養(yǎng)生茶營銷策劃方案

1、御致茗芳養(yǎng)生茶營銷策劃方案參賽班級12級工商一班參賽選手盧善群、陳健宗、袁永康、連家樂、鐘巧嫦、陳愛青指導(dǎo)教師湯俊聯(lián)系方式摘要隨著人們養(yǎng)生保健意識的增強(qiáng)，天然、安全、方便、有效，既保持了茶的特色又能充分發(fā)揮茶之功效的“茶療”，正逐步替代原有的保健品、營養(yǎng)品以及膳食療法，成為人們?nèi)粘１＝○B(yǎng)生的首選方式。為了發(fā)展和弘揚(yáng)養(yǎng)生茶療，針對當(dāng)前各細(xì)分市場的巨大需求潛力和養(yǎng)生茶營銷過程中存在的問題，設(shè)計了養(yǎng)生茶營銷策劃方案，分別從市場分析、營銷組合策略、運(yùn)營情況等等幾方面做出了詳盡的策劃，希望能給養(yǎng)生茶市場營銷提供新的目錄。一、方案概述0（一）策劃團(tuán)隊介紹0（二）方案特色介紹0二、市場分析0（一）市場前景0

2、（二）STP分析1（三）競爭分析2（四）SWOT分析3三、營銷組合策略3（一）產(chǎn)品策略3（二）定價策略4（三）渠道策略5（四）促銷策略6四、經(jīng)營狀況及成效評估7（一）初期7（二）成長期7（三）成熟期7（四）詳細(xì)計劃7（五）成效評估（預(yù)測）7六、創(chuàng)意方案一一“御致茗方愛心公益活動”8（一）活動目的8（二）活動時間8（三）活動簡介8（四）服務(wù)宗旨一、方案概述（一）策劃團(tuán)隊介紹我們的營銷策劃團(tuán)隊由12級工商企業(yè)管理1班的六名學(xué)生組成，各有專長：盧善群整體統(tǒng)籌能力好，善于文字編輯和整理，主要負(fù)責(zé)本案營銷策劃書的修訂與營銷組合策略的撰寫；鐘巧嫦心思細(xì)膩，善于整理、分析文件資料，在本策劃中主要負(fù)責(zé)調(diào)市場背

3、景、前景、目標(biāo)消費(fèi)人群的撰寫；袁永康思維縝密，對數(shù)據(jù)敏感，主要負(fù)責(zé)撰寫市場定位、SWOT分析；陳健宗擅長制作高水平的PPT，主要負(fù)責(zé)本案PPT的制作；連家樂有許多銷售的經(jīng)驗(yàn)并對營銷方式有自己獨(dú)到的見解應(yīng)而主要負(fù)責(zé)市場定位和目標(biāo)市場戰(zhàn)略的構(gòu)思與撰寫；陳愛青口頭語言表達(dá)能力強(qiáng)，有豐富的演講經(jīng)驗(yàn)，主要負(fù)責(zé)團(tuán)隊、策劃方案和PPT的講演?？偟膩碚f，本案策劃團(tuán)隊精英匯聚，綜合能力強(qiáng)，按專長分工，相互協(xié)調(diào)，銜接流暢，策劃方案一氣呵成。（二）方案特色介紹本次的營銷方案是通過加盟“御致茗方一一養(yǎng)生茶”的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目后，針對各色養(yǎng)生茶進(jìn)行線上和線下的綜合營銷，而側(cè)重點(diǎn)在于線上微營銷。首先我們我們會采用當(dāng)下最流行的“微

