《公共關(guān)系學(xué)》第八章公共關(guān)系實(shí)務(wù)方法論

1、公共關(guān)系學(xué)第八章公共關(guān)系實(shí)務(wù)方法論第一頁，共78頁。第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系與現(xiàn)代傳播公共關(guān)系與現(xiàn)代傳播一、傳播學(xué)及其同公共關(guān)系的關(guān)系一、傳播學(xué)及其同公共關(guān)系的關(guān)系 傳播學(xué)亦稱傳學(xué)和傳意學(xué)，它起源于傳播學(xué)亦稱傳學(xué)和傳意學(xué)，它起源于2020世紀(jì)初的美世紀(jì)初的美國(guó)，形成于電子傳播媒介飛速發(fā)展的國(guó)，形成于電子傳播媒介飛速發(fā)展的4040年代。年代。 傳播學(xué)是一門應(yīng)用學(xué)科，它也是由基本理論和應(yīng)用傳播學(xué)是一門應(yīng)用學(xué)科，它也是由基本理論和應(yīng)用實(shí)務(wù)兩部分組成。實(shí)務(wù)兩部分組成。 傳播學(xué)的研究表明，傳播規(guī)律一般表現(xiàn)為這樣三個(gè)傳播學(xué)的研究表明，傳播規(guī)律一般表現(xiàn)為這樣三個(gè)方面：方面：1 1、傳播是一個(gè)完整的行為過程。、

2、傳播是一個(gè)完整的行為過程。第二頁，共78頁。 2 2、傳播的目的是使傳者與受者雙方的認(rèn)識(shí)趨于一致。、傳播的目的是使傳者與受者雙方的認(rèn)識(shí)趨于一致。 3 3、傳播的實(shí)質(zhì)是明確傳受雙方的利益關(guān)系。、傳播的實(shí)質(zhì)是明確傳受雙方的利益關(guān)系。傳播學(xué)對(duì)傳播現(xiàn)象研究的方法主要有：傳播學(xué)對(duì)傳播現(xiàn)象研究的方法主要有： 1 1、語言學(xué)的方法。、語言學(xué)的方法。 2 2、文化學(xué)的方法。、文化學(xué)的方法。 3 3、心理學(xué)的方法。、心理學(xué)的方法。 4 4、社會(huì)學(xué)的方法。、社會(huì)學(xué)的方法。二、傳播觀念在公共關(guān)系中的運(yùn)用二、傳播觀念在公共關(guān)系中的運(yùn)用（一）知曉層次的傳播（一）知曉層次的傳播第三頁，共78頁。 這一層次的傳播是公共關(guān)系

3、中最低層次的傳播，這一層次的傳播是公共關(guān)系中最低層次的傳播，主要對(duì)象是潛在公眾和一部分將可能與社會(huì)組織發(fā)生關(guān)主要對(duì)象是潛在公眾和一部分將可能與社會(huì)組織發(fā)生關(guān)系的非公眾，這種傳播主要是通過把社會(huì)組織自身的運(yùn)系的非公眾，這種傳播主要是通過把社會(huì)組織自身的運(yùn)行情況、狀態(tài)和趨勢(shì)等信息用各種傳播媒介公之于眾的行情況、狀態(tài)和趨勢(shì)等信息用各種傳播媒介公之于眾的辦法來取得效果辦法來取得效果。 （二）態(tài)度層次的傳播（二）態(tài)度層次的傳播 態(tài)度層次是公共關(guān)系傳播實(shí)務(wù)的中間層次，主態(tài)度層次是公共關(guān)系傳播實(shí)務(wù)的中間層次，主要對(duì)象是知曉公眾。通過知曉層次的傳播，公眾已由潛要對(duì)象是知曉公眾。通過知曉層次的傳播，公眾已由潛在

4、變?yōu)橹獣?，?duì)社會(huì)組織有了一定的了解，換言之，也在變?yōu)橹獣?，?duì)社會(huì)組織有了一定的了解，換言之，也就是說對(duì)社會(huì)組織有了一定的態(tài)度，這時(shí)的傳播活動(dòng)也就是說對(duì)社會(huì)組織有了一定的態(tài)度，這時(shí)的傳播活動(dòng)也就進(jìn)入了態(tài)度層次。就進(jìn)入了態(tài)度層次。第四頁，共78頁。 了解了解 無知無知感興趣感興趣 漠然漠然 接受接受 偏見偏見 好感好感 敵視敵視合作行動(dòng)合作行動(dòng) 敵對(duì)行動(dòng)敵對(duì)行動(dòng)第五頁，共78頁。態(tài)度層次的公共關(guān)系傳播活動(dòng)要盡量做到以下態(tài)度層次的公共關(guān)系傳播活動(dòng)要盡量做到以下幾點(diǎn)：幾點(diǎn)：1 1、要重視大眾傳播媒介的作用。、要重視大眾傳播媒介的作用。2 2、傳播信息要盡可能地采取客觀態(tài)度，力求做到實(shí)、傳播信息要盡可能

5、地采取客觀態(tài)度，力求做到實(shí)事求是。事求是。3 3、必須在信息傳播的制作上下功夫。、必須在信息傳播的制作上下功夫。（三）行為層次的傳播（三）行為層次的傳播這一層次是公共關(guān)系傳播活動(dòng)中的最高層次，它的這一層次是公共關(guān)系傳播活動(dòng)中的最高層次，它的對(duì)象主要是行為公眾。對(duì)象主要是行為公眾。1 1、傳播的信息必須提出明確的目標(biāo)。、傳播的信息必須提出明確的目標(biāo)。2 2、在傳播中要提供方便公眾采取行動(dòng)的信息。、在傳播中要提供方便公眾采取行動(dòng)的信息。第六頁，共78頁。三、現(xiàn)代傳播在公共關(guān)系中的作用三、現(xiàn)代傳播在公共關(guān)系中的作用 現(xiàn)代傳播是一個(gè)復(fù)合概念，一般認(rèn)為它至少包括現(xiàn)代傳播是一個(gè)復(fù)合概念，一般認(rèn)為它至少包括

6、以下三個(gè)層次：以下三個(gè)層次： 1 1、傳播事業(yè)、傳播事業(yè)專門從事傳播活動(dòng)的社會(huì)機(jī)構(gòu)和專門從事傳播活動(dòng)的社會(huì)機(jī)構(gòu)和部門。部門。 2 2、傳播技術(shù)、傳播技術(shù)信息傳播得以實(shí)現(xiàn)的信息傳播得以實(shí)現(xiàn)的“硬件硬件”。 3 3、傳播觀念、傳播觀念信息傳播得以開展的信息傳播得以開展的“軟件軟件”。 現(xiàn)代傳播的社會(huì)功能至少包括這樣幾個(gè)方面：現(xiàn)代傳播的社會(huì)功能至少包括這樣幾個(gè)方面： 1 1、現(xiàn)代傳播具有監(jiān)測(cè)功能。、現(xiàn)代傳播具有監(jiān)測(cè)功能。 2 2、現(xiàn)代傳播具有管理功能。、現(xiàn)代傳播具有管理功能。 3 3、現(xiàn)代傳播具有指導(dǎo)和教育功能。、現(xiàn)代傳播具有指導(dǎo)和教育功能。第七頁，共78頁。4 4、現(xiàn)代傳播具有娛樂功能。、現(xiàn)代傳播

7、具有娛樂功能。2020世紀(jì)世紀(jì)4040年代，現(xiàn)代傳播隨著電子傳播媒介的出現(xiàn)年代，現(xiàn)代傳播隨著電子傳播媒介的出現(xiàn)而誕生。而誕生。公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)的成功與否，在很大程度上取決于公公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)的成功與否，在很大程度上取決于公共關(guān)系從業(yè)人員對(duì)現(xiàn)代傳播的運(yùn)用正確與否。共關(guān)系從業(yè)人員對(duì)現(xiàn)代傳播的運(yùn)用正確與否。1 1、傳播事業(yè)是社會(huì)組織與公眾聯(lián)系的最重要的橋、傳播事業(yè)是社會(huì)組織與公眾聯(lián)系的最重要的橋梁。梁。2 2、傳播技術(shù)是社會(huì)組織與公眾聯(lián)系的最強(qiáng)有力、傳播技術(shù)是社會(huì)組織與公眾聯(lián)系的最強(qiáng)有力的手段。的手段。3 3、傳播觀念是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的靈魂。、傳播觀念是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的靈魂。第八頁，共78頁。第二節(jié)第二

