顧客滿意度和忠誠度1

1、1本章學(xué)習(xí)要點本章學(xué)習(xí)要點1.準(zhǔn)確理解客戶滿意度與客戶忠誠的概念。2.了解客戶滿意度的測評方法。3.掌握提高客戶滿意度的方法。4.了解客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系5.掌握提高客戶忠誠的方法6.理解減少客戶流失的策略一、客戶滿意度的基本概念：一、客戶滿意度的基本概念：（一）概念：（一）概念：CSR(Consumer satisfactional research)，也叫客戶滿意指數(shù)。是對服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱，是一個相對的概念，是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。換言之，就是客戶通過對一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。 分析：客戶滿意度公式：即：C=b/a 式中：C客戶滿

2、意度 b-客戶的感知值 a客戶的期望值。1、當(dāng)C=1或接近1時，表示 “比較滿意”，也可認(rèn)為“般”：2、當(dāng)C l時， “不滿意”；3、而當(dāng)C=0時，則表明客戶的期望完全沒有實現(xiàn)。4、當(dāng)Cl時， “很滿意”這意味著客戶獲得了超過期望的滿足感受。 在一般情況下客戶滿意度多在0l之間。 34客 戶 的感知客 戶 的期望客戶滿意客戶忠誠客 戶 抱怨比較感知 期望感知 期望妥善解決5（二）特征：（二）特征：1 1、主觀性、主觀性 2 2、層次性、層次性（三）適用范圍：（三）適用范圍：適用于激烈競爭的服務(wù)性行業(yè)或企業(yè)，如銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)、速遞業(yè)、商貿(mào)業(yè)、航空服務(wù)業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、電信業(yè)、IT等。（四）

3、研究意義：（四）研究意義：1、幫助客戶把有限的資源集中到客戶最看重的方面，從而達(dá)到建立和提升顧客忠誠并保留顧客；2、找出服務(wù)短板，分析顧客價值，實現(xiàn)有限資源優(yōu)先配給最有價值的顧客； 3、為分層、分流和差異化服務(wù)提供依據(jù)，了解并衡量客戶需求。 4、研究服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程及服務(wù)傳遞與客戶期望之間的差距，找到客戶關(guān)注點和服務(wù)短板，提出相應(yīng)改善建議。 6二、常見的顧客滿意度測評方法：1、簡單方法2、雙重評價法3、雙重評價改進(jìn)法4、線性回歸統(tǒng)計分析法5、結(jié)構(gòu)方程模型美國顧客滿意指數(shù)(ACSI)、瑞典顧客滿意指數(shù)、歐洲顧客滿意指數(shù)、中國顧客滿意指數(shù)(CCSI)等國家級顧客滿意度研究都是采用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

4、關(guān)系 7三、顧客滿意度指數(shù)測量基本模型：中國顧客滿意度指數(shù)測量基本模型是包含形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意度和用戶忠誠6個結(jié)構(gòu)變量的結(jié)構(gòu)方程模型。8910四、客戶滿意度測量的程序1、進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查（1）抽樣技術(shù):包括：A、單純隨機抽樣:完全隨機,無限制;一般多利用亂數(shù)表或抽樣球B.系統(tǒng)抽樣：按一定的時間/數(shù)量間隔抽樣C分層抽樣：先層別后再抽樣（2）調(diào)查方法:一手資料調(diào)查、二手資料調(diào)查（3）問卷調(diào)查表的設(shè)計2、進(jìn)行客戶滿意度對比分析3、實施改進(jìn)方案，落實改進(jìn)措施4、確認(rèn)改進(jìn)效果，不斷提高客戶滿意度水平11實訓(xùn)項目實訓(xùn)項目項目：客戶滿意度測評案例分析:航空公司客戶滿意度測評一、確

5、定測量指標(biāo):抽取若干名顧客進(jìn)行電話訪談，請他們評價定性研究確定的所有滿意度指標(biāo)對其滿意度影響的重要程度；并通過開放式問題繼續(xù)列舉未提及的其他指標(biāo)可以根據(jù)定性和定量的分析，確定部分指標(biāo)作為重點進(jìn)行分析。1213模型的觀測變量即測量指標(biāo)如下： A 品牌形象：知名度、服務(wù)特色、LOGOB 乘務(wù)員服務(wù)：服務(wù)體貼友好、精神面貌、服務(wù)主動、快速反應(yīng)C 客艙環(huán)境：客艙空氣、客艙溫度、客艙清潔、設(shè)備完好、衛(wèi)生間清潔、座位舒適、座椅間距離、各種調(diào)節(jié)按鈕操作方便D餐飲服務(wù)：餐食口味質(zhì)量、餐食足量(能否吃飽)、餐飲可選擇性E休閑娛樂：電視配備、電視節(jié)目質(zhì)量、隨機雜志配備、隨機雜志質(zhì)量、報紙?zhí)峁?shù)量種類14F 安全感

