國內(nèi)旅游行業(yè)營銷現(xiàn)狀與傳播渠道發(fā)展

1、摘要隨著我國改革開放的不斷深化，我國旅游行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但旅游行業(yè)內(nèi)部競爭十分激烈，這就需要大力加強(qiáng)市場(chǎng)營銷工作，特別是在新媒體快速發(fā)展的新形勢(shì)下，旅游行業(yè)更要高度重視營銷傳播渠道問題，只有這樣,才能使旅游行業(yè)市場(chǎng)營銷取得更大的成效。本文對(duì)這一問題進(jìn)行了深入的研究和分析，重點(diǎn)從新媒體環(huán)境下旅游營銷傳播渠道問題進(jìn)行了研究，首先對(duì)新媒體環(huán)境以及旅游營銷傳播渠道等理論進(jìn)行了簡要的分析，在此基礎(chǔ)上分析了新媒體環(huán)境下旅游行業(yè)營銷傳播渠道呈現(xiàn)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，最后就新媒體環(huán)境下如何拓展旅游行業(yè)營銷傳播渠道提出了一些有針對(duì)性的對(duì)策和建議。關(guān)鍵詞旅游行業(yè)；市場(chǎng)營銷；傳播渠道目錄摘要I引言1一、相關(guān)理論概

2、述2（一）新媒體的內(nèi)涵2（二）營銷渠道的概念2（三）新媒體營銷渠道的優(yōu)勢(shì)2二、新媒體環(huán)境下旅游行業(yè)營銷傳播的特色3（一）具有重要的宣傳作用3（二）具有重要的引導(dǎo)作用3（三）具有重要的關(guān)聯(lián)作用4三、新媒體環(huán)境下旅游行業(yè)營銷傳播渠道的發(fā)展策略5（一）規(guī)范新媒體營銷傳播渠道運(yùn)行體系5（二）建立新媒體營銷傳播渠道信任機(jī)制5（三）創(chuàng)新新媒體營銷傳播渠道發(fā)展模式6結(jié)論7參考文獻(xiàn)8致謝9引言隨著全球科技信息化的快速發(fā)展，新媒體呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，新媒體的出現(xiàn)給旅游行業(yè)開展市場(chǎng)營銷帶來了千載難逢的歷史性機(jī)遇，推動(dòng)了旅游行業(yè)營銷傳播渠道的拓展。這就需要旅游行業(yè)要高度重視新媒體環(huán)境下旅游營銷傳播渠道的改革和創(chuàng)新

3、，特別是要突出“線上”與“線下”相結(jié)合的旅游營銷傳播渠道，使旅游行業(yè)在未來的發(fā)展過程中能夠使其市場(chǎng)營銷渠道更具有多元化、融合化以及策略化，進(jìn)而使旅游行業(yè)市場(chǎng)營銷取得良好的成效。本文以電子商務(wù)作為重要的研究對(duì)象，通過對(duì)旅游行業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)進(jìn)行研究，找出電子商務(wù)渠道對(duì)旅游行業(yè)發(fā)展的重要價(jià)值，同時(shí)還提出了一些有針對(duì)性的發(fā)展對(duì)策。相關(guān)理論概述（一）新媒體的內(nèi)涵新媒體是相對(duì)性、動(dòng)態(tài)性、發(fā)展性的概念，傳統(tǒng)媒體當(dāng)中的廣播、電視相對(duì)于更加傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志也曾是新媒體。所謂新媒體時(shí)代，就是在新的歷史條件下，相對(duì)于廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)

4、庫通信系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等為載體的各種新興媒體的組合，并隨著全球科技信息化的持續(xù)發(fā)展而不斷延伸和創(chuàng)新的時(shí)代，當(dāng)前主要是以互聯(lián)網(wǎng)為載體的第四代媒體和以手機(jī)為載體的第五代媒體。（二）營銷渠道的概念所謂營銷渠道是指"產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。營銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。營銷大師菲利浦科特勒在其市場(chǎng)營銷管理的第九版中指出：“市場(chǎng)營銷中間商一起構(gòu)成市場(chǎng)營銷渠道二市場(chǎng)營銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配

5、合工作的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)組織的集合?！倍鵂I銷渠道管理，就是企業(yè)對(duì)自身的營銷渠道進(jìn)行開發(fā)、組織、激勵(lì)、控制等方面的全過程，因而營銷渠道管理對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營特別是市場(chǎng)營銷具有十分重要的意義。（三）新媒體營銷渠道的優(yōu)勢(shì)在新媒體環(huán)境下，使企業(yè)的營銷渠道產(chǎn)生了重要的變化，特別是新媒體具有很強(qiáng)的開放性，這就使得新媒體環(huán)境下營銷渠道變得更具有開放性的特點(diǎn)。從傳播學(xué)的角度來看，傳播分為傳者和受者。但企業(yè)在新媒體環(huán)境下的營銷傳播渠道更加多元化，傳者與受者之間沒有界限，傳者和受者在一定條件下就相互轉(zhuǎn)換，這主要是由于新媒體的傳者和受者主體地位實(shí)現(xiàn)了平等，特別是當(dāng)一個(gè)企業(yè)成功實(shí)施新媒體營銷策略之后，就會(huì)形成“口口相傳”的效果

