第三章_電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略 l模塊 l 電力市場(chǎng)營(yíng)銷概念l模塊 2 電力促銷策略l模塊 3 電力銷售渠道策略l模塊 4 電力價(jià)格策略 l模塊 5 供電服務(wù)策略 模塊模塊 l 電力市場(chǎng)營(yíng)銷概念電力市場(chǎng)營(yíng)銷概念 l本模塊介紹了本模塊介紹了電力市場(chǎng)營(yíng)銷的定義、特點(diǎn)電力市場(chǎng)營(yíng)銷的定義、特點(diǎn)、觀念觀念、流程和策略流程和策略，通過(guò)概念描述、要點(diǎn)，通過(guò)概念描述、要點(diǎn)分析，掌握電力市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念。分析，掌握電力市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念。 l本模塊以供電企業(yè)供電企業(yè)售電市場(chǎng)角度對(duì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)進(jìn)行介紹。 供電企業(yè)供電企業(yè)作為銷售電能的服務(wù)型企業(yè)，是為客戶提供電能存在的，是為了滿足客戶用電需要，為用戶提

2、供供電服務(wù)而存在的；供電企業(yè)供電企業(yè)必須面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者，必須適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)及時(shí)對(duì)營(yíng)銷策略做出調(diào)整；為消費(fèi)者提供合格的電能和滿意的服務(wù)；供電企業(yè)供電企業(yè)應(yīng)該而且只能在消費(fèi)者的滿足之中實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，包括經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的最大化。一、電力市場(chǎng)營(yíng)銷定義與特點(diǎn)一、電力市場(chǎng)營(yíng)銷定義與特點(diǎn) l定義定義：電力市場(chǎng)營(yíng)銷是指供電企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以滿足電力客戶需求為目的，不斷提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益一系列與市場(chǎng)有關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。l特點(diǎn)特點(diǎn)： ( l ）電力需求預(yù)測(cè)是電力市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。 ( 2 ）電力市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有特殊性。 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷：是站在客戶的角度，以滿足客戶各種需求為目的，在不斷變化的

3、市場(chǎng)環(huán)境中，為使企業(yè)獲取利潤(rùn)的各種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。二、電力市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展二、電力市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展 l ( l ）電力生產(chǎn)觀念。 l ( 2 ）電力產(chǎn)品觀念。 l ( 3 ）電力推銷觀念。 l ( 4 ）電力市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 l ( 5 ）電力市場(chǎng)社會(huì)營(yíng)銷觀念 三、電力市場(chǎng)營(yíng)銷流程三、電力市場(chǎng)營(yíng)銷流程 l電力市場(chǎng)調(diào)研電力市場(chǎng)調(diào)研l(wèi)電力需求預(yù)測(cè)電力需求預(yù)測(cè)l電力市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇電力市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇l電力購(gòu)買行為分析電力購(gòu)買行為分析l制定電力營(yíng)銷策略制定電力營(yíng)銷策略 （一）電力市場(chǎng)調(diào)研（一）電力市場(chǎng)調(diào)研 l電力市場(chǎng)調(diào)研是制定電力營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的前提和基礎(chǔ)。電力市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容包括電力營(yíng)銷環(huán)

4、境、電力市場(chǎng)需求、電力客戶購(gòu)買行為等。供電企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研具有廣泛性、重視大客戶和重視輸電供電能力的調(diào)研的特點(diǎn)。 （二）電力需求預(yù)測(cè)（二）電力需求預(yù)測(cè) l電力需求預(yù)測(cè)是采用科學(xué)方法對(duì)未來(lái)電力需求作出科學(xué)估計(jì)和預(yù)測(cè)。 l按預(yù)測(cè)內(nèi)容劃分：電量預(yù)測(cè)電力預(yù)測(cè)l按預(yù)測(cè)周期劃分：超短期預(yù)測(cè)短期預(yù)測(cè)中期預(yù)測(cè)長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。l影響電力需求的因素 影響電力需求的因素影響電力需求的因素l( l ）國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。 l( 2 ）自然因素的影響。 l( 3 ）人口因素的影響。l( 4 ）居民收入水平。 l( 5 ）電力替代品的影響。 l( 6 ）電價(jià)水平。 l( 7 ）節(jié)電政策的影響。 （三）電力市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)電力市場(chǎng)選擇

