產(chǎn)業(yè)組織理論產(chǎn)品差異化PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計(jì)學(xué)1產(chǎn)業(yè)組織理論產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)組織理論產(chǎn)品差異化第1頁/共169頁第2頁/共169頁第3頁/共169頁第4頁/共169頁第5頁/共169頁第6頁/共169頁第7頁/共169頁第8頁/共169頁1(,.,)iNyD pp1(,.,)iNpD yy第9頁/共169頁第10頁/共169頁1212dpdpbbdydy第11頁/共169頁第12頁/共169頁第13頁/共169頁第14頁/共169頁第15頁/共169頁11 11 1221()pya byb y y第16頁/共169頁第17頁/共169頁第18頁/共169頁第19頁/共169頁第20頁/共169頁潤水平也不斷增加。潤水平也不斷增加。21

2、12212(2)NNa bbb第21頁/共169頁第22頁/共169頁第23頁/共169頁11 1112()pyppp *2112()2pppp*1221()2pppp第24頁/共169頁第25頁/共169頁第26頁/共169頁第27頁/共169頁2211212221212()(2)(2) ()CCa b bbbbbb 11212122(2)()CCabyybbbb121212()22CCa bbppbb*12221121()()2a bbb ppp pb*12212211()()2a bbb ppp pb第28頁/共169頁第29頁/共169頁1121121121222()2241NCaba

3、 bbappbbbbbb第30頁/共169頁構(gòu)。構(gòu)。第31頁/共169頁第32頁/共169頁第33頁/共169頁第34頁/共169頁第35頁/共169頁第36頁/共169頁第37頁/共169頁第38頁/共169頁第39頁/共169頁第40頁/共169頁第41頁/共169頁第42頁/共169頁12(1)xpt xaUpt xb如果他從企業(yè)如果他從企業(yè)1購買購買如果他從企業(yè)如果他從企業(yè)2購買購買21122ppbaxt 121122ppb axt 第43頁/共169頁第44頁/共169頁2121111(1)22p ppba pp xt236Nbax316Nbax211(3)18NNNtbap x22

4、2(3)(1)18NNNtbapx第45頁/共169頁24(2 )(1)33abab24(2)(1)33baab第46頁/共169頁覆蓋。覆蓋。第47頁/共169頁21122 (1)ppa bxata b 121122 (1)ppabxbtab211111()()22 (1)ppa bpc xapcta b 121121022 (1)ppca bapta b x 1a xb 第48頁/共169頁122221()(1)()22 (1)ppa bpcxbpcta b 212221022 (1)ppcabbptab 211(1)(3)()18NNNtabbapc x222(1)(3)()(1)18N

5、NNta bb apcx 1(1)(1)3Nabpctab2(1)(1)3Nbapctab第49頁/共169頁第50頁/共169頁 1-a-b0，且且b1/2。第51頁/共169頁第52頁/共169頁第53頁/共169頁第54頁/共169頁第55頁/共169頁第56頁/共169頁第57頁/共169頁211(1)(3)()18NNNta bb apc x 222(1)(3)()(1)18NNNtabbapcx 1(13)(3)018Ntabbaa 2(13 )(3)018Ntabbab 12NNppc t 122NNt第58頁/共169頁第59頁/共169頁第60頁/共169頁第61頁/共169

6、頁第62頁/共169頁第63頁/共169頁max ()()Niipt Nppcft(,)2NNiiipt NpD p pxt第64頁/共169頁21()0NtpcffNNNt fNpctf 1NiDf tN第65頁/共169頁。1NiDf tNNt fNpctf 第66頁/共169頁第67頁/共169頁第68頁/共169頁第69頁/共169頁第70頁/共169頁第71頁/共169頁會是一種均衡情況嗎？消費(fèi)者會是一種均衡情況嗎？消費(fèi)者為什么不更多的打聽各家的價為什么不更多的打聽各家的價格呢？格呢？第72頁/共169頁第73頁/共169頁第74頁/共169頁第75頁/共169頁均衡狀態(tài)均衡狀態(tài)：一

7、些企業(yè)制定高價，而另一些：一些企業(yè)制定高價，而另一些企業(yè)制定低價。企業(yè)制定低價。均衡意味著均衡意味著： 制定高價的商店只能銷售給存在實(shí)際制定高價的商店只能銷售給存在實(shí)際搜尋成本的一部分消費(fèi)者；搜尋成本的一部分消費(fèi)者； 制定低價的商店可以既可以把產(chǎn)品賣制定低價的商店可以既可以把產(chǎn)品賣給碰巧發(fā)現(xiàn)他們的、存在實(shí)際搜尋成本的給碰巧發(fā)現(xiàn)他們的、存在實(shí)際搜尋成本的消費(fèi)者，也可以把產(chǎn)品賣給搜尋成本為消費(fèi)者，也可以把產(chǎn)品賣給搜尋成本為0的消費(fèi)者。的消費(fèi)者。第76頁/共169頁第77頁/共169頁第78頁/共169頁第79頁/共169頁第80頁/共169頁帶來的損失和成本下降帶來帶來的損失和成本下降帶來的損失。

8、的損失。第81頁/共169頁第82頁/共169頁QQPPDDSACSACAVCSMCSMCMRPeQeQePe第83頁/共169頁QPDLACLMCMRPeQeSACSMCE第84頁/共169頁第85頁/共169頁第86頁/共169頁第87頁/共169頁第88頁/共169頁 策略性行為策略性行為是一家企業(yè)為提高利潤所采取的旨在影響市場是一家企業(yè)為提高利潤所采取的旨在影響市場環(huán)境的行為的總稱。環(huán)境的行為的總稱。 市場環(huán)境市場環(huán)境指所有影響市場結(jié)果（價格、數(shù)量、利潤和福利指所有影響市場結(jié)果（價格、數(shù)量、利潤和福利）的要素）的要素。 策略性行為大致可分為兩類：策略性行為大致可分為兩類：合作策略性行為

9、合作策略性行為和和非合作策非合作策略性行為略性行為。 企業(yè)通過策略性行為可以影響和操縱市場環(huán)境，從而可以企業(yè)通過策略性行為可以影響和操縱市場環(huán)境，從而可以提高自己的利潤。提高自己的利潤。 策略性行為模型的均衡點(diǎn)關(guān)鍵取決于企業(yè)對其對手在某一策略性行為模型的均衡點(diǎn)關(guān)鍵取決于企業(yè)對其對手在某一特定情形下會如何判斷，不同的判斷將引出不同的市場結(jié)果特定情形下會如何判斷，不同的判斷將引出不同的市場結(jié)果。第89頁/共169頁第一節(jié)第一節(jié) 進(jìn)入遏制進(jìn)入遏制第90頁/共169頁假設(shè)市場中有一個在位壟斷企業(yè)1和潛在進(jìn)入者企業(yè)2。 第一階段：企業(yè)1選擇不可逆轉(zhuǎn)的生產(chǎn)能力y1，且假定他在第二階段的產(chǎn)量恰好是y1。 第

