線下品牌的線上“再定位”

1、導語：線下品牌原有的品牌優(yōu)勢，到了線上一定是發(fā)揮正面效應嗎？未必。處理的不好，原有品牌反倒會成為線下品牌發(fā)展B2C的枷鎖。文/出山(金剛鉆網(wǎng)絡營銷機構(gòu)創(chuàng)始人)有太多線下企業(yè)做電商的時候言必談品牌：“我們是個品牌，我不想只做一個網(wǎng)上賣貨的，這不是我們想要的”，這是不少線下品牌企業(yè)決策人做電商的一種聲音。但是，互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境畢竟與線下有很大差別。傳統(tǒng)企業(yè)在進軍B2C過程中，如不能根據(jù)國內(nèi)B2C行業(yè)特點及時調(diào)整企業(yè)的品牌觀，對品牌再定位，原有品牌的優(yōu)勢非但不能發(fā)揮出來，相反則會成為阻礙企業(yè)B2C之路上的絆腳石?！霸俣ㄎ弧保壕€下線上品牌定位的核心在于“消費者心智中獨特區(qū)隔性記憶”，它是一種習慣性訊號反應

2、。一提到網(wǎng)上購物，絕大多數(shù)人大腦中閃現(xiàn)的就一個地方：去淘寶。一想到買書大多數(shù)人就想到：當當。一想到買電器，大多數(shù)人就想到：去京東商城。這就是消費者的心智中獨特的區(qū)隔性記憶，它的形成需要個過程。在傳統(tǒng)企業(yè)看來，打造一個品牌是件相當痛苦的事情。但是借助互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢，其實可以大大縮短這個過程。消費者的“心智”只接受非常簡單、并且有唯一特性的、很聚焦或者非常明確的區(qū)隔符號。例如：王老吉涼茶等于“不上火”，腦白金等于“過節(jié)送禮”，沃爾沃汽車等于“安全”。其實品牌定位，最終植入消費者心智中的就是這么簡單的一個概念符合。而且，心智不可以改變，你是啥就是啥，消費者心里已經(jīng)定型了，別試圖去跟消費者的心智擰巴

3、著干。你靠做洗發(fā)水起家，后來你去搞涼茶，應該賣不好。當消費者買了你的涼茶，是不是心里總覺得在怪怪的，好像在喝洗發(fā)水？品牌定位，搶占先機非常重要。提前于對手在消費者心智中，打下你獨特的烙印，品牌算成功了一大步。筆者認為，B2C領(lǐng)域品牌的定位是基于對市場競爭態(tài)勢，市場環(huán)境氛圍、特性，網(wǎng)購人群特性，企業(yè)自身核心競爭力、資源配置等一系列的綜合因素的考量。對于品牌企業(yè)，進軍B2C領(lǐng)域時品牌定位和原有的品牌定位一定是有差異的，或者說是非常需要“品牌再定位”。原因很簡單：與傳統(tǒng)地面市場環(huán)境相比，B2C領(lǐng)域市場競爭態(tài)勢不同了，大家不是在一個土壤和環(huán)境里競爭了，品牌傳播的渠道和方式大相徑庭了，B2C這塊土壤里消

4、費人群的特性和線下有很大差異。全國性知名品牌再定位全國性知名品牌顧名思義，是指那些在全國范圍內(nèi)都很有知名度的品牌，例如美特斯邦威、百麗、李寧等，你可能沒有買過，但是你一定聽說過。全國性品牌的線下渠道一般非常完善，承擔的出貨量也大，因此在走向線上的時候，必須要通盤考慮，否則線下渠道的反彈會讓你吃不消，到時候不但線上沒做好，線下的渠道也給得罪了。B2C是對國內(nèi)傳統(tǒng)品牌企業(yè)來說，大家都在一個起跑線上，在這個舞臺上大家都是學生。在目前的B2C領(lǐng)域，原有的地面品牌優(yōu)勢，并非核心競爭力。所以對品牌來說，假如你某個品類上和競品有一點差距，那么借助B2C這個電子商務(電商頻道)渠道，超越競爭對手品牌，相對容易