8、節(jié) 公共關(guān)系與形象管理公共關(guān)系與形象管理一、組織形象和組織形象管理一、組織形象和組織形象管理 （一）組織形象的涵義（一）組織形象的涵義 組織形象是社會(huì)公眾對(duì)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的一種總組織形象是社會(huì)公眾對(duì)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的一種總體評(píng)價(jià)，是組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。體評(píng)價(jià)，是組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。 第一，關(guān)系程度與輿論指向。第一，關(guān)系程度與輿論指向。 第二，知名度與美譽(yù)度。知名度，是一個(gè)組織被公眾知第二，知名度與美譽(yù)度。知名度，是一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度。這是評(píng)價(jià)組織曉、了解的程度。這是評(píng)價(jià)組織“名氣名氣”大小的客觀尺度。大小的客觀尺度。 美譽(yù)度美譽(yù)度, ,是一個(gè)組

9、織獲得公眾信任、贊許的程度。是一個(gè)組織獲得公眾信任、贊許的程度。第九頁，共78頁。分析知名度和美譽(yù)度的關(guān)系，可以得出以下幾種分析知名度和美譽(yù)度的關(guān)系，可以得出以下幾種情況：情況：（1 1）知名度）知名度美譽(yù)度美譽(yù)度0 0 名過其實(shí)；名過其實(shí)；（2 2）知名度）知名度美譽(yù)度美譽(yù)度= =0 0 名過副實(shí)；名過副實(shí)；（3 3）知名度）知名度0,0,美譽(yù)度美譽(yù)度0 0 臭名遠(yuǎn)揚(yáng)；臭名遠(yuǎn)揚(yáng)；（4 4）知名度）知名度= =美譽(yù)度美譽(yù)度0 0 名副其實(shí)。名副其實(shí)。第十頁，共78頁。第三，認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。第三，認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。第四，組織形象定位。第四，組織形象定位。（二）組織形象的分類（二）組織形象的分類1

10、1、單項(xiàng)形象和整體形象。、單項(xiàng)形象和整體形象。2 2、實(shí)際形象和期望形象。、實(shí)際形象和期望形象。3 3、真實(shí)形象和失真形象。、真實(shí)形象和失真形象。4 4、有形形象和無形形象。、有形形象和無形形象。（三）組織形象管理（三）組織形象管理形象管理就是對(duì)組織在社會(huì)上整體形象的一種控制。形象管理就是對(duì)組織在社會(huì)上整體形象的一種控制。第十一頁，共78頁。組織形象的特征可以總括為三方面：主客觀性、組織形象的特征可以總括為三方面：主客觀性、傳播性和偏差性、相對(duì)穩(wěn)定性和可變性。傳播性和偏差性、相對(duì)穩(wěn)定性和可變性。第一，主客觀性。第一，主客觀性。第二，傳播性和偏差性。第二，傳播性和偏差性。第三，相對(duì)穩(wěn)定性和可變性

11、。第三，相對(duì)穩(wěn)定性和可變性。作為一個(gè)社會(huì)組織，必須依據(jù)不同時(shí)期的特點(diǎn)來變作為一個(gè)社會(huì)組織，必須依據(jù)不同時(shí)期的特點(diǎn)來變換其管理模式。換其管理模式。首先，塑造期的形象管理。首先，塑造期的形象管理。其次，鞏固期的形象管理。其次，鞏固期的形象管理。再次，維系期的形象管理。再次，維系期的形象管理。第十二頁，共78頁。二、形象管理的重要方法：實(shí)施二、形象管理的重要方法：實(shí)施CISCIS戰(zhàn)略戰(zhàn)略 （一）（一）MIMI理念管理系統(tǒng)理念管理系統(tǒng) MIMI（Mind IdentityMind Identity）理念管理系統(tǒng)是組織經(jīng)營(yíng)管）理念管理系統(tǒng)是組織經(jīng)營(yíng)管理的觀念識(shí)別。理的觀念識(shí)別。 這個(gè)系統(tǒng)的確立，一般可分

12、四個(gè)層次：這個(gè)系統(tǒng)的確立，一般可分四個(gè)層次： 1 1、組織使命、組織使命/ /組織目標(biāo)。組織目標(biāo)。 2 2、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。 3 3、組織精神。、組織精神。 4 4、行為準(zhǔn)則。、行為準(zhǔn)則。 （二）（二）BIBI行為管理系統(tǒng)行為管理系統(tǒng) BI(Beehavior Identity)BI(Beehavior Identity)行為管理系統(tǒng)是組織理念的行為管理系統(tǒng)是組織理念的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式動(dòng)態(tài)識(shí)別形式, ,有人也稱之為活動(dòng)識(shí)別。有人也稱之為活動(dòng)識(shí)別。第十三頁，共78頁。( (三三)VI)VI視覺管理系統(tǒng)視覺管理系統(tǒng) VIVI（Visual IdentityVisual Identity）視覺管理

13、系統(tǒng)是組織理念）視覺管理系統(tǒng)是組織理念的靜態(tài)識(shí)別系統(tǒng)。它是將組織理念系統(tǒng)的內(nèi)容用視覺形的靜態(tài)識(shí)別系統(tǒng)。它是將組織理念系統(tǒng)的內(nèi)容用視覺形式更具體地加以外化，更準(zhǔn)確、更快捷、更凝煉地傳達(dá)式更具體地加以外化，更準(zhǔn)確、更快捷、更凝煉地傳達(dá)出來，使公眾一目了然地掌握組織的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，出來，使公眾一目了然地掌握組織的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，從而達(dá)到識(shí)別的目的。從而達(dá)到識(shí)別的目的。VIVI系統(tǒng)一般包括兩個(gè)層面：基礎(chǔ)系統(tǒng)一般包括兩個(gè)層面：基礎(chǔ)層面和應(yīng)用層面。層面和應(yīng)用層面。 基礎(chǔ)層面有五個(gè)內(nèi)容：組織名稱（包括品牌名基礎(chǔ)層面有五個(gè)內(nèi)容：組織名稱（包括品牌名稱）；組織標(biāo)志（包括產(chǎn)品商標(biāo)）；組織品牌專用稱）；組織標(biāo)

14、志（包括產(chǎn)品商標(biāo)）；組織品牌專用字體（中英文）；組織全名標(biāo)準(zhǔn)字體（中英文）；字體（中英文）；組織全名標(biāo)準(zhǔn)字體（中英文）；組織標(biāo)準(zhǔn)色等。組織標(biāo)準(zhǔn)色等。第十四頁，共78頁。應(yīng)用層面是基礎(chǔ)層面的各個(gè)要素在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、應(yīng)用層面是基礎(chǔ)層面的各個(gè)要素在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等不同的領(lǐng)域中的統(tǒng)一應(yīng)用。它包括七個(gè)方管理等不同的領(lǐng)域中的統(tǒng)一應(yīng)用。它包括七個(gè)方面：辦公事務(wù)及接待用品；產(chǎn)品包裝；廣面：辦公事務(wù)及接待用品；產(chǎn)品包裝；廣告?zhèn)鞑?；建筑環(huán)境；運(yùn)輸系統(tǒng)；服裝制式；告?zhèn)鞑?；建筑環(huán)境；運(yùn)輸系統(tǒng)；服裝制式；展示布置等。展示布置等。（四）形象管理在公共關(guān)系中的作用（四）形象管理在公共關(guān)系中的作用1 1、形象管理是公共關(guān)系主

15、體建設(shè)的需要。、形象管理是公共關(guān)系主體建設(shè)的需要。2 2、形象管理能使組織始終保持良好的消費(fèi)者環(huán)境。、形象管理能使組織始終保持良好的消費(fèi)者環(huán)境。3 3、形象管理有助于積聚組織的無形資產(chǎn)。、形象管理有助于積聚組織的無形資產(chǎn)。第十五頁，共78頁。第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系與公眾協(xié)調(diào)公共關(guān)系與公眾協(xié)調(diào)一、公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)和內(nèi)容一、公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)和內(nèi)容 （一）公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)（一）公眾協(xié)調(diào)的形態(tài) 公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)主要有三種：服從、調(diào)整、合作。公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)主要有三種：服從、調(diào)整、合作。 1 1、服從。、服從。 2 2、調(diào)整。、調(diào)整。 3 3、合作。、合作。 （二）公眾協(xié)調(diào)的內(nèi)容（二）公眾協(xié)調(diào)的內(nèi)容 1 1、利益

