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文檔簡介
1、蘭花花國際公寓期項(xiàng)目推廣提案2013年7月9日 德力邦POWER OF DREAM思想的力量德力邦,為解決問題而來。三期項(xiàng)目定位(三期項(xiàng)目定位(LOGOLOGO主推語)主推語)三期項(xiàng)目客群定位三期項(xiàng)目客群定位三期項(xiàng)目營銷策略三期項(xiàng)目營銷策略三期項(xiàng)目平面設(shè)計三期項(xiàng)目平面設(shè)計 1.LOGO1.LOGO確定確定關(guān)于案名。關(guān)于案名。關(guān)于案名我司也反復(fù)研究,在兩個原則下確定,一是容易傳播;二是容易與項(xiàng)目特征產(chǎn)生聯(lián)想。因此在充分考慮項(xiàng)目賣點(diǎn)和傳遞氣質(zhì)上考量,我司建議將案名定位為:城南城南炫特區(qū)炫特區(qū)城南:對項(xiàng)目區(qū)位指向,拉近項(xiàng)目與銀川地區(qū)的聯(lián)系,從望遠(yuǎn)市場剝離,同時以城南概念凸顯項(xiàng)目與城市中心咫尺距離的區(qū)
2、位價值。炫特區(qū):1.“炫”展現(xiàn)項(xiàng)目公寓時尚活力的品牌形象,吸引青年群體關(guān)注。2.“特區(qū)”高調(diào)、獨(dú)特展現(xiàn)項(xiàng)目與眾不同商住賣點(diǎn),區(qū)別周邊公寓屬性。3.以圈定目標(biāo)客群,在板塊內(nèi)形成市場影響力。 整體LOGO簡潔大方,沒有過多繁瑣的元素在內(nèi)。更加便于受眾群體的認(rèn)知和記憶。對比案例:繁瑣、雜亂、認(rèn)知度低、識別度差。項(xiàng)目價值梳理 品牌價值:旺元集團(tuán)實(shí)力鑄建,以人為本 資源價值:本項(xiàng)目所處四季鮮果蔬批發(fā)市場與物流園中心位置。發(fā)展前景看好,同 時四季鮮怕發(fā)市場以正式運(yùn)營,不僅可以帶動人氣,更可以帶動上級,也有利于促進(jìn)公寓及商鋪的銷售。 交通價值:10分鐘,打造望遠(yuǎn)、銀川一體化城市生活圈 戶型價值:28150多
3、樣戶型,別致空間 區(qū)位價值:區(qū)位優(yōu)勢發(fā)揮,輻射周邊地區(qū);隨著周邊各大住宅小區(qū)相繼建成,以及八大物流園和蘭花花國際大酒店的影響力,將帶動周邊的人氣,從而帶動本項(xiàng)目銷售。 產(chǎn)品價值:酒店式公寓一種既吸收了星級酒店較好的服務(wù)功能和管理模式,又吸收了住宅、寫字樓的某些特點(diǎn),既可居住游客辦公的綜合性很強(qiáng)的物業(yè)。 2.2.主題語確定主題語確定全銀川團(tuán)結(jié)起來打破底價!2000元/平起,首付5萬起震撼入市城南炫特區(qū)28150別致空間,宜商宜住宜投資。2.2.主題語確定主題語確定經(jīng)貴我公司前期溝通確定,蘭花花項(xiàng)目三期追求短平快的銷售策略,以低價格為核心賣點(diǎn),同時體現(xiàn)項(xiàng)目宜商宜住宜投資的產(chǎn)品價值。德力邦通過反復(fù)研
4、究和模擬測試項(xiàng)目賣點(diǎn),必須要找到蘭花花國際公寓期與客戶的溝通點(diǎn),相對于核心和主流客群來說,我們認(rèn)為“低價、年輕化集群、小戶型住宅”較有沖擊力,容易貼合客戶需求,因此我們將本案的此次推廣SLOGAN整合為:推廣策略提報:Part2. 目標(biāo)客群分析市場細(xì)分Segmentation項(xiàng)目STP分析目標(biāo)市場選擇Targeting產(chǎn)品定位Positioning德力邦通過對本案的二期成交客源統(tǒng)計,以及通過STP法對本案的分析現(xiàn)得出數(shù)據(jù)如下:分布區(qū)域興慶區(qū) 西夏區(qū) 金鳳區(qū) 永寧縣周邊合計數(shù)量129192523175371比例 35%5%7%6%47%表格表格1 1:蘭花花國際公寓成交客群分析(客群區(qū)位):蘭花
