ch1零售學(xué)導(dǎo)論

1、零售學(xué)西安郵電大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院工商管理系王 慧uQQ:6182562uE-mail:u手機【課程引例】：創(chuàng)造商業(yè)神話的零售大鱷【課程引例】：創(chuàng)造商業(yè)神話的零售大鱷 沃爾瑪沃爾瑪 沃爾瑪百貨有限公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾瑪百貨有限公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓先生于沃爾頓先生于19621962年在阿肯色州成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪百貨有限公司已年在阿肯色州成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪百貨有限公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的零售商。經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的零售商。 目前，沃爾瑪在全球開設(shè)了目前，沃爾瑪在全球開設(shè)了7000

2、070000多家商場，員工總數(shù)多家商場，員工總數(shù)180180多萬人，多萬人，分布在全球分布在全球1616個國家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩蛡€國家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?.761.76億人次。億人次。20102010年沃爾年沃爾瑪全球的銷售額達到瑪全球的銷售額達到40824082億美元，連續(xù)多年榮登財富雜志全球億美元，連續(xù)多年榮登財富雜志全球500500強強企業(yè)榜首，并上該雜志企業(yè)榜首，并上該雜志“最受尊敬企業(yè)最受尊敬企業(yè)”的排行榜。同時，沃爾瑪還在的排行榜。同時，沃爾瑪還在多個國家被評為多個國家被評為“最受贊賞的企業(yè)最受贊賞的企業(yè)”和和“最適合工作的企業(yè)最適合工作的企業(yè)”之一。之一。 沃爾瑪沃爾瑪1

3、9961996年進入中國，在深圳開設(shè)了第一家沃爾瑪購年進入中國，在深圳開設(shè)了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店，經(jīng)過十年的發(fā)展，目前已經(jīng)在包括物廣場和山姆會員商店，經(jīng)過十年的發(fā)展，目前已經(jīng)在包括北京等北京等3434個城市開設(shè)了個城市開設(shè)了6666家商場，包括沃爾瑪購物廣場、山家商場，包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店、沃爾瑪社區(qū)店三種業(yè)態(tài)。其中沃爾瑪購物廣場姆會員商店、沃爾瑪社區(qū)店三種業(yè)態(tài)。其中沃爾瑪購物廣場6161家、山姆會員商店家、山姆會員商店3 3家，社區(qū)店家，社區(qū)店2 2家。沃爾瑪至今在華的總家。沃爾瑪至今在華的總投資額達投資額達1717億元人民幣，創(chuàng)造了超過億元人民幣，創(chuàng)造了超過3,3

4、0003,3000個就業(yè)機會。個就業(yè)機會。 沃爾瑪靠沃爾瑪靠50005000美元起家，在短短的半個世紀(jì)中，之所以美元起家，在短短的半個世紀(jì)中，之所以能夠取得驕人的成就，關(guān)鍵是沃爾瑪公司的創(chuàng)始人山姆能夠取得驕人的成就，關(guān)鍵是沃爾瑪公司的創(chuàng)始人山姆沃沃爾頓為公司制定的一套獨特的經(jīng)營理念起了決定性的作用，爾頓為公司制定的一套獨特的經(jīng)營理念起了決定性的作用，即尊重個人，服務(wù)顧客，追求卓越，專注于開好每一家店，即尊重個人，服務(wù)顧客，追求卓越，專注于開好每一家店，服務(wù)于每一位顧客。服務(wù)于每一位顧客。進入進入2012年年“中國中國100強強”的零售商的零售商零售學(xué)真的那么重要嗎？u2010年全國零售市場交易

5、規(guī)模達17萬億元 u據(jù)預(yù)測，到2015年，迪拜的游客將增加10倍，達到4000萬人次。屆時，迪拜各購物中心的商業(yè)零售活動將為迪拜酋長國GDP作出50%的貢獻。 Walmartu19911991年，銷售突破年，銷售突破400400億美元。億美元。u19931993年年, ,銷售達銷售達673.4673.4億美元，居美零售業(yè)榜首。億美元，居美零售業(yè)榜首。u19951995年，沃爾瑪?shù)匿N售額持續(xù)增長，實現(xiàn)年銷售額年，沃爾瑪?shù)匿N售額持續(xù)增長，實現(xiàn)年銷售額936936億億美元，在美元，在財富財富雜志的雜志的9595家美國最大企業(yè)排行榜上名家美國最大企業(yè)排行榜上名列第四。沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當(dāng)于全美百貨公司