16、協(xié)調(diào)。、利益協(xié)調(diào)。第十六頁，共78頁。 2 2、目標(biāo)協(xié)調(diào)。、目標(biāo)協(xié)調(diào)。二、公眾協(xié)調(diào)的主要方法二、公眾協(xié)調(diào)的主要方法 （一）使用（一）使用“A-AA-A”式平行溝通式平行溝通 A AA A式平行溝通，來源于人格結(jié)構(gòu)的式平行溝通，來源于人格結(jié)構(gòu)的PACPAC溝通理論。溝通理論。PACPAC溝通分析，是人的三種自我狀態(tài)的簡(jiǎn)稱。溝通分析，是人的三種自我狀態(tài)的簡(jiǎn)稱。 （二）注重情感溝通（二）注重情感溝通 平衡理論的主要思想之一就是在溝通中訴諸情感，增進(jìn)平衡理論的主要思想之一就是在溝通中訴諸情感，增進(jìn)情感的互動(dòng)和思想的交流，彼此認(rèn)同，從而產(chǎn)生親密感，達(dá)情感的互動(dòng)和思想的交流，彼此認(rèn)同，從而產(chǎn)生親密感，達(dá)到

17、關(guān)系的平衡。到關(guān)系的平衡。第十七頁，共78頁。 （三）研究并滿足公眾的需求（三）研究并滿足公眾的需求 （四）確立共識(shí)領(lǐng)域：組織價(jià)值觀（四）確立共識(shí)領(lǐng)域：組織價(jià)值觀 組織價(jià)值觀是組織對(duì)于客觀存在于組織及其周圍的，組織價(jià)值觀是組織對(duì)于客觀存在于組織及其周圍的，影響自身生存和發(fā)展的各種事物的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。影響自身生存和發(fā)展的各種事物的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。 確立組織價(jià)值觀是一個(gè)復(fù)雜的過程，大致要考慮確立組織價(jià)值觀是一個(gè)復(fù)雜的過程，大致要考慮以下六個(gè)方面：以下六個(gè)方面： 第一，要研究組織的主體需要。第一，要研究組織的主體需要。 第二，要尋找組織的基本信念。第二，要尋找組織的基本信念。 第三，要與社會(huì)整體價(jià)值觀相吻

18、合。第三，要與社會(huì)整體價(jià)值觀相吻合。 第四，要與組織內(nèi)成員的個(gè)體價(jià)值整合。第四，要與組織內(nèi)成員的個(gè)體價(jià)值整合。第十八頁，共78頁。 第五，要培養(yǎng)一種能反映、強(qiáng)化價(jià)值觀的環(huán)第五，要培養(yǎng)一種能反映、強(qiáng)化價(jià)值觀的環(huán)境氛圍，并借此來發(fā)揮價(jià)值觀的熏陶、感染作用。境氛圍，并借此來發(fā)揮價(jià)值觀的熏陶、感染作用。 第六，要有一整套灌輸、教育的手段，使之內(nèi)化為第六，要有一整套灌輸、教育的手段，使之內(nèi)化為每個(gè)成員的自覺行為，并作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程進(jìn)行實(shí)施。每個(gè)成員的自覺行為，并作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程進(jìn)行實(shí)施。三、公眾協(xié)調(diào)在公共關(guān)系中的作用三、公眾協(xié)調(diào)在公共關(guān)系中的作用 1 1、協(xié)調(diào)內(nèi)部公眾，增強(qiáng)組織的凝聚力。、協(xié)

19、調(diào)內(nèi)部公眾，增強(qiáng)組織的凝聚力。 2 2、協(xié)調(diào)外部公眾，建立和諧的組織生存發(fā)展、協(xié)調(diào)外部公眾，建立和諧的組織生存發(fā)展環(huán)境。環(huán)境。第十九頁，共78頁。第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查概述公共關(guān)系調(diào)查概述 一、公共關(guān)系調(diào)查的意義一、公共關(guān)系調(diào)查的意義 有一家賓館新設(shè)了公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的公關(guān)小姐、現(xiàn)代化的通訊設(shè)備但該部部長(zhǎng)卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個(gè)部長(zhǎng)請(qǐng)來了一位公共關(guān)系顧問，向他請(qǐng)教“怎么辦”。于是這位顧問一連問了以下幾個(gè)問題：第七章第七章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之一：公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之一：調(diào)查與策劃調(diào)查與策劃第二十頁，共78頁。 本地共有多少賓館？總鋪位有多少？本地共有多

20、少賓館？總鋪位有多少？ 旅游旺季時(shí)，本地的外國(guó)游客每月有多少，港澳游客有多少？旅游旺季時(shí)，本地的外國(guó)游客每月有多少，港澳游客有多少？國(guó)內(nèi)的外地游客有多少？國(guó)內(nèi)的外地游客有多少？ 貴賓館的貴賓館的知名度知名度如何？在過去三年中，花在宣如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少？傳上的經(jīng)費(fèi)共多少？ 貴賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？賓館潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將貴賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？賓館潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是誰？是誰？ 去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？第二十一頁，共78頁。 對(duì)這樣一些極其普通而又極為重要的問題，

21、這位公共關(guān)系部部長(zhǎng)竟張口結(jié)舌，無以對(duì)答。于是，那位被請(qǐng)來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然手再開始你們的公共關(guān)系工作。思考： 1為什么要為什么要“先搞清這些問題先搞清這些問題”？ 2 2公關(guān)顧問的這五個(gè)問題體現(xiàn)了公關(guān)調(diào)查的哪些內(nèi)容？公關(guān)顧問的這五個(gè)問題體現(xiàn)了公關(guān)調(diào)查的哪些內(nèi)容？第二十二頁，共78頁。啟示：?jiǎn)⑹荆哼M(jìn)行公關(guān)實(shí)務(wù)工作，必須充分掌握準(zhǔn)確的信進(jìn)行公關(guān)實(shí)務(wù)工作，必須充分掌握準(zhǔn)確的信息，通過調(diào)查了解特定公眾的觀點(diǎn)、態(tài)度和反應(yīng)，息，通過調(diào)查了解特定公眾的觀點(diǎn)、態(tài)度和反應(yīng)，從而制定出切合實(shí)際的公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃和方案。從而制定出切合實(shí)際的公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃和方案。調(diào)查是公關(guān)實(shí)務(wù)最先著手的一個(gè)進(jìn)

22、入點(diǎn)。調(diào)查是公關(guān)實(shí)務(wù)最先著手的一個(gè)進(jìn)入點(diǎn)。二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象調(diào)查（一）組織形象調(diào)查 形象構(gòu)成要素形象構(gòu)成要素 人員形象（領(lǐng)導(dǎo)者、公關(guān)人員、典型人物）人員形象（領(lǐng)導(dǎo)者、公關(guān)人員、典型人物） 管理形象（管理手段、管理效率）管理形象（管理手段、管理效率） 實(shí)力形象（物質(zhì)基礎(chǔ)、技術(shù)力量）實(shí)力形象（物質(zhì)基礎(chǔ)、技術(shù)力量） 產(chǎn)品形象（質(zhì)量、包裝、價(jià)格）產(chǎn)品形象（質(zhì)量、包裝、價(jià)格）第二十三頁，共78頁。調(diào)查內(nèi)容組織自我期望形象調(diào)查。組織自我期望形象調(diào)查。組織實(shí)際形象調(diào)查。組織實(shí)際形象調(diào)查。尋找組織形象差距。尋找組織形象差距。（二）社會(huì)環(huán)境調(diào)查（二）社會(huì)環(huán)境調(diào)查政策環(huán)境：

23、與組織有關(guān)的方針、政策、法規(guī)政策環(huán)境：與組織有關(guān)的方針、政策、法規(guī)社會(huì)問題：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、思想、技術(shù)等社會(huì)問題：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、思想、技術(shù)等（三）公共關(guān)系活動(dòng)效果調(diào)查（三）公共關(guān)系活動(dòng)效果調(diào)查了解公眾對(duì)專門公共關(guān)系活動(dòng)的評(píng)價(jià)第二十四頁，共78頁。三、公共關(guān)系調(diào)查的指導(dǎo)原則三、公共關(guān)系調(diào)查的指導(dǎo)原則 1 1、全面性原則。、全面性原則。 2 2、代表性原則。、代表性原則。 3 3、客觀性原則。、客觀性原則。 4 4、定量化原則。、定量化原則。四、公共關(guān)系調(diào)查的過程四、公共關(guān)系調(diào)查的過程 調(diào)查是一種過程，它由相關(guān)的幾個(gè)基本步驟構(gòu)調(diào)查是一種過程，它由相關(guān)的幾個(gè)基本步驟構(gòu)成，在調(diào)查進(jìn)行中，這幾個(gè)基

