二十世紀(jì)西方消費(fèi)者文化與品牌廣告效應(yīng)聯(lián)系研究

1、二十世紀(jì)西方消費(fèi)者文化與品牌廣告效應(yīng)聯(lián)系研究李月影摘要本文探究了二十世紀(jì)西方消費(fèi)者文化與品牌廣告效應(yīng)之間的聯(lián)系，從二十世紀(jì)西方社會(huì)背景出發(fā)，基于品牌發(fā)展的程度，從社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及科學(xué)技術(shù)發(fā)展等方面研究了兩者之間的關(guān)系。消費(fèi)者文化不是獨(dú)立形成的，它與品牌的形象建立、廣告的宣傳有著密不可分的聯(lián)系，二者相互促進(jìn)，共同構(gòu)建了二十世紀(jì)西方社會(huì)消費(fèi)的主體趨勢(shì)。關(guān)鍵詞：品牌廣告效應(yīng)西方社會(huì)消費(fèi)者文化目錄1 .二十世紀(jì)社會(huì)背景概況1.1 社會(huì)背景概況1.1.1 品牌及廣告發(fā)展概況1.2 社會(huì)消費(fèi)概況1.2.1 消費(fèi)者文化概念1.2.2 消費(fèi)者文化發(fā)展?fàn)顩r2品牌及廣告效應(yīng)與消費(fèi)的聯(lián)系2.1 品牌與廣告

2、效應(yīng)與消費(fèi)者選擇間的聯(lián)系日漸密切2.2 廣告效應(yīng)促進(jìn)消費(fèi)者文化的進(jìn)一步發(fā)展3.1社會(huì)發(fā)展因素與消費(fèi)者文化的聯(lián)系4.1政治、文化發(fā)展因素對(duì)消費(fèi)者文化的影響5.1科技發(fā)展因素對(duì)消費(fèi)者文化的影響6.結(jié)論：消費(fèi)者文化與品牌廣告的普及相互促進(jìn)1 .二十世紀(jì)社會(huì)背景概況1.1 社會(huì)背景概況20世紀(jì)前半葉，西方社會(huì)的基本主題是戰(zhàn)爭(zhēng)與革命。戰(zhàn)爭(zhēng)與革命不僅打亂了既有秩序、改變了世界政治經(jīng)濟(jì)的基本格局，而且也顛覆了傳統(tǒng)的價(jià)值體系，深刻地影響了20世紀(jì)西方社會(huì)整體消費(fèi)水平。第二次世界大戰(zhàn)后，西方社會(huì)吸取了兩次世界大戰(zhàn)的歷史教訓(xùn)，大幅度調(diào)整了內(nèi)外政策，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控，實(shí)行普遍的社會(huì)保障制度，全面提供社會(huì)福利。這

3、一舉措促進(jìn)了消費(fèi)水平的回升，也為品牌廣告提供了發(fā)展的沃土。這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、消費(fèi)能力旺盛的時(shí)期為廣告發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。從消費(fèi)者研究的起步到消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的興起，從一戰(zhàn)時(shí)期把崇高的愛(ài)圍主義使命感作為廣告訴求，到戰(zhàn)后把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)女性群體、青年群體，美國(guó)的各類商品廣告快速發(fā)展。同時(shí)，隨著科技的發(fā)展，國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作已經(jīng)成為了不可逆轉(zhuǎn)的潮流。眾多的國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作組織超越民族國(guó)家，在協(xié)調(diào)國(guó)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制方面發(fā)揮著重要作用。這些標(biāo)志著世界經(jīng)濟(jì)體系已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際壟斷資本階段，經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，跨國(guó)企業(yè)的品牌形象也逐步建立，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。1.1.1 西方品牌及廣告發(fā)展概況在二十世紀(jì)，廣告逐步成

