法的應(yīng)用，在社會各方面將會產(chǎn)生許多偉創(chuàng)意方法的應(yīng)用，在社會各方面將會產(chǎn)生許多偉大的策劃。大的策劃。l千萬種新事物的出現(xiàn)；千萬種新產(chǎn)品的開發(fā)；千萬個千萬種新事物的出現(xiàn)；千萬種新產(chǎn)品的開發(fā)；千萬個活動的策劃成功；千萬倍效益的產(chǎn)生活動的策劃成功；千萬倍效益的產(chǎn)生無不體現(xiàn)創(chuàng)無不體現(xiàn)創(chuàng)意的巨大能量。意的巨大能量。l三、運籌方法三、運籌方法 l 古往今來，商戰(zhàn)、兵戰(zhàn)、政戰(zhàn)中的策劃，都有運籌學(xué)的應(yīng)古往今來，商戰(zhàn)、兵戰(zhàn)、政戰(zhàn)中的策劃，都有運籌學(xué)的應(yīng)用。規(guī)劃論（包括線性規(guī)劃、非線性規(guī)劃、整數(shù)規(guī)劃和動態(tài)規(guī)用。規(guī)劃論（包括線性規(guī)劃、非線性規(guī)劃、整數(shù)

38、規(guī)劃和動態(tài)規(guī)劃）、圖論、決策論、對策論、排隊論、存儲論、可靠性理論劃）、圖論、決策論、對策論、排隊論、存儲論、可靠性理論是運籌學(xué)的具體內(nèi)容。是運籌學(xué)的具體內(nèi)容。l “田忌賽馬田忌賽馬”案例評述案例評述l 田忌賽馬是經(jīng)典的運籌學(xué)方法田忌賽馬是經(jīng)典的運籌學(xué)方法l 的運用。出馬是點子，組陣是謀略的運用。出馬是點子，組陣是謀略l 概率、機率與組合是戰(zhàn)略方法，概率、機率與組合是戰(zhàn)略方法，l l一不勝而再勝、三勝是關(guān)鍵。以少勝多，一不勝而再勝、三勝是關(guān)鍵。以少勝多，l以弱勝強，是運籌學(xué)發(fā)揮的效果。以弱勝強，是運籌學(xué)發(fā)揮的效果。 l四、博弈論方法四、博弈論方法 l 博弈方法又稱博弈方法又稱“決策論決策論”，

39、是研究策略博弈的數(shù)，是研究策略博弈的數(shù)學(xué)理論。它以組合論、概率論和統(tǒng)計學(xué)等數(shù)學(xué)方法分學(xué)理論。它以組合論、概率論和統(tǒng)計學(xué)等數(shù)學(xué)方法分析競爭析競爭( (包括比賽、抗?fàn)幇ū荣悺⒖範(fàn)? )，使動態(tài)系統(tǒng)在復(fù)雜的情況，使動態(tài)系統(tǒng)在復(fù)雜的情況下，選擇最佳行為方式。下，選擇最佳行為方式。 l 在在三國演義三國演義第九十五回中，諸葛第九十五回中，諸葛l亮用空城計，嚇退司馬懿大軍的故事就是亮用空城計，嚇退司馬懿大軍的故事就是l一個非常典型的利用博弈思想進行軍事策一個非常典型的利用博弈思想進行軍事策l劃的經(jīng)典案例。用博弈的思想分析之所以劃的經(jīng)典案例。用博弈的思想分析之所以l可以順利的演出這場可以順利的演出這場“空

40、城計空城計”，主要原因，主要原因l在于諸葛亮對司馬懿的多疑個性非常了解，在于諸葛亮對司馬懿的多疑個性非常了解，l他充分考慮到了司馬懿可能的選擇和行為，他充分考慮到了司馬懿可能的選擇和行為，l從而做出這樣一個有魄力的策劃。從而做出這樣一個有魄力的策劃。l一、策劃不是包治百病的良方一、策劃不是包治百病的良方 l 隨著市場競爭的激烈，企業(yè)在經(jīng)營與管理中遇到的難題也隨著市場競爭的激烈，企業(yè)在經(jīng)營與管理中遇到的難題也越來越多，一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某越來越多，一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上。這是極其錯誤和危險的。些策劃者的策劃上。這是極其錯誤和危險的。l

41、二、策劃不是點子、創(chuàng)意二、策劃不是點子、創(chuàng)意點點 子子策策 劃劃僅僅是一個點子僅僅是一個點子包含點子，面或體包含點子，面或體 名詞名詞 動詞動詞 一個出發(fā)點一個出發(fā)點 一系列的過程一系列的過程 中間體中間體 結(jié)果結(jié)果 l三、策劃不是越復(fù)雜越好三、策劃不是越復(fù)雜越好 l 說到策劃，很多人便會想到“策劃一定需要復(fù)雜的構(gòu)想”，其實，策劃不像您想象的那么困難。策劃最重要的是要站在受眾的立場上，“演出”簡單、易懂、有趣的“戲劇”。l四、策劃不是計劃四、策劃不是計劃策策 劃劃計計 劃劃必須有創(chuàng)意必須有創(chuàng)意無須創(chuàng)意無須創(chuàng)意范圍不確定，沒有固定步驟范圍不確定，沒有固定步驟范圍一定，按部就班范圍一定，按部就班掌握原則與方向掌握原則與方向處理程