24、本步驟都必須按照一成，在調(diào)查進(jìn)行中，這幾個(gè)基本步驟都必須按照一定的程序施行。其目的，就是確保前期調(diào)查的科學(xué)定的程序施行。其目的，就是確保前期調(diào)查的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。第二十五頁，共78頁。（一）調(diào)查課題的確定（一）調(diào)查課題的確定調(diào)查的課題，大致可以分為兩種類型。調(diào)查的課題，大致可以分為兩種類型。第一種類型可稱為描述性課題（怎么樣）第一種類型可稱為描述性課題（怎么樣）第二種課題類型是解釋性課題（為什么）第二種課題類型是解釋性課題（為什么）（二）調(diào)查方案的制定（二）調(diào)查方案的制定關(guān)于調(diào)查對(duì)象。關(guān)于調(diào)查對(duì)象。選擇的范圍是跟選擇的范圍是跟“抽取抽取”聯(lián)系在一起的概念。聯(lián)系在

25、一起的概念。在總體中抽樣，以獲取樣本。常用的方法有：在總體中抽樣，以獲取樣本。常用的方法有：（1 1）隨機(jī)抽樣。）隨機(jī)抽樣。（2 2）系統(tǒng)抽樣。）系統(tǒng)抽樣。第二十六頁，共78頁。（3 3）分層抽樣）分層抽樣（4 4）聚類抽樣）聚類抽樣調(diào)查方案的制定包含的第三個(gè)要素是測(cè)量的調(diào)查方案的制定包含的第三個(gè)要素是測(cè)量的方式。方式。前期調(diào)查方案的制定第四個(gè)要素是問卷的前期調(diào)查方案的制定第四個(gè)要素是問卷的 設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)。（三）調(diào)查資料的搜集和分析（三）調(diào)查資料的搜集和分析（四）調(diào)查結(jié)果的評(píng)價(jià)和作用（四）調(diào)查結(jié)果的評(píng)價(jià)和作用五、調(diào)查報(bào)告的撰寫五、調(diào)查報(bào)告的撰寫第二十七頁，共78頁。 調(diào)查題目、主持人、調(diào)查日期；

26、調(diào)查題目、主持人、調(diào)查日期； 調(diào)查的原因和目的；調(diào)查的原因和目的； 調(diào)查的對(duì)象；調(diào)查的對(duì)象； 調(diào)查所采用的基本方法；調(diào)查所采用的基本方法； 調(diào)查的結(jié)果及有關(guān)數(shù)據(jù)、各種答案的比例；調(diào)查的結(jié)果及有關(guān)數(shù)據(jù)、各種答案的比例； 問卷回收率及抽樣誤差；問卷回收率及抽樣誤差； 分析結(jié)果；分析結(jié)果； 調(diào)查者提出的建議。調(diào)查者提出的建議。第二十八頁，共78頁。第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃概述公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃及其基本原則一、公共關(guān)系策劃及其基本原則（一）公共關(guān)系策劃的涵義（一）公共關(guān)系策劃的涵義 所謂公共關(guān)系策劃，就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研所謂公共關(guān)系策劃，就是策劃人員為了達(dá)到組

27、織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系活動(dòng)和具體公共關(guān)系操作究的基礎(chǔ)上，對(duì)總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系活動(dòng)和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀劃和設(shè)計(jì)的工作。進(jìn)行謀劃和設(shè)計(jì)的工作。（二）公共關(guān)系策劃的特征（二）公共關(guān)系策劃的特征 第一，綜合性第一，綜合性: :運(yùn)用多學(xué)科知識(shí)運(yùn)用多學(xué)科知識(shí) 第二，思想性：依賴于嚴(yán)密思維第二，思想性：依賴于嚴(yán)密思維例：上海白麗香皂廣告例：上海白麗香皂廣告“今年二十，明年十八今年二十，明年十八”第二十九頁，共78頁。 第三，創(chuàng)造性：標(biāo)新立異第三，創(chuàng)造性：標(biāo)新立異例例: :巴黎一家化妝品公司公開招聘丑女做公關(guān)禮儀小姐巴黎一家化妝品公司公開招聘丑女做

28、公關(guān)禮儀小姐 第四，目的性：為實(shí)現(xiàn)某個(gè)或幾個(gè)明確目標(biāo)第四，目的性：為實(shí)現(xiàn)某個(gè)或幾個(gè)明確目標(biāo) 第五，靈活性：可隨環(huán)境變化適時(shí)調(diào)整第五，靈活性：可隨環(huán)境變化適時(shí)調(diào)整第三十頁，共78頁。二、公共關(guān)系策劃過程二、公共關(guān)系策劃過程 1 1、目標(biāo)的確定、目標(biāo)的確定 2 2、公眾的辨認(rèn)、公眾的辨認(rèn) 3 3、主題的設(shè)計(jì)、主題的設(shè)計(jì) 4 4、媒體選擇、媒體選擇 5 5、計(jì)劃的編制、計(jì)劃的編制 6 6、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 7 7、方案的審定、方案的審定 8 8、策劃書的形成、策劃書的形成第三十一頁，共78頁。三、公共關(guān)系策劃的程序及內(nèi)容三、公共關(guān)系策劃的程序及內(nèi)容（一）確定目標(biāo)（一）確定目標(biāo) 長(zhǎng)期目標(biāo)：涉及組織長(zhǎng)

29、遠(yuǎn)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略等重大問長(zhǎng)期目標(biāo)：涉及組織長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略等重大問題的目標(biāo)。塑造組織整體形象，時(shí)間跨度在五年以上。題的目標(biāo)。塑造組織整體形象，時(shí)間跨度在五年以上。 短期目標(biāo)短期目標(biāo): :圍繞長(zhǎng)期目標(biāo)制定的具體實(shí)施目標(biāo)。內(nèi)容具體，圍繞長(zhǎng)期目標(biāo)制定的具體實(shí)施目標(biāo)。內(nèi)容具體，有明確指向性。有明確指向性。案例案例 ：美國(guó)保業(yè)姆瓷器公司：美國(guó)保業(yè)姆瓷器公司長(zhǎng)期目標(biāo)：長(zhǎng)期目標(biāo)：1.1.以藝術(shù)家形象著稱于世，抬高身價(jià)以藝術(shù)家形象著稱于世，抬高身價(jià)2.2.以以慈善家形象著稱于世，提高聲譽(yù)慈善家形象著稱于世，提高聲譽(yù)近期目標(biāo)：近期目標(biāo)：1.1.生產(chǎn)高檔藝術(shù)品，不賺錢，創(chuàng)名牌，提高生產(chǎn)高檔藝術(shù)品，不賺錢

30、，創(chuàng)名牌，提高聲譽(yù)；聲譽(yù)；2.2.生產(chǎn)中檔藝術(shù)品，盈利，資助慈善事業(yè)，生產(chǎn)中檔藝術(shù)品，盈利，資助慈善事業(yè)，擴(kuò)大影響；擴(kuò)大影響；3.3.生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，培生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，培養(yǎng)人才。4.各類產(chǎn)品各類產(chǎn)品均以手工制作，以顯示其藝術(shù)價(jià)值。均以手工制作，以顯示其藝術(shù)價(jià)值。第三十二頁，共78頁。（二）確定公共關(guān)系活動(dòng)主題：例如申辦奧運(yùn)會(huì)宣傳（二）確定公共關(guān)系活動(dòng)主題：例如申辦奧運(yùn)會(huì)宣傳主題主題20002000年：年：“讓我們相聚在亞歐相匯聚的地方讓我們相聚在亞歐相匯聚的地方” ” （伊斯坦布爾）（伊斯坦布爾） “ “柏林感謝世界柏林感謝世界” ” （柏林）（柏林） “ “分享奧運(yùn)精神分享奧運(yùn)精神”（悉尼）（悉

31、尼） “ “開放的中國(guó)盼奧運(yùn)開放的中國(guó)盼奧運(yùn)”（北京）（北京）20082008年：年：“新北京，新奧運(yùn)新北京，新奧運(yùn)”（北京）（北京）第三十三頁，共78頁。（三）確定公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目（三）確定公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目以信息傳播為中心內(nèi)容的以信息傳播為中心內(nèi)容的宣傳型宣傳型活動(dòng)：新聞發(fā)布會(huì)、演活動(dòng)：新聞發(fā)布會(huì)、演講、競(jìng)賽活動(dòng)、慶祝、頒獎(jiǎng)、展覽、信息發(fā)布等（講、競(jìng)賽活動(dòng)、慶祝、頒獎(jiǎng)、展覽、信息發(fā)布等（聲勢(shì)）聲勢(shì)）利用組織已有設(shè)施建立社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的利用組織已有設(shè)施建立社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的交際型交際型活動(dòng)：招待會(huì)、活動(dòng)：招待會(huì)、座談會(huì)、餐會(huì)、聯(lián)誼會(huì)（座談會(huì)、餐會(huì)、聯(lián)誼會(huì)（人緣）人緣）以提供各種優(yōu)惠服務(wù)為主的以提供各