4、為西方經(jīng)濟(jì)和大眾消費(fèi)生活中的重要元素，二十世紀(jì)西方商品廣告折射出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化、社會(huì)生活變遷、大眾消費(fèi)文化等諸多社會(huì)文化內(nèi)涵。二十世紀(jì)中后期經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、消費(fèi)能力旺盛的時(shí)期為品牌廣告發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。對(duì)消費(fèi)者心理研究起步逐步發(fā)展成為消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的興起，品牌化的增強(qiáng)及廣告的普遍化激發(fā)了人們購(gòu)買(mǎi)欲的同時(shí)，更高的工資和賒購(gòu)商品的可能性增強(qiáng)了人們購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的能力。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品往往不再是由于他們需要這些商品，而是由于他們想擁有某些商品，進(jìn)而選擇某種生活方式。戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的全面繁榮大大推動(dòng)了商品廣告的發(fā)展。商家為推銷商品消費(fèi)的新路子絞盡腦汁，而廣告成為當(dāng)仁不讓的首選。新產(chǎn)品一出現(xiàn)，幾天之內(nèi)，報(bào)紙與

5、雜志就開(kāi)始了對(duì)新產(chǎn)品的廣告宣傳。汽車取代袋裝物品、香煙而一舉成為廣告的熱門(mén)產(chǎn)品。許多廣告使消費(fèi)者相信幸福依賴于消費(fèi)，大量或嚴(yán)肅、或幽默的廣告充斥著市場(chǎng)。西方社會(huì)的品牌化程度日益加深，廣告的表現(xiàn)形式也力求創(chuàng)新，極大的促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，也衍生出分期付款，提前預(yù)付等多種支付形式。2品牌及廣告效應(yīng)與消費(fèi)的聯(lián)系2.1 品牌與廣告效應(yīng)與消費(fèi)者選擇間的聯(lián)系日漸密切二十世紀(jì)西方社會(huì)依賴于印刷水平的不斷提高，電子信息技術(shù)的發(fā)展，廣告的展現(xiàn)形式也愈發(fā)豐富，隨著廣告數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，人們也逐漸在更大范圍內(nèi)建立起了品牌意識(shí)，而品牌意義也相應(yīng)的進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的黏性。品牌及廣告效應(yīng)對(duì)于市場(chǎng)與

6、消費(fèi)起到了舉足輕重的作用。當(dāng)無(wú)法再刺激需求，也找不到其它的產(chǎn)品銷售渠道時(shí)，商品的生產(chǎn)將很難持續(xù)下去。廣告利用富有吸引力的插圖、攝影和版面設(shè)計(jì)，與讀者進(jìn)行了有效的、開(kāi)放性的視覺(jué)交流，從而促進(jìn)了商品的消費(fèi)與市場(chǎng)的發(fā)展。盡管各種各樣的廣告不斷更新出臺(tái)，但是創(chuàng)意始終是最重要的。在商品廣告中，廣告、社會(huì)生活、消費(fèi)者三者相互交匯、互為影響。它們之間就像一棵大樹(shù)，只有茂盛的根深埋地下給樹(shù)干充分營(yíng)養(yǎng)，樹(shù)干才能長(zhǎng)出充滿生命力的葉子。葉子只有不斷吸收陽(yáng)光、空氣和水分，才能讓整棵大樹(shù)茁壯成長(zhǎng)。這就像大自然中各種奇妙的連鎖反應(yīng)，比如光合作用、蝴蝶效應(yīng)等，只是它們存在于更大、更繁復(fù)、更精彩的社會(huì)環(huán)境中。2.2 廣告效應(yīng)

7、促進(jìn)消費(fèi)者文化的進(jìn)一步發(fā)展二十世紀(jì)西方社會(huì)中廣告效應(yīng)明顯的促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，商家在意識(shí)到這一點(diǎn)后，也相應(yīng)的進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者心理的研究，從而推動(dòng)了消費(fèi)者文化的進(jìn)一步發(fā)展。對(duì)于消費(fèi)者的心理探究出現(xiàn)于20世紀(jì)20年代，興起于50年代，主要包括銷售生活方式、動(dòng)機(jī)調(diào)查。隨著客戶在市場(chǎng)調(diào)查、銷售分析、包裝設(shè)計(jì)及推銷方面的新要求，新廣告公司也風(fēng)起云涌地出現(xiàn)了，這就要求廣告公司深入了解與研究消費(fèi)者及其消費(fèi)方式。市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查的調(diào)查方式也在不斷地改進(jìn)。于是更多的廣告公司設(shè)立了市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)。到50年代，這些調(diào)查研究在激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中得到廣泛的運(yùn)用，對(duì)于能更好地打動(dòng)消費(fèi)者功不可沒(méi)?！颁N售生活方式”這一銷