10、二階段：企業(yè)2根據(jù)企業(yè)1的生產(chǎn)能力決策選擇自己的生產(chǎn)能力或產(chǎn)量y2。如果 ，則表示企業(yè)2進(jìn)入了市場，此時他需要支付固定進(jìn)入成本f。如果企業(yè)2進(jìn)入市場，則和企業(yè)1進(jìn)行同質(zhì)產(chǎn)品的古諾競爭。 20y 第91頁/共169頁 逆向歸納求解： 第二階段：由于企業(yè)2決策時把企業(yè)1在第一階段制定的生產(chǎn)能力決策y1視為既定，那么他就根據(jù)y1求出自己的最優(yōu)決策。當(dāng)進(jìn)入利潤小于零的時候，企業(yè)2不進(jìn)入就是最優(yōu)的選擇；當(dāng)企業(yè)2進(jìn)入的利潤大于零的時候才會進(jìn)入。 第一階段：企業(yè)1知道其每制定一個生產(chǎn)能力決策，企業(yè)2就會根據(jù)其最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)確定自己最優(yōu)的產(chǎn)量。 第92頁/共169頁 進(jìn)入遏制進(jìn)入遏制如圖9-1,鐘形曲線 表示企

11、業(yè)1在壟斷條件下獲得的利潤與其產(chǎn)量之間的關(guān)系。它是個凹函數(shù)。鐘形的利潤曲線 表示在企業(yè)2進(jìn)入的條件下，企業(yè)1的利潤與其產(chǎn)量之間的關(guān)系。曲線 表示企業(yè)2在進(jìn)入的條件下的利潤，企業(yè)2的利潤函數(shù)是向下傾斜的。企業(yè)1的最優(yōu)決策取決于企業(yè)2的利潤函數(shù)的形狀。1M1S2第93頁/共169頁第94頁/共169頁 遏制進(jìn)入的最優(yōu)的條件為： 當(dāng) 時，企業(yè)1遏制企業(yè)2進(jìn)入會得到比容納進(jìn)入更大的利潤，所以企業(yè)1會選擇遏制戰(zhàn)略，即把產(chǎn)量定在 水平。1111()()MDSSyy111MDyyy111Dyyy第95頁/共169頁 進(jìn)入封鎖進(jìn)入封鎖如圖9-2所示， 。此時企業(yè)1即使選擇壟斷生產(chǎn)能力，也不擔(dān)心企業(yè)2的進(jìn)入，因

12、為此時企業(yè)2的進(jìn)入利潤小于零，企業(yè)2不會進(jìn)入。那么企業(yè)1有足夠的理由選擇壟斷生產(chǎn)能力，而不需要制定一個限制性的產(chǎn)量，其也獲得了一個可能的最大利潤。11DMyy第96頁/共169頁第97頁/共169頁 進(jìn)入容納進(jìn)入容納如圖9-3所示, 。此時企業(yè)1如果阻止企業(yè)2進(jìn)入，那么他的生產(chǎn)能力必須大于y1D。但在這種情況下，企業(yè)1雖然可以有效阻止企業(yè)2進(jìn)入，但是自己得到壟斷條件下的利潤卻小于在容納條件下的最高利潤，即領(lǐng)導(dǎo)者利潤，企業(yè)1如果是理性的，其最優(yōu)選擇不是阻止企業(yè)2的進(jìn)入，而是設(shè)定一個領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力y1S，從而獲得一個領(lǐng)導(dǎo)者利潤。11Dyy第98頁/共169頁第99頁/共169頁企業(yè)2的利潤曲線不

13、但取決于企業(yè)1設(shè)定的生產(chǎn)能力，而且還取決于進(jìn)入成本f：如果f非常高，那么在位企業(yè)將制定壟斷產(chǎn)量，不理會進(jìn)入威脅。如果f很低，在位企業(yè)在選擇生產(chǎn)能力時將考慮進(jìn)入者的反應(yīng)曲線，制定一個容納進(jìn)入的最優(yōu)生產(chǎn)能力。如果f居中，那么在位企業(yè)會選擇足夠大的生產(chǎn)能力以趕走進(jìn)入者。第100頁/共169頁 數(shù)學(xué)推導(dǎo)數(shù)學(xué)推導(dǎo)： 假定市場具有線性需求函數(shù)：P=1-Y，每個企業(yè)的生產(chǎn)成本為零。 兩個企業(yè)在第二個階段結(jié)束時的利潤為： 112112( ,)(1)y yyyy212212(1)( ,)0yyyfy y如果進(jìn)入發(fā)生其他第101頁/共169頁 逆向歸納法求解：首先，企業(yè)2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為： 由企業(yè)2的利潤曲線與橫

14、軸的交點(diǎn) 再考慮企業(yè)1： （如果企業(yè)2進(jìn)入市場） （如果企業(yè)2不進(jìn)入市場） 解得： 11 2yf 其他其他11111(1)2Syyy111(1)Myy1112SMyy111()8SSy111()4MMy10.854y 11 2Dyf 1*22112()0yyyy第102頁/共169頁 結(jié)論：進(jìn)入遏制的條件為： f的范圍是： 進(jìn)入封鎖的條件為： f的范圍是： 進(jìn)入容納的條件為： f的范圍是： 111MDyyy0.005360.0625f11DMyy0.0625f 11Dyy0.00536f ， 第103頁/共169頁 假定企業(yè)1是在位者，企業(yè)2為潛在進(jìn)入者。 第一階段：企業(yè)1建立生產(chǎn)能力k1，如

15、果產(chǎn)量小于這個生產(chǎn)能力，邊際成本為c，如果產(chǎn)量大于這個生產(chǎn)能力，邊際成本為c+r。所以，企業(yè)1有兩條間斷的反應(yīng)函數(shù)曲線，間斷點(diǎn)為k1。 第二階段：企業(yè)2如果進(jìn)入市場，將和企業(yè)1進(jìn)行古諾競爭，企業(yè)1要進(jìn)入市場必須支付生產(chǎn)能力擴(kuò)展成本。其邊際成本恒為c+r，所以企業(yè)2只有一條反應(yīng)函數(shù)曲線。 假設(shè)兩個企業(yè)都有固定成本f，且市場需求函數(shù)設(shè)為線性形式P=a-bY。如圖9-4。第104頁/共169頁第105頁/共169頁如果k1v1，古諾競爭的均衡點(diǎn)為V，即企業(yè)2進(jìn)入后，企業(yè)1不會生產(chǎn)比v1更大的產(chǎn)量，事前的生產(chǎn)能力投資就會有一部分空置，對企業(yè)2來講是不利的。所以，理性的企業(yè)2會選擇t1和v1之間的某一點(diǎn)