6、的總和。列第四。沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當(dāng)于全美百貨公司的總和。u20102010年，沃爾瑪在年，沃爾瑪在1515個國家開設(shè)了超過個國家開設(shè)了超過8,4008,400家商場，下家商場，下設(shè)設(shè)5555個品牌，員工總數(shù)個品牌，員工總數(shù)210210多萬人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫠嗳f人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩涂? 2億人次。億人次。中國零售業(yè)從業(yè)人數(shù)零售學(xué)課程簡介u課程性質(zhì)：專業(yè)限選課u先修課程：經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)u學(xué)時：32學(xué)時u考核成績n平時出勤（10%）n課堂表現(xiàn)（10%）n網(wǎng)上作業(yè) （30%）n期末考試（50%）教材及參考書教材及參考書使用教材：使用教材：佘伯明，李寧佘伯明，李寧 零售學(xué)零售學(xué)東北

7、財經(jīng)大學(xué)出版社，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，20200808年年3 3月。月。參考教材：參考教材：1 1、巴里、巴里伯曼，喬爾伯曼，喬爾RR埃文斯埃文斯 零售管理零售管理（第（第1111版），呂一林版），呂一林 宋宋卓昭卓昭 譯，中國人民大學(xué)出版社，譯，中國人民大學(xué)出版社，20201111年年1 1月第月第1 1版版2 2、莊貴軍、莊貴軍 零售學(xué)零售學(xué) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2009 2009年版年版 3 3、肖怡、肖怡 零售學(xué)第二版零售學(xué)第二版 高等教育出版社高等教育出版社 2007 2007年年4 4、蔣秀蘭，、蔣秀蘭，零售學(xué)零售學(xué)，清華大學(xué)出版社，清華大學(xué)出版社，20201313年年12

8、12月第月第1 1版版u中國零售企業(yè)網(wǎng)u中國連鎖經(jīng)營協(xié)會u第一零售網(wǎng)u中國零售中心u中國零售研究中心（清華大學(xué)）授課內(nèi)容u零售業(yè)發(fā)展導(dǎo)論u現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)介紹u零售戰(zhàn)略與規(guī)劃u零售組織設(shè)計u店址選擇與店鋪設(shè)計u商品規(guī)劃與管理u采購決策與配送管理u價格策略與促銷管理u零售業(yè)服務(wù)管理第一章 零售導(dǎo)論主要內(nèi)容一、零售、零售管理及零售業(yè) 二、西方零售業(yè)四次重大變革三、急劇變革的中國零售業(yè)一、零售、零售管理及零售業(yè)u零售u零售商活動u零售管理u零售業(yè)u向最終消費者出售，以供其的全部活動。 零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費者作為零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費者作為的活動的活動, ,出售的商品用作直接消費而不

9、是生產(chǎn)加工或出售的商品用作直接消費而不是生產(chǎn)加工或轉(zhuǎn)賣。轉(zhuǎn)賣。 零售活動不僅向最終消費者出售零售活動不僅向最終消費者出售，同時也提供，同時也提供。 零售活動零售活動中進行中進行，也可以通過無店，也可以通過無店鋪的方式進行鋪的方式進行。如郵寄銷售：貝塔斯曼；上門推銷、自。如郵寄銷售：貝塔斯曼；上門推銷、自動售貨機售貨、電話直銷、電視直銷等。動售貨機售貨、電話直銷、電視直銷等。 零售的顧客不限于個別的消費者，零售的顧客不限于個別的消費者，也可能是零售顧客。也可能是零售顧客。 零售商與零售商活動零售商與零售商活動也可以說也可以說- 零售商：指以零售活動為基本職能的獨立的中間商，介于制造零售商：指以零

10、售活動為基本職能的獨立的中間商，介于制造商、批發(fā)商與消費者之間，以盈利為目的從事零售活動的組織。商、批發(fā)商與消費者之間，以盈利為目的從事零售活動的組織。零售商（企業(yè)）：向消費者出售供其個人或家庭使用的產(chǎn)品和服務(wù)零售商（企業(yè)）：向消費者出售供其個人或家庭使用的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。的企業(yè)。 消費品流通路徑消費品流通路徑 制制 造造 商商 消消 費費 者者 零零 售售 商商 批批發(fā)發(fā)商商 思考：為什么會出現(xiàn)零售商呢？ 零售商有什么用呢？u提供多種產(chǎn)品u對商品進行分類、組合和配貨u提供服務(wù)u融資的需要u傳遞信息u保有一定庫存u降低銷售過程中的風(fēng)險u產(chǎn)品增值 u企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃； u組織系統(tǒng)設(shè)計；u商店選址；