8、售形式以不同群體的消費(fèi)方式為依據(jù)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割細(xì)化。廣告不再?gòu)V泛地針對(duì)所有購(gòu)買(mǎi)者，而是按照其收入水平、生活方式、興趣愛(ài)好細(xì)分購(gòu)買(mǎi)人群。消費(fèi)者的文化定位也逐漸細(xì)分。3.1 社會(huì)發(fā)展因素與消費(fèi)者文化的聯(lián)系隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者品牌認(rèn)可度也逐漸提高。品牌的形象及廣告鼓勵(lì)中產(chǎn)階級(jí)和新貴們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)商品，不是因?yàn)樗麄儭靶枰边@些商品，而是“想要”借助這些商品來(lái)提升自己的社會(huì)形象。而品牌及廣告則恰好發(fā)揮其作用，利用人們對(duì)“優(yōu)?！鄙畹南蛲屜M(fèi)者樂(lè)于去花錢(qián)。plAGET'ii!甲c-ioivwFt*.hMfm.£，fia+14）1.伯爵表以強(qiáng)調(diào)其出色的設(shè)計(jì)才華及精湛的制表技藝而聞名，這種

9、高品質(zhì)的表可以彰顯人們的身份地位。廣告中，以委婉和含蓄的方式顯示出一種從容和高貴（如圖1）,這是一種風(fēng)格，產(chǎn)品與情調(diào)相得益彰。伯爵表的廣告特別強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的銷售主張。而任何一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，差異化策略是脫穎而出的制勝法寶。伯爵表的出品，每一部分都是由伯爵表工作室所制造，獨(dú)一無(wú)二，務(wù)求盡善盡美。外觀的設(shè)計(jì)更多彩多姿，別具特色，與社會(huì)上那些追求時(shí)尚奢華又十分富裕的人心神相通，使他們的社會(huì)身份和社會(huì)形象得以充分體現(xiàn)。通過(guò)對(duì)品牌形象的設(shè)定，利用廣告?zhèn)鞑テ放莆幕龠M(jìn)了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌的認(rèn)可，增強(qiáng)了產(chǎn)品的定向性，促進(jìn)了消費(fèi)者文化對(duì)于不同定位消費(fèi)者的區(qū)別營(yíng)銷的發(fā)展。4.1政治、文化發(fā)展因素對(duì)消費(fèi)者文化的影響西方社

10、會(huì)二十世紀(jì)中期，在二戰(zhàn)后，政治文化走向復(fù)蘇，消費(fèi)者們更加追求自由的態(tài)度，生活節(jié)奏也逐步加快，食品類的品牌越來(lái)越多，廣告也深入了大眾的日常生活。麥當(dāng)勞廣告很好地塑造了品牌個(gè)性，對(duì)消費(fèi)者極具說(shuō)服力，并有效地與消費(fèi)者建立了情感上的關(guān)聯(lián)。二十世紀(jì)后期，品牌廣告進(jìn)入了為產(chǎn)品定位、為企業(yè)樹(shù)立品牌效應(yīng)的“形象廣告時(shí)代”。這一時(shí)期，靈感、直覺(jué)和創(chuàng)意性成為廣告的顯著特點(diǎn)。麥當(dāng)勞產(chǎn)品廣告中以夸張的童趣和麥當(dāng)勞的訴求戲劇性地結(jié)合起來(lái)，使其口碑更為生動(dòng)，更貼近于生活，也讓天生樂(lè)觀幽默的美國(guó)大眾對(duì)其產(chǎn)品愛(ài)不釋口。廣告中強(qiáng)化夸大的漢堡形象成為麥當(dāng)勞與消費(fèi)大眾親密溝通的重點(diǎn)。在這一廣告中，視覺(jué)的設(shè)計(jì)充滿幽默和夸張，它訴求的