16、。第106頁/共169頁 進(jìn)入遏制進(jìn)入遏制如果企業(yè)2在T點(diǎn)的利潤大于零，而在V點(diǎn)的利潤小于零。則根據(jù)連續(xù)性，在T-V線段上必然存在一點(diǎn)，使得企業(yè)2的利潤等于零。如果企業(yè)1在第一階段選擇的生產(chǎn)能力大于這一點(diǎn)，企業(yè)2的利潤就會小于零，企業(yè)2不進(jìn)入，從而企業(yè)1就達(dá)到了遏制進(jìn)入的目的。第107頁/共169頁 進(jìn)入封鎖進(jìn)入封鎖如果T點(diǎn)所代表的企業(yè)2的利潤小于零，那么企業(yè)1就可以不理會企業(yè)2進(jìn)入威脅，從而制定一個壟斷產(chǎn)量。根據(jù)企業(yè)2等利潤曲線的特征，如果企業(yè)2在T點(diǎn)的利潤小于零，那么在T-V線段的任一點(diǎn)上利潤都小于零，企業(yè)2不會選擇進(jìn)入。由于企業(yè)1的等利潤曲線距離橫軸越近代表的利潤越高，那么企業(yè)會選擇一個

17、其等利潤曲線和橫軸相切的點(diǎn)上生產(chǎn)。第108頁/共169頁 進(jìn)入容納進(jìn)入容納如果企業(yè)2在V點(diǎn)的利潤大于零，那么企業(yè)2在T-V線段上每一點(diǎn)利潤都是大于零的，因?yàn)槠髽I(yè)1設(shè)定生產(chǎn)能力不可能大于v1，這樣企業(yè)2必然選擇進(jìn)入市場。這時企業(yè)1既然不能阻止進(jìn)入，那么其可以通過選擇事先的投資，盡量獲得最大的利潤。第109頁/共169頁 結(jié)論結(jié)論：每個企業(yè)的利潤都會受到固定成本的影響。固定成本很大，在位企業(yè)會制定壟斷產(chǎn)量，不理會進(jìn)入威脅；固定成本很小，在位企業(yè)會選擇容納，從而獲得領(lǐng)導(dǎo)者利潤；如果進(jìn)入成本居中，在位企業(yè)可能會選擇足夠的生產(chǎn)能力以趕走進(jìn)入者。第110頁/共169頁 模型：模型：假設(shè)一個行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可

18、以用一個長度為1的產(chǎn)品空間來代表，每個企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品在產(chǎn)品空間有一個位置。在位企業(yè)1先采取行動，潛在進(jìn)入者企業(yè)2后采取行動。假設(shè)企業(yè)之間沒有價格競爭，且兩個企業(yè)設(shè)定的價格是相等，即： 。新產(chǎn)品開發(fā)成本為f 。12ppp第111頁/共169頁 如果企業(yè)1開發(fā)出一種新產(chǎn)品，假設(shè) ，則有一半顧客對該產(chǎn)品給予認(rèn)可，利潤為 ；進(jìn)入企業(yè)據(jù)此也會開發(fā)新的產(chǎn)品，獲得另外一半的市場份額，利潤與企業(yè)1相同。 如果企業(yè)1開發(fā)出兩種以上的新產(chǎn)品，那么企業(yè)1會把其產(chǎn)品一個定位在1/4處，另一個定位在3/4處。這樣無論企業(yè)2選擇于何種位置，他可獲得的最大市場份額只是1/4。如果開發(fā)一種新產(chǎn)品的成本大于 ，企

19、業(yè)2無論位于那么位置，其都將是虧損的，所以最好的選擇就是不進(jìn)入市場。這時市場會全部為企業(yè)1所擁有，企業(yè)1的總利潤為 。2pf2pf2pf 4p第112頁/共169頁 結(jié)論：開發(fā)多品種產(chǎn)品在遏制進(jìn)入時是最優(yōu)的。 推廣：增加鏈鎖店也可以遏制進(jìn)入，因?yàn)榭梢缘玫礁嗟目臻g銷售機(jī)會。 新問題：MP3太多，不好決定買什么。第113頁/共169頁假設(shè)市場中有一個在位企業(yè)1和唯一的客戶，以及一個潛在進(jìn)入者企業(yè)2。企業(yè)1的成本為1/2，而客戶對這個產(chǎn)品的評價為1，且具有單位需求。第一階段，企業(yè)1和客戶決定是否簽訂一個合同，第二階段潛在進(jìn)入者決定時候進(jìn)入。如果企業(yè)2決定進(jìn)入，他將和企業(yè)1進(jìn)行價格競爭。假設(shè)進(jìn)入者的

20、成本是私人信息，且假定企業(yè)2的成本在0，1之間均勻分布。第114頁/共169頁 企業(yè)企業(yè)1 1愿意簽訂合同愿意簽訂合同：企業(yè)1和客戶簽訂某個合同，從而遏制企業(yè)2的進(jìn)入是符合雙方利益的。如果這個合同為（3/4，1/2），其中3/4表示產(chǎn)品的價格，1/2表示違約的罰金。因?yàn)橹挥性谶M(jìn)入者的成本小于1/4時，他才能進(jìn)入市場。因?yàn)榭蛻粢獜钠髽I(yè)2處購買產(chǎn)品，他必須支付罰金，考慮到他從企業(yè)1處購買的價格為3/4，客戶從企業(yè)2處購買的價格最高為1/4。如果客戶違約，企業(yè)1的利潤會增加。而在客戶不違約的情況下，企業(yè)1可以獲得1/4的利潤。 第115頁/共169頁 客戶也愿意簽訂合同客戶也愿意簽訂合同：考慮客戶不

21、簽訂合同的情況下，如果企業(yè)2進(jìn)入市場，他將和企業(yè)1進(jìn)行價格競爭?？紤]到企業(yè)1的成本為1/2，只有企業(yè)2的成本小于1/2，他才會進(jìn)入市場。如果潛在進(jìn)入者的成本大于1/2，他預(yù)期到進(jìn)入后和企業(yè)1進(jìn)行價格競爭的結(jié)果是企業(yè)1進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，故進(jìn)入利潤小于零，從而不進(jìn)入市場?？蛻艨紤]到企業(yè)2的成本為0，1之間均勻分布的，所以客戶預(yù)期的市場價格就為3/4，這個預(yù)期價格與合同提供的價格相同。結(jié)論結(jié)論：長期合同的簽訂起到了遏制進(jìn)入的目的。長期合同的簽訂起到了遏制進(jìn)入的目的。第116頁/共169頁第二節(jié)第二節(jié) 掠奪性定價掠奪性定價第117頁/共169頁 掠奪掠奪：市場中企業(yè)的以迫使競爭對手退出為主要目標(biāo)的做法。

22、掠奪性定價掠奪性定價 （Predatory pricing） ：原廠商以低于成本的價格損害對手，迫使他們退出市場，待競爭對手退出市場后再行提價的的一種策略性行為。第118頁/共169頁掠奪性定價的特征：掠奪性定價的特征： 價格低于成本價格低于成本一觀點(diǎn)認(rèn)為，如果一家企業(yè)定價低于其短期邊一觀點(diǎn)認(rèn)為，如果一家企業(yè)定價低于其短期邊際成本，則該定價就是掠奪性的。如果因數(shù)據(jù)短際成本，則該定價就是掠奪性的。如果因數(shù)據(jù)短缺難以確定短期邊際成本，則可用平均可變成本缺難以確定短期邊際成本，則可用平均可變成本來代表。來代表。有的認(rèn)為應(yīng)該以長期邊際成本為標(biāo)準(zhǔn)，也有的有的認(rèn)為應(yīng)該以長期邊際成本為標(biāo)準(zhǔn)，也有的則建議用平