4、營銷手段”對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，例如微信公眾平臺、微博，為我們與消費(fèi)者互動提供了一個便利的平臺，同時也是收集反饋信息的渠道之一；再者我們規(guī)劃了一系列適應(yīng)目前市場的特色營銷模式，更好地將養(yǎng)生茶各種優(yōu)點(diǎn)與喝養(yǎng)生茶的必要性深刻的烙印在潛在消費(fèi)者的心中，在通過病毒式的推廣更能取到很好的效果。同時“御致茗方”的產(chǎn)品憑借著運(yùn)作全國上千家連鎖店的成功經(jīng)驗(yàn)及創(chuàng)新模式，加上總部強(qiáng)大的品牌推廣、市場跟蹤、策劃扶持、養(yǎng)生專家團(tuán)隊指導(dǎo)等全方位的傾力支持，使其無論從銷售業(yè)績、盈利能力、口碑影響力上，都堪稱楷模！因而本次的營銷方案可謂是具有極高的可行性和實(shí)際性。二、市場分析（一）市場前景據(jù)統(tǒng)計，在20年前，國內(nèi)名優(yōu)茶的市場總?cè)?/p>

5、量不過萬噸，而現(xiàn)在，名優(yōu)茶的市場銷量已超過20萬噸。業(yè)內(nèi)人士指出，包括龍井、武夷巖茶、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、黃山毛峰等在內(nèi)，在2002年前后通過國家原產(chǎn)地保護(hù)的名優(yōu)茶，因每年產(chǎn)量有限，在未來幾年內(nèi)，將出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。另外，功能性養(yǎng)生保健茶更成為茶消費(fèi)的新趨勢。業(yè)內(nèi)人士介紹，青睞這些保健茶的大多為時尚女性和中老年顧客，主要目的很明確，要么美容潤顏，要么強(qiáng)身健體，要么解酒，降壓，降糖等保健功效，銷售勢頭很不錯。專家也指出，新興的養(yǎng)生保健茶在保持傳統(tǒng)茶香的基礎(chǔ)上，還根據(jù)不同的消費(fèi)需求，加入了諸如玫瑰、金銀花、決明子等保健中藥材，滿足了相當(dāng)一部分消費(fèi)群體的要求，具有較高的附加值。(二) STP分

6、析1、市場細(xì)分(S)(1) 女性消費(fèi)者：臉上長斑、發(fā)胖、氣血虛、卵巢功能下降這些問題困擾著很多女人，祛斑茶、美體茶、養(yǎng)血茶、養(yǎng)巢茶，還有口感口味一流的“抗衰茶”，解決了女人眾多問題的同時，更能讓我們重拾青春和美麗。(2) 男性消費(fèi)者：應(yīng)酬多、飲食不規(guī)律、競爭壓力大，男人成“大難人”，脂肪肝、疲勞、“年富”但“力不強(qiáng)”，每天一杯養(yǎng)生茶，家庭事業(yè)才能兩頭頂。唯有健康，別人奪不去金錢買不到，權(quán)勢換不來！(3) 青少年消費(fèi)者：一瓶飲料中，我們不知道會有多少防腐劑和添加劑；但我們知道，一杯花果茶，裝滿的卻是天然的美味！適合青少年的健脾胃茶、提神茶、祛痘茶，同樣也是美味之飲。(4) 中老年消費(fèi)者：元?dú)獠蛔?/p>

7、，身體變差，百病更易來襲，免疫力低、抵抗力低，卻又是血糖高，吃藥會吃成藥罐子，學(xué)會養(yǎng)生才是正道。千金難買老人壽，茶療養(yǎng)生，中華養(yǎng)生文化瑰寶，改善體質(zhì)延年益壽。(5) 亞健康消費(fèi)者：亞健康，說病不是病，但病來了又是山倒！茶療養(yǎng)生，有病治病，沒病還能保健養(yǎng)生，能品茶味之甘、香之郁，更能享受健康好生活！(6) 慢性病人消費(fèi)者：本草拾遺中稱：“諸藥為各病之藥，惟茶為萬病之藥”。養(yǎng)生茶的長處，不僅僅在可以調(diào)理五臟、補(bǔ)益元?dú)?，更可以針對根本，?biāo)本兼施。(7) 一家之主消費(fèi)者：老公工作辛苦有雙參棗芪“抗疲茶”精神足，公公失眠睡不好有五味百合“安神茶”睡得香；婆婆身體還好也有黃芪靈參“固本茶”保健養(yǎng)生，我自己