11、u商店設(shè)計；u商品規(guī)劃； u商品陳列；u商品采購與存貨；u商品定價；u商品促銷；u商店服務(wù)。零售管理u零售管理的定義： 零售管理是為了保證零售商正常運行與發(fā)展而開展計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制等管理活動，也就是為了實現(xiàn)零售企業(yè)的目標(biāo)，而對零售企業(yè)開展的管理活動。 u零售管理的意義：沒有哪一種零售管理的意義：沒有哪一種零售零售業(yè)態(tài)處于明業(yè)態(tài)處于明顯的優(yōu)勢。零售管理的原則顯的優(yōu)勢。零售管理的原則（1 1）管理目標(biāo)要明確：長期、短期）管理目標(biāo)要明確：長期、短期（2 2）經(jīng)營管理要適應(yīng)環(huán)境：權(quán)變）經(jīng)營管理要適應(yīng)環(huán)境：權(quán)變（3 3）管理的重點是降低成本：采購管理、物流管）管理的重點是降低成本：采購管理、物流管

12、理、商品組合管理理、商品組合管理一個中小型公司分為：u 行政(人事)部u 生產(chǎn)部u 物控部u 采購部u 貨倉部u 品質(zhì)部u 會計部u 工程部u 船務(wù)部u 業(yè)務(wù)部零售管理零售管理案例：案例：零售企業(yè)零售企業(yè)經(jīng)營管理要適應(yīng)環(huán)境案例經(jīng)營管理要適應(yīng)環(huán)境案例 家樂福上海古北店和其他賣場不同，進口食品比較多。長寧區(qū)古北一帶家樂福上海古北店和其他賣場不同，進口食品比較多。長寧區(qū)古北一帶商務(wù)樓宇林立，在商務(wù)樓宇林立，在 這里居住和工作的有這里居住和工作的有 1/3 1/3 為外國人，消費能力較高，為外國人，消費能力較高，因此家樂福在采購商品和租賃店面方面都有意選擇較高檔的進口品牌。因因此家樂福在采購商品和租賃

13、店面方面都有意選擇較高檔的進口品牌。因地制宜的商品結(jié)構(gòu)使古北店成為家樂福中國所有超市中單店營業(yè)額最高的地制宜的商品結(jié)構(gòu)使古北店成為家樂福中國所有超市中單店營業(yè)額最高的一家。距此不太遠的虹口區(qū)曲陽路店，是家樂福在中國開的第一家超市，一家。距此不太遠的虹口區(qū)曲陽路店，是家樂福在中國開的第一家超市，以中低檔商品居多，乍一看像是走進菜市場。這里是上海的老城區(qū)，周邊以中低檔商品居多，乍一看像是走進菜市場。這里是上海的老城區(qū)，周邊的居民收入相對較低，消費能力不強。的居民收入相對較低，消費能力不強。 該店曾經(jīng)有免費贈送稀飯活動，附該店曾經(jīng)有免費贈送稀飯活動，附近很多年長者都紛紛前來喝稀飯，順便逛一下超市，買

14、些菜回去。與其他近很多年長者都紛紛前來喝稀飯，順便逛一下超市，買些菜回去。與其他 跨國連鎖零售企業(yè)相比，家樂福的策略更本土化一些。由于單店自主權(quán)很跨國連鎖零售企業(yè)相比，家樂福的策略更本土化一些。由于單店自主權(quán)很大，供貨商直接將商品送到店里面，沒有倉庫和物流，物流方面的成本非大，供貨商直接將商品送到店里面，沒有倉庫和物流，物流方面的成本非常低。幾年前家樂福曾嘗試集中采購和配送，但整合了一年多也沒成功。常低。幾年前家樂福曾嘗試集中采購和配送，但整合了一年多也沒成功。這跟中國城市這跟中國城市 的消費差異性有關(guān)。尤其是對食品的口味上，差異性更大，的消費差異性有關(guān)。尤其是對食品的口味上，差異性更大，而這

15、種本地特色的產(chǎn)品占總消費額很大比例。而這種本地特色的產(chǎn)品占總消費額很大比例。33零售管理的主要任務(wù)零售管理的主要任務(wù)u零售商圈分析與選址零售商圈分析與選址u賣場設(shè)計與布局賣場設(shè)計與布局u商品陳列商品陳列u零售商品管理零售商品管理u零售服務(wù)管理零售服務(wù)管理u零售價格管理零售價格管理u零售促銷管理零售促銷管理u零售安全與防損管理零售安全與防損管理u零售企業(yè)信息管理零售企業(yè)信息管理u組織人事管理組織人事管理u零售企業(yè)經(jīng)營業(yè)績評價零售企業(yè)經(jīng)營業(yè)績評價34商業(yè)的發(fā)展商業(yè)的發(fā)展物物交換（物物交換（W-W）貨幣為媒介的商品交換貨幣為媒介的商品交換(W-G-W）商人為媒介的商品交換商人為媒介的商品交換(G-W