6、知；安全廣播演示檢查、飛行過程中飛行狀況通報提示、起飛降落質(zhì)量G 飛行正點：正點率、延誤信息服務(wù)，延誤后勤保障服務(wù)H 價格：票價，價格穩(wěn)定性、價格促銷措施I滿意度：總體滿意度、與其它競爭航空公司比較的滿意度、與理想比較的滿意度J 忠誠度：推薦、重復(fù)購買15三、問卷調(diào)查航空公司服務(wù)滿意度調(diào)查問卷訪問時間 2007年3月1日分值：1分、 2分、3分、4分，5分，6分，7分、8分，9分、10分、無法回答；被訪者基本情況：1.年齡：2性別：3。職業(yè)：4學(xué)歷5.月收入： 6.一年內(nèi)乘機次數(shù)問題：1.您最近3個月乘坐過飛機嗎?2您搭乘的是哪家航空公司的航班?3請問這家航空公司的知名度怎么樣，可以打幾分?4

7、這家航空公司的服務(wù)特色突出嗎?可以打幾分?5 這家航空公司的LOGO標(biāo)識怎么樣，可以打幾分?6乘務(wù)員的服務(wù)體貼友好嗎，可以打幾分?16四、數(shù)據(jù)分析171819五、 提高客戶滿意度的方法：(一)完善服務(wù)設(shè)計(二)建立信息溝通系統(tǒng) (三)加強對服務(wù)過程的控制 (四)服務(wù)承諾：1關(guān)注客戶 2.設(shè)立明確的標(biāo)準(zhǔn)3承諾的反饋 4促進(jìn)對服務(wù)傳遞系統(tǒng)的理解 5.建立客戶忠誠(五)服務(wù)補救：1、端正認(rèn)識2處理客戶意見時必須杜絕推諉或扯皮現(xiàn)象。3出現(xiàn)失誤，道歉是必要的，但在很多情況下是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須對客戶的損失做出恰當(dāng)?shù)馁r償，并且絕對不能拖延，要立即對客戶作出賠償4關(guān)注服務(wù)失誤對客戶的精神所造成的傷害。5要建

8、立有效的服務(wù)補救系統(tǒng)，必觀授權(quán)員工解決服務(wù)失誤，并使其了解到關(guān)于服務(wù)補救的信息和賠償方法等，以便員工能夠具備服務(wù)補救的能力。6從錯誤中吸取教訓(xùn)，不斷完善服務(wù)補救系統(tǒng)。課堂討論：描述你經(jīng)歷過的特別滿意或特別不滿意的消費經(jīng)歷。20補充：提高客戶滿意度的技巧：一、提高自身素質(zhì)：1、品德修養(yǎng) 2、儀表 3、語言表達(dá)能力4、業(yè)務(wù)水平 5、自控能力二、改善服務(wù)態(tài)度-愛心、耐心、誠心：松下幸之助（被譽為經(jīng)營之神）：要把客戶看成自己的親人，將心比心，才會得到客戶的好感和支持。1、真誠 ：只要真誠付出，沒有感動不了的客戶。2、熱情微笑服務(wù)。即使是電話，聲音也是有溫度的，注意多給用戶一點溫暖的感覺3、認(rèn)真：給用戶

9、可靠、信賴的感覺三、建立內(nèi)部客戶的觀念：211、良好的溝通2、加強合作3、正確處理與同事的關(guān)系，營造良好的服務(wù)氛圍：方法：就事論事，切勿感情用事。4、創(chuàng)新服務(wù)：“不創(chuàng)新，即死亡”；財富雜志海爾、IBM5、有效運用客戶滿意度調(diào)查：客戶滿意度=企業(yè)生命力22割草男孩的故事割草男孩的故事一個替人割草的男孩打電話給一位陳太太說：“您需不需要割草？”陳太太回答說：“不需要了，我已有了割草工?！?男孩又說：“我會幫您拔掉花叢中的雜草?！标愄卮穑骸拔业母畈莨ひ沧隽??！?男孩又說：“我會幫您把草與走道的四周割齊?！标愄f：“我請的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工人?！蹦泻⒈銙炝穗娫?。 此時，男孩