5、花國際公寓成交客群分析(客群區(qū)位)n 目標(biāo)客群確定(區(qū)位)目標(biāo)客群確定(區(qū)位)數(shù)據(jù)分析:數(shù)據(jù)分析:從蘭花花二期已成交客戶來看:銀川興慶區(qū)和項(xiàng)目周邊市場為項(xiàng)目核心消費(fèi)群體,未來媒介推廣將以這兩個區(qū)域作為主要區(qū)域布點(diǎn)。望遠(yuǎn)周邊地區(qū)客群老城區(qū)舊房拆遷客戶周邊地區(qū)客群目標(biāo)客群截流城南 炫特區(qū)銀川青年置業(yè)者推廣策略提報:Part3. 營銷推廣策略銷售線推廣線1.前期媒體對接2.平面設(shè)計及制作1.銷售物料及人員準(zhǔn)備2.銷售案場培訓(xùn)7月20日售樓處正式啟用9月 耀市開盤媒介組合及活動配合進(jìn)駐售樓處后,啟動預(yù)約活動直至開盤活動。開盤后保持強(qiáng)勢熱銷,制定完善的客戶購房流程,并輔助其進(jìn)行后期手續(xù)。增加小眾圈層活動
6、的參與度,強(qiáng)化價值,持續(xù)擴(kuò)大客戶容量 。n營銷推廣總綱7月7月20日8月9月10月11-12月籌備階段預(yù)約階段開盤熱銷強(qiáng)銷期8月底取得預(yù)售許可證全線推廣 全城預(yù)熱入市階段營銷策略2013年7月20日8月30日【斬首行動】緊隨“青年城”推廣破局解析營銷戰(zhàn)術(shù)德力邦認(rèn)為:青年城項(xiàng)目在區(qū)位及價格等因素上都和本項(xiàng)目有著共同點(diǎn),同時經(jīng)過前期的項(xiàng)目推廣,該項(xiàng)目已經(jīng)被銀川廣泛認(rèn)知,項(xiàng)目在本次推廣媒體上可以借勢青年城,在全面推廣的同時以低價位截留青年城項(xiàng)目客源?!救€推廣】 針對核心客群進(jìn)行覆蓋營銷戰(zhàn)術(shù)德力邦認(rèn)為:主力客群在整個項(xiàng)目銷售中能夠達(dá)到60%以上,抓住了主力客群并實(shí)現(xiàn)銷售,就能夠保證項(xiàng)目銷售成功;而目
7、標(biāo)消費(fèi)群體的生活習(xí)慣和居住區(qū)域也將為項(xiàng)目后期媒介推廣組合提供依據(jù)?!緞?chuàng)新營銷】 組織新型營銷活動引爆組織新型營銷活動引爆全城全城營銷戰(zhàn)術(shù)德力邦認(rèn)為:“無創(chuàng)意,不策劃”。在銀川地產(chǎn)界陷入白熱化競爭的今天,不能確定自己獨(dú)特的主張及占位,中規(guī)中矩的傳統(tǒng)打法,必定是是失敗的營銷推廣。多種組合 一夜傾城媒介組合建議2013年7月20日8月30日戶外廣告公交車體(主要交通干線)線路級別線路媒體形式廣告發(fā)布費(fèi)(元)制作費(fèi)月季度半年全年(無)空調(diào)巴士精品線路1路、101路、102路、105路、106路、301路單層巴士全車275005500011000012000執(zhí)行價格395005600078000空調(diào)巴士
8、廣告費(fèi)用 = 廣告發(fā)布費(fèi) + 制作費(fèi) n德力邦建議蘭花花項(xiàng)目投入:101路2輛;102路2輛;105路2輛;301路2輛101路上行:八一車場銀川汽車站102路上行:迎賓廣場八一車場 301路上行:火車站森林海住宅區(qū)105路上行:化肥廠仙來廣場公交車體(輔助交通干線)線路級別線路級別線路線路數(shù)量數(shù)量投放時間投放時間報價(輛報價(輛/ /年)年)底價(輛底價(輛/ /年)年)費(fèi)用合計費(fèi)用合計A+A+8路1輛全年62000元36000元36000元37路1輛全年62000元36000元36000元39路1輛全年62000元36000元36000元43路1輛全年62000元36000元36000元4
9、4路1輛全年62000元36000元36000元A A46路1輛全年46000元28000元28000元費(fèi)用合計:費(fèi)用合計:550000550000元元/ /年年 n德力邦建議蘭花花項(xiàng)目投入:同路線車體,半年投放。公交站牌公交候車亭廣告的排名一直保持在前三甲的位置,是一種非常貼近受眾的媒體,候車亭大都處在繁華的商業(yè)地段具有極強(qiáng)的商業(yè)價值,公交候車亭作為城市交通最主要的交通工具公交車的載客平臺,每天出現(xiàn)在我們的身邊,這種不經(jīng)意的信息傳播是人們無法避免、不可抗拒的。候車亭廣告制作精美,創(chuàng)意新奇,具有極強(qiáng)的視覺沖擊力,極富感召力,使人過目不忘。街道名稱街道名稱月價格月價格季價格季價格可做數(shù)量可做數(shù)量