5、（三）電力市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)電力市場(chǎng)選擇 l1 電力市場(chǎng)細(xì)分電力市場(chǎng)細(xì)分 電力市場(chǎng)細(xì)分是指供電企業(yè)按照電力客戶或電力消費(fèi)者的一定特性，把電力銷售市場(chǎng)分解為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，用于確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。供電企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是客戶的電價(jià)類別、行業(yè)屬性、規(guī)模等因素。如按照客戶的電價(jià)類別可將銷售市場(chǎng)分為居民、非居民、大工業(yè)、商業(yè)用電市場(chǎng)等。 l2 目標(biāo)電力市場(chǎng)選擇目標(biāo)電力市場(chǎng)選擇目標(biāo)電力市場(chǎng)是指供電企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)作為進(jìn)入并重點(diǎn)拓展的市場(chǎng)。目前，由于供電區(qū)域經(jīng)營(yíng)的壟斷性，供電企業(yè)目標(biāo)電力市場(chǎng)分為兩大類：一類是現(xiàn)有電力市場(chǎng)的發(fā)展，另一類是電能替代市場(chǎng)。 （四）電力購(gòu)買行為分析（

6、四）電力購(gòu)買行為分析 l1 電力消費(fèi)者（居民客戶）購(gòu)買行為分析 l2 產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者具有數(shù)量少、用電量規(guī)模大、電價(jià)復(fù)雜、與所在行業(yè)密切相關(guān)、價(jià)格彈性小等特點(diǎn)。其購(gòu)買行為受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境、今后經(jīng)濟(jì)前景、國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策變化、技術(shù)發(fā)展水平、技術(shù)進(jìn)步等綜合因素影響，要比電力消費(fèi)者復(fù)雜得多。 電力消費(fèi)者（居民客戶）具有數(shù)量多、用電量水平低和電力需求潛力較大的特點(diǎn)。其購(gòu)買行為受個(gè)體的經(jīng)濟(jì)狀況、住房面積、生活方式及個(gè)性影響較明顯。 （五）制定電力營(yíng)銷策略（五）制定電力營(yíng)銷策略 l1 品牌營(yíng)銷策略 l2 引導(dǎo)電力需求策略 l3 優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略 l4 電價(jià)策略 l5 推進(jìn)需求側(cè)管理策略 l6 電

7、力銷售渠道策略 l7 電力促銷策略 模塊模塊 2 電力促銷策略電力促銷策略 l本模塊介紹了電力促銷定義定義、原則原則和和流程流程。通過(guò)概念描述、要點(diǎn)分析，掌握電力促銷策略的基本內(nèi)容。 一、電力促銷一、電力促銷 l電力促銷是指供電企業(yè)通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系等多種促銷方式的組合，傳遞電力信息，幫助與說(shuō)服電力客戶購(gòu)買電力產(chǎn)品。l電力促銷包含以下要點(diǎn)： ( l ）電力銷售的目的。( 2 ）電力促銷的核心。 ( 3 ）電力促銷的方式。 二、電力促銷原則二、電力促銷原則 l( l ）遵守電力法律法規(guī)。）遵守電力法律法規(guī)。 l( 2 ）滿足電力客戶需求。）滿足電力客戶需求。 l( 3 ）建立廣泛的促銷

8、網(wǎng)絡(luò)。）建立廣泛的促銷網(wǎng)絡(luò)。 三、電力促銷流程三、電力促銷流程 l確定電力促銷目標(biāo)、確定電力促銷目標(biāo)、l選擇電力促銷手段選擇電力促銷手段、l制訂電力促銷方案、制訂電力促銷方案、l實(shí)施方案實(shí)施方案l促銷結(jié)果評(píng)價(jià)促銷結(jié)果評(píng)價(jià)l執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（二）選擇電力促銷手段（二）選擇電力促銷手段 l1 發(fā)現(xiàn)和培育用電新增長(zhǎng)點(diǎn) ( l ）第三產(chǎn)業(yè)用電潛力巨大。 ( 2 ）積極開(kāi)拓農(nóng)村電力市場(chǎng)。 l2 把工作延伸到生產(chǎn)用電器的廠家 l3 通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)促銷 模塊模塊 3 電力銷售渠道策略電力銷售渠道策略 l本模塊介紹了電力銷售渠道策略的定義、分類、選擇和管理。通過(guò)概念描述、要點(diǎn)分析，了