23、均成本，還有一些建議應(yīng)考察某企業(yè)則建議用平均成本，還有一些建議應(yīng)考察某企業(yè)的長期定價模式或者其長時期的產(chǎn)出量來確定掠的長期定價模式或者其長時期的產(chǎn)出量來確定掠奪是不是真的發(fā)生。奪是不是真的發(fā)生。第119頁/共169頁 實(shí)際運(yùn)用中存在的問題：實(shí)際運(yùn)用中存在的問題：用來確定短期邊際成本或平均可變生產(chǎn)成本的用來確定短期邊際成本或平均可變生產(chǎn)成本的數(shù)據(jù)常常難以獲取。數(shù)據(jù)常常難以獲取。其他與價格掠奪無關(guān)的因素對檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生干其他與價格掠奪無關(guān)的因素對檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生干擾。擾。1、價格促銷很有可能使得價格低于其短期邊際成、價格促銷很有可能使得價格低于其短期邊際成本本 2、學(xué)習(xí)效應(yīng)的存在、學(xué)習(xí)效應(yīng)的存在 3、競

24、爭行為、競爭行為 第120頁/共169頁 該策略的目的是為了迫使競爭對手退出行該策略的目的是為了迫使競爭對手退出行業(yè)業(yè) 暫時性的短期虧損暫時性的短期虧損 第121頁/共169頁 鼓鼓錢袋理論鼓鼓錢袋理論由于資金充裕的企業(yè)在虧損的情況下支撐足由于資金充裕的企業(yè)在虧損的情況下支撐足夠長的時間，而相對弱小的企業(yè)由于無法籌夠長的時間，而相對弱小的企業(yè)由于無法籌集到足夠多的資金而難以為繼，從而他能夠集到足夠多的資金而難以為繼，從而他能夠把弱小的企業(yè)趕出市場。把弱小的企業(yè)趕出市場。缺陷缺陷：假定大企業(yè)承受損失的能力優(yōu)于小企：假定大企業(yè)承受損失的能力優(yōu)于小企業(yè)是不可信的。業(yè)是不可信的。第122頁/共169頁

25、 在位者如果寧愿虧損也要把進(jìn)入者在位者如果寧愿虧損也要把進(jìn)入者趕出去，這種行為在很多看來根本不趕出去，這種行為在很多看來根本不可信，因?yàn)檫M(jìn)入者如果確知在位者采可信，因?yàn)檫M(jìn)入者如果確知在位者采取這樣的行動會在市場中堅(jiān)持，最后取這樣的行動會在市場中堅(jiān)持，最后結(jié)果也可能是進(jìn)入者獲勝。所以，有結(jié)果也可能是進(jìn)入者獲勝。所以，有些學(xué)者不相信存在著掠奪性定價。些學(xué)者不相信存在著掠奪性定價。第123頁/共169頁 芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)假設(shè)：進(jìn)入者沒有財務(wù)約束假設(shè)：進(jìn)入者沒有財務(wù)約束模型：設(shè)有兩個階段，形成二階段博弈。模型：設(shè)有兩個階段，形成二階段博弈。第一階段第一階段：在位企業(yè)決定是不是制定低價。

26、如果：在位企業(yè)決定是不是制定低價。如果制定低價，在位企業(yè)和新進(jìn)入者都會在第一階段損制定低價，在位企業(yè)和新進(jìn)入者都會在第一階段損失失L L。如果在位企業(yè)不制定低價，那么在位企業(yè)和。如果在位企業(yè)不制定低價，那么在位企業(yè)和新進(jìn)入者將獲得雙寡頭利潤新進(jìn)入者將獲得雙寡頭利潤。（它是合謀下壟斷利（它是合謀下壟斷利潤的一半）潤的一半）第二階段第二階段：如果進(jìn)入者退出，那么在位企業(yè)就獲：如果進(jìn)入者退出，那么在位企業(yè)就獲得壟斷利潤得壟斷利潤；如果進(jìn)入者沒有退出，則重復(fù)第一階；如果進(jìn)入者沒有退出，則重復(fù)第一階段的情況。段的情況。第124頁/共169頁 逆向歸納法求解：逆向歸納法求解：第二階段第二階段：如果進(jìn)入者決

27、定在第二階段留在市場中，那：如果進(jìn)入者決定在第二階段留在市場中，那么在位企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略顯然不是制定低于成本的價格。因么在位企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略顯然不是制定低于成本的價格。因?yàn)檫M(jìn)入者認(rèn)為在位者堅(jiān)持虧損是不可信的，同時進(jìn)入者可為進(jìn)入者認(rèn)為在位者堅(jiān)持虧損是不可信的，同時進(jìn)入者可以在虧損難以維持的條件下向銀行貸款，銀行看到在位者以在虧損難以維持的條件下向銀行貸款，銀行看到在位者的動機(jī)，認(rèn)為在位者不會迫使進(jìn)入者退出。由于沒有下一的動機(jī)，認(rèn)為在位者不會迫使進(jìn)入者退出。由于沒有下一階段，故理性的在位企業(yè)最優(yōu)選擇就是制定一個正常的價階段，故理性的在位企業(yè)最優(yōu)選擇就是制定一個正常的價格，從而獲得一個雙寡頭利潤。格，從

28、而獲得一個雙寡頭利潤。第一階段第一階段：進(jìn)入者可以看到在位者具有理性，同時自己進(jìn)入者可以看到在位者具有理性，同時自己又有堅(jiān)持下去的能力，故又有堅(jiān)持下去的能力，故進(jìn)入者不會退出該行業(yè)。理性的進(jìn)入者不會退出該行業(yè)。理性的在位者在第一階段的最優(yōu)選擇也是不制定低價，在位者在第一階段的最優(yōu)選擇也是不制定低價，而是采取而是采取相安無事的策略。相安無事的策略。第125頁/共169頁 結(jié)論：結(jié)論： 在位者在第一階段以低價迫使對手出在位者在第一階段以低價迫使對手出局沒有意義。最后，以在位者容忍進(jìn)入者局沒有意義。最后，以在位者容忍進(jìn)入者進(jìn)入為結(jié)束。進(jìn)入為結(jié)束。 現(xiàn)實(shí)中不存在掠奪性定價，如果有降現(xiàn)實(shí)中不存在掠奪性定

29、價，如果有降價的現(xiàn)象，那只是降低集中度的競爭效應(yīng)價的現(xiàn)象，那只是降低集中度的競爭效應(yīng)，會增進(jìn)福利。，會增進(jìn)福利。第126頁/共169頁 更一般化的模型：更一般化的模型：芝加哥大學(xué)觀點(diǎn)過于依賴芝加哥大學(xué)觀點(diǎn)過于依賴?yán)硇岳硇院秃屯耆畔⑼耆畔⒓偌僭O(shè)。設(shè)。如果第一階段進(jìn)入者沒有足夠錢的來彌補(bǔ)如果第一階段進(jìn)入者沒有足夠錢的來彌補(bǔ)虧損，在位者采取低于成本的定價，進(jìn)入者虧損，在位者采取低于成本的定價，進(jìn)入者只能向銀行貸款?？墒倾y行是否愿意貸款則只能向銀行貸款?？墒倾y行是否愿意貸款則要看銀行對進(jìn)入者還款能力的判斷。設(shè)銀行要看銀行對進(jìn)入者還款能力的判斷。設(shè)銀行拒絕的概率為拒絕的概率為，進(jìn)入者能夠留在市場之中