5、的多。全國性品牌做線上，主要策略有三，下面分別介紹：策略一：依托主品牌做B2C1、線下渠道與線上B2C產(chǎn)品線執(zhí)行差異化政策，以規(guī)避渠道沖突。并且要謹防B2C與線下價格差異太大，否則對線下渠道沖擊，或者被線下渠道商批量下單，造成從B2C倒貨賣到線下的現(xiàn)象。2、依托原有品牌影響力，B2C作為線下品牌盲區(qū)的精準補缺。深度挖掘高精準細分人群對產(chǎn)品的心理需求，杜絕線下漫天撒網(wǎng)式粗放式、大一統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)弊端。3、快速推出新品，上線小批量測試，發(fā)現(xiàn)爆款后迅速補貨放大銷量。B2C行業(yè)無數(shù)據(jù)不營銷，依靠小批量測試獲取的顧客反饋調(diào)整產(chǎn)品，有潛力就迅速放大。4、不在某個同質(zhì)化單品類產(chǎn)品訴求上與競品競爭，走高度細分的

6、差異化產(chǎn)品訴求。切忌“老王賣瓜式自我安慰的訴求”，要能引起細分人群最原始的心理共鳴感，那樣的訴求才靠譜，才更符合網(wǎng)購物人群。5、把B2C視作3個窗口，他們是：市場信息采集窗口：B2C是迅速及時的一手消費者反饋信息、市場信息(競品信息)采集的窗口。B2C采集的數(shù)據(jù)要比地面調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)要真實可靠的多。產(chǎn)品測試窗口：在B2C站小批量測試針對細分人群開發(fā)的新品時，依據(jù)B2C銷售的數(shù)據(jù)分析，推算線下渠道大范圍鋪開的可行性。通過這種方式，你可以快速測試新品，然后迅速鋪開，大大縮短決策周期，增加競品和跟隨者的復制成本。品牌傳播窗口：品牌之間的市場競爭根本上糾結(jié)于消費者的大腦中“心智”之戰(zhàn)。線下品牌傳播

7、借助的媒體(報紙、電視、雜志、DM、戶外廣告)是單向式的老王賣瓜式的品牌傳播方式?；ヂ?lián)網(wǎng)則可以進行互動式傳播、羊群效應式傳播，而且一切有數(shù)據(jù)可查，便于引導用戶的行為。讓品牌傳播更精準，高效。策略二：副品牌寄生、借力于主品牌模式延伸出副品牌并且依附于主品牌，例如Calvin Klein推出了牛仔系列CK jeans，Dolce&Gabbana推出了流行系列D&G，Nike推出了休閑系列Nike 360。品牌前期可借力主品牌，但在傳播時突出副品牌，并慢慢弱化主品牌，逐漸獨立出副品牌。這樣做也是一種解決品牌沖突的辦法。策略三：打造全新品牌：針對細分人群，重新打造多個相關(guān)、但品類跨度不

8、大的子品牌。這里我強調(diào)品類跨度不要太大，比如你是做洗發(fā)水的，那千萬別做涼茶。美特斯邦威針對線上渠道，推出“AMPM”線上專供品牌。區(qū)域性品牌再定位這里的區(qū)域性品牌是指僅僅在某個區(qū)域具備知名度的品牌，離開那里就沒有人聽說過 了。對于區(qū)域性品牌來說，首先必須正確認清自己，千萬不能有一種錯覺，認為自己是很多人都知道品牌。你的品牌知名度僅限某個區(qū)域市場，品牌實力，品牌影響力，知名度都不足以支撐你做全國市場。其次，要一切從實際出發(fā)，須知賺錢才是硬道理。對于區(qū)域性品牌，每一分錢都要用到最大化提升客戶價值的環(huán)節(jié)、能實實在在給企業(yè)帶來利潤的環(huán)節(jié)；除此之外任何環(huán)節(jié)該省就省吧。對于區(qū)域性品牌，正確審視自己的實力，