10、的室友問他：“你不是就在陳太太那兒割草打工嗎？為什么要打這電話？”男孩說：“我只是想知道我做得有多好！” 點評：只有不斷地探詢客戶的評價，你才有可能知道自己的長處與短處。不要蕭規(guī)曹隨，凡事想想清楚事出何因，多問幾個“為什么？” 2324一、客戶忠誠的含義：是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。 分類：1、行為忠誠2、意向忠誠3、情感忠誠二、影響客戶忠誠度的因素：1、服務(wù)質(zhì)量：這并不由企業(yè)來評判，而是由客戶來感知?？蛻舾兄姆?wù)質(zhì)量是客戶所獲得的產(chǎn)品與服務(wù)的實質(zhì)價值，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和交付能力三個最主要的方面。 2、服務(wù)體驗：是

11、客戶在接受企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)過程中的心理感受與滿足感。3、關(guān)系互動：要保持客戶忠誠，就不能沒有互動。關(guān)系互動是企業(yè)和客戶之間的雙向溝通過程。4、理念認(rèn)同：客戶忠誠也與客戶與企業(yè)之間的理念認(rèn)同有關(guān)，對于服務(wù)型企業(yè)來說更是如此。這種理念認(rèn)同不僅僅是對于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)理念，更重要的是對于企業(yè)的品牌理念和服務(wù)理念的認(rèn)同。5、增值感受：不增值，無忠誠。僅僅服務(wù)好是不夠的，還必須讓客戶有長期的增值感受。讓客戶獲得真實的價值增值感受是企業(yè)實現(xiàn)長期定價優(yōu)化的決定性因素。 25三、提高客戶忠誠度的有效途徑：（一）不斷完善服務(wù)體系1、提供特色服務(wù)2、完善售后服務(wù)體系3、建立快速的客戶信息傳遞系統(tǒng)(二)培養(yǎng)以

12、客戶忠誠為導(dǎo)向的員工1、制訂員工培訓(xùn)計劃2、將客戶忠誠目標(biāo)納入員工績效考核范疇。26（三）提高客戶滿意度1、以創(chuàng)新超越客戶的期望2、增加與客戶溝通3、正確處理客戶的抱怨(四)不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(五）提高轉(zhuǎn)換成本(六)塑造良好的企業(yè)形象，樹立品牌(七)持續(xù)經(jīng)營27案例一：案例一：新加坡航空新加坡航空兩個忠誠度創(chuàng)造非凡的價值兩個忠誠度創(chuàng)造非凡的價值 如何通過高質(zhì)量的產(chǎn)品或者服務(wù)保持顧客的忠誠度，這是一個令眾多公司絞盡腦汁、冥思苦想的問題，因為忠誠的顧客往往帶來高額的商業(yè)利潤。不可否認(rèn)，享譽世界的新航無疑是最有資格回答這一問題的公司之一。1 1關(guān)注客戶關(guān)注客戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)塑造客戶對公司的忠誠

13、度優(yōu)質(zhì)服務(wù)塑造客戶對公司的忠誠度“不管你是一名修理助理，還是一名發(fā)放工資的職員，或者是一名會計，我們能有這份工作，那是因為客戶愿意為我們付費，這就是我們的秘密”。新航前總裁Joseph Pillay在創(chuàng)業(yè)伊始就不停地以此告誡員工，塑造和灌輸“關(guān)注客戶”的思想。事實上，正是持之以恒地關(guān)注客戶需求，盡可能為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，新航才有了今天的成就。28 在長達(dá)32年的經(jīng)營中，新航總是果斷地增加最好的旅客服務(wù)，特別是通過旅客的需求和預(yù)測來推動自身服務(wù)向更高標(biāo)準(zhǔn)前進(jìn)。早在20世紀(jì)70年代，新航就開始為旅客提供可選擇餐食、免費飲料和免費耳機服務(wù)；20世紀(jì)80年代末，新航開始第一班新加坡至吉隆坡之間的“無煙

14、班機”；1992年初，所有飛離新加坡的新航客機都可以收看美國有線電視網(wǎng)絡(luò)的國際新聞；2001年，新航在一架從新加坡飛往洛杉磯的班機上首次推出了空中上網(wǎng)服務(wù)乘客只需將自己的手提電腦接入座位上的網(wǎng)絡(luò)接口，就可以在飛機上收發(fā)電子郵件和進(jìn)行網(wǎng)上沖浪。在過去3年內(nèi)，新航花費將近4億元提升艙內(nèi)視聽娛樂系統(tǒng)，為將近七成(所有遠(yuǎn)程飛機)飛機換上這個系統(tǒng)，花費了超過6億元提升機艙娛樂設(shè)施和商務(wù)艙座位。29 隨著競爭的加劇，客戶對服務(wù)的要求也像雨后春筍一樣瘋長，“人們不僅僅把新航和別的航空公司做對比，還會把新航和其他行業(yè)的公司從多個不同的角度進(jìn)行比較?！睘榱嗽诟偁幹斜３謨?yōu)勢地位，新航成了世界上第一家引入國際烹飪顧