6、，受者便變成了傳者。:、新媒體環(huán)境下旅游行業(yè)營銷傳播的特色（一）具有重要的宣傳作用隨著新媒體的快速發(fā)展，電子商務(wù)在旅游業(yè)的應(yīng)越來越廣泛，特別是在宣傳旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游服務(wù)等方面發(fā)揮了重要作用，因而電子商務(wù)對(duì)旅游業(yè)具有重要的宣傳作用，這不僅對(duì)區(qū)域性旅游、旅游公司旅游服務(wù)是一種宣傳，而且也極大的推動(dòng)了我國現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，特別是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的旅游信息，讓消費(fèi)者可以更多、更好、更廣泛的識(shí)別和選擇旅游產(chǎn)品，促進(jìn)了旅游業(yè)的快速發(fā)展。旅游業(yè)大力發(fā)展電子商務(wù)，能夠進(jìn)一步拓展旅游業(yè)營銷渠道，特別是通過設(shè)立電子商務(wù)網(wǎng)站，對(duì)于旅游營銷具有重要的作用，目前我國90犯上的旅游公司建立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站

7、比如，由于目前我國網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品十分豐富，因而人們的選擇余地很大，但人們?nèi)绾尾拍芰私膺@些網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品呢？鋪天蓋地的新媒體信息恰恰滿足了人們了解旅游產(chǎn)品的需求，因而極大的豐富了人們的消費(fèi)方式和生活方式，能夠幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己需要和向往的旅游產(chǎn)品，因而從這個(gè)意義上來說，新媒體信息能夠滿足人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)需求。（二）具有重要的引導(dǎo)作用新媒體的快速發(fā)展，旅游業(yè)大力發(fā)展電子商務(wù)，能夠使“旅游文化”與“文化旅游”得到快速發(fā)展，特別是借助電子商務(wù)平臺(tái)，能夠加大對(duì)旅游業(yè)的宣傳力度，使旅游業(yè)形成良好的文化品牌，這是新媒體最為重要的價(jià)值所在。電子商務(wù)的快速發(fā)展，使旅游業(yè)與電子商務(wù)緊密結(jié)合起來，使得新媒體的

8、種類、方式、模式、內(nèi)容的不斷變化，旅游業(yè)在開展電子商務(wù)過程中，可以將旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度的整合，不僅新媒體的內(nèi)容具有一定的文化氣息，而且很多新媒體網(wǎng)站也在傳遞著知識(shí)和文化，盡管新媒體信息五花八門、形式多樣、不拘一格，但消費(fèi)者在接受電子商務(wù)旅游信息的過程中，同時(shí)也通過電子商務(wù)旅游信息學(xué)到了很多知識(shí)，比如旅游常識(shí)，再比如歷史和文化知識(shí)等等，不僅能夠使消費(fèi)者能夠了解更多的旅游產(chǎn)品和旅游文化，進(jìn)而對(duì)于引導(dǎo)我國旅游業(yè)發(fā)展同樣具有十分重要的作用。通過對(duì)500們消費(fèi)者的調(diào)查顯示：90%勺消費(fèi)者認(rèn)為能夠通過電子商務(wù)了解旅游產(chǎn)品、70%勺消費(fèi)者認(rèn)為能夠通過電子商務(wù)學(xué)到旅游知識(shí)、65%勺旅游者認(rèn)為能夠通過電子

9、商務(wù)提高文化內(nèi)涵。（三）具有重要的關(guān)聯(lián)作用新媒體信息還能指導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)資金進(jìn)行合理投向，使消費(fèi)者能夠降低消費(fèi)成本、提高消費(fèi)效率。旅游業(yè)大力發(fā)展電子商務(wù)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的平臺(tái)，為消費(fèi)者確定旅游目標(biāo)以及提高旅游服務(wù)能力具有重要意義，目前新媒體已經(jīng)成為區(qū)域性旅游業(yè)、旅游公司甚至是航空公司等關(guān)聯(lián)行業(yè)的重要服務(wù)模式。隨著全球科技信息化的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新興媒體競相發(fā)展，使得旅游業(yè)的宣傳渠道和平臺(tái)越來越多，因而新媒體已經(jīng)成為人們生活不可或缺甚至是不得不接受的一部分，因而電子商務(wù)的快速發(fā)展，對(duì)我國旅游業(yè)的發(fā)展具有一定的積極作用。特別是近年來，在各地經(jīng)常能見到許多有關(guān)“打折”的旅游信息，特別是很多