11、目的是讓每一個(gè)來(lái)麥當(dāng)勞用餐的人在這里感到滿足和愉悅。也很好地定位了產(chǎn)品特性，提升了企業(yè)形象。讓善于享受生活、追求簡(jiǎn)單舒適生活的大眾樂(lè)于去消費(fèi)。麥當(dāng)勞在全球的成功取決于它在全世界產(chǎn)品定位的明確和服務(wù)品質(zhì)上的始終如一。產(chǎn)品廣告對(duì)消費(fèi)者心理的研究有助于將廣告產(chǎn)品的特性與社會(huì)認(rèn)可、風(fēng)格與成功、享樂(lè)等方面的象征聯(lián)系起來(lái)，從而為產(chǎn)品塑造鮮明個(gè)性。，對(duì)于研究消費(fèi)者心理的成果得到進(jìn)一步應(yīng)用，生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品包裝上更多地使用彩色印刷，給產(chǎn)品以醒目的圖像，使產(chǎn)品外形大膽新穎。他們意識(shí)到色彩搭配會(huì)影響消費(fèi)者的情緒，左右他們對(duì)產(chǎn)品的看法，于是開(kāi)始改進(jìn)商品包裝，使其看起來(lái)更加時(shí)髦。從而進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，吸引消費(fèi)者

12、的眼光。5.1科技發(fā)展因素對(duì)消費(fèi)者文化的影響科技發(fā)展極大的改變了企業(yè)的成長(zhǎng)方式，豐富了營(yíng)銷的途徑，也改變了廣告的形式，它使廣告由黑白走向彩色，無(wú)聲到有聲，平面到立體，靜態(tài)到動(dòng)態(tài)。二十世紀(jì)西方科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展之大和它給西方社會(huì)帶來(lái)的影響之深，是過(guò)去任何下個(gè)世紀(jì)都無(wú)法比擬的。科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展極大地推動(dòng)了社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，改變了西方的社會(huì)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)非物質(zhì)化的趨勢(shì)，第三產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。技術(shù)上的進(jìn)步和效率更高的生產(chǎn)方式，也讓零售業(yè)蓬勃發(fā)展，更多的零售連鎖店創(chuàng)立，它們改變了西方社會(huì)購(gòu)物的方式。廣告為數(shù)以百計(jì)的商品，從湯羹到電冰箱和汽車，開(kāi)辟了市場(chǎng)，以各種不同的手段說(shuō)服消費(fèi)者買(mǎi)更多的產(chǎn)品

13、。消費(fèi)者文化面對(duì)這種信息爆炸式的成長(zhǎng)，也出現(xiàn)了極大的發(fā)展，從一味接受到逐步辯別產(chǎn)品廣告虛實(shí)成分，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售的優(yōu)勝劣汰。消費(fèi)者也從最初本能的接受眼花繚亂的廣告風(fēng)格，到回歸極簡(jiǎn)方式，消費(fèi)者也開(kāi)始成立消費(fèi)者協(xié)會(huì)等組織，雙方相互促進(jìn)?？萍嫉倪M(jìn)步促進(jìn)了人們生活方式的改變，使得各種工業(yè)產(chǎn)品不斷進(jìn)入人們的日常生活。汽車制造業(yè)的發(fā)展同樣也代表了戰(zhàn)后科技所能達(dá)到的水準(zhǔn)，新型車不僅是一種交通工具，更代表了一種生活方式與社會(huì)地位。“面對(duì)歐美汽車市場(chǎng)大型車一統(tǒng)天下的局面，伯恩巴克為小型汽車大眾甲殼蟲(chóng)量身定做的經(jīng)典平面廣告，改進(jìn)了小型汽車的市場(chǎng)銷售。運(yùn)用廣告的力量，改變了西方社會(huì)喜歡大型汽車的單一觀念，讓他們青睞大

14、車的同時(shí)，也開(kāi)始接受和喜歡上了小型車，促進(jìn)了歐美汽車文化多樣性的發(fā)展。”1Thinlc(mailLemon,“這則廣告為大眾汽車公司帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，人們也從中體會(huì)到了伯恩巴赫高超的技藝和獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格。時(shí)至今日，不止美國(guó)，全球的幾代人都把大眾汽車的甲殼蟲(chóng)選為他們一生中的第一部汽車?！?從某種意義上來(lái)說(shuō)，甲殼蟲(chóng)廣告不止變了一個(gè)汽車公司的命運(yùn)，也創(chuàng)造了富有傳奇色彩的品牌，推動(dòng)了小型汽車的市場(chǎng)發(fā)展，讓人們的選擇更具多樣性。在科技高速發(fā)展與經(jīng)濟(jì)繁榮的同時(shí)，人們的情感更傾向于回歸到理想的傳統(tǒng)式家庭生活中去。廣告的模式也日新月異，崇尚自由、個(gè)人主義至上的價(jià)值觀和資本主義高效率精神的西方社會(huì)，憑借汽車，以及更