8、愛上火喝梔子雙花“去火”茶，全家茶療健康不吃藥，養(yǎng)生茶成了我的健康法寶！(8) 送禮人群：逢年過節(jié)就為單位送禮發(fā)愁，煙、酒如今都上不了臺面了，送禮送健康，單位團(tuán)購選御致茗方禮品養(yǎng)生茶，送給客戶、領(lǐng)導(dǎo)都特喜歡，健康禮品，時尚大方，不失體面。1、目標(biāo)市場(T)我們的養(yǎng)生茶共有九大系列近150種產(chǎn)品，有各自不同的保健養(yǎng)生功效，輕松鎖定每一個進(jìn)店顧客的需求，所以細(xì)分出來的市場都是我們的目標(biāo)市場，可以說幾乎所有的人群都是我們的目標(biāo)客戶。2、市場定位（P）迎合主流的養(yǎng)生理念，加上茶養(yǎng)生的自身優(yōu)勢及豐富的產(chǎn)品系列，再配合中南海養(yǎng)生專家的坐鎮(zhèn)、著名相聲大師代言、國字號機(jī)構(gòu)支持等特有的品牌形象，為消費(fèi)者提供高品

9、質(zhì)、安全、健康、可靠的養(yǎng)生茶產(chǎn)品。3、目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略一般來說分為三種，第一是差異性市場營銷；第二是無差異性市場營銷；第三是集中性市場營銷。其中，差異性市場策略是指企業(yè)在對整體市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對每個細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實(shí)施不同的市場營銷組合策略（各種營銷手段的綜合運(yùn)用），試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。我們的養(yǎng)生茶正是針對每個細(xì)分市場的需求推出了九個大系列近150種產(chǎn)品，所以我們采取的是差異性市場營銷策略，根據(jù)市場競爭對手情況和顧客需求分類，采取差異化市場營銷策略，提供高、中、低端產(chǎn)品。此外，還重點(diǎn)針對各市場特點(diǎn)，打造高品位的送禮養(yǎng)生茶。（三

10、）競爭分析養(yǎng)生茶作為茶類保健品，主要的競爭對手包括以下兩個：1、保健藥品：俗語云：是藥三分毒。保健藥品對人體或多或少都會有一定的危害。是不能夠長期服用的，而養(yǎng)生茶卻沒有毒副作用，可以長期服用，對人體沒有危害，還有多重保健作用。2、飲料市場的分析：飲料市場雖然百花齊放，但是在眾多的飲料產(chǎn)品中，碳酸飲料喝咖啡的市場占有率是最高的。但是碳酸飲料喝咖啡等式很多害處的。下面就來具體的分析一下碳酸飲料和咖啡對人體的危害：（1）對牙齒不好，美國牙科學(xué)會臨床刊物全面牙科雜志上發(fā)表的一項(xiàng)研究指出：“非蘇打飲料和運(yùn)動飲料對牙齒琺瑯質(zhì)的損害程度要大大超過可樂，其危害分別是后者的3倍和11倍。其中，高能飲料和瓶裝檸檬

11、茶對牙齒的危害最大。與一般可樂可樂相比，運(yùn)動飲料的添加劑里好多種有機(jī)酸，能分解鈣質(zhì)，進(jìn)而侵蝕到牙齒的琺瑯質(zhì)。（2）對胃不好，長期飲用碳酸飲料會導(dǎo)致夜間胃痛。碳酸飲料是一種倍充入二氧化碳?xì)怏w的軟飲料，也就是我們生活中常說的汽水。之前有研究稱，長期飲用碳酸飲料非常容易引起肥胖和糖尿??；碳酸飲料中的磷酸會潛移默化地影響人體骨骼，導(dǎo)致骨質(zhì)疏松等。這是發(fā)表在美國著名醫(yī)學(xué)雜志胸上的文章。（3）導(dǎo)致肥胖，在美國，軟飲料被認(rèn)為是造成肥胖問題日益嚴(yán)重的主要原因之一，美國的“可口可樂化”或“麥當(dāng)勞式”的飲食和生活習(xí)慣，決定了美國近30%的肥胖發(fā)病率。據(jù)了解，一罐375毫升的灌裝可樂所含的熱量約為147卡路里，相當(dāng)