32、種優(yōu)惠服務(wù)為主的服務(wù)型服務(wù)型活動(dòng)：售后服務(wù)、活動(dòng)：售后服務(wù)、消費(fèi)教育、消費(fèi)指導(dǎo)（消費(fèi)教育、消費(fèi)指導(dǎo)（口碑）口碑）以社會(huì)性、公益性、贊助性為主的以社會(huì)性、公益性、贊助性為主的社會(huì)型社會(huì)型活動(dòng)：節(jié)活動(dòng)：節(jié)日慶典、公益贊助、慈善事業(yè)（日慶典、公益贊助、慈善事業(yè)（影響）影響）第三十四頁，共78頁。（四）確定傳播方式（四）確定傳播方式謀劃新聞事件謀劃新聞事件: :時(shí)機(jī)、名流時(shí)機(jī)、名流準(zhǔn)備傳播材料：使傳播信息具有利益誘導(dǎo)性準(zhǔn)備傳播材料：使傳播信息具有利益誘導(dǎo)性 1997.5 1997.5上海上海新民晚報(bào)新民晚報(bào)刊登摩托羅拉廣告：刊登摩托羅拉廣告：這些日子，我們時(shí)刻準(zhǔn)備為你歡呼！這些日子，我們時(shí)刻準(zhǔn)備為你歡

33、呼！ 因?yàn)槲覀兝斫鈱ふ夜ぷ鞯漠厴I(yè)生心里的那份因?yàn)槲覀兝斫鈱ふ夜ぷ鞯漠厴I(yè)生心里的那份期待；因?yàn)槲覀兠靼酌恳淮魏魡径家馕吨松菲诖灰驗(yàn)槲覀兠靼酌恳淮魏魡径家馕吨松飞系囊淮螜C(jī)會(huì)。上的一次機(jī)會(huì)。這些日子，我們?yōu)槟闳找故睾?！這些日子，我們?yōu)槟闳找故睾颍?因?yàn)槲覀兝斫鈱ふ夜ぷ鞯漠厴I(yè)生心里的忐忑不安；因?yàn)槲覀兝斫鈱ふ夜ぷ鞯漠厴I(yè)生心里的忐忑不安；因?yàn)槲覀兠靼酌恳淮魏魡径家馕吨松囊淮螜C(jī)會(huì)。因?yàn)槲覀兠靼酌恳淮魏魡径家馕吨松囊淮螜C(jī)會(huì)。第三十五頁，共78頁。選擇傳播媒介選擇傳播媒介人際傳播媒介：交談、書信、電話人際傳播媒介：交談、書信、電話群體傳播媒介：座談、聯(lián)誼、會(huì)議群體傳播媒介：座談、聯(lián)誼、會(huì)議大

34、眾傳播媒介大眾傳播媒介:報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)確定傳播方式的依據(jù)：確定傳播方式的依據(jù)：傳播范圍傳播范圍經(jīng)濟(jì)條件經(jīng)濟(jì)條件第三十六頁，共78頁。（五）設(shè)計(jì)方案（五）設(shè)計(jì)方案一定時(shí)期內(nèi)公共關(guān)系工作目標(biāo)一定時(shí)期內(nèi)公共關(guān)系工作目標(biāo)一定時(shí)期內(nèi)公共關(guān)系活動(dòng)主題一定時(shí)期內(nèi)公共關(guān)系活動(dòng)主題一定時(shí)期內(nèi)公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目和傳播計(jì)劃一定時(shí)期內(nèi)公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目和傳播計(jì)劃時(shí)間安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算時(shí)間安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算具體實(shí)施者、職責(zé)、分工具體實(shí)施者、職責(zé)、分工第三十七頁，共78頁。作業(yè)：任選其一作業(yè)：任選其一1 1、20122012文學(xué)院送別文學(xué)院送別0808級(jí)畢業(yè)生活動(dòng)策劃級(jí)畢業(yè)生活動(dòng)策劃2 2、

35、文學(xué)院、文學(xué)院20122012元旦活動(dòng)策劃元旦活動(dòng)策劃 活動(dòng)主題活動(dòng)主題 活動(dòng)目的活動(dòng)目的 活動(dòng)項(xiàng)目、步驟活動(dòng)項(xiàng)目、步驟 傳播渠道傳播渠道 經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算 效果預(yù)測(cè)效果預(yù)測(cè)第三十八頁，共78頁。要求： 5-85-8人一組，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，發(fā)揮集體智慧人一組，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，發(fā)揮集體智慧 制作制作PPTPPT課件，由每組代表宣講方案，限時(shí)課件，由每組代表宣講方案，限時(shí)5-85-8分鐘分鐘 評(píng)委評(píng)審評(píng)出一、二、三個(gè)等級(jí)評(píng)委評(píng)審評(píng)出一、二、三個(gè)等級(jí) 提交策劃文案提交策劃文案2 2份份第三十九頁，共78頁。第一節(jié)第一節(jié) 言語傳播概述言語傳播概述 一、言語傳播的特點(diǎn)一、言語傳播的特點(diǎn): :指?jìng)鞑フ哌\(yùn)用有聲語言指?jìng)?/p>

36、播者運(yùn)用有聲語言 向向受傳者進(jìn)行的信息交流。受傳者進(jìn)行的信息交流。 1 1、有兩個(gè)或兩個(gè)以上的傳播主體在同一時(shí)空、有兩個(gè)或兩個(gè)以上的傳播主體在同一時(shí)空范圍內(nèi)共同參與傳播。范圍內(nèi)共同參與傳播。 2 2、信息交流的過程與信息反饋的過程是同步進(jìn)行的。、信息交流的過程與信息反饋的過程是同步進(jìn)行的。 3 3、信息內(nèi)容不局限于語詞、語法結(jié)構(gòu)等組成的句子所表達(dá)、信息內(nèi)容不局限于語詞、語法結(jié)構(gòu)等組成的句子所表達(dá)的思想，還包含著語氣、語調(diào)，甚至身姿、手勢(shì)、表情等所表的思想，還包含著語氣、語調(diào)，甚至身姿、手勢(shì)、表情等所表示的意義。示的意義。第八章第八章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二：公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二：言語傳播言語傳播

37、第四十頁，共78頁。二、言語傳播的技巧二、言語傳播的技巧 （一）傳播者（一）傳播者 1 1、首先明確行將開始的言語傳播的性質(zhì)。、首先明確行將開始的言語傳播的性質(zhì)。 2 2、要認(rèn)定自己的社會(huì)角色和傳播角色，最通俗地說、要認(rèn)定自己的社會(huì)角色和傳播角色，最通俗地說來就是要知道來就是要知道“我是誰我是誰”。 3 3、在傳播中不僅要用口，而且要投入自己的、在傳播中不僅要用口，而且要投入自己的全部身心。全部身心。 4 4、要小心慎重，隨時(shí)留心一些細(xì)節(jié)問題。、要小心慎重，隨時(shí)留心一些細(xì)節(jié)問題。 （二）傳播內(nèi)容（二）傳播內(nèi)容 1 1、確定傳播的主題，并圍繞主題形成自己的看、確定傳播的主題，并圍繞主題形成自己的

38、看法。法。第四十一頁，共78頁。2 2、在傳播中做到始終圍繞主題、緊扣主題。、在傳播中做到始終圍繞主題、緊扣主題。3 3、在傳播中要重內(nèi)容、重實(shí)質(zhì)，力避華而不實(shí)。、在傳播中要重內(nèi)容、重實(shí)質(zhì)，力避華而不實(shí)。（三）媒介（三）媒介1 1、用語準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔。、用語準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔。2 2、要注意口語的流暢和連貫。、要注意口語的流暢和連貫。3 3、要學(xué)會(huì)控制聲音。、要學(xué)會(huì)控制聲音。4 4、注意發(fā)揮非語言因素的傳播作用。、注意發(fā)揮非語言因素的傳播作用。（四）接收者（四）接收者1 1、盡可能了解接收者。、盡可能了解接收者。2 2、在任何情況下都要盡量尊重接收者。、在任何情況下都要盡量尊重接收者。第四十二頁，共78頁