30、，進(jìn)入者能夠留在市場之中必須滿足：進(jìn)入者（第二階段）的預(yù)期收益必須滿足：進(jìn)入者（第二階段）的預(yù)期收益大于最初損失大于最初損失L L，即（，即（1- 1- ）D DLL。第127頁/共169頁從在位企業(yè)角度看，如果采取進(jìn)入容納態(tài)從在位企業(yè)角度看，如果采取進(jìn)入容納態(tài)度，兩個階段均得到壟斷利潤度，兩個階段均得到壟斷利潤D D，而如果，而如果制定低于成本的定價，在位企業(yè)在第一階段制定低于成本的定價，在位企業(yè)在第一階段損失損失L L；在第二階段進(jìn)入者退出的在位可以；在第二階段進(jìn)入者退出的在位可以獲得壟斷利潤獲得壟斷利潤M M ，進(jìn)入者沒有退出時在位，進(jìn)入者沒有退出時在位者得到利潤（者得到利潤（1- 1-

31、 ）D D，所以在位企業(yè)在，所以在位企業(yè)在第一階段采取低于成本的定價策略的條件應(yīng)第一階段采取低于成本的定價策略的條件應(yīng)是：是： M M-L -L （1- 1- ）D D 第128頁/共169頁 結(jié)論：結(jié)論：實(shí)際上可以觀察到掠奪行為，原因在于進(jìn)入企業(yè)實(shí)際上可以觀察到掠奪行為，原因在于進(jìn)入企業(yè) 存在財務(wù)約束；存在財務(wù)約束；對在位企業(yè)來說，掠奪是合乎理性的，對于被掠對在位企業(yè)來說，掠奪是合乎理性的，對于被掠奪企業(yè)來說，抵抗掠奪行為也是合理的；奪企業(yè)來說，抵抗掠奪行為也是合理的；通過掠奪，成功的把競爭者趕出市場的概率為通過掠奪，成功的把競爭者趕出市場的概率為 。 第129頁/共169頁 假定假定有兩個

32、階段，兩個企業(yè)：有兩個階段，兩個企業(yè)：第一階段，第一階段，在位企業(yè)是一個壟斷者，在位企業(yè)是一個壟斷者，他選擇第一階段的價格。他選擇第一階段的價格。第二階段，第二階段，進(jìn)入企業(yè)選擇是否進(jìn)入。進(jìn)入企業(yè)選擇是否進(jìn)入。第130頁/共169頁 假定假定在位企業(yè)一開始就知道自己的成在位企業(yè)一開始就知道自己的成本，進(jìn)入企業(yè)在進(jìn)入之前不知道在位企本，進(jìn)入企業(yè)在進(jìn)入之前不知道在位企業(yè)的成本，而在進(jìn)入之后可以了解到在業(yè)的成本，而在進(jìn)入之后可以了解到在位企業(yè)的成本信息。位企業(yè)的成本信息。 假定假定進(jìn)入企業(yè)認(rèn)為在位企業(yè)成本有兩進(jìn)入企業(yè)認(rèn)為在位企業(yè)成本有兩種可能：高的或低的。不管在位企業(yè)成種可能：高的或低的。不管在位企

33、業(yè)成本高還是低，進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入市場的利潤本高還是低，進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入市場的利潤總大于零?？偞笥诹恪５?31頁/共169頁如果在位企業(yè)是如果在位企業(yè)是高成本高成本的，那么進(jìn)入企業(yè)得到的，那么進(jìn)入企業(yè)得到寡頭利潤要高一些；如果在位企業(yè)是寡頭利潤要高一些；如果在位企業(yè)是低成本低成本的，的，那么進(jìn)入企業(yè)的寡頭利潤要小一些。如果在位企那么進(jìn)入企業(yè)的寡頭利潤要小一些。如果在位企業(yè)業(yè)收購價格收購價格低于進(jìn)入企業(yè)將得到的利潤，他就會低于進(jìn)入企業(yè)將得到的利潤，他就會拒絕被收購。此時，拒絕被收購。此時，高成本的在位企業(yè)高成本的在位企業(yè)會在第一會在第一階段選擇壟斷價格，從而以一個較高的價格收購階段選擇壟斷價格，從而以一個

34、較高的價格收購進(jìn)入企業(yè)；進(jìn)入企業(yè)；低成本的在位企業(yè)低成本的在位企業(yè)會在第一階段制定會在第一階段制定一個限制性的價格，從而使得進(jìn)入企業(yè)認(rèn)為其低一個限制性的價格，從而使得進(jìn)入企業(yè)認(rèn)為其低成本的，從而在位企業(yè)可以以一個較低的價格收成本的，從而在位企業(yè)可以以一個較低的價格收購進(jìn)入者。購進(jìn)入者。第132頁/共169頁 結(jié)論：結(jié)論：企業(yè)實(shí)施掠奪措施的動機(jī)在于其通過掠企業(yè)實(shí)施掠奪措施的動機(jī)在于其通過掠奪性定價使得競爭對手對利潤前景更加奪性定價使得競爭對手對利潤前景更加不樂觀，從而在位者在收購進(jìn)入者時變不樂觀，從而在位者在收購進(jìn)入者時變得更有利可圖。得更有利可圖。第133頁/共169頁 采用富有攻擊性的定價戰(zhàn)

35、略，采用富有攻擊性的定價戰(zhàn)略，目的目的是為了阻止是為了阻止進(jìn)入行為。進(jìn)入行為。 兩階段兩市場模型：兩階段兩市場模型：第一階段第一階段，第一個市場進(jìn)入者決定是否進(jìn)入；，第一個市場進(jìn)入者決定是否進(jìn)入；如果進(jìn)入發(fā)生的話，在位者決定是否進(jìn)行掠奪性如果進(jìn)入發(fā)生的話，在位者決定是否進(jìn)行掠奪性定價。定價。第二階段第二階段，另一個進(jìn)入者觀察到第一個市場的，另一個進(jìn)入者觀察到第一個市場的結(jié)果后，決定是否進(jìn)入第二個市場；如果他進(jìn)入結(jié)果后，決定是否進(jìn)入第二個市場；如果他進(jìn)入后，在位者就決定是否進(jìn)行掠奪性定價。后，在位者就決定是否進(jìn)行掠奪性定價。第134頁/共169頁 如果在位企業(yè)在第一階段進(jìn)行掠奪性定如果在位企業(yè)在