12、于正常人一天所需熱量的八分之一左右。美國疾病控制和預(yù)防中心的資料顯示，北美地區(qū)16%的兒童和青少年體重超標(biāo)。綜上所述，保健藥品，碳酸飲料的時代將會漸漸的遠(yuǎn)去，市場上急需一種新的產(chǎn)品來填補(bǔ)這個空缺。那就是我們的養(yǎng)生茶。（四）SWOT分析1、優(yōu)勢（1）與傳統(tǒng)中藥相比：茶療養(yǎng)生以傳統(tǒng)茶、花草茶、代用茶等天然茶品為原料，更安全；中藥味苦，茶劑口感清香，在保健養(yǎng)生同時還可享受品茶的樂趣。（2）與膳食調(diào)理相比：食補(bǔ)的食材配比方式講究較多，烹調(diào)方式及時間等也不好掌握，制作也麻煩些。茶療養(yǎng)生沖泡方式很簡單，而且茶劑吸收更快、效果更快。（3）茶療養(yǎng)生符合習(xí)慣：茶療養(yǎng)生，天然、安全、方便、健康，既保持了茶之味，又

13、能充分發(fā)揮茶之養(yǎng)生特點(diǎn)，是一種非常符合老百姓生活習(xí)慣的養(yǎng)生方式。2、劣勢（1）在市場中的影響力有限；（2）宣傳力度較小。3、機(jī)會（1）目前養(yǎng)生茶專營店數(shù)量不多，競爭壓力相對較?。唬?）現(xiàn)在大部分青年過度勞累，忙于工作，又不愿去服用藥物；（3）亞健康人群、慢性病人群、送禮人群消費(fèi)容量大，市場成熟，主動購買意識強(qiáng)。4、威脅（1）同行業(yè)之間的競爭以及非同行業(yè)的市場沖擊。（3）消費(fèi)者對于茶飲質(zhì)量安全的擔(dān)心和憂慮。三、營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略隨著國人養(yǎng)生保健意識的增強(qiáng)，天然、安全、方便、有效，既保持了茶的特色又能充分發(fā)揮茶之功效的“茶療”，正逐步替代原有的保健品、營養(yǎng)品以及膳食療法，成為人們?nèi)粘１＝○B(yǎng)

14、生的首選方式。根據(jù)產(chǎn)品的界定，分為核心層、功能層和外圍層三個層次，對產(chǎn)品進(jìn)行分析：1、品質(zhì)方面以純天然的原產(chǎn)地名茶、花草茶、代用茶為原料，通過嚴(yán)格的組方科學(xué)搭配，充分發(fā)揮古法炮制工藝以及高新精制工藝的不同優(yōu)勢，制成各種健康佳飲，為消費(fèi)者提供個性化、高效化的茶療養(yǎng)生服務(wù)。2、功能方面天然、安全、方便、健康的茶療養(yǎng)生，既保持茶之味，又充分發(fā)揮茶之養(yǎng)生特點(diǎn)，針對不同的人群就提供具有針對性的保健養(yǎng)生茶，有不同的養(yǎng)生功效。3、口感方面我們現(xiàn)有的養(yǎng)生茶有九大系列近150款，近100多種天然本草原料，口味獨(dú)特而多樣，可選擇性強(qiáng)，滿足了不同人群在口感上的需求。根據(jù)主要的目標(biāo)人群和功效，將我們現(xiàn)有的養(yǎng)生茶劃分為