39、。3 3、要注意運(yùn)用聆聽藝術(shù)。、要注意運(yùn)用聆聽藝術(shù)。（五）傳播效果（五）傳播效果1 1、注意談話的知識(shí)性和啟迪性。、注意談話的知識(shí)性和啟迪性。2 2、努力創(chuàng)造一種輕松、歡快的氣氛。、努力創(chuàng)造一種輕松、歡快的氣氛。3 3、要不斷地根據(jù)對(duì)方的即時(shí)反應(yīng)進(jìn)行、要不斷地根據(jù)對(duì)方的即時(shí)反應(yīng)進(jìn)行“反饋調(diào)整反饋調(diào)整”。4 4、還要注意進(jìn)行言談的具體外部場(chǎng)景。、還要注意進(jìn)行言談的具體外部場(chǎng)景。第四十三頁，共78頁。第二節(jié)第二節(jié) 言語傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用言語傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用一、日常接待一、日常接待 （一）被動(dòng)型日常接待（一）被動(dòng)型日常接待 1 1、首先要在符合禮貌原則的前提下，迅速問清和摸透上門公眾的來、

40、首先要在符合禮貌原則的前提下，迅速問清和摸透上門公眾的來意。意。 2 2、其次要明確地給公眾以答復(fù)。、其次要明確地給公眾以答復(fù)。 3 3、最后要關(guān)心對(duì)方的去從。、最后要關(guān)心對(duì)方的去從。 （二）主動(dòng)型日常接待：邀請(qǐng)型接待（二）主動(dòng)型日常接待：邀請(qǐng)型接待第四十四頁，共78頁。二、新聞發(fā)布二、新聞發(fā)布 特指社會(huì)組織由專門人員用口語形式向社會(huì)新聞媒介報(bào)特指社會(huì)組織由專門人員用口語形式向社會(huì)新聞媒介報(bào)告或播發(fā)社會(huì)組織自身希望社會(huì)各界公眾了解知曉的信息，告或播發(fā)社會(huì)組織自身希望社會(huì)各界公眾了解知曉的信息，它最常見的形式就是新聞發(fā)布會(huì)和記者招待會(huì)。它最常見的形式就是新聞發(fā)布會(huì)和記者招待會(huì)。1 1、禮節(jié)性聚會(huì)

41、。、禮節(jié)性聚會(huì)。 2 2、“對(duì)話對(duì)話”。 3 3、例行性會(huì)議。、例行性會(huì)議。第四十五頁，共78頁。政府新聞發(fā)言人制度政府新聞發(fā)言人制度 新聞發(fā)言人制度是現(xiàn)代政府與現(xiàn)代傳媒之間普遍建立的傳播制新聞發(fā)言人制度是現(xiàn)代政府與現(xiàn)代傳媒之間普遍建立的傳播制度。中國(guó)各級(jí)政府接受這個(gè)制度，本身就意味著在政府與媒體度。中國(guó)各級(jí)政府接受這個(gè)制度，本身就意味著在政府與媒體關(guān)系問題上一種面對(duì)現(xiàn)實(shí)的觀念調(diào)整，它超越了視媒體為工具關(guān)系問題上一種面對(duì)現(xiàn)實(shí)的觀念調(diào)整，它超越了視媒體為工具的的 喉舌論喉舌論 ，也超越曾長(zhǎng)期困擾我國(guó)新聞界和新聞理論，也超越曾長(zhǎng)期困擾我國(guó)新聞界和新聞理論界的界的 黨性與人民性黨性與人民性 的關(guān)系問

42、題。它意味著政府發(fā)布傳的關(guān)系問題。它意味著政府發(fā)布傳播信息，不再是一種播信息，不再是一種 如臂使指如臂使指 般的權(quán)力的實(shí)現(xiàn)，而般的權(quán)力的實(shí)現(xiàn)，而是一種義務(wù)的履行。這種調(diào)整的背后，不僅有著是一種義務(wù)的履行。這種調(diào)整的背后，不僅有著現(xiàn)代服務(wù)型政府的行政理念，而且有著信息公開、現(xiàn)代服務(wù)型政府的行政理念，而且有著信息公開、陽光政府的法制基礎(chǔ)。陽光政府的法制基礎(chǔ)。第四十六頁，共78頁。企業(yè)新聞發(fā)言人制度企業(yè)新聞發(fā)言人制度新聞發(fā)言人制度是當(dāng)今世界許多大企業(yè)推行的一種基新聞發(fā)言人制度是當(dāng)今世界許多大企業(yè)推行的一種基本的信息發(fā)布制度，這一制度體現(xiàn)的公開性和透明性在本的信息發(fā)布制度，這一制度體現(xiàn)的公開性和透明性

43、在促進(jìn)企業(yè)由傳統(tǒng)封閉型經(jīng)營(yíng)方式向現(xiàn)代開放式經(jīng)營(yíng)模式促進(jìn)企業(yè)由傳統(tǒng)封閉型經(jīng)營(yíng)方式向現(xiàn)代開放式經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變過程中具有重要意義。的轉(zhuǎn)變過程中具有重要意義。第四十七頁，共78頁。 企業(yè)新聞發(fā)言人的職責(zé)企業(yè)新聞發(fā)言人是企業(yè)與新聞媒體及社會(huì)公眾的中介人，是企企業(yè)新聞發(fā)言人是企業(yè)與新聞媒體及社會(huì)公眾的中介人，是企業(yè)公關(guān)部門的核心人物，也是企業(yè)的高級(jí)管理人才，他們受企業(yè)業(yè)公關(guān)部門的核心人物，也是企業(yè)的高級(jí)管理人才，他們受企業(yè)委托，來向公眾表達(dá)企業(yè)對(duì)某些事情的意見與主張，通過發(fā)言人委托，來向公眾表達(dá)企業(yè)對(duì)某些事情的意見與主張，通過發(fā)言人可以及時(shí)穩(wěn)定地向公眾和媒體發(fā)布企業(yè)發(fā)展的各種信息，吸引媒可以及時(shí)穩(wěn)定地向公

44、眾和媒體發(fā)布企業(yè)發(fā)展的各種信息，吸引媒體關(guān)注，保持企業(yè)聲譽(yù)。體關(guān)注，保持企業(yè)聲譽(yù)。 第四十八頁，共78頁。按照國(guó)外的慣例，新聞發(fā)言人必須能代表企業(yè)說話，因此一般按照國(guó)外的慣例，新聞發(fā)言人必須能代表企業(yè)說話，因此一般都由集團(tuán)或企業(yè)副總裁一級(jí)的人充當(dāng)；而且定期有固定的媒體溝都由集團(tuán)或企業(yè)副總裁一級(jí)的人充當(dāng)；而且定期有固定的媒體溝通會(huì)，以公開和透明的形象示人。通會(huì)，以公開和透明的形象示人。 第四十九頁，共78頁。 媒體為何具有采訪權(quán)？媒體為何具有采訪權(quán)？ 媒體本身并沒有與政府并立的法理地媒體本身并沒有與政府并立的法理地 位。位。政府與媒體的關(guān)系問題，本質(zhì)上是政府與人政府與媒體的關(guān)系問題，本質(zhì)上是政府

45、與人民關(guān)系的一種體現(xiàn)，是政府與人民關(guān)系在信民關(guān)系的一種體現(xiàn)，是政府與人民關(guān)系在信息傳播與使用方面的一種特殊體現(xiàn)形式。媒息傳播與使用方面的一種特殊體現(xiàn)形式。媒體之所以具有采訪權(quán)，是因?yàn)槿嗣窬哂兄轶w之所以具有采訪權(quán)，是因?yàn)槿嗣窬哂兄闄?quán)。人民的知情權(quán)，在較大程度上要通過媒權(quán)。人民的知情權(quán)，在較大程度上要通過媒體的采訪權(quán)實(shí)現(xiàn)。對(duì)記者采訪權(quán)的隨意限制，體的采訪權(quán)實(shí)現(xiàn)。對(duì)記者采訪權(quán)的隨意限制，正是對(duì)人民知情權(quán)的隨意限制。正是對(duì)人民知情權(quán)的隨意限制。第五十頁，共78頁。新聞發(fā)言的藝術(shù)和技巧新聞發(fā)言的藝術(shù)和技巧1 1、作好發(fā)布會(huì)前的預(yù)測(cè)和準(zhǔn)備、作好發(fā)布會(huì)前的預(yù)測(cè)和準(zhǔn)備、要注意會(huì)議接待人、主持人、要注意會(huì)議