15、多科技進(jìn)步帶來(lái)的發(fā)展，西方社會(huì)擁有了更多的自由和自主，也使汽車文化成為歐美社會(huì)在二十世紀(jì)物質(zhì)生活和精神文化中不可或缺的組成部分。科技逐步走進(jìn)了普通市民的家庭，使得家庭主婦的工作量大大減少，使得婦女得以獲得工作機(jī)會(huì)，提高了婦女的社會(huì)地位。交通工具的發(fā)展促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)貿(mào)易更遠(yuǎn)距離的發(fā)展，促進(jìn)了跨國(guó)公司的壯大，從而使廣告和品牌的效力更加重要。6.結(jié)論：消費(fèi)者文化與品牌廣告的普及相互促進(jìn)品牌及廣告進(jìn)入了為產(chǎn)品定位、為企業(yè)樹(shù)立品牌效應(yīng)的“形象廣告時(shí)代”。廣告從硬性推銷轉(zhuǎn)向了軟推銷，出現(xiàn)了功利性相對(duì)較為隱藏，更加富有情趣，更易讓人接受和喜歡的廣告。而消費(fèi)者文化在品牌意識(shí)及廣告的影響下，也逐步發(fā)展，相互促進(jìn)?？?/p>

16、之，消費(fèi)并非單純的經(jīng)濟(jì)行為，廣告也絕非僅僅反映市場(chǎng)與產(chǎn)品，它們都蘊(yùn)含著多重的社會(huì)文化內(nèi)涵，并以潛移默化的方式改變著社會(huì)和人們的生活。無(wú)論是經(jīng)濟(jì)文化、政治還是科技因素，都與消費(fèi)者的行為相輔相成。在消費(fèi)社會(huì)中，廣告是一個(gè)攜帶著巨大信息量的符碼，它既關(guān)涉著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、物質(zhì)生產(chǎn)等社會(huì)生活的重大領(lǐng)域，又與普通人的日常生活息息相關(guān)。廣告是大眾消費(fèi)文化的一種重要表現(xiàn)形式，參與塑造并推動(dòng)著二十世紀(jì)消費(fèi)文化的形成與發(fā)展。引用1張夫也編著.美國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)史M.高等教育出版社.2009.2張夫也編著.美國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)史M.高等教育出版社.2009.參考文獻(xiàn)1（英）杰里安安斯利.設(shè)計(jì)百年20世紀(jì)平面設(shè)計(jì)的先驅(qū).中國(guó)建筑T業(yè)出

17、版社.20052（美）史蒂文海勒伊利諾派提特.平面設(shè)計(jì)編年吏.上海人民美術(shù)社.2007.3（美）大衛(wèi)瑞慈曼.現(xiàn)代設(shè)計(jì)史.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2007.4（美）史蒂文海勒.（法）薇若妮卡魏納.100個(gè)改變平面設(shè)計(jì)的偉大觀念.中國(guó)攝影出版社.2013.5王受之.世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史M.中國(guó)青年出版社.2002.6王受之.世界平面設(shè)計(jì)史M.中國(guó)青年出版社.2002.7李硯祖.外國(guó)設(shè)計(jì)藝術(shù)經(jīng)典論著選讀.清華大學(xué)出版社.2002.8張夫也編著.美國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)史M.高等教育出版社.2009.9波羅斯特，埃爾斯納著.美國(guó)設(shè)計(jì)圖典M.機(jī)械工業(yè)出版社，2009.10耿曉蕾，胡英.國(guó)際主義設(shè)at對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的影響【JJ.中國(guó)校外教育.2010（52）.11朱和平著.世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史M.合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2004.12斯帕克著.大設(shè)計(jì)一BBC寫(xiě)給大眾的設(shè)計(jì)史M.廣曲師范大學(xué)出版社，2012