10、旅游信息還與出行條件、餐飲條件、購物條件等緊密結(jié)合起來，使新媒體信息十分豐富，這就使得很多消費(fèi)者能夠通過新媒體信息了解到更多自己需求的內(nèi)容，因而能夠使消費(fèi)者確定旅游消費(fèi)目標(biāo)，最終做出符合自身旅游需求的決策。通過對(duì)300名消費(fèi)者的調(diào)查顯示：95%勺消費(fèi)者認(rèn)為電子商務(wù)能夠滿足自己旅游多樣化的需求、54%勺消費(fèi)者做出旅游計(jì)劃之前要查閱大量的新媒體網(wǎng)站、48%勺消費(fèi)者都是通過電子商務(wù)確定旅游消費(fèi)目標(biāo)。三、新媒體環(huán)境下旅游行業(yè)營銷傳播渠道的發(fā)展策略（一）規(guī)范新媒體營銷傳播渠道運(yùn)行體系旅游相關(guān)方在開展新媒體過程中，要高度重視規(guī)范化發(fā)展，特別是隨著我國網(wǎng)絡(luò)用戶的快速發(fā)展，特別是由于新媒體屬于信息依托型和信息

11、密集型產(chǎn)業(yè),在我國電子商務(wù)的快速發(fā)展的新形勢(shì)下，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用得到了充分顯著，網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上預(yù)定、網(wǎng)上交易的需求與日俱增，但消費(fèi)者對(duì)新媒體的需求模式已經(jīng)不再滿足于查詢信息，更希望通過網(wǎng)絡(luò)旅游信息提升自身的旅游知識(shí)，進(jìn)而為旅游消費(fèi)奠定基礎(chǔ)，特別是不良的網(wǎng)絡(luò)旅游信息會(huì)扼殺網(wǎng)絡(luò)旅游信息的作用，因而在發(fā)展新媒體過程中，要杜絕不良元素融入網(wǎng)絡(luò)旅游信息，切實(shí)負(fù)起責(zé)任來，以此才能更好的解決網(wǎng)絡(luò)旅游信息對(duì)消費(fèi)者行的消極影響。比如“臺(tái)灣旅游網(wǎng)”的臺(tái)灣風(fēng)情展示，參觀者一下子被帶到了臺(tái)灣的阿里山，只見漫山遍野，開滿了鮮花，霎時(shí)間，一聲雷鳴，天空下起雨來，細(xì)細(xì)的雨滴真實(shí)的打落在了受眾的臉龐，可以說，阿

12、里山的一切景象和氣息都在消費(fèi)者的感召之下。無論是旅游行業(yè)主管部門還是旅游景區(qū)以及旅游公司，都必須認(rèn)真傾聽消費(fèi)者意見并圓滿解決問題，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)旅游信息更加符合消費(fèi)者的心理需求，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更加積極的影響。因而，對(duì)消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，旅游公司絕對(duì)不能抱有任何的僥幸心理，而是要牢固樹立“消費(fèi)者導(dǎo)向”原則，將“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”作為發(fā)展新媒體的重要標(biāo)尺，將顧客對(duì)新媒體反饋出來的任何意見都要當(dāng)成完善新媒體的重要戰(zhàn)略性舉措，通過了解顧客的要求，并通過積極有效的解決辦法，使顧客更加信任新媒體。（二）建立新媒體營銷傳播渠道信任機(jī)制隨著新媒體的快速發(fā)展，新媒體已經(jīng)不只是推銷旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的平臺(tái)，同時(shí)

13、也是傳播知識(shí)和文化的載體，因而要想使我國旅游業(yè)更加適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境，必須牢固樹立“公益”理念，將新媒體融入更多的公益元素，讓新媒體在推銷旅游產(chǎn)品的過程中，更能夠起到媒體的教育和引導(dǎo)作用，這也是我國旅游電子未來的發(fā)展趨勢(shì)，因而必須高度重視。這就需要與旅游業(yè)相關(guān)方面要堅(jiān)持“無害原則”，更多發(fā)布一些具有宣傳性和公益性的旅游信息，并將旅游產(chǎn)品融入其中，可以運(yùn)用民間美術(shù)中豐富多樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出符合中國傳統(tǒng)觀念的新媒體作品，贏得消費(fèi)者的喜愛，這樣即宣傳了旅游產(chǎn)品，也宣傳了中國的文化。對(duì)于旅游行業(yè)來說，在開展新媒體過程中，必須將“信用體系”建設(shè)作為重中之重，這就需要旅游行業(yè)要高度重視新媒