46、接待人、主持人、發(fā)言人的角色搭配發(fā)言人的角色搭配、處理好應(yīng)回避的技術(shù)性問題、處理好應(yīng)回避的技術(shù)性問題、靈活運(yùn)用信息發(fā)布的兩種方式、靈活運(yùn)用信息發(fā)布的兩種方式 （1 1）陳述、說明或解釋一定的事實(shí)）陳述、說明或解釋一定的事實(shí) （2 2）顯示和表露一定的態(tài)度和立場(chǎng)）顯示和表露一定的態(tài)度和立場(chǎng)、保持平和從容的態(tài)度，遵守禮儀、保持平和從容的態(tài)度，遵守禮儀、守時(shí)、守時(shí)、 控制時(shí)間控制時(shí)間第五十一頁，共78頁。三、溝通性會(huì)議三、溝通性會(huì)議社會(huì)組織與公眾相互溝通情感，維系友情的言語傳播活社會(huì)組織與公眾相互溝通情感，維系友情的言語傳播活動(dòng)。動(dòng)。1、禮節(jié)性聚會(huì)、禮節(jié)性聚會(huì): 談話主題不包括利益性內(nèi)容，重在談話主

47、題不包括利益性內(nèi)容，重在交談形式。交談形式。2、對(duì)話：參與者雙方往往因某種利益差異或一定的信息、對(duì)話：參與者雙方往往因某種利益差異或一定的信息隔絕，存在誤解、爭(zhēng)論。交談貴在隔絕，存在誤解、爭(zhēng)論。交談貴在 “以誠(chéng)感人以誠(chéng)感人”，達(dá)，達(dá)到到“知曉和理解知曉和理解”的境界。的境界。3、例行性會(huì)議：社會(huì)組織出于階段性工作需要而、例行性會(huì)議：社會(huì)組織出于階段性工作需要而舉行的會(huì)議。舉行的會(huì)議。 簡(jiǎn)明扼要簡(jiǎn)明扼要 主題突出主題突出 歸納要點(diǎn)歸納要點(diǎn)第五十二頁，共78頁。四、游說策動(dòng)：四、游說策動(dòng)：游說是指社會(huì)組織出于自身需游說是指社會(huì)組織出于自身需 要，為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，向公眾進(jìn)行的專門勸服活動(dòng)。要，為了

48、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，向公眾進(jìn)行的專門勸服活動(dòng)。 游說活動(dòng)在美國(guó)游說活動(dòng)在美國(guó)游說公關(guān)在中國(guó)游說公關(guān)在中國(guó)游說公關(guān)的原則游說公關(guān)的原則1 1、首先要爭(zhēng)取樹立一個(gè)好的形象。、首先要爭(zhēng)取樹立一個(gè)好的形象。2 2、要鞏固和發(fā)展已樹立的良好形象。、要鞏固和發(fā)展已樹立的良好形象。3 3、掌握改變?cè)诒挥握f者心目中的不良形象的技巧。、掌握改變?cè)诒挥握f者心目中的不良形象的技巧。游說效果的三種程度：鼓動(dòng)、使信服及使行動(dòng)。游說效果的三種程度：鼓動(dòng)、使信服及使行動(dòng)。 游說公關(guān)的方法游說公關(guān)的方法: :呈現(xiàn)事實(shí)呈現(xiàn)事實(shí)第五十三頁，共78頁。五、公務(wù)談判五、公務(wù)談判 談判是為解決問題而進(jìn)行的磋商活動(dòng)，也是協(xié)調(diào)改善人際關(guān)系和組織

49、間關(guān)系，消除和談判是為解決問題而進(jìn)行的磋商活動(dòng)，也是協(xié)調(diào)改善人際關(guān)系和組織間關(guān)系，消除和避免各方之間的誤解、糾紛，爭(zhēng)取相互合作，共同受益的一種手段。公共關(guān)系的公務(wù)避免各方之間的誤解、糾紛，爭(zhēng)取相互合作，共同受益的一種手段。公共關(guān)系的公務(wù)談判，就是社會(huì)組織的代表與它的有利益關(guān)系的公眾為協(xié)調(diào)利益關(guān)系而進(jìn)行的一種專談判，就是社會(huì)組織的代表與它的有利益關(guān)系的公眾為協(xié)調(diào)利益關(guān)系而進(jìn)行的一種專門性的信息交流行為。門性的信息交流行為。第五十四頁，共78頁。 意義：談判是對(duì)外合作中常用的方式。意義：談判是對(duì)外合作中常用的方式。 原則：談判要建立在互利互惠的基礎(chǔ)上，要堅(jiān)持平等互利，友好原則：談判要建立在互利互惠

50、的基礎(chǔ)上，要堅(jiān)持平等互利，友好協(xié)商，依法辦事的原則。協(xié)商，依法辦事的原則。 準(zhǔn)備：談判要事先做好準(zhǔn)備。準(zhǔn)備：談判要事先做好準(zhǔn)備。 對(duì)自身的利益目標(biāo)要有一個(gè)比較準(zhǔn)確的基本估價(jià)。對(duì)自身的利益目標(biāo)要有一個(gè)比較準(zhǔn)確的基本估價(jià)。對(duì)對(duì)方可能提出的方案要有預(yù)先的估計(jì)。對(duì)對(duì)方可能提出的方案要有預(yù)先的估計(jì)。力爭(zhēng)力爭(zhēng)“求大同、存小異求大同、存小異”。 第五十五頁，共78頁。 談判的技巧和語言運(yùn)用【1】談判的目的是獲取利益而不是辯明是非。牢記這點(diǎn)，談?wù)勁械哪康氖谦@取利益而不是辯明是非。牢記這點(diǎn)，談判中就會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)立立場(chǎng)的背后所存在的共同利益往往多于沖判中就會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)立立場(chǎng)的背后所存在的共同利益往往多于沖突性利益，達(dá)成協(xié)

51、議的機(jī)會(huì)就會(huì)增加。突性利益，達(dá)成協(xié)議的機(jī)會(huì)就會(huì)增加?！? 2】以事實(shí)為依據(jù)，用嚴(yán)密的邏輯推理進(jìn)行論證、說服。要始以事實(shí)為依據(jù)，用嚴(yán)密的邏輯推理進(jìn)行論證、說服。要始終保持頭腦冷靜、理智，切忌感情用事。終保持頭腦冷靜、理智，切忌感情用事。第五十六頁，共78頁。 (3) 進(jìn)行必要的社交活動(dòng)。運(yùn)用場(chǎng)外非正式談判的方法，可進(jìn)行必要的社交活動(dòng)。運(yùn)用場(chǎng)外非正式談判的方法，可以緩解談判陷入僵局或促進(jìn)談判成功。以緩解談判陷入僵局或促進(jìn)談判成功。 (4) (4) 談判中善于控制自己的情緒，不能露出急于求成的心理。談判中善于控制自己的情緒，不能露出急于求成的心理。欲速則不達(dá)。欲速則不達(dá)。 (5) (5) 進(jìn)退結(jié)合。

52、抓住時(shí)機(jī)，巧妙進(jìn)攻。通盤考慮，善于進(jìn)退結(jié)合。抓住時(shí)機(jī)，巧妙進(jìn)攻。通盤考慮，善于讓步。讓步不在于次數(shù)的多少，而在于一次讓步的價(jià)值讓步。讓步不在于次數(shù)的多少，而在于一次讓步的價(jià)值大小。重要問題不要輕易先讓步，每次只能做少許讓步。大小。重要問題不要輕易先讓步，每次只能做少許讓步。 (6) (6) 善于站在對(duì)方的立場(chǎng)，從對(duì)方的利益出發(fā)思考問題，修正自善于站在對(duì)方的立場(chǎng)，從對(duì)方的利益出發(fā)思考問題，修正自己不切實(shí)際的想法，才能提出令對(duì)方心動(dòng)的選擇方案。己不切實(shí)際的想法，才能提出令對(duì)方心動(dòng)的選擇方案。第五十七頁，共78頁。 (7) 善于察言觀色。從對(duì)方的言談，舉止，神態(tài)中捕捉對(duì)方善于察言觀色。從對(duì)方的言談，