36、第一階段進(jìn)行掠奪性定價，那么這種行為的所顯示的信息是在位價，那么這種行為的所顯示的信息是在位者是者是強(qiáng)硬強(qiáng)硬的；因此，在進(jìn)行掠奪性定價之的；因此，在進(jìn)行掠奪性定價之后，第二個市場的進(jìn)入就不會發(fā)生。后，第二個市場的進(jìn)入就不會發(fā)生。 如果在第二個市場的壟斷收益超過了第如果在第二個市場的壟斷收益超過了第一個市場上的掠奪性定價成本，那么進(jìn)行一個市場上的掠奪性定價成本，那么進(jìn)行這種這種掠奪性定價掠奪性定價就是值得的。就是值得的。第135頁/共169頁 結(jié)論：結(jié)論：為了獲得強(qiáng)硬的名聲，從而阻止未來的為了獲得強(qiáng)硬的名聲，從而阻止未來的或者其他市場上的潛在進(jìn)入者的進(jìn)入，或者其他市場上的潛在進(jìn)入者的進(jìn)入，也是企

37、業(yè)采用掠奪性定價的一個重要的也是企業(yè)采用掠奪性定價的一個重要的原因。原因。第136頁/共169頁第三節(jié)第三節(jié) 廣廣 告告第137頁/共169頁 信息型廣告信息型廣告：那些描述產(chǎn)品的存在、：那些描述產(chǎn)品的存在、特征（例如重量、尺寸、速度等）和銷特征（例如重量、尺寸、速度等）和銷售條件（例如價格、融資利率等）的廣售條件（例如價格、融資利率等）的廣告。告。 勸導(dǎo)型廣告勸導(dǎo)型廣告：被設(shè)計(jì)為試圖改變消費(fèi)：被設(shè)計(jì)為試圖改變消費(fèi)者偏好（者偏好（“我們的味道更好我們的味道更好”等）的廣等）的廣告。告。第138頁/共169頁商品按照能不能在購買之前確定質(zhì)量，可商品按照能不能在購買之前確定質(zhì)量，可以分為：以分為：

38、 搜尋商品搜尋商品：那些在購買之前質(zhì)量就可以那些在購買之前質(zhì)量就可以檢驗(yàn)的商品。檢驗(yàn)的商品。 經(jīng)驗(yàn)商品經(jīng)驗(yàn)商品：那些在購買之前非常難以確：那些在購買之前非常難以確定質(zhì)量的商品。定質(zhì)量的商品。第139頁/共169頁 搜尋商品行業(yè)和經(jīng)驗(yàn)商品行業(yè)對廣告的搜尋商品行業(yè)和經(jīng)驗(yàn)商品行業(yè)對廣告的需求量會有所不同。就廣告支出對銷售的需求量會有所不同。就廣告支出對銷售的比率來說，比率來說，經(jīng)驗(yàn)商品的廣告強(qiáng)度比搜尋品經(jīng)驗(yàn)商品的廣告強(qiáng)度比搜尋品要高要高。 商品的類型對生產(chǎn)企業(yè)的廣告類型也有商品的類型對生產(chǎn)企業(yè)的廣告類型也有影響。影響。搜尋商品搜尋商品的生產(chǎn)企業(yè)通常使用的生產(chǎn)企業(yè)通常使用信息信息型廣告型廣告，而，而經(jīng)

39、驗(yàn)商品的經(jīng)驗(yàn)商品的生產(chǎn)企業(yè)更可能使生產(chǎn)企業(yè)更可能使用用勸導(dǎo)型廣告。勸導(dǎo)型廣告。 總之總之，信息型廣告和勸導(dǎo)型廣告的區(qū)別，信息型廣告和勸導(dǎo)型廣告的區(qū)別對于評價廣告的社會價值而言是非常重要對于評價廣告的社會價值而言是非常重要的。的。 第140頁/共169頁 多夫曼多夫曼- -斯泰納條件斯泰納條件 假設(shè)企業(yè)的假設(shè)企業(yè)的需求量需求量不但與商品的不但與商品的價價格格有關(guān)，還與企業(yè)提供的有關(guān)，還與企業(yè)提供的廣告量廣告量有關(guān)有關(guān)，且需求量與廣告量呈，且需求量與廣告量呈正相關(guān)正相關(guān)關(guān)系。關(guān)系。第141頁/共169頁假定假定有兩個行業(yè)，且每個行業(yè)中只有一有兩個行業(yè)，且每個行業(yè)中只有一家企業(yè)。如圖家企業(yè)。如圖9-

40、59-5所示，其中所示，其中(a)(a)圖中的圖中的里里面的一條曲線面的一條曲線表示在某個特定的廣告水平表示在某個特定的廣告水平條件下某行業(yè)的需求曲線。條件下某行業(yè)的需求曲線。外面的一條曲外面的一條曲線線表示廣告水平提高后的行業(yè)的需求曲線表示廣告水平提高后的行業(yè)的需求曲線；(b)(b)圖中的兩條曲線則表示了另外一個圖中的兩條曲線則表示了另外一個行業(yè)廣告費(fèi)用變化前后的需求曲線。行業(yè)廣告費(fèi)用變化前后的需求曲線。假定假定這兩個行業(yè)都增加了相同的廣告費(fèi)用。這兩個行業(yè)都增加了相同的廣告費(fèi)用。第142頁/共169頁(b)廣告廣告-高彈性需求曲線高彈性需求曲線(a)廣告廣告-低彈性需求曲線低彈性需求曲線YY

41、PP圖圖9-5 廣告彈性和廣告收益廣告彈性和廣告收益第143頁/共169頁兩個行業(yè)增加相同的廣告支出量時，兩個行業(yè)增加相同的廣告支出量時，(a)(a)情況下，廣告費(fèi)用對需求的影響很小。而情況下，廣告費(fèi)用對需求的影響很小。而(b)(b)情況下，需求曲線對廣告費(fèi)用非常敏感情況下，需求曲線對廣告費(fèi)用非常敏感，需求量增加的幅度非常大。，需求量增加的幅度非常大。圖中陰影部分表示圖中陰影部分表示廣告的邊際收益廣告的邊際收益。(b)(b)圖中的陰影部分的面積要大于圖中的陰影部分的面積要大于(a)(a)圖中陰影圖中陰影部分的面積。部分的面積。結(jié)論結(jié)論：當(dāng)需求曲線對廣告費(fèi)用越敏感，行：當(dāng)需求曲線對廣告費(fèi)用越敏感

42、，行業(yè)的廣告就越多。業(yè)的廣告就越多。第144頁/共169頁如圖如圖9-69-6所示，在所示，在(a)(a)和和(b)(b)情況下，需求情況下，需求曲線對廣告費(fèi)用的曲線對廣告費(fèi)用的敏感度敏感度是相同的。圖是相同的。圖(a)(a)廣告的邊際收益要大于圖廣告的邊際收益要大于圖(b)(b)。(b)(b)圖中產(chǎn)圖中產(chǎn)品的需求曲線的傾斜度要大于品的需求曲線的傾斜度要大于(a)(a)圖，從而圖，從而需求彈性需求彈性要更大。彈性越大，價格和成本要更大。彈性越大，價格和成本之間的盈余越小。價格和成本的盈余越大之間的盈余越小。價格和成本的盈余越大，廣告的邊際收益越大，從而導(dǎo)致行業(yè)的，廣告的邊際收益越大，從而導(dǎo)致行