9、立足自己最優(yōu)勢的點，狠狠的做精做透，積累和擴張線下渠道是正道，讓你的地面店鋪遍大江南北吧，那時候你就差不多成為一個知名品牌了。區(qū)域性品牌上線策略1、建議區(qū)域性品牌學會借力，比如依托淘寶商城、京東商城、當當網(wǎng)等第三方平臺類B2C，借力打造品牌，不建議直接上馬獨立的B2C商城。原因很簡單，在你沒有積累足夠量級的顧客和線下體驗店的前提下，你的品牌不夠強勢，轉(zhuǎn)化率不會高。而且現(xiàn)在流量貴的要死，就算你愿意花大價錢買流量，現(xiàn)階段能上點銷量，其實也不適合長遠的品牌戰(zhàn)略擴張和規(guī)劃。2、把B2C作為拓展線下渠道的窗口。吸引地面有實力的代理商加盟你的品牌，開地面形象店。3、“地面體驗店+網(wǎng)店”雙管齊下。對于很多區(qū)

10、域行品牌的產(chǎn)品，比如家具，網(wǎng)上店鋪配合地面體驗店鋪體驗是一個不錯的思路。品牌的擴張和傳播過程最需要的是顧客的認知和認同。網(wǎng)上購物再發(fā)達，始終不如眼見為實。人買東西骨子里都喜歡先嘗后買?！暗孛骟w驗店+網(wǎng)店”的模式是個長遠的路子，符合網(wǎng)購的發(fā)展趨勢和網(wǎng)購人群的心理需求。企業(yè)只需要制定好利潤分成，在實體地面店開辟一塊網(wǎng)購區(qū)，只展示、體驗，不能在實體店購買，下單請到網(wǎng)上。這種模式一旦一個城市成功，復制起來非常迅速，其他的代理商會很樂意廠家能從網(wǎng)絡中給他們帶來源源不斷的客源。今年5月27日，淘寶商城在北京開設(shè)了“愛蜂潮”家居體驗館，是至今為止線上品牌進軍線下的最大動作。區(qū)域性品牌再定位策略1、要有區(qū)別與

11、直接競爭性品牌(前2位)明確的區(qū)隔，這種區(qū)隔不能太泛，定位要直指消費者的內(nèi)心，而且要完全區(qū)隔于競品，就這一個標準。這個定位一旦確立不能輕易改變，保存長期的統(tǒng)一性，只能有一個聲音。2、縮小你的目標人群范圍，鎖定你的細分人群中最多購買頻率、最大客單價的人群，多維度分析該人群的屬性，分析該人群在什么場景下購買你的品牌產(chǎn)品。把這些作為第1點的定位的核心要素。3、用一句通俗易懂、少而精的大白話表述出品牌的訴求。要求就一個：讓99%的人3秒鐘內(nèi)，看到這個訴求能清晰的知道啥意思，無需動腦思考，能引起共鳴，引起情感上的波動。否則它就是失敗的。繼續(xù)重新優(yōu)化。舉個例子，前陣網(wǎng)上熱播的老男孩的視頻，誰要是注冊下這個商標，搞個產(chǎn)品玩玩，人群就對準25-35歲的男人：有過夢想，有經(jīng)歷，受過挫折，備受打擊，如今變猥瑣齷齪的、依然奮斗中在路上的、功成名就的。然后就傳播一個訴求：“當初的愿望實現(xiàn)了嗎？事到如今只好祭奠嗎？我曾經(jīng)愛過的人啊，現(xiàn)在是什么模樣?！蹦悴粩嗟姆拍鞘赘?，我保證哭死一片80后70后的老爺們。引起了老男人強烈的心理共鳴以后，火爆熱賣很難嗎？4、建立你的電商團隊的價值觀。有一點要明確的是：品牌的價值觀不是幾個高管圍在會議桌前，一廂情愿想出來的，更不是老總一個人的意愿。團隊的價值觀是基于品牌定位的，沒有體現(xiàn)或沒有踐行品牌定位的價值觀無異于八股文。那