9、解電力銷售渠道的類型和相應(yīng)的策略。 一、電力銷售渠道的定義一、電力銷售渠道的定義 l銷售渠道是指“產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)人、交易市場(chǎng)等）”。 l從物理上來(lái)看，電能通過(guò)輸配電網(wǎng)從發(fā)電企業(yè)傳輸?shù)浇K端用戶，輸配電網(wǎng)是電流的傳輸載體可稱為電力銷售渠道。l從電能生產(chǎn)銷售過(guò)程中涉及的組織機(jī)構(gòu)來(lái)看，電力銷售渠道又可以是指電力商品從發(fā)電環(huán)節(jié)進(jìn)入電力消費(fèi)領(lǐng)域過(guò)程中，由提供電力產(chǎn)品或服務(wù)的一系列相互聯(lián)系的環(huán)節(jié)所組成的市場(chǎng)通路，包括發(fā)電企業(yè)、電網(wǎng)企業(yè)（含供電企

10、業(yè)）以及電力消費(fèi)者（客戶），其中：發(fā)電企業(yè)是渠道的起點(diǎn)，終端消費(fèi)者（客戶）是渠道的終點(diǎn)，電網(wǎng)企業(yè)是電力銷售渠道的中間環(huán)節(jié)。 二、電力銷售渠道的分類二、電力銷售渠道的分類 l 1 直接電力銷售渠道l指發(fā)電企業(yè)通過(guò)輸配電網(wǎng)絡(luò)直接將生產(chǎn)的電力直接銷售給電力用戶，發(fā)電企業(yè)與電力用戶直接簽訂購(gòu)售電合同，其銷售渠道的起點(diǎn)是發(fā)電企業(yè)，終點(diǎn)是電力用戶，但由于使用了輸配電網(wǎng)絡(luò)，必須向輸配電網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)者（電網(wǎng)企業(yè)）交納一定輸配電服務(wù)費(fèi)用。這種直接電力銷售方式稱之為電力用戶與發(fā)電企業(yè)的直接交易，增加了電力用戶的用電選擇權(quán)。 l2 間接電力銷售渠道 l指發(fā)電企業(yè)通過(guò)競(jìng)價(jià)或合約將電力銷售給電網(wǎng)企業(yè)，電網(wǎng)企業(yè)再將所購(gòu)電力

11、銷售給電力用戶。發(fā)電企業(yè)與電網(wǎng)企業(yè)簽訂購(gòu)售合同，電網(wǎng)企業(yè)與電力用戶簽訂供用電合同。其銷售渠道的起點(diǎn)是發(fā)電企業(yè)，中間環(huán)節(jié)為電網(wǎng)企業(yè)，終點(diǎn)是電力用戶。 三、影響電力銷售渠道選擇的因素三、影響電力銷售渠道選擇的因素 l目前，我國(guó)電力市場(chǎng)化改革仍處于發(fā)電側(cè)競(jìng)價(jià)上網(wǎng)的階段，電力銷售渠道基本上是間接電力銷售渠道。 l發(fā)展改革委、國(guó)家能源局 關(guān)于完善電力用戶與發(fā)電企業(yè)直接交易試點(diǎn)工作有關(guān)問(wèn)題的通知 電監(jiān)市場(chǎng) 2009 20 號(hào)）出臺(tái)，明確了參與直接交易的發(fā)電企業(yè)和電力用戶的條件。 ( 1 ）參與直接交易試點(diǎn)的電力用戶條件：用電電壓等級(jí) 110 千伏（“千伏）及以上、符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大型工業(yè)用戶。 ( 2

12、）參與直接交易試點(diǎn)的發(fā)電企業(yè)條件： 2004 年及以后新投產(chǎn)、符合國(guó)家基本建設(shè)審批程序并取得發(fā)電業(yè)務(wù)許可證的火力發(fā)電企業(yè)（含核電）和水力發(fā)電企業(yè)。其中，火力發(fā)電企業(yè)為單機(jī)容量 30 萬(wàn)千瓦及以上的企業(yè)，水力發(fā)電企業(yè)為單機(jī)容量 10 萬(wàn)千瓦及以上的企業(yè)。模塊模塊 4 電力價(jià)格策略電力價(jià)格策略 l電價(jià)制定原則l影響電價(jià)的要素l電價(jià)的特點(diǎn)l電價(jià)的分類l銷售電價(jià)策略2005 年 3 月 28 日，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)出臺(tái)了 上網(wǎng)電價(jià)管理暫行辦法 、 輸配電價(jià)管理暫行辦法 和 銷售電價(jià)管理暫行辦法 ，標(biāo)志著我國(guó)電價(jià)將實(shí)行新的管理機(jī)制。 一、電價(jià)制定原則一、電價(jià)制定原則 l1 成本為主的原則 l2 調(diào)節(jié)電