53、舉止，神態(tài)中捕捉對(duì)方的真實(shí)心理，明察談判氣氛和趨勢(shì)。的真實(shí)心理，明察談判氣氛和趨勢(shì)。 (8) (8) 談判中要多聽少說，不要打岔，少做爭(zhēng)論，先易后談判中要多聽少說，不要打岔，少做爭(zhēng)論，先易后難，強(qiáng)調(diào)共性。集中精力，抓住時(shí)機(jī)，圍繞欲達(dá)成的目難，強(qiáng)調(diào)共性。集中精力，抓住時(shí)機(jī)，圍繞欲達(dá)成的目標(biāo)，有理、有力、有據(jù)地說話。標(biāo)，有理、有力、有據(jù)地說話。 (9) (9) 談判的語言要嚴(yán)謹(jǐn)，準(zhǔn)確，規(guī)范，完整，精練，邏談判的語言要嚴(yán)謹(jǐn)，準(zhǔn)確，規(guī)范，完整，精練，邏輯性強(qiáng)。輯性強(qiáng)。 (10) (10) 談判是斗智斗謀和心里素質(zhì)較量的過程。對(duì)軟硬兼施、談判是斗智斗謀和心里素質(zhì)較量的過程。對(duì)軟硬兼施、威脅利誘等不正當(dāng)?shù)?/p>

54、談判詭計(jì)，堅(jiān)決不能讓步。威脅利誘等不正當(dāng)?shù)恼勁性幱?jì)，堅(jiān)決不能讓步。第五十八頁，共78頁。第一節(jié)第一節(jié) 文字傳播的特點(diǎn)和技巧文字傳播的特點(diǎn)和技巧一、文字和文字傳播的特點(diǎn)一、文字和文字傳播的特點(diǎn) 1 1、文字的制作和理解比較困難，因此文字傳、文字的制作和理解比較困難，因此文字傳播對(duì)傳者與受者的文化要求較高。播對(duì)傳者與受者的文化要求較高。 2 2、文字比言語抽象，因此文字傳播的手段比較單一。、文字比言語抽象，因此文字傳播的手段比較單一。 3 3、文字記錄可以長(zhǎng)期保存，因此文字傳播在時(shí)間和、文字記錄可以長(zhǎng)期保存，因此文字傳播在時(shí)間和空間上比言語傳播有更大的優(yōu)勢(shì)?？臻g上比言語傳播有更大的優(yōu)勢(shì)。第十一章第

55、十一章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之三：公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之三：文字傳播文字傳播第五十九頁，共78頁。二、文字傳播的技巧二、文字傳播的技巧 （一）文字傳播的一般技巧（一）文字傳播的一般技巧 1 1、注意文字內(nèi)容的刺激度。、注意文字內(nèi)容的刺激度。 2 2、注意文字形式的對(duì)比度。、注意文字形式的對(duì)比度。 3 3、注意文字出現(xiàn)的重復(fù)度。、注意文字出現(xiàn)的重復(fù)度。 4 4、注意文字結(jié)構(gòu)的變換性。、注意文字結(jié)構(gòu)的變換性。 （二）漢字傳播的技巧（二）漢字傳播的技巧 1 1、注意運(yùn)用漢字的語言聲調(diào)。、注意運(yùn)用漢字的語言聲調(diào)。 2 2、注意文字的通俗易懂，簡(jiǎn)潔利落。、注意文字的通俗易懂，簡(jiǎn)潔利落。 3 3、注意創(chuàng)造意境。、

56、注意創(chuàng)造意境。第六十頁，共78頁。第二節(jié)第二節(jié) 文字傳播在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的運(yùn)用文字傳播在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的運(yùn)用一、新聞稿撰寫一、新聞稿撰寫 1 1、讓事實(shí)本身說話，始終保持客觀敘述的態(tài)度。、讓事實(shí)本身說話，始終保持客觀敘述的態(tài)度。 2 2、提煉和確定新聞稿的主題，盡可能使新聞稿主題、提煉和確定新聞稿的主題，盡可能使新聞稿主題典型而新鮮。典型而新鮮。 3 3、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明地運(yùn)用新聞?wù)Z言。、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明地運(yùn)用新聞?wù)Z言。二、廣告文詞設(shè)計(jì)二、廣告文詞設(shè)計(jì) 1 1、盡可能摸準(zhǔn)公眾心理。、盡可能摸準(zhǔn)公眾心理。 2 2、寫出商品的具體特點(diǎn)。、寫出商品的具體特點(diǎn)。第六十一頁，共78頁。 3 3、要讓人容易看過記住。

57、、要讓人容易看過記住。 4 4、力戒華而不實(shí)的夸張。、力戒華而不實(shí)的夸張。 5 5、形式不拘，生動(dòng)有趣。、形式不拘，生動(dòng)有趣。三、宣傳資料制作三、宣傳資料制作 1 1、組織領(lǐng)導(dǎo)人的致辭。、組織領(lǐng)導(dǎo)人的致辭。 2 2、組織的歷史和現(xiàn)狀概略介紹。、組織的歷史和現(xiàn)狀概略介紹。 3 3、對(duì)本組織專業(yè)特色的說明。、對(duì)本組織專業(yè)特色的說明。四、內(nèi)部報(bào)刊編輯四、內(nèi)部報(bào)刊編輯第六十二頁，共78頁。五、公共關(guān)系常用文書五、公共關(guān)系常用文書 1 1、柬貼、柬貼 2 2、函牘、函牘 3 3、海報(bào)、海報(bào) 4 4、標(biāo)語口號(hào)、標(biāo)語口號(hào)第六十三頁，共78頁。第一節(jié)第一節(jié) 實(shí)像傳播的特點(diǎn)和技巧實(shí)像傳播的特點(diǎn)和技巧一、實(shí)像傳播

58、的特點(diǎn)一、實(shí)像傳播的特點(diǎn) 實(shí)像傳播是以具體形象的實(shí)在內(nèi)容來向公眾傳播實(shí)像傳播是以具體形象的實(shí)在內(nèi)容來向公眾傳播信息的，因此相較言語傳播和文字傳播，它有無與倫信息的，因此相較言語傳播和文字傳播，它有無與倫比的優(yōu)點(diǎn)，這優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)為信息直觀可靠、作用直比的優(yōu)點(diǎn)，這優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)為信息直觀可靠、作用直接迅速、手段多樣綜合等方面。接迅速、手段多樣綜合等方面。 1 1、實(shí)像提供的信息比言語和文字更直觀更可靠，因、實(shí)像提供的信息比言語和文字更直觀更可靠，因此實(shí)像傳播比言語傳播和文字傳播更能打動(dòng)公眾。此實(shí)像傳播比言語傳播和文字傳播更能打動(dòng)公眾。第十二章第十二章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之四：公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之四：實(shí)像

59、傳播實(shí)像傳播第六十四頁，共78頁。 2 2、實(shí)像為公眾提供了看得見摸得著的實(shí)物信息，因、實(shí)像為公眾提供了看得見摸得著的實(shí)物信息，因此，實(shí)像傳播對(duì)公眾的作用比語言和文字傳播更為直接。此，實(shí)像傳播對(duì)公眾的作用比語言和文字傳播更為直接。 3 3、實(shí)像展現(xiàn)在公眾面前的是多種手段綜合組成的、實(shí)像展現(xiàn)在公眾面前的是多種手段綜合組成的生動(dòng)豐富的真實(shí)形象，因此，實(shí)像傳播比言語和文字生動(dòng)豐富的真實(shí)形象，因此，實(shí)像傳播比言語和文字傳播更能吸引公眾。傳播更能吸引公眾。二、實(shí)像傳播的技巧二、實(shí)像傳播的技巧 1 1、盡可能地使產(chǎn)品、圖片等各種實(shí)像、盡可能地使產(chǎn)品、圖片等各種實(shí)像“活活”起起來。來。 2 2、充分調(diào)動(dòng)受眾

60、的美感作用。、充分調(diào)動(dòng)受眾的美感作用。 3 3、注意環(huán)境氣氛的烘托。、注意環(huán)境氣氛的烘托。 4 4、要注意展示傳播實(shí)像的細(xì)節(jié)，解剖實(shí)像的功能、要注意展示傳播實(shí)像的細(xì)節(jié)，解剖實(shí)像的功能過程。過程。第六十五頁，共78頁。第二節(jié)第二節(jié) 實(shí)像傳播在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的運(yùn)用實(shí)像傳播在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的運(yùn)用一、推銷活動(dòng)一、推銷活動(dòng) 推銷，是指一個(gè)生產(chǎn)物品或提供服務(wù)的社會(huì)組織推銷，是指一個(gè)生產(chǎn)物品或提供服務(wù)的社會(huì)組織向社會(huì)各界各潛在的消費(fèi)公眾進(jìn)行消費(fèi)行為的促成或向社會(huì)各界各潛在的消費(fèi)公眾進(jìn)行消費(fèi)行為的促成或催化工作。催化工作。 推銷活動(dòng)的可行形式大致可分為兩類：第一推銷活動(dòng)的可行形式大致可分為兩類：第一類為原地推