15、：1、女性茶養(yǎng)血茶、調(diào)氣茶、抗衰茶、養(yǎng)顏茶、調(diào)經(jīng)茶、散瘀茶、減肥茶、香體茶、調(diào)理茶、養(yǎng)巢茶、祛斑茶、排毒茶、祛痘茶等；2、男性茶利咽茶、養(yǎng)腎茶、歸元茶、清肺茶、解毒茶、健肝茶等；3、老年茶降糖茶、降壓茶、益元茶、調(diào)脂茶、三高全效茶、明目茶、養(yǎng)心茶、抗栓茶、壯骨茶、固本茶等；4、大眾茶抗疲茶、去火茶、安神茶、通便茶、開胃茶、健脾茶、靈梅利膽茶、痛風(fēng)茶、清新茶、活血茶、提神茶、祛濕茶、利尿茶等。根據(jù)產(chǎn)品類型，將現(xiàn)有養(yǎng)生茶劃分為九大系列：“個性化現(xiàn)配養(yǎng)生茶”、“典藏五果杞芽茶”、“袋泡功效養(yǎng)生茶”、“經(jīng)典體質(zhì)茶”、“高端禮品養(yǎng)生茶”、“藥浴茶”、“時尚花果茶”、“天然八珍飲”、“原產(chǎn)地名茶”。(二)

16、 定價策略1、定價方法(1) 差別定價：區(qū)分不同季節(jié)、成本進(jìn)行定價；節(jié)日與非節(jié)日的差別定價；根據(jù)市場消費(fèi)者的購買力來定價。（2）折扣定價：對于一次性購入較多養(yǎng)生茶的個人、組織、企業(yè)，可采取數(shù)量折扣，一次性購買幾件可享受幾折優(yōu)惠的定價策略；對于部分已經(jīng)過了熱銷期的養(yǎng)生茶可采取促銷定價；（3）消費(fèi)者需求定價：根據(jù)消費(fèi)者可接受價格定價；個性定價，不少消費(fèi)者喜歡現(xiàn)配養(yǎng)生茶，由于配的品種和數(shù)量的差異，會有不同的價格波動。2、價值訴求 打造口味獨(dú)特的、多種保健功效，具有送禮價值的養(yǎng)生茶； 以人為本，發(fā)揚(yáng)養(yǎng)生文化、恩澤華夏萬家； 以宮廷御用茶療組方為基礎(chǔ)，集名家、名堂的茶療養(yǎng)生妙方之大成； 古法炮制工藝以及

17、高新精制工藝的優(yōu)勢結(jié)合； 精選原產(chǎn)地高品質(zhì)茶原料； 專業(yè)、高效、熱情的服務(wù)團(tuán)隊。（三）渠道策略1、線上渠道策劃建立“網(wǎng)絡(luò)旗艦店一一微信公眾平臺一一微商城”三位一體的線上營銷體系，側(cè)重于微營銷，原因有以下六點(diǎn)：（1）微信營銷潛在客戶數(shù)量龐大，5億微信用戶的背后是巨大的營銷市場，對于傳播公司品牌，多元化提供客戶服務(wù)有重大意義；（2）微信營銷成本低廉，微信軟件本身及各種功能的使用是免費(fèi)的，通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的；（3）微信營銷定位精準(zhǔn)，微信公眾帳號讓粉絲的分類更加多樣化，可以通過后臺的用戶分組和地域控制，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送；（4）微信營銷方式多元化，普通的公眾帳號，可以群發(fā)

18、文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容，拉近和用戶的距離，使?fàn)I銷活動變得更生動，更有趣；（5）營銷方式人性化，微信營銷是親民而不擾民，用戶可以許可式選擇和接受，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容；（6）營銷信息到達(dá)率高，由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)送，所發(fā)布的每一條的信息都會送達(dá)訂閱公眾賬號的用戶手中，到達(dá)率可以達(dá)到100%，傳播到達(dá)率高于微博。2、線下渠道策劃建立線下連鎖零售店和批發(fā)店，發(fā)展代銷商、加盟商，與茶館、酒店、健康會所、美容院等深度合作，進(jìn)入專柜銷售。3、終端渠道策劃消費(fèi)者的口碑是最好的渠道，根據(jù)顧客的身體健康情況，從實(shí)際需要、功效和調(diào)理方案等方面，推薦適宜顧客的養(yǎng)生茶，御用專家的絕妙