13、力使用的功能 l3 合理收益的原則( l ）電價(jià)受國(guó)家管制，電力企業(yè)不能獲取過(guò)多超額利潤(rùn)。( 2 ）電價(jià)中應(yīng)含有償還資本的能力。 ( 3 ）電價(jià)中應(yīng)包含電力企業(yè)自我發(fā)展基金的積累。 l4 依法計(jì)入稅金原則 l5 公平負(fù)擔(dān)的原則 二、影響電價(jià)的因素二、影響電價(jià)的因素 l1 電力的成本 l2 市場(chǎng)供需情況 l3 國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度 l4 電力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素 三、電價(jià)的特點(diǎn)三、電價(jià)的特點(diǎn) l1 銷售電價(jià)的復(fù)雜性 l2 電價(jià)成本差異性大 l3 具有相對(duì)的穩(wěn)定性 l4 短期電能需求價(jià)格彈性較小 四、電價(jià)的分類四、電價(jià)的分類 l（一）上網(wǎng)電價(jià)上網(wǎng)電價(jià):是指發(fā)電企業(yè)與購(gòu)電方進(jìn)行上網(wǎng)電能結(jié)算的價(jià)格。又分為競(jìng)價(jià)上網(wǎng)

14、前的上網(wǎng)電價(jià)和競(jìng)價(jià)上網(wǎng)后的上網(wǎng)電價(jià)。 l（二）輸配電價(jià)輸配電價(jià):是指電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供接入系統(tǒng)、聯(lián)網(wǎng)、電能輸送和銷售服務(wù)的價(jià)格總稱。輸配電價(jià)由政府制定，實(shí)行統(tǒng)一政策，分級(jí)管理。 l（三）銷售電價(jià)銷售電價(jià)銷售電價(jià)銷售電價(jià)l1 銷售電價(jià)的概念銷售電價(jià)的概念：銷售電價(jià)是指導(dǎo)電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)終端客戶銷售電能的價(jià)格，實(shí)行政府定價(jià)、統(tǒng)一政策，分級(jí)管理的原則。l2 制定銷售電價(jià)的原則制定銷售電價(jià)的原則：堅(jiān)持公平負(fù)擔(dān)、有效調(diào)節(jié)電力需求，兼顧公共政策目標(biāo)，并建立與上網(wǎng)電價(jià)聯(lián)動(dòng)的機(jī)制。l3 銷售電價(jià)的組成銷售電價(jià)的組成：銷售電價(jià)由購(gòu)電成本，輸、配電損耗、輸、配電價(jià)及政府性基金四部分構(gòu)成。 l4 銷售電價(jià)的分類銷售電價(jià)

15、的分類：目前銷售電價(jià)分類是按用電類別分為居民生活、非居民照明、商業(yè)用電、非普工業(yè)、大工業(yè)、農(nóng)業(yè)和躉售電價(jià)。l5 銷售電價(jià)的測(cè)算方法銷售電價(jià)的測(cè)算方法：綜合成本法、實(shí)時(shí)電價(jià)理論方法和邊際成本法。 五、銷售電價(jià)策略五、銷售電價(jià)策略 l（一）兩部制電價(jià)策略 l（二）峰谷分時(shí)電價(jià)策略 l（三）豐枯季節(jié)電價(jià)策略l（四）功率因數(shù)調(diào)整電價(jià)策略 l（五）可靠性電價(jià)策略 兩部制電價(jià)策略兩部制電價(jià)策略l兩部制電價(jià)策略是指將電價(jià)分為基本電價(jià)和電度電價(jià)兩部分 l兩部制電價(jià)的優(yōu)點(diǎn)是： ( l ）有利于電力客戶提高設(shè)備利用率，減少不必要的設(shè)備容量，降低電能損耗、壓低尖峰負(fù)荷、提高負(fù)荷率。 ( 2 ）有利于客戶合理負(fù)擔(dān)電能