15、問團(SIA International Culinary Panel，ICP)和品酒師的航空公司，該顧問每年為新航提供4次食譜和酒單。硬件只是基礎(chǔ)，軟件才是真功夫。 當(dāng)然，服務(wù)的一致性與靈動性同時受到關(guān)注。比如，怎樣讓一個有十三四個人的團隊在每次飛行中提供同樣高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)?新航在對服務(wù)進(jìn)行任何改變之前，所有的程序都會經(jīng)過精雕細(xì)琢，研究、測試的內(nèi)容包括服務(wù)的時間和動作，并進(jìn)行模擬練習(xí)，記錄每個動作所花的時間，評估客戶的反應(yīng)。302 2向內(nèi)向內(nèi)“吆喝吆喝”培育員工對公司的忠誠度培育員工對公司的忠誠度 所有培養(yǎng)客戶忠誠度的理念文化、規(guī)章制度都需要人來執(zhí)行。這就意味著，如果新航內(nèi)部員工沒有對公司保持

16、足夠的滿意度和忠誠度，從而努力工作，把好的服務(wù)傳遞給顧客，那么，客戶的忠誠度將無從談起。 注意傾聽一線員工的意見，關(guān)注對員工的培訓(xùn)，這些都是新航能夠在市場上取得優(yōu)異表現(xiàn)的根本所在。換句話說，只有內(nèi)部員工對企業(yè)忠誠，才能使外部客戶對企業(yè)忠誠。 “新航對待員工的培訓(xùn)幾乎到了虔誠的地步!”在以動態(tài)和專注于培訓(xùn)而聞名的新航，從上到下，包括高級副總，每個人都有一個培訓(xùn)的計劃，一年會有9000名員工被送去培訓(xùn)。新航所屬的新加坡航空集團有好幾個培訓(xùn)學(xué)校，專門提供幾個核心的職能培訓(xùn)：機艙服務(wù)、飛行操作、商業(yè)培訓(xùn)、IT、安31全、機場服務(wù)培訓(xùn)和工程。即使在受到經(jīng)濟不景氣打擊時，員工培訓(xùn)仍然是新航重點優(yōu)先投資的項

17、目。假如你完成了很多培訓(xùn)課程，就可以休息一段時間，甚至還可以去學(xué)習(xí)一門語言，做一點兒新的事情，其目的是“使員工精神振奮”。 注意傾聽一線員工的意見是新航的另一個傳統(tǒng)，因為他們認(rèn)為機組人員和乘客的接觸是最緊密的，他們是了解客戶的“關(guān)鍵人物”。 新航不僅僅致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且通過各種方式力求控制服務(wù)成本與商業(yè)利潤之間的平衡。的確，新航希望提供最好的坐椅、最好的客艙服務(wù)、最好的食物以及最好的地面服務(wù)，但是它同時還要求代價不能太高。 在1972年，新航還只是一個擁有10架飛機的小型航空公司，如今，幾乎每年新航都會獲得各種世界性的營銷服務(wù)大32獎，也一直是世界上最盈利的航空公司之一。對于這家

18、保持30多年領(lǐng)先，并總是能夠獲得豐厚利潤的航空公司而言，成功的原因可能很多，但是，“致力于培養(yǎng)員工和客戶對企業(yè)的忠誠度”無疑是其中一個重要的答案。332.2.內(nèi)在屬性：內(nèi)在屬性：是由客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性，比如性別、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員數(shù)、信用度、性格、價值取向等。3.3.消費行為分類：消費行為分類：在不少行業(yè)對消費行為的分析主要從三個方面考慮，即所謂RFM：最近消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary) 舉例：在通信行業(yè)，比如說，對客戶分類主要依據(jù)這樣一些變量：話費量、使用行為特征、付款記錄,信用記錄、維護行為、注冊行為等。注意：1、這種分類通常只能適用于現(xiàn)有客戶，對于潛在客戶分層無從談起2、即使對于現(xiàn)有客戶，這一分類也只能滿足企業(yè)客戶分層的特定目的。3435如果是個人客戶：1）生理信息（性別、年齡、民族）2）家庭信息（婚姻狀況、生育狀況、家庭人數(shù)）3）社會信息（職業(yè)/行業(yè)、職位、收入、教育、宗教、置業(yè)情況、價值取向）4）消費信息（喜愛品牌、消費頻率、消費額度、消費結(jié)構(gòu)）如果是法人客戶：1）企業(yè)規(guī)模 2）企業(yè)年齡3）企業(yè)性質(zhì)（股份制 or 私有制、公有制 /家族 or 職業(yè)經(jīng)理人）4）行業(yè)、競爭對手、行業(yè)影響力 5）地域 6