19、配方效果有保證，口碑一傳十傳百，不僅成本低，而且比任何渠道都快速有效。(四) 促銷策略1、線上促銷策略(1) 打折促銷 限期折：節(jié)假日/店鋪周年紀(jì)念日，母親節(jié)、父親節(jié)，可以趁機(jī)促銷，買養(yǎng)生茶送父母。 名次折：達(dá)到某個要求的名額。前50名八折優(yōu)惠，或第100位顧客五折優(yōu)惠。 會員折：開發(fā)新顧客比維護(hù)老顧客難上加難，老顧客一定要守護(hù)住，會員優(yōu)惠不可少。(2) 商品組合 買A送B：例如買一包降壓茶，送一小包體驗(yàn)裝的調(diào)脂茶； 買A，B半價：如買一包養(yǎng)血茶，再買一包調(diào)氣茶的話，調(diào)氣茶就半價出售； 買m個，送n個：買滿5大包，送5小包；買A,加m元送B：買滿100元的養(yǎng)生茶，加1元送價值10元的小禮品。(

20、3) 包運(yùn)費(fèi) 滿m件，包平郵/快遞：三件包珠三角快遞，五件包外省平郵； 滿m元，包平郵/快遞：夠滿98元包平郵，滿150元包快遞。(4) 特價處理女如9.9元特價奉送。(5) 返還現(xiàn)金滿m元，返還n元。例如，滿200，返30；滿500,返80。(6) 拍賣一元拍，定時搶拍。(7) 團(tuán)購限定一定數(shù)量的一種養(yǎng)生茶，薄利多銷。(8) 限時免費(fèi)送微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)并集夠一定數(shù)量的贊，截圖發(fā)送至我們的公眾平臺可免費(fèi)獲得指定的一種養(yǎng)生茶。2、線下促銷策略(1)限時打折促銷(2)商品組合(3)特價處理(4)免費(fèi)試飲(5)提供專業(yè)咨詢(6)會員積分換購(7)免費(fèi)測血壓、血糖等。I、經(jīng)營狀況及成效評估依靠大學(xué)生的人

21、脈優(yōu)勢，主動出擊，把握市場機(jī)會，制定如下經(jīng)營計劃，具體分三步走:（一）初期加盟御致茗芳養(yǎng)生茶，在東莞成立第一家專營店，注冊自己的微信公眾平臺；（二）成長期建立電商團(tuán)隊，開通微商城，建立各網(wǎng)絡(luò)購物平臺旗艦店；（三）成熟期當(dāng)獲得更多銷量業(yè)績后，逐步建立連鎖經(jīng)營和分銷批發(fā)。（四）詳細(xì)計劃（一）2014年5月，成立項(xiàng)目營銷策劃團(tuán)隊；（二）2014年7月，加盟御致茗芳養(yǎng)生茶；（三）2014年8月，門店裝修，設(shè)備設(shè)施、商品配送，注冊微信公眾平臺；（四）2014年9月，專營店試業(yè)；（五）2015年1月，開通微商城，建立各網(wǎng)絡(luò)購物平臺旗艦店；（六）2017年1月，逐步建立連鎖經(jīng)營和分銷批發(fā)。（五）成效評估（預(yù)測）1、定性分析（1）品牌塑造塑造“發(fā)揚(yáng)養(yǎng)生文化、恩澤華夏萬家”的養(yǎng)生品牌一一御致茗方，以宮廷御用茶療組方為基礎(chǔ)，集中南海養(yǎng)生專家胡維勤、百年老