16、-G）零售業(yè)零售業(yè) 零售業(yè)發(fā)展零售業(yè)發(fā)展: :沿街叫賣沿街叫賣門市門市百貨店百貨店百貨商場百貨商場便利店便利店集貿(mào)集貿(mào)市場市場超級市場超級市場倉儲式等倉儲式等36零售業(yè)零售業(yè)零售業(yè)：指以向最終消費者（包括個人和社會集團）提供所需零售業(yè)：指以向最終消費者（包括個人和社會集團）提供所需商品及其附帶服務(wù)為主的行業(yè)。商品及其附帶服務(wù)為主的行業(yè)。零售業(yè)零售業(yè) 零售業(yè)是一個國家最古老的行業(yè)之一 零售業(yè)是一個國家最重要的行業(yè)之一 零售業(yè)是反映一個國家和地區(qū)經(jīng)濟運行狀況的晴雨表 零售業(yè)是一個國家和地區(qū)的主要就業(yè)渠道 現(xiàn)代零售業(yè)是高投資與高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè) 新國家標(biāo)準(zhǔn)零售業(yè)態(tài)分類（）按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點，根據(jù)

17、其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定營業(yè)場所等因素將零售業(yè)分為： 食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等7種業(yè)態(tài)。 零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)：零售零售商商為滿足不同的消費者為滿足不同的消費者需求而形成的不同經(jīng)營形式需求而形成的不同經(jīng)營形式二、西方零售業(yè)四次重大變革u第一次零售變革：百貨商店的誕生u第二次零售變革：連鎖商店的誕生u第三次零售變革：超級市場的興起u信息技術(shù)孵化零售業(yè)第四次變革 u 19世紀(jì)50年代的巴黎誕生了第一家百貨商店“

18、邦馬爾賽”百貨商店（Bon Marche）。創(chuàng)辦人名叫布西哥。u 1852年，45萬法郎u 1863年，700萬法郎u 1877年，6700萬法郎u1852年，在法國巴黎誕生了世界上第一家百貨商店u百貨商店的產(chǎn)生被譽為零售業(yè)的第一次革命。第一次零售變革百貨商店的誕生這家百貨商店的革新之處在于：u顧客可以無憂無慮地、自由進出商店；u商品銷售實行“明碼標(biāo)價”，出現(xiàn)了價簽，對任何顧客都以相同價格出售；u采用柜臺銷售，陳列出大量商品，以供顧客挑選；u顧客購買的商品如不滿意可以退換；u商品銷售采取薄利多銷，即“低盈利、高周轉(zhuǎn)”的經(jīng)營方針。第一次零售變革：百貨商店的誕生第一次零售變革：百貨商店的誕生革新性

19、：革新性： 銷售方式上的根本性變革銷售方式上的根本性變革 經(jīng)營上的根本性變革經(jīng)營上的根本性變革 組織管理上的根本性變革組織管理上的根本性變革連鎖商店的發(fā)展歷程：1、起步階段：1859年-19世紀(jì)末u美國人吉爾曼和哈福特創(chuàng)辦了紅茶連鎖店2、發(fā)展階段：19世紀(jì)末-20世紀(jì)初3、停滯階段：20世紀(jì)初-20世紀(jì)70年代（受戰(zhàn)爭和（受戰(zhàn)爭和反托拉斯法的影響）反托拉斯法的影響）4、再次發(fā)展階段（成為主要零售業(yè)態(tài)之一成為主要零售業(yè)態(tài)之一）：20世紀(jì)70年代至今連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)單店經(jīng)營對比分析連鎖店的主要形式（種類）u1、直營連鎖（正規(guī)連鎖）Regular Chain（如全聚德、GUCCI、蘋果等）u2、特許連

20、鎖（特許經(jīng)營）Franchise Chain（如肯德基、麥當(dāng)勞、7-11、李寧、耐克）u3、自由連鎖Voluntary Chain 三種連鎖經(jīng)營形式的比較 三種連鎖經(jīng)營形式的比較 討論：討論： 隨著多樣化零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，百貨店、隨著多樣化零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，百貨店、超市和連鎖經(jīng)營企業(yè)，哪一種發(fā)展前景更好超市和連鎖經(jīng)營企業(yè)，哪一種發(fā)展前景更好？為什么？為什么？資料搜集：資料搜集： 商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展對零售業(yè)有商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展對零售業(yè)有哪些機會？城市綜合體的概念及其對哪些機會？城市綜合體的概念及其對現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的深遠影響？現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的深遠影響？三、三、急劇變革的中國零售業(yè)急劇變革的中國零售業(yè)（