16、使用費(fèi)用，保證電力企業(yè)的合理收入。 峰谷分時(shí)電價(jià)策略峰谷分時(shí)電價(jià)策略l峰谷分時(shí)電價(jià)策略是指將每天 24h 分為低谷時(shí)段、高峰時(shí)段和平時(shí)段，對(duì)低谷時(shí)段用電的客戶在平時(shí)段電價(jià)基礎(chǔ)上下浮一定比例，鼓勵(lì)客戶在低谷時(shí)段用電。而對(duì)高峰時(shí)段用電的客戶在平時(shí)段電價(jià)基礎(chǔ)上上浮一定比例，從而起到限制高峰時(shí)段電力需求，節(jié)約電力投資的作用。 l優(yōu)點(diǎn)：有效地削峰填谷，優(yōu)化社會(huì)資源 豐枯季節(jié)電價(jià)策略豐枯季節(jié)電價(jià)策略l豐枯季節(jié)電價(jià)策略是依據(jù)季節(jié)和來(lái)水量將電價(jià)分為豐水期電價(jià)和枯水期電價(jià)。豐水期電價(jià)一般比現(xiàn)行電價(jià)低，以鼓勵(lì)客戶在豐水期用電；枯水期電價(jià)一般比現(xiàn)行電價(jià)高，以限制客戶在枯水期用電，最終起到平衡電力系統(tǒng)的作用。 功率因

17、數(shù)調(diào)整電價(jià)策略功率因數(shù)調(diào)整電價(jià)策略l功率因數(shù)調(diào)整電價(jià)策略是指當(dāng)客戶實(shí)際功率因數(shù)高于或低于規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)功率因數(shù)時(shí)，應(yīng)按照功率因數(shù)調(diào)整電費(fèi)表，對(duì)客戶按規(guī)定計(jì)算的電費(fèi)進(jìn)行調(diào)整，從而限制客戶無(wú)功功率的消耗。 l優(yōu)點(diǎn)：提高用戶的功率因數(shù)并保持其均衡，以提高供用電雙方和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益 可靠性電價(jià)策略可靠性電價(jià)策略l可靠性電價(jià)策略是指根據(jù)客戶對(duì)供電可靠性的不同要求，對(duì)選擇了一定可靠性的客戶給予不同的電價(jià)。客戶對(duì)供電要求的可靠性越高，電價(jià)水平越高；反之，對(duì)供電要求的可靠性越低，電價(jià)水平越低。 l優(yōu)點(diǎn)：采用可靠性電價(jià)策略有利于滿足不同客戶對(duì)供電可靠性的要求，也有利于電價(jià)水平合理化合做好電力負(fù)荷平衡工作。 第三章第

18、三章 電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略 l模塊 l 電力市場(chǎng)營(yíng)銷概念l模塊 2 電力促銷策略l模塊 3 電力銷售渠道策略l模塊 4 電力價(jià)格策略 l模塊 5 供電服務(wù)策略 l模塊 6 我國(guó)電網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀 作 業(yè)模塊模塊 5 供電服務(wù)策略供電服務(wù)策略 l本模塊介紹了供電服務(wù)的基本要求和內(nèi)容組成。通過(guò)概念描述、要點(diǎn)分析，掌握供電服務(wù)策略的基本內(nèi)容。l一、了解電力用戶的服務(wù)需求:電力客戶需要專業(yè)化服務(wù) l二、確定服務(wù)組合策略 確定服務(wù)組合策略確定服務(wù)組合策略 l（一）服務(wù)項(xiàng)目（一）服務(wù)項(xiàng)目:對(duì)一個(gè)從發(fā)電、輸配電、到供（售）電全過(guò)程實(shí)對(duì)一個(gè)從發(fā)電、輸配電、到供（售）電全過(guò)程實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作的電力市場(chǎng)而言，不同環(huán)節(jié)的市場(chǎng)均應(yīng)含有不同的服務(wù)項(xiàng)行市場(chǎng)化運(yùn)作的電力市場(chǎng)而言，不同環(huán)節(jié)的市場(chǎng)均應(yīng)含有不同的服務(wù)項(xiàng)目。目。 l（二）服務(wù)項(xiàng)目