43、業(yè)的廣告越多。廣告越多。第145頁/共169頁(b)彈性需求曲線彈性需求曲線(a)無彈性需求曲線無彈性需求曲線YYPP圖圖9-6 需求彈性和廣告收益需求彈性和廣告收益第146頁/共169頁多夫曼多夫曼- -斯泰納條件：斯泰納條件：其中，其中， 、 分別為價格分別為價格需求彈性和廣告需求彈性需求彈性和廣告需求彈性。廣告獲利最大化原則廣告獲利最大化原則：額外一元廣告費(fèi)：額外一元廣告費(fèi)所促成的額外總利潤所促成的額外總利潤= =額外一元廣告費(fèi)額外一元廣告費(fèi)。ApAp yppyyp AAyyA第147頁/共169頁 市場結(jié)構(gòu)與廣告強(qiáng)度市場結(jié)構(gòu)與廣告強(qiáng)度 兩極端情況：兩極端情況：假定廣告可以等量地增加每個

44、企業(yè)的需求假定廣告可以等量地增加每個企業(yè)的需求。該極端情況下，每家企業(yè)的廣告彈性隨著。該極端情況下，每家企業(yè)的廣告彈性隨著集中度的降低而降低。集中度的降低而降低。假定總需求是固定的并與廣告無關(guān)，企業(yè)假定總需求是固定的并與廣告無關(guān)，企業(yè)廣告的唯一作用就是改變競爭企業(yè)的需求。廣告的唯一作用就是改變競爭企業(yè)的需求。可以預(yù)期，從高集中度開始，隨著市場集中可以預(yù)期，從高集中度開始，隨著市場集中度的降低，廣告彈性增加。度的降低，廣告彈性增加。第148頁/共169頁 決定廣告強(qiáng)度的變化的決定廣告強(qiáng)度的變化的因素：因素：每家企業(yè)邊際收益減少；每家企業(yè)邊際收益減少；盡管廣告會帶來需求增加，但是每家企業(yè)盡管廣告會

45、帶來需求增加，但是每家企業(yè)因此而增加的市場的份額在下降；因此而增加的市場的份額在下降；每家企業(yè)從廣告導(dǎo)致的需求轉(zhuǎn)變中獲得更每家企業(yè)從廣告導(dǎo)致的需求轉(zhuǎn)變中獲得更大的收益。大的收益。第149頁/共169頁實(shí)證規(guī)律實(shí)證規(guī)律：當(dāng)市場集中度從一個很高的水平下降：當(dāng)市場集中度從一個很高的水平下降時，廣告的強(qiáng)度將隨著集中度的降低而增加；當(dāng)市時，廣告的強(qiáng)度將隨著集中度的降低而增加；當(dāng)市場集中度從一個較低的水平下降時，廣告的強(qiáng)度隨場集中度從一個較低的水平下降時，廣告的強(qiáng)度隨著市場集中度的降低而降低。著市場集中度的降低而降低。（倒（倒U U型）型）廣告對市場結(jié)構(gòu)的影響：廣告對市場結(jié)構(gòu)的影響：廣告是重要的且有效的差

46、別化手段廣告是重要的且有效的差別化手段；廣告會給新企業(yè)進(jìn)入市場造成進(jìn)入壁壘廣告會給新企業(yè)進(jìn)入市場造成進(jìn)入壁壘；不同產(chǎn)業(yè)的廣告費(fèi)用不同產(chǎn)業(yè)的廣告費(fèi)用 ；廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題。廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題。第150頁/共169頁 假定企業(yè)花費(fèi)高昂的廣告費(fèi)用推出某種產(chǎn)品，這假定企業(yè)花費(fèi)高昂的廣告費(fèi)用推出某種產(chǎn)品，這種種“燒錢燒錢”行為背后潛在信息可能就是產(chǎn)品是高質(zhì)行為背后潛在信息可能就是產(chǎn)品是高質(zhì)量的：量的：對于高質(zhì)量產(chǎn)品而言，初始購買是非常重要的。對于高質(zhì)量產(chǎn)品而言，初始購買是非常重要的。斥巨資做廣告引導(dǎo)消費(fèi)者初始購買，對于高質(zhì)量產(chǎn)斥巨資做廣告引導(dǎo)消費(fèi)者初始購買，對于高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)有很大的價值；品的企業(yè)有很

47、大的價值；由于產(chǎn)品是高質(zhì)量的，企業(yè)會認(rèn)為消費(fèi)者在初始由于產(chǎn)品是高質(zhì)量的，企業(yè)會認(rèn)為消費(fèi)者在初始購買之后將會重復(fù)購買，以后的利潤是有保證的。購買之后將會重復(fù)購買，以后的利潤是有保證的。第151頁/共169頁 銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)將獲得消費(fèi)者的銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)將獲得消費(fèi)者的重復(fù)購買，而銷售低質(zhì)量的企業(yè)則不會。所重復(fù)購買，而銷售低質(zhì)量的企業(yè)則不會。所以存在一種廣告水平，在該水平上，銷售高以存在一種廣告水平，在該水平上，銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)愿意承擔(dān)該廣告費(fèi)用，而銷質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)愿意承擔(dān)該廣告費(fèi)用，而銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)由于沒有重復(fù)購買的利售低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)由于沒有重復(fù)購買的利潤，不愿意去承擔(dān)該廣告

48、費(fèi)用。潤，不愿意去承擔(dān)該廣告費(fèi)用。 結(jié)論結(jié)論：在均衡狀態(tài)下，廣告確實(shí)是高質(zhì)：在均衡狀態(tài)下，廣告確實(shí)是高質(zhì)量產(chǎn)品的信號。量產(chǎn)品的信號。第152頁/共169頁 通常，人們對廣告的批評是，它只是構(gòu)通常，人們對廣告的批評是，它只是構(gòu)成了一種成了一種社會資源的浪費(fèi)社會資源的浪費(fèi)。 將廣告作為一種信號加以解釋意味著對將廣告作為一種信號加以解釋意味著對“浪費(fèi)浪費(fèi)”廣告這一概念的修正。在均衡狀廣告這一概念的修正。在均衡狀態(tài)下，從廣告沒有提供有關(guān)產(chǎn)品特征的直態(tài)下，從廣告沒有提供有關(guān)產(chǎn)品特征的直接信息這個意義上講，實(shí)際廣告費(fèi)用是一接信息這個意義上講，實(shí)際廣告費(fèi)用是一種浪費(fèi)。種浪費(fèi)。但是，但是，有廣告下的市場均衡可

49、能有廣告下的市場均衡可能要比無廣告下的市場均衡要有效，因?yàn)閺V要比無廣告下的市場均衡要有效，因?yàn)閺V告間接信息的價值要大于它的成本。告間接信息的價值要大于它的成本。第153頁/共169頁 廣告競爭廣告競爭假定廣告的唯一作用就是改變競爭對手的假定廣告的唯一作用就是改變競爭對手的市場份額，做廣告最多的企業(yè)可以獲得整市場份額，做廣告最多的企業(yè)可以獲得整個市場份額。在兩家企業(yè)聯(lián)合的情況下，個市場份額。在兩家企業(yè)聯(lián)合的情況下，在廣告上的花費(fèi)為零。然而，在競爭的條在廣告上的花費(fèi)為零。然而，在競爭的條件下，理性的企業(yè)都會使用比競爭對手的件下，理性的企業(yè)都會使用比競爭對手的廣告費(fèi)用稍多的費(fèi)用。廣告費(fèi)用稍多的費(fèi)用。