21、一一）中國零售業(yè)的變革歷程中國零售業(yè)的變革歷程 第一階段：改革開放初至第一階段：改革開放初至19891989年底，傳統(tǒng)百貨商店占零售市場絕對年底，傳統(tǒng)百貨商店占零售市場絕對 主導(dǎo)地位。主導(dǎo)地位。 第二階段：第二階段：1990199219901992年底，超級市場開始涌現(xiàn)，動搖了百貨商店年底，超級市場開始涌現(xiàn)，動搖了百貨商店 的市場基礎(chǔ)。的市場基礎(chǔ)。 第三階段：第三階段：19931993年年19951995年底，各種新型零售組織嶄露頭角，出現(xiàn)年底，各種新型零售組織嶄露頭角，出現(xiàn) 百花齊放局面。百花齊放局面。 第四階段：第四階段：1996199919961999年，跨國零售商進入，加速了零售業(yè)現(xiàn)代

22、化年，跨國零售商進入，加速了零售業(yè)現(xiàn)代化 進程。進程。 第五階段：第五階段：19991999年以后，零售競爭日益加劇，連鎖經(jīng)營趨勢增強。年以后，零售競爭日益加劇，連鎖經(jīng)營趨勢增強。 第六階段：第六階段：20052005年后，零售競爭日益加劇，中國零售業(yè)進入調(diào)整期。年后，零售競爭日益加劇，中國零售業(yè)進入調(diào)整期。 表表1-41-4：20092009年中國連鎖企業(yè)前十強銷售額和門店數(shù)年中國連鎖企業(yè)前十強銷售額和門店數(shù)中國零售力量2011.doc（二二）我國零售業(yè)變革的動因我國零售業(yè)變革的動因 顧客顧客 拉動拉動 生產(chǎn)生產(chǎn) 推動推動 競爭競爭 啟動啟動零售業(yè)態(tài)與人均零售業(yè)態(tài)與人均GDPGDP的關(guān)系的關(guān)

23、系（三三）中國零售商面臨的挑戰(zhàn)中國零售商面臨的挑戰(zhàn) 面臨零售業(yè)自身變革帶來的挑戰(zhàn)面臨零售業(yè)自身變革帶來的挑戰(zhàn) 面臨技術(shù)進步帶來的挑戰(zhàn)面臨技術(shù)進步帶來的挑戰(zhàn) 面臨消費者需求變化帶來的挑戰(zhàn)面臨消費者需求變化帶來的挑戰(zhàn) 面臨供應(yīng)鏈競爭的挑戰(zhàn)面臨供應(yīng)鏈競爭的挑戰(zhàn)u中國的零售市場是全球最開放的市場u用不到二十年的時間，發(fā)展了國際上幾乎花六十年時間的連鎖業(yè)態(tài)u家電連鎖業(yè)成為零售業(yè)的老大的世界性特例 u傳統(tǒng)零售業(yè)受到網(wǎng)電子商務(wù)模式的巨大挑戰(zhàn)u互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)成為零售業(yè)的必須 u行業(yè)集中度繼續(xù)加劇 u百貨業(yè)特別是二三級城市的百貨商店、購物中心將受到打擊u零售商將更多利用IT技術(shù)與供應(yīng)商、廠商展開合作，降低物流成本 零售業(yè)生命周期及發(fā)展趨勢零售業(yè)生命周期及發(fā)展趨勢零售業(yè)生命周期零售業(yè)生命周期u 創(chuàng)新階段創(chuàng)新階段u 發(fā)展階段：外界競爭對手的增加、參與、模仿占主要因素。擴大規(guī)發(fā)展階段：外界競爭對手的增加、參與、模仿占主要因素。擴大規(guī)模或創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。模或創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。u 成熟階段：內(nèi)部老化的障礙占主要因素。需要新的管理團隊。成熟階段：內(nèi)部老化的障礙占主要因素。需要新的管理團隊。u 衰落階段：衰落階段：零售業(yè)的發(fā)展趨勢零售業(yè)的發(fā)展趨勢u 信息化：商品流信息化信息化：商品流信息化( (沃爾瑪全程跟蹤商品沃爾瑪全程跟蹤商品) )；財務(wù)電算化；財務(wù)電算化u 網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售u 服務(wù)戰(zhàn)略：成功的目標(biāo)服務(wù)戰(zhàn)