14、體信用體系的建立，特別是要發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，積極推動(dòng)新媒體信用機(jī)制建設(shè),比如在電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)方面，要對(duì)自身的宣傳內(nèi)容進(jìn)行有效的監(jiān)督和管理，絕對(duì)不能發(fā)布虛假信息，必須保證各類信息的真實(shí)性。（三）創(chuàng)新新媒體營銷傳播渠道發(fā)展模式旅游業(yè)要想更好的應(yīng)用電子商務(wù)，必須進(jìn)一步健全和完善新媒體管理體系。一是要在培育移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的客戶群體方面狠下功夫，搶抓我國大力推廣移動(dòng)4G業(yè)務(wù)的有利契機(jī)，加強(qiáng)與電信運(yùn)營商的合作，根據(jù)新媒體網(wǎng)站的特點(diǎn)，開發(fā)相應(yīng)的移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用，雖然這些應(yīng)用并不一定都直接導(dǎo)致移動(dòng)上網(wǎng)用戶的旅游消費(fèi)行為，但在很大程度上吸引并鞏固了移動(dòng)上網(wǎng)用戶的黏性，培育并發(fā)展了移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的客戶群

15、體。二是開發(fā)適合移動(dòng)終端展示的新媒體平臺(tái)，發(fā)揮移動(dòng)終端的空間和時(shí)間優(yōu)勢(shì)、充分利用移動(dòng)終端有限大小屏幕的方寸之間，創(chuàng)新視頻、圖片的顯示技術(shù)，研究開發(fā)類似手機(jī)模擬三維立體顯示的桌面、內(nèi)容定制和推送技術(shù)，以豐富多彩的內(nèi)容和服務(wù)吸引用戶，這將成為未來我國旅游業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的重要載體，必須認(rèn)真對(duì)待，形成健全的管理體系。對(duì)于旅游行業(yè)來說，在未來發(fā)展電子商務(wù)過程中，必須將“線上”與“線下”結(jié)合作為重要的發(fā)展模式，特別是要高度重視消費(fèi)者“體驗(yàn)”的改善，使消費(fèi)者在新媒體網(wǎng)站就能夠體驗(yàn)到旅游的樂趣，比如可以通過展示旅游產(chǎn)品、制作宣傳視頻以及創(chuàng)新消費(fèi)者參與模式等等，能夠使新媒體更具真實(shí)性和審美性，對(duì)于推動(dòng)新媒體發(fā)展

16、和提升消費(fèi)者對(duì)新媒體的黏度都具有重要作用，旅游行業(yè)對(duì)此應(yīng)當(dāng)給予高度重視，并投入更多的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行創(chuàng)新。結(jié)論通過對(duì)新媒體環(huán)境下旅游行業(yè)營銷傳播渠道進(jìn)行全面、深入、系統(tǒng)的分析,特別是以電子商務(wù)渠道作為案例進(jìn)行深入的分析，在新媒體環(huán)境下，使旅游行業(yè)營銷傳播渠道具有自身的特色，主要是新媒體的出現(xiàn)，為旅游行業(yè)開展市場(chǎng)營銷創(chuàng)造了良好的機(jī)遇，使旅游行業(yè)市場(chǎng)營銷傳播渠道具有宣傳、引導(dǎo)、關(guān)聯(lián)等諸多方面的新特色，已經(jīng)成為市場(chǎng)營銷的重要戰(zhàn)略性舉措。這就需要旅游行業(yè)要高度重視新媒體環(huán)境下營銷傳播渠道的改革和創(chuàng)新，重點(diǎn)要在規(guī)范新媒體營銷傳播渠道運(yùn)行體系、建立新媒體營銷傳播渠道信任機(jī)制、創(chuàng)新新媒體營銷傳播渠道發(fā)展

17、模式等諸多方面下功夫，推動(dòng)旅游行業(yè)更好的適應(yīng)新媒體的需要,使其營銷渠道更具有多元化、效能化的作用。參考文獻(xiàn)1熊元斌,吳恒.旅游營銷策劃理論與實(shí)務(wù)M.武漢：武漢大學(xué)出版社,2005,254-2672曹志華.論旅游信息化研究進(jìn)展J.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2009(22)3程霞.網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)游客經(jīng)典選擇的影響研究J.中國市場(chǎng),2010(23):100-1014高靜,肖江南.我國旅游目的地營銷系統(tǒng)運(yùn)營存在的問題及對(duì)策J.社會(huì)科學(xué)家,2004,(3):89-915孫麗坤，魏丹.旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷互動(dòng)模式探討J.江蘇商論,2010(6):71-736王寧，李琦.西安康輝旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀淺析J.中國商貿(mào),2010(12):151-1527柴海燕.旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)行為的影響及營銷對(duì)策J.中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2009,9(6):104-1078文彤.基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的個(gè)體旅游營銷J.社會(huì)科學(xué)家,2009,142(2):99-1039胡畔.新媒體目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略J.經(jīng)營與管理,2010(4):20-2110黃華南試論