50、這說明這說明，競爭導(dǎo)致，競爭導(dǎo)致了企業(yè)的廣告費(fèi)用超出他們的支付意愿。了企業(yè)的廣告費(fèi)用超出他們的支付意愿。第154頁/共169頁 廣告和定價稍有不同廣告和定價稍有不同：制定廣告決策的頻率通常低于制定價格制定廣告決策的頻率通常低于制定價格決策的頻率。決策的頻率。價格決定的影響通常是短期的，而廣告價格決定的影響通常是短期的，而廣告費(fèi)用通常意味著中期或者長期的影響。費(fèi)用通常意味著中期或者長期的影響。 這兩種不同與低折現(xiàn)系數(shù)相對應(yīng)。這兩種不同與低折現(xiàn)系數(shù)相對應(yīng)。第155頁/共169頁 廣告與價格競爭廣告與價格競爭 廣告削弱了價格競爭廣告削弱了價格競爭線性城市模型：線性城市模型：假定存在兩家企業(yè)，每家企業(yè)

51、生假定存在兩家企業(yè)，每家企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品。假定消費(fèi)者知道存在兩家企業(yè)和兩產(chǎn)一種產(chǎn)品。假定消費(fèi)者知道存在兩家企業(yè)和兩種不同的產(chǎn)品，然而，消費(fèi)者并不知道每種產(chǎn)品種不同的產(chǎn)品，然而，消費(fèi)者并不知道每種產(chǎn)品的特征。假定每種產(chǎn)品都可以用一個長度為的特征。假定每種產(chǎn)品都可以用一個長度為1的的產(chǎn)品空間來代表。假設(shè)消費(fèi)者是均勻分布的。這產(chǎn)品空間來代表。假設(shè)消費(fèi)者是均勻分布的。這樣，消費(fèi)者將這兩種產(chǎn)品看作是同質(zhì)的。樣，消費(fèi)者將這兩種產(chǎn)品看作是同質(zhì)的。第156頁/共169頁假定假定兩家企業(yè)為其產(chǎn)品定位做廣告，每個兩家企業(yè)為其產(chǎn)品定位做廣告，每個企業(yè)都將其產(chǎn)品在產(chǎn)品空間上確定一個位企業(yè)都將其產(chǎn)品在產(chǎn)品空間上確定一個

52、位置，消費(fèi)者知道這一點(diǎn)后，我們將得到一置，消費(fèi)者知道這一點(diǎn)后，我們將得到一個標(biāo)準(zhǔn)的線性城市的區(qū)位模型。個標(biāo)準(zhǔn)的線性城市的區(qū)位模型。因此因此，為，為產(chǎn)品定位做廣告將伯特蘭模型變成了線性產(chǎn)品定位做廣告將伯特蘭模型變成了線性城市模型。城市模型。 結(jié)論：結(jié)論：一般來說，有關(guān)產(chǎn)品特征廣告能夠一般來說，有關(guān)產(chǎn)品特征廣告能夠增加產(chǎn)品差異化和削弱競爭，從而有可能增加產(chǎn)品差異化和削弱競爭，從而有可能將市場價格提高。將市場價格提高。第157頁/共169頁 廣告加劇了價格競爭廣告加劇了價格競爭考慮雙寡頭壟斷下的一種同質(zhì)產(chǎn)品。每個消考慮雙寡頭壟斷下的一種同質(zhì)產(chǎn)品。每個消費(fèi)者愿意為該產(chǎn)品支付的最高價格是費(fèi)者愿意為該產(chǎn)品

53、支付的最高價格是u u。兩家企。兩家企業(yè)最優(yōu)的決策是制定價格業(yè)最優(yōu)的決策是制定價格p=up=u。假定企業(yè)為自己的產(chǎn)品做廣告，以致于所有假定企業(yè)為自己的產(chǎn)品做廣告，以致于所有消費(fèi)者均獲悉了價格。由于產(chǎn)品是同質(zhì)的，我消費(fèi)者均獲悉了價格。由于產(chǎn)品是同質(zhì)的，我們得到了一個與伯特蘭模型相似的情況，均衡們得到了一個與伯特蘭模型相似的情況，均衡價格等于邊際成本。價格等于邊際成本。結(jié)論結(jié)論：價格廣告加劇了價格競爭。：價格廣告加劇了價格競爭。第158頁/共169頁 企業(yè)為什么愿意做廣告？企業(yè)為什么愿意做廣告？廣告可能存在囚徒困境的情況。廣告可能存在囚徒困境的情況。并不是所有消費(fèi)者的行為都是一致的。并不是所有消費(fèi)

54、者的行為都是一致的。在零售價格維持和維持高價協(xié)議之類的在零售價格維持和維持高價協(xié)議之類的情況下，企業(yè)會做一定的廣告影響消費(fèi)者情況下，企業(yè)會做一定的廣告影響消費(fèi)者購物的選擇。購物的選擇。第159頁/共169頁第四節(jié)第四節(jié) 兼兼 并并第160頁/共169頁 兼并的主要類型：兼并的主要類型：橫向兼并橫向兼并：同一市場區(qū)域內(nèi)，同一生產(chǎn)經(jīng)營階段：同一市場區(qū)域內(nèi)，同一生產(chǎn)經(jīng)營階段上，從事同樣經(jīng)濟(jì)活動的企業(yè)間的兼并。上，從事同樣經(jīng)濟(jì)活動的企業(yè)間的兼并。縱向兼并縱向兼并：生產(chǎn)同一產(chǎn)品、不同階段生產(chǎn)經(jīng)營活：生產(chǎn)同一產(chǎn)品、不同階段生產(chǎn)經(jīng)營活動的企業(yè)間的兼并。動的企業(yè)間的兼并?；旌霞娌⒒旌霞娌ⅲ嚎缧袠I(yè)或跨市場的兼并?；旌霞娌⒖桑嚎缧袠I(yè)或跨市場的兼并?；旌霞娌⒖煞譃椋寒a(chǎn)品延伸型；市場延伸型；純混合型。分為：產(chǎn)品延伸型；市場延伸型；純混合型。第161頁/共169頁 兼并的動機(jī)：兼并的動機(jī)：1 1、兼并會減少在行業(yè)中企業(yè)的數(shù)量，從而增強(qiáng)、兼并會減少在行業(yè)中企業(yè)的數(shù)量，從而增強(qiáng)市場支配能力和競爭能力。市場支配能力和競爭能力。2 2、謀求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、謀求規(guī)模經(jīng)濟(jì)3 3、增大經(jīng)理人員的聲望、增大經(jīng)理人員的聲望4 4、低價購買、低價購買5 5、股價效應(yīng)、股價效應(yīng)6 6、避稅、避稅第162頁/共169頁 極端情況：極端情況：市場中市場中N N個企業(yè)的成本均相同，