10、建議投入數(shù)量建議投入數(shù)量新華街固定58001700022滾動4300120002811湖濱街43001200044新昌路4300120002214黃河路4300120002318麗景街4300120005822進(jìn)寧街360010000127勝利街3600100001410清河街3600100001414文化街36001000044鳳凰街3600100001010廣播電臺德力邦根據(jù)媒體發(fā)布價格整體考慮建議做以下廣播媒體投入:98.4寧夏交通廣播電臺,100.6銀川交通廣播電臺,103.7寧夏都市廣播電臺,90.5銀川汽車生活廣播電臺。并要求廣播媒體緊貼青年城播放。名稱名稱段位段位次數(shù)次數(shù)30秒秒
11、/天天/元元月價格月價格/元元季度價格季度價格T23特A3A3B1C1D1E12313093900281700n98.4寧夏交通廣播電臺投入價格名稱段位次數(shù)30秒/天/元月執(zhí)行價季度執(zhí)行價T22特A 2A 2B 2C 2D 10650元/天1950058500n 103.7寧夏都市廣播電臺名稱名稱段位段位次數(shù)次數(shù)30秒秒/天天/元元月執(zhí)行價月執(zhí)行價季度執(zhí)行價季度執(zhí)行價T13特A3A3B2C1D12229068700206100名稱名稱段位段位次數(shù)次數(shù)30秒秒/天天/元元月執(zhí)行價月執(zhí)行價季度執(zhí)行價季度執(zhí)行價T23特A3A3B1C1D11116034800104400n100.6銀川交通廣播電臺n
12、90.5銀川汽車生活廣播電臺短信圍剿短信圍剿,昭告全城短信推廣總計120萬條靶向客群:德力邦儲備客戶群體, 城南、望遠(yuǎn)、永寧地區(qū)客群。投放時間:7月20日投放50萬條短信,8月保持每周20萬條投放量,(8月3日、10日、24日、31日)。n嘎嘎嘎,看!大黃鴨!在銀川市公共湖面擺放印有本案LOGO的大黃鴨,以大黃鴨來華為噱頭,制造全城輿論熱點(diǎn)。并在擺放大黃鴨的區(qū)域,安置派單員。以憑DM單領(lǐng)取小黃鴨的活動,將圍觀人群向本案售樓部指引。擺放地址:興慶區(qū)北塔湖、望遠(yuǎn)銀子湖、中山公園湖面擺放時間:2013.8.12013.9.1創(chuàng)新營銷:大黃鴨創(chuàng)新營銷:網(wǎng)絡(luò)宣傳n引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)、微博營銷模式,針對中青年消費(fèi)群
13、體發(fā)力引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)、微博營銷模式,針對中青年消費(fèi)群體發(fā)力當(dāng)微博營銷、二維碼認(rèn)知、電商式營銷趨于主流化的今天,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為目標(biāo)消費(fèi)群體接觸銷售信息的重要媒介,德力邦建議項(xiàng)目引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式,針對項(xiàng)目中青年客群傳遞項(xiàng)目銷售信息。n尋找1000名“寧漂一族”與都市生活報、寧夏網(wǎng)蟲合作,以尋找1000名“寧漂一族”為主題,制作專題活動,同時傳遞項(xiàng)目銷售消息?;顒訒r間:2013.8.1獎項(xiàng)設(shè)置:一等獎1名,購房代金券 二等獎2名,裝修代金券 三等獎3名,家具代金券創(chuàng)新營銷:主題活動八月每周在售樓部現(xiàn)場進(jìn)行小型促銷活動,配合短信推廣,為本案進(jìn)行暖場及意向客戶蓄水。SP促銷活動n預(yù)約活動:全城尋找小鴨子!活動時間: 2013年8月1日活動地點(diǎn):城南炫特區(qū)售樓部內(nèi)活動配合:在放置大黃鴨的公共水面附近安置派單員,告知圍觀人員活動細(xì)則。活動內(nèi)容:活動當(dāng)天凡持有本案DM單頁,前往售樓部的來客,皆可獲贈印有本案LOGO的小黃鴨一只。每周促銷:8月3日活動時間: 2013年8月10日活動目的:暖場活動,提升項(xiàng)目人氣和知名度?;顒拥攸c(diǎn): 售樓部現(xiàn)場?;顒觾?nèi)容:現(xiàn)場提供冰塊,手動刨冰機(jī)。以及各式果醬、時鮮水果,供到場嘉賓自主DIY刨冰。n“炫特區(qū) 冰冰有禮”刨冰節(jié)每周促銷:8月10日n主推活動:七夕相親派對征人!敢不敢一起到白頭鑒于本案的定位,受眾群體中單身青年比例相對較高,故此類活動較貼合本案受眾
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